Animation: Melanie Lambrick
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Un lundi de septembre dernier, un juge de Baltimore a rappelé aux citoyens possédant des écouteurs que le podcasting était autrefois puissant. Sa décision – annulant la condamnation d'un homme accusé du meurtre de son ancienne petite amie de lycée – pourrait être directement attribuée au succès retentissant de 2014.En série,ce qui a attiré l’attention nationale de plus en plus fébrile sur l’affaire froide en versements hebdomadaires. Lorsque l’émission a fait ses débuts, le podcasting était principalement un marigot numérique de chatcasts et de radios recyclées ; tout à coup, il y eutEn sériediscours, unSNLdes sketches et des soirées d'écoute tout droit sorties de l'époque des rassemblements autour de Victrola. "C'était vraiment excitant", a déclaré Joy Fowlkes, qui travaillait alors comme assistante d'un agent littéraire. "Comme si j'arrivais tôt à quelque chose."
Le podcasting avait déjà progressé lentement vers la pertinence, maisEn sériea tout intégré au grand public avec 10 millions de téléchargements en seulement sept semaines. Le New York de feu David CarrFois La chronique sur le phénomène était intitulée « Breakout Podcast prépare le terrain pour plus ». S'ensuit une période créative fertile, marquée par une succession d'émissions à la mode – appelons-les des podcasts « à succès » – qui se mesurent à Hollywood et à l'édition de livres en termes de susciter une conversation nationale. Beaucoup, commeEn série,étaient des projets narratifs ambitieux à tirage limité. DansRichard Simmons disparu,un ancien producteur de télévision doté d'un don pour l'observation ironique a recherché l'icône solitaire du fitness ; c'était assez grand pour mériter une couverture dans leFois,avec un critique le qualifiant de « dernière obsession des podcasts de prestige » et réprimandant ses tactiques. Le fantaisisteSpectacle mystèregagné Starlee Kineune apparition surConan.Et en 2017,En sériela société de production de a été libéréeVille S,un projet littéraire et non-fictionnel presque anti-commercial sur la vie remarquable d'un homme banal. C’est rapidement devenu une sensation, quelque chose qu’il fallait simplement écouter par obligation culturelle, et cela vous a amené à vous demander quelle émission réussirait ensuite l’exploit.
Honnêtement? Il est difficile de dire que tel est le cas.
Cela fait presque huit ans queEn sérieabandonné. Une industrie entière a pris vie, attirant des studios hollywoodiens, des entreprises, des célébrités et des milliards de dollars. Mais le podcast à succès – un sous-genre ou un niveau de prestige essentiel à l’essor du média en tant que force artistique – est dans un sérieux funk. Votre téléphone regorge de podcasts, j'en suis sûr, et peut-être avez-vous convaincu un ami d'ajouter l'un de vos chéris à sa file d'attente. Mais à quand remonte la dernière fois qu’un seul titre a été disséqué par toutes vos connaissances ?
Pour certains acteurs du secteur, la capacité décroissante du média à générer de tels moments pose un problème existentiel. Qu’est-ce que cela signifie pour le podcasting en tant que forme d’art s’il inspire rarement un débat critique généralisé ? « Permettez-moi de m'exprimer ainsi :L'oursa été un succès », a déclaré Fowlkes (maintenant agent artistique de podcast auprès de la société Gernert), faisant référence à l'émission télévisée phare de l'été. «C'était dans la conversation. Rien dans le podcasting à l’heure actuelle ne semble se propager au-delà des limites des personnes qui écoutent déjà des podcasts.
Parfois, la blague que vous avez sûrement entendue – selon laquelle tout le monde a maintenant un podcast – commence à paraître littéralement vraie. Apple Podcasts répertorie 2,5 millions d'émissions ; Spotify en revendique deux fois plus. Les données dans ce domaine sont notoirement inégales, mais pour replacer cela dans son contexte : lorsqueEn sériecréée, Libsyn, alors l'une des plus grandes plateformes d'hébergement de podcasts, ne prenait en charge qu'environ 22 000 émissions. Max Linsky, cofondateur de Pineapple Street Studios, la boutique qui a crééRichard Simmons disparu,estime que cette croissance exponentielle désavantage particulièrement les titres narratifs. "AvecSimons,Je ne pense pas qu'il y ait trop de podcasts à diffusion limitée lancés au cours de cette fenêtre de six semaines, le cas échéant », a déclaré Linsky. « Désormais, il y en a un nouveau, ambitieux, chaque jour. Il est plus difficile d’arriver à un endroit où beaucoup de gens écoutent simultanément. »
Le marché encombré a rendu presque tout plus difficile dans le secteur. Il n'y a qu'une quantité limitée de biens immobiliers sur l'application Apple Podcasts, dont les graphiques et les pages éditoriales sont quelques-uns des rares espaces où le public peut découvrir de nouvelles émissions de manière fiable. Cette congestion a également creusé l’écart entre les opérateurs historiques et les étrangers. Les grands éditeurs ont souvent créé des flux de podcasts grâce auxquels ils peuvent annoncer les nouvelles versions ; les petits studios ne le font généralement pas. Pendant ce temps, les coûts augmentent pour le marketing des podcasts, une pratique encore naissante, certains éditeurs étant désormais prêts à dépenser six chiffres pour faire de la publicité sur d'autres podcasts, sur les réseaux sociaux, sur des sites Web et même sur des panneaux d'affichage extérieurs.
