Ci-dessus, Ryan Murphy, Spike Lee, Laverne Cox, Alison Brie, Jane Fonda, Robin Wright et Jason Bateman.
« Que pensez-vous du gaz dans le réservoir à long terme ? » demande Cindy Holland, vice-présidente du contenu original de Netflix. C'est un mardi matin de mai, et Holland et une poignée de ses subordonnés directs se réunissent dans la salle de conférence San Junipero, au 14e étage du siège social de la société à Hollywood. Ils sont venus discuter des décisions de renouvellement de deux séries existantes, la comédie zombie Drew Barrymore-Timothy Olyphant,Régime Santa Clarita,et le remake récemment lancé dePerdu dans l'espace.
Alors que Holland fait le tour de la pièce, elle regarde un écran d’ordinateur portable rempli de mémos préparés par son équipe. Elle note leavis mitigéspourPerdu dans l'espace.« Est-ce que cela nous intéresse ? » Pas tant que ça, il s’avère. Le spectacle est renouvelé pour une deuxième saison.
Lorsqu'ils discutent des intrigues et d'autres questions créatives, on parle de « finalisation », c'est-à-dire de la rapidité avec laquelle les abonnés avancent dans les épisodes jusqu'à la fin de la saison. Holland interroge la salle sur la performance des émissions à l'échelle internationale et si elles sont sous-performantes ou surperformantes dans certains territoires. Quelqu'un mentionne que Barrymore et Olyphant se sont rendus aux Philippines pour promouvoir la deuxième saison deSanta Clarita: "C'est la première fois que nous montons un spectacle là-bas", dit-elle, ajoutant que le soutien promotionnel semble porter ses fruits : "Nous sommes vraiment, vraiment enthousiasmés par le fait qu'il voyage dans le monde entier." Il y a assez d'essence dans le réservoir, décident-ils,pour une saison trois.
La conversation se tourne vers de nouveaux projets, notammentLoin,un drame inopiné du créateur Andrew Hinderaker (Penny terrible) et les producteurs exécutifs Jason Katims (Lumières du vendredi soir) et Matt Reeves (Cloverfield) qui tourne autour d'un groupe international d'astronautes participant à la toute première mission sur Mars. « Avez-vous une idée claire de qui est cette base de fans ? » demande Holland. « Je pense qu'il s'agit d'un spectacle assez mondial en termes de casting et de diversité d'acteurs », déclare un dirigeant. "Mais je pense aussi que parce qu'il y a cette histoire d'amour épique au centre, cela va attirer un public féminin." « Vous attirez probablement aussi le public de la science-fiction, n'est-ce pas ? dit Holland. "Je ne pense pas que nous allons attirer un public d'action de science-fiction pur et dur", répond le dirigeant. "Ce n'est pas ce que c'est."
Au programme également, une série limitée non encore annoncée. Il y a un bref débat sur lequel des nombreux contenus « verticaux » de Netflix relèvera. « C'est une sorte d'hybride entre la série et le film en termes de nature biopic », explique un dirigeant. « À l'heure actuelle, le film est projeté quelque part entre la romance d'époque et la verticale du film noir », explique un autre. Quelqu'un d'autre ajoute : "Cela ne rentre pas vraiment dans l'un ou l'autre, donc nous pensons qu'il y a un bon intermédiaire."
La réunion se termine dans moins d’une heure, et l’avenir de quatre des quelque 1 000 titres originaux que Netflix prévoit de fabriquer (ou d’acquérir et de distribuer) cette année est un peu plus certain.
Le renversement de NetflixL'ancien modèle économique de la télévision a vu le jour il y a à peine sept ans. C'est à ce moment-là que la société de la Silicon Valley, connue pour envoyer des DVD dans de petites enveloppes rouges, a surenchéri sur AMC et HBO pour obtenir les droits d'un drame du réalisateur David Fincher, un remake de la mini-série britannique.Château de cartes.C'était un gros problème à l'époque, à la fois en raison de l'argent que Netflix dépensait (100 millions de dollars pour deux saisons) et parce que c'était le premier indice des ambitions de la plateforme de streaming d'évoluer au-delà d'un entrepôt numérique pour la propriété intellectuelle d'autres conglomérats.
