Le culte de l'A24

Illustration : Ari Liloan

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L'été dernier, une graphiste basée à Austin, Lauren Robinson, a organisé une fête pour son 24e anniversaire. Elle et ses amis de l’Université du Texas adoraient un thème, et comme ils avaient passé le début de la pandémie à marathonner des films d’art et d’essai, ils ont eu l’idée d’appeler 24 heures sur 24 avec une soirée A24 – organisée, à juste titre, près du le lac Lady Bird de la ville. Quelques amis sont arrivés habillés comme les patineurs deMilieu des années 90, un autre commeLe Le dernier homme noir à San Francisco; deux personnes différentes sont venues comme le fantômeUne histoire de fantômes. Robinson s'est déguisé en reine de mai de Florence PughSollicitude, un costume qu'ellecréédes bandeaux, une vieille chemise et 20 $ de fausses fleurs du magasin à un dollar.

SurTik Tok, où Robinson avait filmé la fête, quelqu'un a commenté : « C'est une société de production de films. Ce n’est pas un trait de personnalité. Robinson pensait qu’ils faisaient une trop grosse affaire : « C’était littéralement une fête costumée. » Ce qui l'a attirée, elle et ses amis, vers A24, dit-elle, c'est le côté « brut ». Un film commeLe projet Floridepourrait la transporter dans un monde très éloigné du sien, tandis queHuitième annéepourrait la faire grincer des dents en reconnaissant sa propre maladresse d'adolescente. «Cela vous connecte à un niveau personnel. Ce ne sont pas seulement des films romantiques et réconfortants. Il y a un élément plus profond.

Même si la réunion méritait ou non le mépris d'Internet, Robinson et ses amis sont loin d'être seuls dans leurdévouement à la marque A24. Ler/A24Le sous-Reddit compte plus de 73 000 abonnés, ce qui le rend plus grand que celui dédié aux Chicago Cubs. Les T-shirts de l'entreprise se revendent régulièrement à plus de 100 $ sur des sites de mode commeGraal. Et dans les coins branchés des réseaux sociaux, le « superfan A24 » est devenu un stéréotype reconnaissable. Comme l'écrivainWilly Staleya un jour plaisanté : "A24 est l'abréviation de 'Un gars de 24 ans pensera que c'est le meilleur film jamais réalisé'."

Ce qui est remarquable dans tout cela, c'est qu'A24 n'est ni un cinéaste ni un collectif artistique. C'est un studio de cinéma indépendant et les studios n'ont généralement pas de fans. Les gens peuvent aimerExpiationetSoleil éternel de l'esprit impeccable, mais comme KJ Rothweiler, la moitié du duo de mouches des médias sociauxle pack d'ions, m'a dit : "Personne ne porte un sweat à capuche Focus Features."

En dix ans d'existence, A24 a sortiplus de 100 films dans presque tous les genres imaginables, des thrillers psychologiques se déroulant dans les phares des années 1890 aux jeux burlesques sur les traumatismes intergénérationnels. Dans les premières années, la marque s'est construite sur des films à la mode commeSpring Breakersainsi que des plats de genre intelligents commeEx MachinaetLa Sorcière.(Toutes ces acquisitions étaient des acquisitions ; le studio n'a commencé à produire ses propres films qu'aprèsClair de lune.) Ses films ressemblaient à quelque chose de nouveau, plus dur que le film d'art et d'essai typique des années 80 et plus ouvertement expressionniste. Demandez aux fans d'A24 de décrire ce qui les unit et ils utiliseront des mots commeéclectique,excentrique,immersif, etauthentique.

Il y a un certain tour de passe-passe impliqué, car tout ce qu’A24 a proposé n’est pas génial. À la suite deSpring Breakers, il a sorti un mauvais film de Gus Van Sandt (La mer des arbres), une mauvaise adaptation de Gillian Flynn (Lieux sombres), et non pas un mais deux mauvais films d'Atom Egoyan (Le captifetSouviens-toi). Mais la magie de la marque réside dans le fait qu’au fil du temps, elle a réussi à vendre l’idée de l’A24 comme synonyme d’originalité, d’idiosyncrasie et de prestige. Pas un film mais unfilm.