"Lorsque nous avons commencé en 2018, nous pouvions lancer une émission sans grand nom et obtenir environ 30 000 téléchargements par épisode avec quelques promotions sur les podcasts Apple, un peu de presse et le bouche à oreille", a déclaré Shira. Atkins du studio indépendant Wonder Media Network. "Aujourd'hui, si nous n'investissons pas un budget marketing important, c'est presque impossible." Le studio a récemment sortiJe n'ai jamais été là,un podcast narratif qui a été considéré en interne comme un succès modeste. Il a été sélectionné pour le Tribeca Festival de cette année et s'est hissé aux échelons supérieurs des classements Apple Podcasts. Mais, m'a dit Atkins, "nous n'avons perdu que de l'argent sur cette émission".
Certains studios orientent désormais leurs activités vers la vente de droits cinématographiques et télévisuels à Hollywood, mais de nombreux créateurs s'appuient encore sur la publicité, une approche qui met l'accent sur le volume pur : plus de saisons, plus d'épisodes, plus d'inventaire. Les deux modèles sont dans une bataille perdue d’avance avec ce que l’on appelle les podcasts « toujours actifs » – les émissions basées sur des conversations et des interviews qui sont moins chères à réaliser et qui deviennent plus puissantes à mesure que la longue traîne de leurs catalogues s’allonge.Je n'ai jamais été làa enregistré plus de 100 000 téléchargements au cours de ses semaines d'ouverture. MaisAppelle-la papaaurait atteint environ 3 millions d'auditeurs, etJoe Rogana affirmé un jour que son émission regroupant des célébrités faisait environ 190 millions de téléchargements mensuels.
"Nous adorons publier des émissions à tirage limité", a déclaré Will Pearson, directeur de l'exploitation du réseau de podcasts d'iHeartMedia, qui a financé de petits projets narratifs acclamés par la critique commeCelui de Jamie LoftusPodcast Lolita etCelui de Chris StedmanNon lu aux côtés de centaines de chatcasts. "Cela étant dit, pour la stabilité à long terme de cette activité, nous souhaitons constituer une liste aussi large que possible d'émissions pouvant générer plus d'un million de téléchargements par mois."
Les dirigeants affirment qu'il s'agit là de changements naturels dans une entreprise en pleine maturité et qu'ils permettent de réduire les risques liés à un spectacle donné. (Avec un travail ambitieux, ce risque n’est pas seulement économique mais aussi réputationnel. LeFoisétait gêné quand son spectacleCalifats'est avéré être basé sur le récit d'un fabuliste, et unRépondre à toussérie sur les préjugés raciaux àBon Appétita attiré l'attention sur certains des angles morts du podcast.) Heather Fain, directrice du marketing chez Pushkin Industries, le studio qui produitCelui de Malcolm GladwellHistoire révisionniste,compare la forme actuelle de l'industrie du podcast à celle de l'édition de livres, où elle travaillait auparavant. « Vous avez le niveau de superproduction des livres : quelque chose qui sort, domine et devient le centre de la conversation –Où chantent les Crawdads,par exemple », a déclaré Fain. «Mais en dessous se cache toute une autre couche de projets qui sont rentables et qui ont un public. Peut-être que tout le monde n’en a pas entendu parler, mais ils ont quand même du succès.»
C'est peut-être le cas. Mais que se passe-t-il lorsque le podcasting cesse de produireCrawdads?
Plus tôt cette année, Julie Snyder, rédactrice en chef de Serial Productions, a dîné avec Alex Blumberg, co-fondateur de Gimlet Media, l'enfant autrefois en or de l'activité de podcast vendue à Spotify en 2019. « Je lui demandais "Est-ce que tout ça va finir par trembler comme la radio ?", m'a dit Snyder.
En d’autres termes : une activité médiatique qui tourne principalement autour de têtes parlantes de haut niveau. Rush Limbaugh et Howard Stern pour la radio ; Joe Rogan, Alex Cooper et le trio composé de Will Arnett, Jason Bateman et Sean Hayes (qui auraient signé un accord avec Amazon d'une valeur pouvant atteindre 80 millions de dollars) pour le podcasting. "Je comprends que le public qui écoute est désormais beaucoup plus large en général, et je suppose que nous sommes maintenant dans une catégorie plus spécialisée", a déclaré Snyder. "Mais nous ne voulons pas être du genre art et essai, tu sais ?"