Château de cartesdiffuse sa dernière saison cet automne, et Netflix fait désormais plus de télévision que n'importe quel réseau de l'histoire. Il prévoit de dépenser 8 milliards de dollars en contenu cette année. "Je n'ai jamais vu une entreprise à elle seule diriger l'ensemble de ses activités comme Netflix l'a fait actuellement", déclare Chris Silbermann, directeur général d'ICM Partners et agent pourGrey's Anatomy etScandalecréateurShonda Rhimes, OMSa transféré sa société de production vers Netflixl'année dernière.
La télévision a connu des transformations majeures dans le passé – le câble et la Fox de Rupert Murdoch ont renversé l'hégémonie des trois grands réseaux de diffusion dans les années 1980, par exemple – mais ce progrès éclipse tous les autres. Netflix ne veut pas être un clone surdimensionné et en streaming de HBO, FX ou NBC. Il s'agit de changer la façon dont nous regardons la télévision. Qu'elle puisse y parvenir tout en réalisant des bénéfices est une autre affaire, étant donné la dette de plus de 6 milliards de dollars qu'elle a accumulée au cours de son expansion. Mais Wall Street semble optimiste : ces dernières semaines, sa capitalisation boursière globale a parfois dépassé les 150 milliards de dollars, dépassant Disney pour devenir l'entreprise médiatique la plus valorisée au monde.
Le PDG Reed Hastings et l'entrepreneur technologique Marc Randolph ont lancé Netflix en 1997, déployant son service de DVD par courrier l'année suivante et introduisant le modèle d'abonnement à volonté en 1999. Le service propose du streaming depuis 2007. Mais il L'évolution de la société vers le contenu original a-t-elle bouleversé de nombreuses normes du secteur de la télévision : Netflix ne gaspille pas des millions à créer des épisodes pilotes d'émissions qui ne seront jamais diffusées ; au lieu de cela, presque tous les projets qu’il achète le sont avec l’intention de passer directement en série. Il a inventé l'idée de la diffusion excessive - en supprimant des saisons complètes d'émissions en même temps, plutôt que de distribuer des épisodes de semaine en semaine, comme le faisait la télévision depuis.J'aime Lucie.Au lieu de vendre son contenu à des partenaires internationaux, Netflix a éliminé les intermédiaires mondiaux et s'est installé dans plus de 190 pays, ce qui lui a permis de lancer une nouvelle saison d'une série d'animation américaine (BoJack Cavalier) ou un thriller allemand (Sombre) autour de la planète, le même jour et à la même heure. Il a remplacé les données démographiques par ce qu’il appelle des « groupes de goûts », fondant les décisions de programmation sur d’immenses quantités de données sur les véritables habitudes d’écoute, et non sur des estimations. Il a découvert des moyens de regrouper suffisamment de téléspectateurs spécialisés pour réaliser de bonnes affaires avec des tarifs qui n'étaient auparavant réservés qu'à de petits marchés.
Et les actionnaires lui ont donné l'argent pour débaucher les meilleurs showrunners d'ABC (Rhimes) et de FX/Fox (Ryan Murphy), engageant plus de 400 millions de dollars pour priver ces réseaux de leurs plus grands succès. Il s'agit d'une série éclairée par les deux derniers réalisateurs oscarisés (Damien Chazelle,Guillermo del Toro) et le producteur de sitcoms en réseau le plus prospère d'aujourd'hui (Chuck Lorre, dont le prochain spectacle pour le service met en vedette Michael Douglas et Alan Arkin). Netflix a également distribué des chèques de paie d'une valeur, dans certains cas, de plus de 20 millions de dollars à une constellation de stars du stand-up (Chris Roche,Dave Chappelle,Ellen DeGenères), a signé la nouvelle génération d'animateurs de talk-shows (Michelle Loup,Hasan Minhaj), et donné une nouvelle maison aux plus âgés (David Letterman,Norma Macdonald). Et le mois dernier, il a annoncé un accord avecBarack et Michelle Obamapour réaliser des émissions de télévision et des films.