Le monde du cinéma indépendant est un endroit où les nouvelles sociétés ambitieuses vont mourir. Les coûts de démarrage sont élevés, les récompenses financières minces. Si un studio indépendant a de la chance, il évite la faillite assez longtemps pour être racheté par une grande entreprise ; sinon, il rejoint des labels comme FilmDistrict et Virtual Studios dans un cimetière bondé. Le principe fondateur d’A24 était d’éviter ce sort en dépensant beaucoup moins en publicité traditionnelle comme les panneaux d’affichage et les spots télévisés et en se concentrant plutôt sur la transformation des films en sensations virales. (Le capital d'amorçage a été fourni par Guggenheim Partners, où le co-fondateur Daniel Katz avait déjà travaillé.) A24 a été l'un des premiers à adopter Instagram, oùphotos de marchandisescoexistait avecdes mèmes qui n'ont rien à voir avec les films. PromouvoirEx Machinachez South by Southwest, la société a créé un robot Tinder se faisant passer pour le personnage d'Alicia Vikander, Ava. PourLa sorcière, A24 a fait unCompte Twitterpour la chèvre satanique Black Phillip, qui a renforcé sonpouvoir mémétiqueau point où les fans étaientréclamant à grands cris qu'il reçoive un Oscar. Essentiellement, l'entreprise faisaitMarque Twitteravant la marque Twitter, et il est révélateur que, alors que les gens commençaient à trouver ce type d'engagement ringard, A24 l'a largement supprimé.

A24 a eu la chance d'émerger au début des années 10, au moment où les médias sociaux passaient d'une culture du texte à une culture de l'image composée de publications Instagram, de mèmes Reddit et de GIF de réaction. Au cours de la décennie, il est devenu facile pour un film de se transformer en un objet fétichiste des médias sociaux, surtout s’il présentait une direction artistique et une cinématographie méticuleuses, comme l’ont fait de nombreux films d’A24. Plus que ses concurrents, A24 opérait avec un seul œil tourné vers le battage médiatique en ligne. De James FrancoMonologue «Regarde ma merde» dansSpring Breakers("J'ai des shorts, de toutes les putains de couleurs. J'ai des T-shirts de créateurs.")Celui d'Oscar IsaacEx MachinadanseàLe sourire maniaque d'Adam SandlerPierres précieuses non taillées, ses films semblaient parfois presque spécialement conçus pour le moulin des éphémères Internet. Votre expérience d'un film A24 ne s'est pas terminée lorsque le générique a commencé à défiler ; une grande partie du plaisir était ce que vous en faisiez après.

Prenez la comédie du cadavre pétant de Daniel RadcliffeHomme de l'armée suisse, qui a été créée à Sundance 2016 sans distribution. Après un accueil mitigé lors des projections, les premières offres se sont révélées décevantes. Ensuite, le co-réalisateur Daniel Scheinert a déclaré au WashingtonPoste, A24 est arrivé avec une difficulté à vendre : un cadre "a dit qu'il sauterait par la fenêtre si nous ne les accompagnions pas". A24 savait quelque chose que tout le monde ignorait. Sur l'Internet moderne,Homme de l'armée suisseL'humour de TDAH de n'était pas un obstacle ; l'étrangeté du concept pourrait à elle seule commercialiser le film. (Ce qui ne veut pas dire qu'A24 ne l'a pas commercialisé : il a transformé le personnage de Radcliffe en un jeu de physique ragdoll, qui a évolué enune campagne textuelle qui a envoyé une pizza aux fans. Elle a gagné une Clio.)

Et grâce à un accord avec DirecTV, les mauvais paris du studio pourraient être déplacés en toute sécurité vers un endroit où seuls les finalistes pourraient les trouver.Mojave,À peine mortel,Marée basse- il y a une raison pour laquelle vous n'en avez pas entendu parler.

