Photo : Bobby Doherty. Stylisme : Studio Victoria Granof.
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En 2018,une société de publicité cinématographique appeléeBunker 15s'est lancé dans un nouveau projet :Ophélie,un récit féministe deHamletmettant en vedetteMarguerite Ridley. Les critiques qui avaient vu les premières projections avaient publié 13 critiques, dont sept négatives, ce qui se traduisait par un score de 46 pour cent sur le très important site d'agrégation.Tomates pourries— un résultat décevant pour un film aux aspirations prestigieuses et sans distributeur national.
Mais juste parce que le «Tomatomètre» dit qu'un titre est « pourri » – avec un score inférieur à 60 pour cent – il n'est pas nécessaire qu'il reste ainsi. Le bunker 15 s'est mis au travail. Alors que la plupart des sociétés de relations publiques cinématographiques visent à attirer l'attention des critiques des meilleures publications, Bunker 15 adopte une approche plus ascendante, en recrutant des critiques obscurs, souvent auto-publiés, qui font néanmoins partie du pool suivi par Rotten Tomatoes. Dans une autre rupture avec la pratique standard, disent plusieurs critiques, Bunker 15 leur verse 50 $ ou plus pour chaque examen. (Ces paiements ne sont généralement pas divulgués, et Rotten Tomatoes dit qu'il interdit « les examens basés sur une incitation financière. »)
En octobre de la même année, un employé de l'entreprise a envoyé un courrier électronique à un évaluateur potentiel au sujet deOphélie: "C'est un film de Sundance et le sentiment est qu'il a été traité un peu durement par certains critiques (je suis sûr que les attentes exorbitantes en étaient la cause), donc les équipes impliquées ont le sentiment qu'il bénéficierait de plus d'apports de la part de différents critiques."
« Davantage de commentaires de la part de différents critiques » n'est pas un code très subtil, et le critique potentiel a répondu pour demander ce qui se passerait s'il détestait le film. L'employé du Bunker 15 a répondu que bien sûr, les journalistes sont libres d'écrire ce qu'ils veulent mais que "les journalistes super gentils (et il y a plus de critiques comme celle-ci que ce à quoi je m'attendais)" acceptent souvent de ne pas publier de mauvaises critiques sur leurs sites Web habituels mais de les mettre en quarantaine. les sur « un blog plus petit que RT ne voit jamais. Je pense que c'est une chose très cool à faire. Si cela est bien fait, l’astuce contribuerait à garantir que Rotten Tomatoes enregistre des critiques positives mais pas négatives.
Entre octobre 2018 et janvier 2019, Rotten Tomatoes a ajouté huit avis àOphéliele score. Sept étaient favorables et la plupart provenaient de critiques ayant examiné au moins un autre film Bunker 15. L'auteur d'une critique négative dit que Bunker 15 a fait pression sur eux pour le modifier ; si le critique voulait « lui donner un (à peine) globalement positif, alors je connais les éditeurs de Rotten Tomatoes et je peux le faire changer », a écrit un employé du Bunker 15. J'ai également découvert une autre critique négative deOphéliede cette période que n'a pas compté Rotten Tomatoes, par un écrivain dont les critiques positives d'autres films de Bunker 15 ont été enregistrées par l'agrégateur.Ophéliea grimpé le Tomatomètre à 62 pour cent, passant de pourri à « frais ». Le mois suivant, le distributeurIFC Films annoncéqu'il ait acquisOphéliepour une sortie aux États-Unis
OphélieLa société de production de Covert Media, n'a pas répondu aux demandes de commentaires. Le fondateur de Bunker 15, Daniel Harlow, déclare : « Wow, vous y arrivez vraiment » et n'est pas d'accord avec la suggestion selon laquelle sa société achète des critiques pour fausser Rotten Tomatoes : « Nous avons des milliers d'écrivains dans notre liste de distribution. Une petite poignée a mis en place un système spécifique grâce auquel les cinéastes peuvent parrainer ou payer pour qu’ils évaluent un film. Noté.
LeOphélieaffaire est un microcosme utile pour comprendre comment Rotten Tomatoes, quij'ai eu 25 ansen août, est entré en fonction. Le site a été conçu aux débuts du Web comme un site Hot or Not pour les films. Désormais, cela peut les faire réussir ou les défaire – avec des implications sur la façon dont les films sont perçus, diffusés, commercialisés et peut-être même donnés le feu vert. Le Tomatomètre est peut-être la mesure la plus importante du divertissement, mais il est également erratique, réducteur et facilement piraté.