Serial Productions n'est certainement pas une entreprise d'art et d'essai, mais contrairement àEn sériela première saison etVille S,les dernières sorties du studio ne ressemblent pas à des phénomènes culturels instantanés.L'affaire du cheval de Troie,son dernier projet a été téléchargé plus de 13 millions de fois au cours de ses trois premières semaines et demie.Ville Sen avait 40 millions au cours de son premier mois. C'est malgréCheval de Troiebénéficie du muscle promotionnel duFois(qui a acheté Serial Productions en 2020) et ayant un crochet plus conventionnel : une enquête sur un scandale politique britannique majeur. "Ville SIl n'y avait pas de grande poussée de genre ni de grand mystère », a déclaré Snyder. « C’était plutôt arty, et ça s’est vraiment très bien passé. Je me demande siVille Sest sorti aujourd'hui, est-ce qu'il fonctionnerait aussi bien ? Je ne sais pas vraiment.
Certains initiés pensent qu'il n'y en aura probablement jamais d'autreEn série-un moment à nouveau. "S'attendre à ce qu'il y ait un podcast dominant que nous voulons tous écouter est un peu insensé", a déclaré Catherine Saint Louis, rédactrice en chef de Neon Hum Media, le studio derrière les podcasts narratifs.Douleurs de sympathieetSpectacle,entre autres. "C'est comme demander : 'Pourquoi n'y a-t-il plus de télé de rendez-vous ?'"
L’analogie avec Peak Television est souvent invoquée lorsque les dirigeants et les producteurs parlent du marché en plein essor des podcasts. Considérez commentles Gilets jaunes,dont la finale de la première saison a attiré environ 1,3 million de téléspectateurs, est considéré comme un succès même si son audience est nettement inférieure à celle, disons, deYellowstone,dont la finale de la saison quatre a attiré plus de 9,3 millions de téléspectateurs. Le drame cannibale pour adolescents est largement considéré comme un succès car il a atteint une masse critique parmi les critiques et les influenceurs tout en servant les objectifs commerciaux de Showtime. Saint Louis soutient que le podcasting ne dispose pas encore d'une infrastructure sociale – un réseau interne propulsif d'audiences investies, de créateurs de goût et de presse – capable de prendre en charge ce type de boucle de rétroaction nuancée dans la façon dont nous parlons de productions audio réussies.
Et tout le monde ne croit pas que la viralité et le statut de blockbuster soient fondamentalement importants. "Il y a beaucoup plus de gens qui écoutent toutes sortes de choses qu'il y a quelques années", a déclaré un initié du secteur. "Ils ne traînent peut-être tout simplement pas dans les bars avec vos rédacteurs." C'est probablement vrai. Après tout, l’audience des podcasts a continué de croître dans son ensemble. Mais il est difficile de consolider le sentiment d'identité, de culture et de sens d'un média si presque personne ne parle de la même chose – et cela pourrait bien avoir des ramifications matérielles pour l'entreprise à long terme. "Le buzz compte", a déclaré Larry Rosin, président d'Edison Research, qui étudie le domaine des podcasts depuis des années. "Il y a beaucoup de nouvelles émissions qui suivent et fonctionnent très bien, bien sûr, mais l'espace doit avoir de toutes nouvelles idées qui donnent envie aux gens de revenir au podcasting ou de l'essayer pour la première fois."
Certains dirigeants affirment que le podcasting a généré beaucoup de buzz ces dernières années ; l'énergie vient uniquement des chatcasts. La popularité croissante deMoins intelligent,le klatch Arnett-Bateman-Hayes, vient souvent comme exemple avec ses interviews de célébrités amicales qui font régulièrement la une des publications spécialisées dans le secteur du divertissement. Certains initiés de l'industrie avec lesquels j'ai parlé ont cité la récente apparition de Jamie Lynn Spears surAppelle-la papacomme moment d'évasion pour le spectacle ; d'autres ont noté queL'expérience Joe Roganest un front fréquent des guerres culturelles. Mais ces exemples sont ancrés dans le pouvoir fongible de la célébrité. Le podcast lui-même est accessoire à ces entreprises ; les animateurs pourraient tout aussi bien déplacer leurs activités vers d'autres médias.
Qu'est-ce que cela signifie si la principale raison pour laquelle un podcast retient l'attention de nos jours vient de sa capacité à générer des potins dignes d'intérêt ou à étendre la marque de diverses stars, personnalités publiques et influenceurs en attente ? Cela signifie, comme le craignait Snyder, que le podcasting est ou deviendra impossible à distinguer de la radio d’entreprise. Ce qui serait dommage, étant donné que l'entrée explosive du podcasting dans le courant dominant il y a huit ans était principalement définie par les possibilités de ce média en tant qu'art.