En 2016, le studio avait acquis une réputation de version cinématographique d’un label underground. "Je pense à Sub Pop ou 4AD", déclare Mike Sherrill, COO de la chaîne de cinéma Alamo Drafthouse, où les films A24 génèrent un chiffre d'affaires comparable à celui de studios bien plus grands. « Vous saviez qu’ils allaient s’en prendre aux artistes qu’ils avaient sélectionnés. Ils avaient ce sentiment de,Si je suis ces gars, je pourrai peut-être être le gars cool du magasin de disques.« Sachant que le même distributeur était derrièreLa bague scintillante,Sous la peau,etLe homardétait une marque de savoir-faire cinéaste – un phénomène sur lequel l'entreprise allait bientôt capitaliser grâce à des efforts concertés d'auto-branding.

Le plus important d’entre eux était le merch. Dès le début, A24 a démontré sa capacité à transmuer son sens du goût en objets physiques : comme l'a déclaré le responsable des acquisitions Noah SaccoGQ, le studio a courtiséSpring Breakersla productrice Megan Ellison avec un panier-cadeau composé de bangs en forme de pistolet sur mesure gravés du logo du film. Au fur et à mesure que sa réputation grandissait, les produits A24 sont devenus le moyen d'extension de marque le plus visible de l'entreprise. Cela pourrait être effronté : lorsque les gens ont commencé à l'appeler « A-deux-quatre », le studio a sorti un sweat-shirt arborant l'inscription A VINGT-FOUR. Cela pourrait être provocateur, comme dans les bougies en forme de plug anal qu'il a lancées pour célébrerTout partout en même temps. Et surtout, cela pourrait être exclusif. Employer letechniques de battage médiatique de l'industrie de la mode, A24 a adopté des éditions limitées, souvent en collaboration avec des labels à la mode commeCéramique en ligne. La qualité, le coût et la disponibilité du produit sont un sujet de discussion fréquent sur le sous-Reddit r/A24, où un utilisateurrappelédépenser 170 $ pourHéréditaireliens. "S'ils en lâchent un autreSollicitudeJe vais probablement tout acheter… Je suis prêt à dépenser 700 dollars en produits dérivés mdr.

Ces efforts ont commencé à porter leurs fruits en 2017 et 2018.Clair de luneetDame Oiseaua accumulé les nominations aux Oscars, tandis queHéréditairea battu des records au box-office et a envoyé l’idée de « l’horreur A24 » – lente, métaphorique, ayant cruellement besoin d’une explication en ligne – dans le grand public. La société a commencé à refuser systématiquement de parler publiquement de son fonctionnement interne, propageant ainsi une mystique qui perdure encore aujourd’hui. Et la marque a commencé à véhiculer un capital culturel légitime. "Avant A24, la culture cinématographique était un gars portant une chemise en flanelle avec un T-shirt de Clint Eastwood en dessous au New Beverly à Los Angeles", explique Rothweiler. Maintenant, c'était devenu sexy. C'était l'époque deBon moment, lecoup cultequi a cimenté l'association du studio avec la scène streetwear du centre-ville (Pete Davidson était un grand fan), et l'ouverture du Lower East Side du point chaud du cinéma d'art et d'essai, le Metrograph, où des réalisateurs d'A24 comme Ari Aster ont été vus en train de s'amuser dans la cantine à l'étage.

Le Ion Pack, qui a construit un empire de podcasts embrouillant la culture cinéphile que représente A24, identifie cela comme le moment où les chapeaux et les sweats à capuche de la marque A24 ont commencé à apparaître dans des endroits comme Soho House. «C'est une culture du mood-board», explique Curtis Everett Pawley, l'autre moitié du duo. « Beaucoup de « créatifs » aiment trouver des références évidentes à des films d'art pour les mettre sur un mood board pour des vidéos de mode et des campagnes d'albums. C’était cet aplatissement étrange : A24 est devenu un pont fusionnant ce mood-board, influenceur, pop-culture Zeitgeist avec des films d’art et d’essai réalisés par de vrais réalisateurs. On pourrait dire que c'est ici que la marque A24 a commencé à représenter non pas des films mais des vibrations. — selon les mots du philosopheRobin James, un moyen de « connecter les personnes chargées de statut à des objets et pratiques culturels chargés de statut ».