"Les studios n'ont pas inventé Rotten Tomatoes, et la plupart d'entre eux n'aiment pas ça", affirme le cinéaste.Paul Schrader. « Mais le système est en panne. Le public est plus stupide. Les gens normaux ne consultent plus les avis comme avant. Rotten Tomatoes est quelque chose que les studios peuvent jouer. C’est ce qu’ils font.
Dans une récente interview,Quentin Tarantino, dont le prochain film s'appelleraitLe critique de cinéma,a admis qu'ilne lit plus les travaux des critiques. « Aujourd'hui, je ne connais personne », a-t-il déclaré (dans une traduction de ses propos publiée pour la première fois en français). « On me dit : 'Manohla Dargis, elle est excellente.' Mais quand je lui demande quels sont les trois films qu’elle a adoré et les trois qu’elle a détesté ces dernières années, personne ne peut me répondre. Parce qu'ils s'en moquent !
C'est probablement parce que Rotten Tomatoes – avec l'aide de Yelp, Goodreads et d'innombrables autres agrégateurs d'avis – nous a désensibilisés aux opinions des critiques individuels. Il était une fois Gene Siskel et Roger Ebert tourné le documentaire sans budgetRêves de cerceaudans un phénomène en utilisant uniquement leurs pouces. Mais un tel pouvoir critique a été remplacé par la voix collective des masses.Un tiers des adultes américainsdisent qu'ils vérifient Rotten Tomatoes avant de se rendre au multiplexe, et alors que les publicités cinématographiques vantaient autrefois les discours de Jeffrey Lyons et Peter Travers, ils sont désormais plus susceptibles de se vanter qu'un film a été « certifié frais ».
Pour les cinéastes de tous les goûts, Rotten Tomatoes est un fléau.Martin Scorsese ditcela réduit le réalisateur « à un fabricant de contenu et le spectateur à un consommateur peu aventureux ». Brett Ratner aje l'ai appelé"la destruction de notre entreprise." Mais les initiés reconnaissent qu’il est devenu un arbitre crucial. Les publicistes affirment que leur travail tourne autour du site. "Au cours des dix dernières années", dit l'un d'entre eux, "c'est devenu beaucoup plus important car bon nombre des critiques les plus fiables ont pris leur retraite sans être remplacés". Les studios ont tellement peur de ce que pourrait dire le Tomatomètre que certains travaillent avec une société appeléeMoteur d'écran/ASI, qui tente de prévoir les scores. ("Selon les studios, les prédictions sont très proches", déclare un autre publiciste. Je ferai référence à ces informateurs, qui ont demandé l'anonymat pour parler franchement, comme les publicistes n°1 et 2.) Un responsable de la distribution indépendante déclare : "J'ai indiqué dans notre plan d'affaires initial que nous ne devrions pas faire de films ayant un score inférieur à 80. Rotten Tomatoes est le seul sceau d'approbation public qui dit : 'C'est d'une immense qualité, et tous les critiques sont d'accord.'"
Mais malgré l'importance réputée de Rotten Tomatoes, cela vaut la peine de le rappeler : ses mathématiques puent. Les scores sont calculés en classant chaque avis comme positif ou négatif, puis en divisant le nombre de positifs par le total.C'est toute la formule.Chaque critique a le même poids, qu'elle soit publiée dans un grand journal ou dans un sous-stack comptant une douzaine d'abonnés.
Si une critique est à cheval entre positive et négative, tant pis. "J'ai lu des critiques de mes propres films dans lesquelles l'écrivain pourrait dire qu'il ne pense pas que je réussisse quelque chose, mais, bon sang, est-ce intéressant dans la façon dont je n'y parviens pas", déclare Schrader, un ancien critique. "Pour moi, c'est une bonne critique, mais elle serait considérée comme négative sur Rotten Tomatoes."
Il n’y a pas non plus de prise en compte de l’enthousiasme – aucune tentative de faire la distinction entre les critiques extrêmement positives (ou négatives) et légèrement positives. Cela signifie qu’un film peut obtenir un score parfait de 100 avec juste des notes de passage. « Autrefois, si un film indépendant obtenait toutes les critiques trois étoiles, c'était comme le baiser de la mort », explique le publiciste n°2. « Mais avec Rotten Tomatoes, si vous obtenez toutes les critiques trois étoiles, c'est fantastique. »
Un autre problème – et là où la supercherie commence souvent – est que les partitions de Rotten Tomatoes sont publiées après qu'un film n'a reçu qu'une poignée de critiques, parfois seulement cinq, même si ces critiques peuvent constituer un échantillon non représentatif. C'est un peu comme un réseau d'information par câble déclarant le vainqueur de la soirée électorale après qu'un seul comté ait publié ses résultats. Mais les studios y voient un long métrage car, avec un peu d'huile de coude, ils peuvent parfois tromper les gens en leur faisant croire qu'un film est meilleur qu'il ne l'est.
