A24 sait comment inciter les gens à regarder ses films

Photo-illustration : Vautour ; Photo gracieuseté de A24

Les gens aimentA24, le studio indépendant derrière les chouchous critiques et commerciaux tels queTout partout en même temps, Coccinelle,Clair de lune, etPierres précieuses non taillées. Mais quandles cinéphiles se réjouissent devant un « film A24 »il peut être difficile de dire s'ils sont plus enthousiasmés par la partie « A24 » ou par la partie « film ».

Dans le dernier épisode deDedans -dont vous pouvez lire un extrait ci-dessous — l'animateur Sam Sanders s'entretient avec la critique de cinéma Vulture Alison Willmore et le rédacteur principal Nate Jones de l'esthétique et de l'image de marque d'A24 et demande si le studio change l'industrie cinématographique dans son ensemble. Si tu veux plus deDedans, y compris une apparition spéciale d'Amber Ruffin, regardez l'émission partout où vous obtenez vos podcasts.

Sam Sanders : Je veux commencer par raconter l'histoire de la création de l'A24. Pouvons-nous partager comment tout a commencé ? Trois mecs qui travaillent dans le cinéma, non ?
Nate Jones :Trois mecs travaillant dans le cinéma et ayant des liens avec la finance et le capital-investissement. Fondamentalement, leur pari était le suivant : nous pouvons économiser de l'argent sur le marketing traditionnel, en termes d'achat d'une publicité pendant le Super Bowl et d'annonces dans les journaux, et nous concentrer principalement sur les efforts numériques.

Alison Willmore :Ils ont très bon goût en matière de films. Ils sont doués pour choisir des réalisateurs avec lesquels travailler, pour acheter des films lorsqu'ils achètent des films. Mais ils constituent, plus que toute autre chose, un incroyable triomphe du branding.

NEW JERSEY: Ils choisissent parfois des films dont ils savent : « Oh, c'est un moment que nous pouvons transformer en GIF. »Ex Machinaest un film qui s'arrête net pour qu'Oscar Isaac puisse faire une danse idiote pendant deux minutes. Et quand vous regardez, vous vous dites : « Oh, c'est bizarre. »

C'était magnifique.
New Jersey: C'est très idiot, mais en regardant, vous savez : « Oh, ça va être sur YouTube et ça va être un GIF et un mème. » Je pense aussi à un film commeHomme de l'armée suisse, un film qui aurait pu effrayer d'autres studios, car c'estun film sur un cadavre qui pète.

AW: Joué par Harry Potter.

New Jersey: Oui. Joué par Harry Potter. Et ils se sont rendu compte qu’à l’ère d’Internet, un film sur un cadavre qui pète se vend tout seul.

Quand vous regardez certaines de ces campagnes marketing, elles sont vraiment géniales. Quand A24 est sortiEx Machina,ilscréé un faux chatbot Tinderpour aider à brancher le film. Dans le cadre de la campagne pourLa Sorcière,ils ont créé des comptes Twitter pour différents personnages de ce film,dont une chèvre satanique. PourHéréditaire, ilsenvoyé des poupées effrayantes aux influenceurs et aux critiques. C'est vraiment génial.
AW: Percer et faire en sorte que les gens entendent parler de votre film est un énorme défi. C'est encore plus un défi maintenant ; il y a tellement de bruit. L'une des choses intéressantes à propos de la création d'A24 est à quel point elle semble avoir été fondée sur cette idée de (1) comment pouvons-nous choisir le type de films qui briseront le bruit, mais aussi (2) comment pouvons-nous faire le genre de marketing qui n'est pas nécessairement coûteux mais qui va pénétrer ce mur de bruit de choses qui rivalisent pour attirer l'attention des gens ?

Au début, le marketing était vraiment la seule chose sur laquelle A24 pouvait compter car ils ne faisaient pas leurs propres films. Ils achetaient des films et aidaient ensuite à les distribuer. Cela a changé avecClair de luneen 2015. Ils ont contribué à la réalisation de ce film dès le début. Mais qu’est-ce qui change pour une entreprise comme A24 lorsqu’elle passe du statut de société de distribution de films à celle de société de production de films ? Est-il difficile de conserver son esthétique au milieu de ce changement ?
New Jersey: Ils ont cette écurie de gars que nous appelons les garçons A24 où c'est...

AW: —Ce sont des garçons, ouais.

New Jersey: Ouais, surtout des garçons. Trey Edward Shults en fait partie. Les frères Safdie sont deux autres. Ils ont acquisBon moment, puis ils ont produitPierres précieuses non taillées. Pour Ari Aster, ils ont produit les deuxSollicitudeetson prochain film,Boulevard de la déception. Robert Eggers, idem : Ils ont acquisLa sorcière, produitLe phare. Ils ont acquisBras Suissey Man, de Daniel Kwan et Daniel Scheinert, puis a également produit leur filmTout partout en même temps,qui est devenu un énorme succès.

