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Quand Spotify a frappéson accord de licence exclusiveavecL'expérience Joe Roganen 2020, le directeur général d’une grande société de podcast m’a envoyé un texto peu de temps après la diffusion de la nouvelle : « Jeu, set, match ».
À ce moment-là, il n’y avait pas d’autre façon de voir les choses. L'accord, estimé plus tard à 100 millions de dollars, offrait une feuille de route sur la manière dont Spotify allait réaliser ce que le PDG Daniel Ek avait déclaré être.son avenir « audio-first »après avoir racheté les start-ups de podcast Gimlet Media et Anchor début 2019. Cette vision décrivait un effort pour s'éloigner de sa dépendance mortelle à l'égard du monde étouffant du streaming musical en se remodelant comme quelque chose de plus expansif : un guichet unique pour toutes sortes de contenus. produits audio, à commencer par les podcasts. En obtenant les droits exclusifs sur ce qui est largement considéré comme le podcast le plus populaire au monde, Spotify s'est essentiellement acheté une autoroute vers son nouvel avenir glorieux. L'accord a théoriquement créé une distance remarquable entre l'entreprise et ses rivaux potentiels, permettant ainsi de gagner suffisamment de temps – quelle que soit la durée de l'accord ; la période exacte reste incertaine – pour que Spotify développe et développe une toute nouvelle activité en utilisantL'expérience Joe Rogancomme élément fondamental, tandis que tout le monde doit encore essayer de trouver ses propres stratégies.
Bien sûr, étant donné l’histoire de Rogan en tant que paratonnerre de controverse, l’accord apportera probablement son lot d’inconvénients. Mais bon, quelle décision audacieuse ne comporte pas de risques, n'est-ce pas ?
Mais si Spotify doit gagner, ce ne sera pas en deux sets, comme l'ont indiqué ces dernières semaines. Cette dernière série de controverses inspirées par Rogan a débuté à la mi-janvier, lorsque plus de 270 professionnels de la santé onta écrit une lettre ouverteà l'entreprise critiquant la propagation effrénée de la désinformation sur le COVID-19 sur Spotify et pointant du doigtL'expérience Joe Rogancomme un vecteur privilégié de cette désinformation. La position historique de Rogan sur le COVID-19 est difficile à décrire avec précision, mais il est probablement plus approprié de la qualifier de « sceptique et curieux des vaccins » et de « mandat définitivement anti-vaccin », ce dernier étant conforme à son éthos libertaire. Le point d’éclair pour les critiques réside également dans son intérêt sincère pour les points de vue de sceptiques marginaux en matière de vaccins comme Peter McCullough et Robert Malone. Rogan, un « libre penseur » engagé, affirme souvent qu'il garde simplement l'esprit ouvert aux points de vue critiqués par les élites libérales.
Ce brouhaha est passé à la vitesse supérieure lorsque Neil Young est entré dans la mêlée et a lancé un ultimatum à Spotify : soit supprimer sa musique du service, soit faire quelque chose de significatif à propos des plaintes de la lettre ouverte concernant Rogan. Comme il le dit : « Ils peuvent avoirRoganouJeune. Pas les deux. Spotify a évidemment choisi Rogan, quia suscité une série de réponses négativesd'autres musiciens, artistes et créateurs. La protestation de Young a été rejointe par Joni Mitchell, Nils Lofgren, David Crosby, Graham Nash et Stephen Stills, qui ont tous également décidé de retirer leur musique du service. Certains podcasteurs, comme l'auteur Roxane Gay, ont également supprimé leurs émissions de Spotify. L'artiste R&B India.Arie a également supprimé son contenu du service, cependantelle a élargi son cercle de critiquesinclureL'expérience Joe Rogan'histoire avec des déclarations racistes. Tout cela a généré ce qui est sans doute la série de gros titres la plus négative de l'histoire de Spotify et a suscité suffisamment d'inquiétudes concernant les annulations d'abonnements pour que cela ait été évoqué lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats.
Que Spotify ait soutenu Rogan ne surprend absolument personne. Pour commencer, il est difficile d’exagérer l’importanceL'expérience Joe Roganest pour l'avenir de l'entreprise. En 2021, il s'agissait du podcast le plus diffusé sur Spotify et,The Verge a rapporté, l'émission fonctionne comme une sorte de pointe de flèche pour le reste de l'activité podcast de l'entreprise : si les annonceurs voulaient acheter de l'espace surL'expérience Joe Rogan– largement considéré comme le podcast le plus populaire au monde – ils devraient également acheter de l'espace sur d'autres propriétés Spotify. Et d’ailleurs, Spotify n’a pas vraiment perdu grand-chose en restant aux côtés de Rogan auparavant. Il a fallu moins de deux mois après l'entrée en vigueur de l'accord de licence exclusive pour que la série suscite la controverse, lorsqu'Alex Jones est apparu en tant qu'invité et a dit, vous savez,Les choses d'Alex Jones; à peu près au même moment, des troubles ont éclaté parmi les employés de Spotify à la suite d'une interview de juillet 2020 avec Abigail Shrier, une auteure qui a été critiquée pour avoir décrit la dysphorie de genre comme une « contagion sociale », qui a attiré l'attention sur la propre histoire de Rogan avec des commentaires considérés comme transphobes. Dans les deux cas, Spotify a gardé la tête basse et les affaires ont finalement continué comme d’habitude.