Voici comment. Lorsqu’un studio prépare la sortie d’un nouveau titre, il projette le film à l’avance aux critiques. C'est le travail d'un publiciste cinématographique d'organiser ces projections et d'inviter les scénaristes qui, selon eux, répondront le plus positivement. Ensuite, ce publiciste fixera l'embargo sur les critiques du film en partie de manière à ce que son score initial au Tomatomètre soit aussi élevé que possible au moment où il peut avoir un maximum d'avantages en termes de bouche à oreille et de ventes anticipées de billets.
Certes, ce n’est pas sorcier ni même particulièrement nouveau. Mais la stratégie peut être étonnamment efficace sur les sorties phares, pour lesquelles les studios peuvent tirer parti de l’univers croissant des sites Web gérés par des fans, dont les critiques sont généralement plus admiratifs des films de bandes dessinées que ceux qui écrivent pour les médias grand public. (N'en déplaise àcomicbookmovie.com.) Par exemple, en février, le score du Tomatomètre pourAnt-Man et la Guêpe : Quantumanie a fait ses débuts à79 pour centsur la base de son premier lot d’avis. Quelques jours plus tard, après que davantage de critiques se soient exprimées, sa note a chuté.dans les années 40. Mais le pari a peut-être fonctionné.Quantuma eu le meilleur week-end d'ouverture de tous les films duL'homme fourmisérie, à106 millions de dollars. Au cours de son deuxième week-end, alors que sa pourriture était plus solidement établie, les recettes du film ont chuté de 69 pour cent, lela plus forte baisse de l'histoire de Marvel.
Pour la défense des studios, la précipitation de Rotten Tomatoes dans le calcul de ses scores a rendu pratiquement nécessaire de boucher sa batte. Dans une erreur stratégique en mai, Disney a organisé la première projection deIndiana Jones et le cadran du destinà Cannes, le festival de films le plus snob du monde, dont les 12 premières critiques ont donné lieu à un score initial de33 pour cent. "Ce qu'ils auraient dû faire", déclare le publiciste n°1, "c'était organiser des projections simultanées aux États-Unis pour les critiques qui auraient pu être plus amicales". Un mois et demi plus tard,Cadran du destinbombardé au box-office même si des critiques amicales ont finalement relevé sa note à69 pour cent. "Ils avaient un faible score pour Rotten Tomatoes juste pendant six semaines avant leur sortie, et c'était mortel", a déclaré un troisième publiciste.
Pour les petits films, l'inverse est plus fréquent dans les festivals de cinéma, où les critiques ont tendance à se laisser emporter par le glamour (ou peut-être simplement par le décalage horaire) et à donner des critiques plus aimables que leurs pairs chez eux. "Cela arrive tout le temps", déclare le responsable de la distribution indépendante. "Un film sortira d'un festival avec un score de plus de 90 pour Rotten Tomatoes et puis, boum, quand il arrivera sur le marché, il descendra à 60 pour cent." À la Mostra de Venise en septembre dernier, les critiques se sont félicitées deLa Baleineavec Brendan Fraser et le biopic Marilyn Monroe de Netflix,Blond,envoyant les scores Tomatometer des deux films à 84 et 86 pour cent, respectivement. Plus tard, de retour sur la terre ferme, la raison a prévalu alors que d’autres critiques ont abaissé ces notes à64et42.
Naturellement, les studios ont appris à exploiter cette dynamique. Le publiciste n°1 se souvient avoir travaillé sur un titre de 2022 dont la première a été acclamée lors d'un festival quelques mois avant sa sortie : « Je voulais le projeter plus largement, mais le film avait un 100 et le studio ne voulait pas l'abîmer parce que ils voulaient utiliser le graphique « 100 % » dans leur marketing. J'ai dit : « Pourquoi n'obtenons-nous pas quelques avis supplémentaires ? » et ils m'ont répondu : « Nous voulons juste les 100 ». « Le film a remporté un Oscar.
Tout cela seraitserait une chose si les tomates pourries n'étaient qu'une relique innocente du Web 1.0, la proie des requins hollywoodiens. Mais le site a parcouru un long chemin depuis sa création, en 1998, par des diplômés de l'UC Berkeley, dont l'un souhaitait un endroit oùcritiques du catalogue des films de Jackie Chan. Rotten Tomatoes a survécu à la bulle Internet et a été transmis d'un acheteur à un autre, le plus récemment en 2016. Cette année-là, Warner Bros.en a vendu la majeure partie à Fandango, qui partage une société mère avec Universal Pictures. Si cela ressemble à un conflit d’intérêts qu’un agrégateur de critiques de films appartienne à deux sociétés qui produisent des films et à une autre qui leur vend des billets, c’est probablement le cas.