« Le premier mot qui sort de toutes les bouches lors des réunions est : « Comment pouvons-nous gérer Netflix ? » déclare un dirigeant de longue date de l’industrie de la télévision. « Comment pouvons-nous rivaliser avec Netflix ? Que font-ils ? « L'achat imminent par Disney d'une grande partie des actifs cinématographiques et télévisuels de 20th Century Fox – qui a suscité une contre-offre de Comcast, société mère de NBCUniversal – est en grande partie une réaction à la montée en puissance de Netflix. Robert Iger, PDG de Disney, souhaite que les actifs de 20th Century Fox apportent une dimension supplémentaire alors qu'il se prépare à lancer l'année prochaine le propre service de streaming direct aux consommateurs de Disney. Le projet de fusion AT&T-Time Warner est également conçu pour aider AT&T à affronter Netflix.
Aussi mystérieux que cela puisse paraître, Netflix fonctionne selon une logique simple, comprise depuis longtemps par des géants de la technologie comme Facebook et Amazon : la croissance engendre plus de croissance engendre plus de croissance. Lorsque Netflix ajoute plus de contenu, il attire de nouveaux abonnés et incite les abonnés existants à regarder plus d'heures de Netflix. À mesure qu’ils passent plus de temps à regarder, la société peut collecter davantage de données sur leurs habitudes de visionnage, ce qui lui permet d’affiner ses paris sur la programmation future. « Plus d'émissions, plus de visionnage ; plus de visionnage, plus d'abonnés ; plus d'abonnements, plus de revenus ; plus de revenus, plus de contenu », explique Ted Sarandos, directeur du contenu de Netflix. Jusqu'à présent, cela a fonctionné à merveille : Netflix est passé d'environ 33 millions d'abonnés dans le monde auparavant.Château de cartesa été créée devant plus de 125 millions de personnes aujourd'hui. Les analystes de Wall Street prédisent que Netflix pourrait flirter avec les 200 millions d’abonnés d’ici fin 2020 ; D’après un analyste de Morgan Stanley, d’ici 2028, 300 millions seraient possibles. "Ce qui m'empêche de dormir la nuit, c'est l'échelle", explique Sarandos. « C'est une quantité ahurissante de programmes produits ici. Comment pouvons-nous continuer à le faire évoluer ?
Une réponse est culturelle. «Je bâtis une équipe orientée vers le « oui » dans une ville construite pour dire « non », explique Sarandos. Ce n'est pas seulement du langage New Age. C'est pratique. Pour stimuler le volume, Sarandos et Holland ont mis en place un pipeline de développement et de production extraordinairement décentralisé, qui permet à Netflix de fonctionner comme dix ou quinze sociétés de divertissement semi-indépendantes – dont la production est distribuée par un seul service.
"Deux couches sous Cindy ont le feu vert", dit Sarandos. "La seule façon pour nous de faire ce que nous faisons avec la qualité et le volume que nous faisons est de donner à mes dirigeants le pouvoir de faire ces choix." Un agent à qui j'ai parlé m'a dit que cela se traduit par au moins « cinq ou six » responsables de développement scénarisé qu'il peut présenter en sachant qu'ils ont l'autorité nécessaire pour faire d'un projet une réalité. Les responsables des autres grandes divisions de Netflix – international, non scénarisé, documentaire, comédie stand-up – sont également en mesure de donner le feu vert à une idée. « La plupart des membres de mon équipe ont plus de pouvoir d’achat que quiconque n’en a de pouvoir de vente à Hollywood. Mon équipe subordonnée directe peut donner son feu vert à n’importe quel projet sans mon approbation. Ils peuvent donner leur feu vertcontremon approbation ! dit Sarandos.