La désinformation est un problème partout dans le podcasting (comme c'est le cas à la radio), mais Joe Rogan a placé Spotify sous les projecteurs, obligeant l'entreprise à comprendre les choses sous un examen minutieux tandis que ses concurrents le font plus discrètement. C'est une situation glissante. Depuis le tumulte, Spotify a pris quelques mesures pour atténuer les problèmes de désinformation liés au COVID-19. Il a rendu publiques des politiques internes qui étaient auparavant privées. La société a également annoncé qu’elle allait commencer à étiqueter les épisodes de podcast impliquant des discussions sur le COVID-19 et à lancer un centre d’informations sur le COVID-19 dans l’espoir de promouvoir des informations de haute qualité. Mais il est peu probable que ces mesures apaisent les critiques.
Un élément crucial du débat public autour de la responsabilité des géants de la technologie en matière de contenu est la question juridique de savoir si l’entreprise fonctionne comme une plateforme agnostique ou comme un éditeur. Le leadership de Spotify, pour sa part,a déclaré aux employés lors d'une mairie internequ'il continue de se considérer comme une plateforme de distributionL'expérience Joe Roganplutôt que son éditeur, malgré le fait qu'il paie 100 millions de dollars pour sa licence exclusive, le PDG Daniel Ek exposant sa propre définition des termes : « Un éditeur a un contrôle éditorial sur le contenu d'un créateur. Ils peuvent agir sur le contenu avant même sa publication… Il est important de noter que nous n'avons aucun contrôle créatif sur le contenu de Joe Rogan. Cette tentative de distinction est bien entendu un territoire très fréquenté dans le monde de la technologie, car la frontière entre une plateforme et un éditeur devient de plus en plus floue. Vous pouvez détecter des manœuvres conceptuelles similaires chaque fois que Facebook tente de se décharger de la responsabilité de la désinformation électorale, même s'il convient de noter que les propres avocats de Facebook auraient revendiqué le statut d'éditeur devant les tribunaux, alors même que l'entreprise insiste pour être une plateforme publique. Mais même si Spotify reconnaît être un éditeur, il jouera probablement une carte similaire à celle de Netflix lors de sa récente controverse autour du projet de Dave Chappelle.Le plus proche: Le contenu ne fait pas de mal aux gens, les gens blessent les gens.
Rien ne laisse penser que cette série de controverses sur Rogan se terminera différemment de la dernière fois. Cette remise des gaz, la coalition des critiques est plus importante qu'auparavant, mais il est à noter que la majorité des artistes demandant à retirer leur contenu sont des musiciens en fin de carrière qui n'ont pas grand-chose à perdre. Pendant ce temps, ceux quifairequi ont quelque chose à perdre, comme India Arie, ne seront probablement pas identifiés par Spotify comme une relation importante. Il convient également de noter qu'au moment d'écrire ces lignes, ils n'ont pas été rejoints de manière significative par le reste de l'industrie de la musique, ni par l'industrie du podcast, ni par aucun des autres partenaires de contenu exclusifs de Spotify, parmi lesquels les Obama, Dax Shepard, Kim Kardashian West. ,Appelle-la papaAlexandra Cooper, ainsi que le duc et la duchesse de Sussex (bien que les anciens membres de la famille royale auraient « exprimé leurs inquiétudes » à Spotify concernant la désinformation sur le service). Brené Brown, qui anime deux émissions exclusivement pour Spotify, a suspendu la publication de nouveaux épisodes, mais a ensuite publié une mise à jour indiquant qu'elle semblait disposée à revenir maintenant que Spotify avait publié une politique de désinformation. Contrairement à la situation avec Netflix et Chappelle, il ne semble pas encore y avoir de réaction publique significative de la part des employés, certainement pas sous la forme d'un débrayage. La protestation n’a tout simplement pas atteint un niveau tel qu’elle puisse contrebalancer la valeur qu’elle représente.L'expérience Joe Rogandonne Spotify en termes de son avenir.
Si l’entreprise s’efforce de se diversifier vers un service omniprésent qui héberge toutes sortes de contenus audio – livres audio, diffusions en direct, expériences de style Clubhouse – elle doit d’abord réussir à bâtir une solide activité de podcast. Il s'avère que la croissance rapide du podcasting de nos jours repose sur la publication continue d'émissions extrêmement populaires et relativement rentables, parmi lesquellesL'expérience Joe Roganest l'exemple. Il convient également de noter que Spotify n'a pas été un très bon développeur de nouveaux logiciels. le contenu lui-même ; comme Bloombergsignalé en janvier, les dirigeants de Spotify ont exprimé leur inquiétude quant au fait que la société ne produit pas suffisamment de nouveaux podcasts populaires. Rapports récents dansSalon de la vanitéetInsidera découvert que la société de production des Obama, Higher Ground, envisageait de conclure un nouveau contrat, peut-être ailleurs. Le studio serait frustré par la « lenteur du développement » de Spotify, en particulier avec les émissions qui ne mettent pas directement en scène les Obama. Cela suggère une forte dépendance à l'égard du pouvoir des stars existantes, et à moins qu'il ne soit capable de diversifier son approche, il devra s'appuyer de plus en plus sur l'acquisition de séries existantes ou sur le recrutement de personnes déjà célèbres. Cela s'avérera difficile, car l'industrie du podcast est devenue beaucoup plus compétitive, avec des sociétés comme Amazon Music, iHeartMedia et SiriusXM attendant dans les coulisses pour rivaliser avec de meilleures offres.
Pour l’instant, le sort de la grande vision de l’entreprise semble donc largement lié à un chiffre très imprévisible. Ce n’est qu’une question de temps avant que la prochaine controverse inspirée par Rogan ne reprenne encore, encore et encore – et à chaque cas, le potentiel d’un examen plus minutieux, d’une réaction et d’une frustration. Spotify continuera certainement à faire le même choix. RoganestL'avenir de Spotify, peut-être bien plus qu'il ne voudrait l'admettre.