Avant l'acquisition, Fandango disposait de sa propre échelle de notation de cinq étoiles sur son application et son site Web, sous laquelle il était classé.presque impossible pour un film de recevoir moins de trois étoiles. Depuis lors, même les changements ostensiblement bien intentionnés apportés à Rotten Tomatoes semblent produire des effets secondaires qui augmentent les scores.
Rotten Tomatoes permet aux utilisateurs d'évaluer les films aux côtés des critiques, et trois ans après l'accord Fandango, la façon dont ces « scores d'audience » étaient calculés a été modifiée. Les trolls misogynes avaientdétourné la plateforme, se coordonnant pour tanker des films dirigés par des femmes commeCapitaine Marvelavant leur ouverture. En guise de solution, pour que les avis des utilisateurs soient pris en compte, ils devraientvérifier qu'ils ont acheté des billets– ce qu’ils pourraient faire plus facilement en les achetant via Fandango. En vertu des nouvelles règles, les scores d'audience des films phares ont souvent augmenté rapidement, car la plupart des foules du premier week-end sont des purs et durs qui achètent leurs billets à l'avance. (En juin,annonces pourL'éclair s'est vanté d'un score d'audience de 95 pour cent – « au 14/06/23 », qui était le mercredi où les séances commençaient sur les marchés internationaux tels queBelgique et Finlandemais deux jours avant la sortie américaine du film. Aujourd'hui, ce score est83.)
Un changement plus important est survenu en 2018 lorsque Rotten Tomatoesassoupli les restrictionssur lesquels les avis pourraient être indexés. Autrefois, le site exigeait de ses contributeurs qu'ils écrivent pour des publications avec un trafic Web ou des tirages imprimés important. Désormais, davantage de critiques indépendants et auto-édités ont été autorisés à se joindre à nous, ainsi que certains qui critiquent des films via YouTube ou des podcasts.
Cette décision a été largement caractérisée comme une réponse aux plaintes de longue date concernant le manque de diversité de genre et de race sur le site et aux critiques en général. UNEtude 2017a constaté que 82 pour cent des critiques de Rotten Tomatoes sur les films les plus rentables de cette année-là avaient été écrites par des critiques blancs et 78 pour cent par des hommes. Avec ses critères plus souples, Rotten Tomatoes a donné à « la conversation critique un grand coup de pouce dans le sens de l’inclusion », a déclaré leNew YorkFois.
Tomates pourriesditque plus de 1 000 nouveaux critiques sont devenus « approuvés par Tomatometer » depuis 2018, portant le total du site à environ 3 500. Selon l’entreprise, parmi ces nouveaux membres, 50 pour cent sont des femmes et 24 pour cent sont des personnes de couleur. (Rotten Tomatoes dit également qu'en tenant compte des personnes qui s'identifient comme LGBTQ+ ou qui déclarent avoir un handicap, 66 % des nouvelles critiques proviennent de groupes sous-représentés.) Chaque geste aide, bien sûr, et je ne prétendrais pas discuter avec un entreprise dont toute l'activité consiste à calculer des pourcentages. Mais je pourrais objecter que l’ajout de 500 femmes et de 500 autres hommes, dont les trois quarts sont blancs, à un groupe déjà majoritairement masculin et blanc d’environ 2 500 personnes ne semble pas modifier radicalement les déséquilibres qui ont précipité la critique initiale.
Mais le changement a aidé à résoudre un autre problème. En 2017, une série de mauvais films dontAlerte à Malibu(Score au tomatomètre : 17 pour cent) etPirates des Caraïbes : Les hommes morts ne racontent aucune histoire(30 pour cent) ont échoué dans les salles. Les studios ont blâmé Rotten Tomatoes. "Le site d'agrégation de critiques ralentit de plus en plus le potentiel commercial des films pop-corn", a rapportéDate limite. "Beaucoup d'acteurs de l'industrie remettent sérieusement en question la façon dont Rotten Tomatoes calcule ses notes, et le fait que ces notes soient diffusées sur Fandango (qui possède RT) est un problème encore plus important."
Les Rotten Tomatoes, prétendument plus inclusifs, auraient-ils simplement élargi leurs rangs dans l'espoir que les nouveaux critiques seraient plus gentils avec les films événementiels basés sur la propriété intellectuelle dont Hollywood dépend désormais principalement ? Intentionnel ou non, cela semble être ce qui s'est produit. Selon une étude deActualités mondiales, en 2016, le score moyen du Tomatomètre pour toutes les sorties à grande échelle se situait dans les années 50. En 2021, cette moyenne était passée à 60 pour cent.