Je demande à Sarandos de me donner un exemple de quelque chose qui a été réalisé malgré ses objections. Il citeQue s'est-il passé, Mlle Simone ?, le documentaire de la réalisatrice Liz Garbus. Lisa Nishimura, vice-présidente des documentaires originaux et des comédies de Netflix, était une grande partisane du film, mais Sarandos n'était pas convaincu. « Nous nous sommes battus pendant six mois », se souvient-il. « Elle venait une ou deux fois par semaine pour expliquer pourquoi elle devait faire ce film, et je lui disais que c'est trop cher et que les documentaires musicaux ne jouent pas très bien. Elle reviendrait et m'expliquerait pourquoi ce n'est pas un documentaire musical. Elle avait raison à 100 pour cent et j’avais tort à 100 pour cent. C’était un film incroyable, et dès qu’il a commencé à être livré, j’ai eu l’impression que c’était un grand manque pour moi de l’avoir retenu aussi longtemps. Sarandos était également incertainVandale américain, le faux documentaire comique de l'été dernier qui a fini par être un succès de bouche à oreille. Il n'arrêtait pas de répéter à l'équipe de développement qu'il ne pensait pas que cela avait du sens ; ils l'ont quand même fait, et maintenant Netflix travaille sur une suite.
Les cadres inférieurs ne sont pas des agents totalement libres. «Ils ont certaines contraintes budgétaires», explique Sarandos. « Quelqu'un qui peut généralement donner le feu vert à une émission à 3 millions de dollars, mais qui a une émission à 10 millions de dollars [à l'étude] – il va vérifier en premier. Cindy m'apportera des choses qui semblent [plus risquées] et me dira : « Hé, c'est pourquoi nous allons un peu plus loin avec celui-ci. »
« Cette [idée] selon laquelle si vous avez du volume, vous ne pouvez pas avoir de qualité ? dit Holland. « Je pense que c'est pratique pour les personnes qui sont limitées par leurs plages horaires ou leur budget. Si vous pouvez avoir un réseau qui propose une douzaine d'émissions et qu'elles sont de bonne qualité, pourquoi ne pouvez-vous pas avoir l'équivalent de quatre réseaux avec une douzaine d'émissions chacun ? Pourquoi ne peux-tu pas avoir plus que ça ? Nous avons la capacité de soutenir un plus grand nombre d’artistes que la plupart des gens.
Pendant qu'il y a encore de la placePour se développer au niveau national, la plus grande opportunité d'expansion de Netflix se situe à l'étranger. Un lundi matin d'avril, j'assiste à une réunion dirigée par Erik Barmack, chef de l'équipe des originaux internationaux de l'entreprise, où deux écrans vidéo muraux affichent les noms des différents employés qui appellent, ainsi qu'un flux en direct de le bureau d'Amsterdam. Netflix a une division consacrée à l'acquisition de programmes étrangers auprès de réseaux comme la BBC, mais Barmack supervise la production d'émissions originales en langue autre que l'anglais conçues pour Netflix en dehors des États-Unis, notammentSombre(Allemagne),Ingouvernable(Mexique), et3%(Brésil). Un certain nombre d’originaux Netflix fabriqués aux États-Unis sont populaires en dehors des États-Unis : « En pourcentage du nombre total de téléspectateurs, autant de personnes regardent13 raisons pour lesquellesen Inde, comme aux États-Unis », me dit Sarandos – mais pour être compétitif et se développer sur les marchés étrangers, Netflix estime qu'il doit proposer à ses abonnés des contenus réalisés dans leur propre pays, par des artistes locaux.