Si 2017 et 2018 furent le printemps de l’A24, 2019 fut son grand été. L’écrivain Will Harrison l’appelle l’année « où cette chose mémorable de l’A24 s’est cristallisée, du moins pour moi ». AvecSollicitude,Le phare, etPierres précieuses non taillées, le studio a publié trois succès viraux en six mois. « Et puis vous avez le COVID. La culture était complètement stagnante. Tout ce que nous avions, c’était simplement d’analyser la merde et de la canoniser. Alors que la vie culturelle se déplaçait entièrement en ligne, le fandom A24 s'est propagé jusqu'aux classes moyennes numériques à travers des espaces comme Letterboxd et les profils de rencontres en ligne, à quel point il a suivi un schéma familier : ce qui était autrefois à la mode est devenu d'abord un stéréotype, puis une punchline. CommeEntreprise rapidedites-le : « Et si Miramax, mais aussi Supreme ?

Harrison travaillait au Metrograph et il écrivaitun viralDéflecteurhistoireà propos d'être licencié. Il dit que cette expérience l’a amené à se demander si l’idée Internet du « superfan A24 » avait été totalement séparée de la réalité. «J'avais un travail qui se trouvait littéralement à 50 pas decette intersection dont Internet est obsédé, et pourtant je ne pouvais pas vendre un billet de cinéma pour me sauver la vie », dit-il. « En ligne, il y a cette idée d'un fan d'A24 portant des baskets Salomon, un manteau résistant aux températures négatives et un petit bonnet qui ressemble à un préservatif. Et vous voyez ce type se promener dans le Lower Manhattan, mais dans quelle mesure nous jouons simplement à Don Quichotte ? – se jetant sur des moulins à vent et pensant qu'ils sont des géants sportifs d'Arc'teryx.

Au cours du reportage de cette histoire, les superfans de l'A24 que j'ai rencontrés ressemblaient moins à cette caricature qu'à Saraya Wallace, professionnelle en informatique de Milwaukee. « Si A24 fait un film, je vais le voir. C'est comme ça», dit-elle. Cinéphile depuis toujours, Wallace a toujours aimé les films qu'elle a découverts grâce à Criterion et Janus, mais elle est frappée par le fait que la plupart de ces titres sont plus anciens et déjà canonisés. A24 se distingue parce qu'il estnouveau. L’intensité de ses films, dit-elle, fait ressortir ses émotions comme jamais auparavant. Elle estime avoir vuSollicitudeenviron 12 fois, et elle s'est récemment fait tatouer Dani de Florence Pugh. («Je sais ce que c'est que d'avoir l'impression de n'avoir personne.») Quand Wallace a vuTout partout en même temps,elle a pleuré pendant tout le film. Elle est également en train de se faire tatouer celui-là. En attendant, elle s'est confectionnée une paire de Converse personnalisée avec le motif aux yeux écarquillés du film.

Wallace est membre deA24 Accès illimité, ou AAA24 pour faire court. Pour 5 $ par mois, elle reçoit un abonnement au zine interne du studio, un billet de cinéma gratuit occasionnel, un accès à la liste des « amis proches » du studio sur Instagram et, mieux encore, un premier accès à des produits en édition limitée. La société est célèbre pour ses designs minimalistes, mais Wallace préfère de loin les produits liés aux films réels. «Les gens allaient se faire tatouer A24 uniquement par l'entreprise. Et j'étais comme,Pourquoi faisons-nous cela ? De toutes les choses sympas dans tous ces films sympas, auriez-vous le logo ?»

Les membres de l'AAA24 avec lesquels j'ai parlé ont tendance à être d'accord sur le fait que cela en vaut le coût, même s'ils rient de « rejoindre la secte ». Mais le studio ne fait pas la promotion du programme, et on pourrait avoir l'impression qu'il en est un peu gêné, ou du moins gêné. L'introduction du programme d'adhésion semble marquer la fin d'une période de l'histoire d'A24 et le début d'une autre. AAA24 est-il un signe qu'une entreprise que même ses plus grands fans qualifient de légèrement prétentieuse est terriblement proche du sérieux sur la pointe des pieds ? Ou est-ce simplement le reflet de quelque chose que nous savons depuis le tout premier succès du studio : il n’y a pas d’impératif plus puissant que « Regardez ma merde ».