Les bénéfices n’ont pas été universellement distribués. Certains avec qui j'ai parlé se sont plaints du fait que le plus grand pool de Rotten Tomatoes était plus dur pour les films d'art et d'essai. Le publiciste n°2 a travaillé sur le drame récent d'un réalisateur indépendant « qui a reçu des critiques élogieuses de la part de tous les critiques de haut niveau, y compris un grandFoisrevoir. Et pourtant, c’était leur score le plus bas jamais enregistré pour Rotten Tomatoes. Les films qui nécessitent le plus de notes élevées sont souvent plus difficiles et peuvent ne pas plaire à l’ensemble des critiques de Rotten Tomatoes.
Peut-être que c'est un indépendantle réalisateur aurait dû embaucher Bunker 15. Les nouvelles règles d'adhésion de Rotten Tomatoes auraient pu permettre au MO de la société de publicité de fournir un plus grand nombre de critiques réceptives à son argumentaire, qui semble être devenu plus explicite au fil du temps. (« J'aimerais savoir si vous ne publiez pas d'avis négatifs sur Rotten Tomatoes », a écrit un employé du Bunker 15 à un critique en août 2022.)
L'activité principale de Bunker 15 semble être de petits films diffusés en VOD avec peu d'autres promotions ; cela les aide souvent à atteindre le seuil de cinq examens requis pour recevoir un score Tomatometer. Le site Internet de l'entreprise mentionne des micro-indies tels queNovembre froid, Tulsa,etLes vacances de Busman,qui n’ont chacun qu’une poignée de critiques. Mais Bunker 15 a également travaillé sur des titres de taille moyenne. Selon les critiques qui ont traité avec l'entreprise, il s'agit notamment de celui de 2022.Fleurs sauvagesavec Kiernan Shipka et Alexandra Daddario, 2023Burt Reynolds : La dernière interview,et celui de Bruce WillisAllée d'essence,dont la sortie en 2022 a été éclipsée par l'annonce selon laquelle Willis avait reçu un diagnostic d'aphasie etje ne savais peut-être pas qu'il faisait encore des films. (J'ai trouvé des critiques négatives de plusieurs films de 2023, dont l'un des ci-dessus, sur un site affilié à Bunker 15, où, contrairement aux autres critiques de leur auteur, elles étaient apparemment cachées aux tomates pourries.)
Après avoir interrogé Rotten Tomatoes à propos de Bunker 15, celui-ci a supprimé un certain nombre de films de la société de son site Web et a envoyé un avertissement aux scénaristes qui les ont examinés. Dans un communiqué, Rotten Tomatoes a écrit : « Nous prenons au sérieux l’intégrité de nos partitions et ne tolérons aucune tentative de les manipuler. Nous disposons d’une équipe dédiée qui surveille régulièrement nos plateformes et enquête minutieusement et résout toute activité suspecte.
Et pourtant, des manipulations ont toujours lieu. La question pourrait être : est-ce que cela fait une différence là où cela compte ? Les tentatives visant à démontrer une relation entre les scores du Tomatomètre des films et leur succès financier ont donné des résultats contradictoires. Un 2017étudeLe directeur du projet Data & Analytics de l'USC a conclu que « les scores de Rotten Tomatoes n'ont jamais joué un rôle très important dans la performance du box-office, que ce soit positivement ou négativement ». En 2020, unenquêtepar le Ringer a constaté que les scores du Tomatomètrefairesont en corrélation avec les retours au box-office, en particulier pour les comédies et les films d’horreur, mais les auteurs admettent que la pandémie a peut-être brouillé les habitudes cinématographiques d’une manière que les données ne rendent peut-être pas encore pleinement compte.
Cela suggère que les téléspectateurs ont peut-être développé leurs propres formules pour choisir des films, dans lesquelles les scores du Tomatomètre ne sont qu'une variable importante. "S'il y avait un nouveau film de, je ne sais pas, Klaus Von Boringstein", dit Schrader, "et qu'il avait un drame de trois heures sur une femme au foyer au Moyen Âge, pensez-vous que les gens iraient le voir parce qu'il avait 90 pour cent sur Rotten Tomatoes ? Non, mais s’il s’agissait d’un film sur un tueur en série dans la nature sauvage de l’Alaska et qu’il avait 50 pour cent ? Ils pourraient vérifier ça. Peut-être qu'ils auraient plus de chance s'ils lisaient les critiques.