La dynamique internationale de Netflix repose sur les leçons que la société a tirées de son expansion dans des genres autrefois considérés comme ayant un attrait limité pour le public américain. De grands chiffres dans des catégories de niche ont incité Lisa Nishimura, vice-présidente des documentaires originaux et des comédies, à suggérer à la société de commencer à créer du contenu dans ces domaines. « Nous avons commencé à nous demander : « Est-ce vraiment une niche, ou les canaux de distribution pour ces catégories ont-ils été historiquement désagrégés, ce qui rend difficile l'obtention d'une échelle, d'un élan, du bouche-à-oreille et de toutes ces choses qui contribuent à accroître l'audience au fil du temps ? au fil du temps ? » dit Nishimura. « Du côté des documentaires, les gens ont pointé du doigt le box-office pour dire : « Vous voyez ? C'est petit. Ce que j’ai soutenu, c’est que cela reflétait le nombre de personnes qui regardaient un documentaire vendredi soir à ce moment précis, et non le potentiel de la taille réelle de l’audience du documentaire si vous le rendiez facilement disponible.
De retour à son rendez-vous, Barmack parle du succès d'une de ses productions internationales, le thriller policier espagnolLe vol d'argent(connu aux États-Unis sous le nom deVol d'argent). Il fait part au groupe de certaines discussions qu'il a eues à propos de la série avec Sarandos. « Ted et moi étudiions la particularité deMaison– à quel point il est énorme partout ailleurs que dans les pays anglophones, et relativement petit aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Canada », dit-il. Ce n'est pas que Netflix ne soit pas satisfait des performances américaines de la série : Sarandos a en fait vanté ses niveaux d'audience ici lors d'une conférence téléphonique sur les résultats en avril avec les investisseurs. Mais Barmack dit que lui et Sarandos se demandent s'il existe un moyen de faire des versions de la série aux États-Unis ou au Royaume-Uni – ce que Netflix a jusqu'à présent évité parce que les adaptations en langue anglaise de plats internationaux manquent souvent du charme des originaux ou finissent par être répétitives. , d'autant plus que le public américain aurait eu accès aux versions étrangères. « Ce dont nous débattons n'est pas de savoir si nous devrions simplement reprendre le script ligne par ligne.Maisonet placez-le aux États-Unis », explique Barmack. "Mais y a-t-il quelque chose d'unique que nous avons exploité, quelque chose autour du braquage, autour des personnages de la série portant des noms de villes, de l'humour, et si nous pouvons en faire une version aux États-Unis et au Royaume-Uni ?"
Le personnel de Barmack, dont beaucoup viennent de l'extérieur des États-Unis, ne semble pas enthousiasmé par l'idée. "Je pense que ce groupe a fait un si bon travail en rendant les histoires non anglaises pertinentes qu'en transformant ces histoires non anglaises en anglais, nous risquons de nous tirer une balle dans le pied", a déclaré un responsable du développement à Barmack. « Nous insistons sur le fait qu'il peut y avoir de la grande fiction qui n'est pas anglaise. Lorsque nous le traduisons en anglais, nous lui donnons le statut de moins important.
Plus tard, je demande à Barmack comment il avancerait compte tenu du recul. « Pour moi, il y a trois seaux », dit-il. « Les données, l’art et la sensibilité régionale. Je vais examiner les données, et si tout le monde est contre, il est peu probable que je fasse quelque chose. Si c'est une question de 50-50, je vais simplement appeler. Même si certains étaient opposés à la réorientation des thèmes deMaisondans des émissions en anglais, Barmack me raconte qu'après avoir quitté la réunion, l'un de ses collaborateurs mexicains, un ancien producteur nommé Francisco Ramos, a évoqué une idéeMaisonle co-créateur Álex Pina avait lancé. « Il a dit : « Écoutez, la vision d'Álex est qu'à chaque saison, de plus en plus d'enjeux seront en jeu. » En fait, nous voudrons peut-être emmener la série aux États-Unis, et cette même équipe volerait Fort Knox », dit Barmack. « Et je me suis dit : « Boum ». C'est à la fois sensible, on est dans le personnage, peut-être qu'on appelle ça un spin-off, et c'est fidèle à la vision de l'histoire. Ce serait incroyable.