Surtout des garçons.
New Jersey: Surtout des garçons. Mais oui, je penseTout partout en même tempscela témoigne du sentiment qu'ils sont capables de changer avec le temps. C’est un film qui ressemble beaucoup à ce moment, dans ce genre de thérapie du « moi, moi » qui parle de la culture post-pandémique.

AW: C'est un film sur les immigrants asiatiques et américains d'origine asiatique, cette famille divisée en deux expériences. Quand on regarde beaucoup des premiers trucs de l’A24, c’était plutôt blanc. Ils ont changé avec le temps en regardant plus loin que les seuls garçons de l'A24 en termes de qui peut faire un film.

À quel point devrions-nous penser que l’A24 représente un problème ? Une grande partie de la couverture médiatique de ce studio est la suivante : ils sont nouveaux, ils sont différents, ils font des choses qui n'ont jamais été faites auparavant, ils changent l'industrie. Mais je ne peux pas m'empêcher de les comparer à certains des grands studios indépendants des années 90, les vieux Miramax ou Fox Searchlight, ces marques de prestige d'antan. En quoi, le cas échéant, A24 est-il significativement différent de ce qu'ils faisaient à l'époque ?
AW: Je dirais que le public est bien plus sensibilisé à A24 que je dirais qu'il y en a nécessairement, ou qu'il y en avait à l'époque, pour Miramax. Vous verriez la carte Miramax devant des films, et peut-être que cela vous donnerait une sorte d'éclat, comme,Oh, ça pourrait être quelque chose de bien.Mais je ne sais pas si le public se sentait alors aussi attaché aux distributeurs qu'il le ressent aujourd'hui pour A24.

Je dirais également que nous allons pour le meilleur et pour le pire – je dis surtout pour le pire – nous sommes dans une véritable ère de fidélité à la marque. A24 est peut-être cette grande histoire, mais comment les gens choisissent-ils autrement les choses à regarder ? Marvel, Disney, un grand nombre de marques tout simplement massives auxquelles les gens s'attachent essentiellement.

Est-ce que tu aimes ça ? En tant que personne qui écrit sur le cinéma pour gagner sa vie, pensez-vous que cette tendance est bonne pour la réalisation et la consommation de films ?
AW: Je pense qu'il y a tellement de choses à regarder que les gens cherchent toujours un moyen de les aider à choisir ce qu'ils pourraient aimer ensuite. Je ne pense pas que ce soit une meilleure façon de choisir les choses que de suivre une personne. Il me semblerait plus logique de s’accrocher à un scénariste ou à un réalisateur en particulier plutôt que de s’accrocher à une entreprise. Mais je pense qu’A24 a réussi à tirer parti de sa marque de manière à ce que les gens donnent aux choses une chance qu’ils n’avaient peut-être pas auparavant.

Quelle part représente la marchandise ? Je ne pense pas avoir jamais connu un studio de cinéma dans lequel les gens de mon entourage sont réellement enthousiasmés par les produits dérivés. Hier, un de mes amis était ravi de sonPolaire A24. Mon truc préféré dansle magasin A24est une version bougie d'un des accessoires deTout partout en même temps, le personnage de Jamie Lee CurtisTrophée de l'auditeur du mois qui ressemble à un plug anal. Qu'est-ce que c'est?
New Jersey: C'est une très grande partie de cela. Personne ne se promène avec un sweat à capuche Focus Features comme il le fait dans les vêtements A24. Cela remonte au marketing, à la prise de conscience que se connecter à ces cercles de mode du centre-ville est une autre façon de se démarquer du bruit. Et ils réalisent ces éditions limitées qui créent ce sentiment d'exclusivité qui reflète la manière dont ces films sont traités dans la conversation culturelle.

Dans l’ensemble, cependant, quelle est l’importance réelle de l’A24 ? Je suis obsédé par leur fraîcheur, mais sont-ils simplement leur propre petite île ? Ou sont-ils en train de modifier réellement certaines parties de l’industrie cinématographique dans son ensemble ?
New Jersey: Je pense qu'on peut dire qu'ils sont importants dans le sens où ils ont permis à la culture dominante d'investir dans le cinéma indépendant. Leur succès a été un moyen pour ces autres petites entreprises de recruter dans leur sillage : Si vous ne voulez pas devenir unMerveilleou unGuerres des étoiles, voici comment survivre dans cet environnement de culture pop moderne où l'attention des gens est tellement sollicitée et où il n'y a pas beaucoup d'écrans pour les films qui ne sont pas des franchises. Il faut savoir que par rapport à leurs prédécesseurs, ils sont véritablement indépendants. Focus Features est une division d’Universal ; Searchlight Pictures est une division de Fox. A24 a des investisseurs, mais ils n'appartiennent pas à un grand studio.

AW: Je dirais aussi qu'A24 a joué un rôle déterminant pour sortir l'idée des petits films, non pas nécessairement de l'obscurité, mais de la lourdeur. C'est cool de connaître ces films. Et aussi chargé que cela puisse être en tant qu’expérience et en tant que marque, je pense que cela s’est avéré avoir de la valeur.