De nos jours, « personne ne prend de risque créatif », a déclaré Laura Mayer, directrice et productrice chevronnée de podcasts qui a travaillé pour plusieurs grands éditeurs. "Nous constatons de nombreux efforts pour rétro-ingénierie de ce qui a été des succès dans le domaine du podcasting et, par conséquent, nous obtenons de nombreuses tentatives de karaoké édulcorées sur ce qui a fonctionné dans le passé."
Une grande partie de ce qui fait d’un médium une forme d’art est l’existence de tendances et de mouvements internes :En sérieCatalyse tout un écosystème de podcasts sur de vrais crimes, Ira Glass inspire une génération de producteurs narratifs qui écrivent et sonnent d'une certaine manière. Et ce qui maintient une forme d'art dynamique, c'est une réinvention organique constante, c'est-à-dire la capacité d'un médium à cultiver, ingérer et se transformer par de nouvelles idées qui s'appuient sur et interrogent ce qui a précédé. Compte tenu de la fixation de l'industrie sur les castings de célébrités et de l'habitude de sous-traiter ses recherches sur les véritables crimes à Wikipédia, il est difficile de prétendre que le podcasting a fait beaucoup de réinvention ces derniers temps.
Ce qui n’est que rationnel, car le modèle économique en vigueur, axé sur la publicité, n’encourage pas les paris créatifs. Un certain espoir réside dans le modèle d'abonnement, dans lequel il existe une incitation financière directe à soutenir de grandes évolutions et à expérimenter avec des talents non testés. Il y a quelques années, une start-up appelée Luminary a tenté, sans succès, de saisir cette opportunité ; Aujourd'hui, de grands éditeurs, dont Wondery et Sony Music Entertainment, tentent le coup en tentant de développer des services d'abonnement via Apple et Spotify. Audible, la filiale de livres audio d'Amazon, s'associe à d'éminents créateurs de podcasts. Il a récemment signé des accords avec Jeffrey Cranor et Joseph Fink, le duo derrièreBienvenue à Night Vale,ainsi que Prologue Projects, le studio co-fondé parBrûlure lentec'est Léon Neyfakh, pour réaliser des projets originaux. La question est de savoir si Audible – qui se comporte traditionnellement plus comme un détaillant que comme un studio de création – est réellement capable de produire des superproductions. Même les œuvres audio du dieu non-fictionnel Michael Lewis, qui a signé un contrat pluriannuel avec la société en 2018, n’ont pas suscité beaucoup de frénésie.
Des vétérans comme Snyder de Serial Productions et Linsky de Pineapple Street m'ont rappelé que le podcasting est encore assez jeune. "Il y a cinq ans, il n'y avait tout simplement pas beaucoup de spectacles", a déclaré Snyder. « Il n'y avait pas non plus beaucoup d'emplois. Et vous savez, ce genre de choses est vraiment difficile à faire. Nous sommes tous assez nouveaux dans ce domaine. Alors, bien sûr, aujourd’hui, les bonnes choses semblent probablement de moins en moins nombreuses parce que nous nous améliorons tous encore. Linsky pense que ce n'est qu'une question de temps avant que nous revoyions les succès. "Ce qui me rend optimiste, c'est que plus le podcasting devient une forme établie, plus les jeunes et les gens qui ne se considèrent pas actuellement comme des créateurs de ce genre d'émissions y verront une voie viable", a-t-il déclaré. dit. "Ils auront des idées différentes sur la façon dont ces émissions peuvent sonner, comment elles peuvent être réalisées et ce qui incitera les gens à les écouter."
Cependant, le podcasting ne manque pas actuellement de talents dignes. ConsidérerL'Atlantiquec'estLignes de crueprojet de 2020, qui a réalisé une vision étonnante en matière de conception sonore tout en ressuscitant les échecs du gouvernement suite à l'ouragan Katrina. Ou la métafiction expérimentale deSharon MashihiApparitions.Ou encore Jamie Loftus, la créatrice indépendante la plus passionnante travaillant dans le milieu aujourd'hui, avec son œuvre croissante de curiosités punk-rock. Le talent n'est pas le problème. La structure d’incitation changeante qui l’entoure l’est.
Peut-être que l’époque des podcasts à succès est révolue. Le podcasting ne serait pas unique dans cette perte – après tout, nous vivons dans une ère post-monoculturelle où il y a trop de tout. Ce n'est peut-être pas si mal de se contenter de l'art et essai : un domaine plus restreint au sein de l'industrie pour de nouvelles idées, de nouveaux talents et de véritables podcasts sous forme de podcasts. Il y en aura de quoi remplir vos oreilles. Ne vous attendez pas à l'entendre lors d'une soirée d'écoute.