L'un des grands d'HollywoodLes mystères non résolus de ces derniers temps sont la manière dont Netflix détermine si une émission correspond à sa marque. La plupart des réseaux traditionnels, même ceux destinés à un public relativement large, utilisent leur programmation pour définir des identités soigneusement élaborées. HBO, FX et AMC, par exemple, veulent des critiques élogieuses et des Emmys, même si cela signifie parfois un public plus restreint. Sarandos, cependant, dit qu'il n'aime pas limiter ses options. "Je ne veux pas qu'aucun de nos spectacles définisse notre marque, et je ne veux pas que notre marque définisse un quelconque spectacle", me dit-il, assis dans son bureau, où se trouvent non pas une mais trois affiches pourLe parrainaccrocher. « Il n'existe pas de « série Netflix ». C’est un état d’esprit qui rétrécit les gens. Notre marque est la personnalisation.
Cette quête de personnalisation explique pourquoi les originaux américains de Netflix continuent de s'intéresser à de nouveaux genres. Il y a quelques années, certains membres de l'équipe de Holland ont vu une opportunité de réinventer les drames pour jeunes adultes ; de cette poussée est né le succès de l'année dernière13 raisons pour lesquelleset la comédie animée sur le passage à l'âge adulte de cette annéeSur mon bloc.La société augmente également ses offres non scénarisées après avoir réalisé à quel point le formulaire était populaire auprès de ses utilisateurs. « Un abonné sur trois regarde chaque mois des émissions non scénarisées de Netflix », déclare Bela Bajaria, vice-président du contenu de Netflix, dont l'équipe a remporté une victoire rapide avec sonOeil étrangeredémarrer.
En raison des racines de Netflix dans la Silicon Valley, beaucoup supposent que l'algorithme tant vanté de l'entreprise est le point de départ de son processus de prise de décision. Mais à presque chaque occasion, Sarandos et Holland minimisent le rôle que jouent les données. « Il faut être très prudent pour ne pas se laisser prendre par les calculs, car on finira par faire la même chose encore et encore », explique Sarandos. « Et les données vous racontent simplement ce qui s’est passé dans le passé. Cela ne vous dit rien de ce qui se passera dans le futur.
Un cas où les données se sont révélées fausses :La fin du putain de monde,la comédie dramatique de fabrication britannique écrite par Charlie Covell, sortie internationalement juste après le jour de l'An. "C'était stupéfiant de voir à quel point le spectacle était populaire pour nous", dit Sarandos, expliquant que les prévisions internes de la société étaient bien en deçà de la performance réelle du spectacle, non seulement aux États-Unis mais dans le monde entier. « D'une certaine manière, cela a été un échec massif que nous n'avions pas prévu venir », dit-il. Sarandos a demandé à son équipe : « De quoi d'autre avez-vous vraiment confiance et que vous ne voyez pas venir ? » (Au moins, ils ne sous-estimeront plus Covell. Ils viennent de lui passer une commande de dix épisodes pourKaos, une comédie sombre d'une heure réinventant la mythologie grecque.)
Jusqu’à présent, la société semble avoir résisté à la tentation d’utiliser ce qu’elle sait des abonnés pour orienter la direction créative de ses émissions. Eric Newman, l'un des collaborateurs les plus anciens de Netflix — il a produitBosquet de prucheavant de devenir showrunner pourNarcoset producteur du long métrage de Will SmithBrillant – dit qu'il souhaite parfois que les dirigeants de Netflix donnent davantage de commentaires basés sur les données. «Je le demande et je ne l'obtiens jamais», dit-il en riant. « Je me dis toujours : « Qui les gens aiment-ils ? Vous savez tout ! Vous savez, quand quelqu'un revoit un segment d'une émission, où les gens allument ou éteignent les choses. Ce serait vraiment intéressant pour moi de le savoir.
Et pourtant, le Big Data fait incontestablement partie de l’ADN de Netflix. Holland admet que même lorsqu'une grande star ou un producteur entre dans le bâtiment avec un argumentaire indéniable, elle et son équipe sont susceptibles de prendre un peu de temps parce qu'ils veulent faire leurs devoirs - y compris examiner les données - avant de lever le pouce. À certains égards, la façon dont Netflix utilise les données internes de ses abonnés n'est pas très différente de la façon dont un réseau de télévision traditionnel s'appuie sur les audiences de Nielsen. QuandC'est nousa été créée sur NBC et a attiré un large public, les dirigeants de là-bas (et de ses concurrents) ont immédiatement lancé un appel à davantage de drames familiaux déchirants. Mais les données de Netflix lui permettent d'être beaucoup plus précis, ce qui lui confère un énorme avantage concurrentiel. «Nous disposons de modèles de projection qui nous aident à comprendre, pour une idée ou un domaine donné, quelle pourrait être la taille de l'audience, compte tenu de certains attributs», me dit Holland. "Nous avons une construction pour les genres qui nous donne essentiellement des domaines dans lesquels nous avons un tas de programmes et d'autres qui sont des domaines d'opportunité."
Netflix appelle ces regroupements de programmes similaires des « verticaux » – des genres très spécifiques du cinéma et de la télévision, tels que les comédies pour jeunes adultes, les romances d'époque ou les aventures de science-fiction. Les réseaux traditionnels qui visent un large public essaient évidemment également de remplir leurs grilles avec des émissions de plusieurs catégories : la programmation de HBO comprend de tout, des comédies satiriques (Veep) aux thrillers de science-fiction (Monde occidental). Ce qui est différent chez Netflix, c'est la volonté de l'entreprise de remplir un grand nombre de ces catégories de contenu. Lors de l'évaluation des performances d'une émission, Netflix prendra en compte l'ampleur de son audience et si l'émission est rentable. Mais il se soucie également de savoir si une émission fonctionne bien dans plusieurs secteurs verticaux, car cela signifie que la série atteint un plus grand nombre de « groupes constituants », comme Holland les appelle lors d'une réunion.
Si les dirigeants de Netflix réfléchissent aux types de contenu à acheter ou à créer selon les secteurs verticaux, les groupes de goûts les aident à analyser la manière dont les abonnés interagissent avec la programmation. L’expression, ainsi que les « communautés gustatives » interchangeables, reviennent à maintes reprises lors de mes visites. Au lieu de regrouper les membres par âge, par race ou même par pays dans lequel ils vivent, Netflix a suivi les habitudes de visionnage et identifié près de 2 000 microclusters dans lesquels appartient chaque utilisateur de Netflix. Même s'il ne s'agit pas d'un parallèle direct, les communautés de goût sont un peu comme la version Netflix des classements démographiques utilisés par les réseaux traditionnels financés par la publicité, en plus évoluée. Parce que leur modèle économique est fortement axé sur la satisfaction des annonceurs, les chaînes de télévision et de câble telles que NBC ou Lifetime s'appuient sur les démos (femmes de moins de 35 ans, hommes de 25 à 54 ans, Afro-Américains de 18 à 49 ans) pour s'assurer que leurs séries trouvent un écho auprès des groupes. de téléspectateurs convoités par les annonceurs.
Netflix veut également des programmes qui plaisent à des groupes distincts de personnes, donc en théorie, il pourrait également être utile pour les démos – et ce fut le cas au début. Todd Yellin, vice-président produit de Netflix, me dit que lorsqu'il est arrivé dans l'entreprise il y a environ une douzaine d'années, il pensait que les démos l'aideraient à créer une expérience plus personnalisée pour les abonnés. "Nielsen comprend, les réseaux comprennent, je devrais connaître l'âge et le sexe", dit-il en se disant. « Il y a longtemps, lorsque nous étions un service de DVD, j'ai demandé aux personnes qui s'inscrivaient : « Quel est votre âge et votre sexe ? » Nous utiliserions ces informations pour recommander des spectacles. Yellin a découvert que l'âge et le sexe étaient beaucoup moins fiables pour prédire les futures demandes de DVD que l'historique de visionnage d'un utilisateur. "De nos jours, dans notre monde moderne, il suffit d'appuyer sur Play une fois et cela nous en apprend bien plus que de savoir que vous êtes une femme de 31 ans, un homme de 72 ans ou un homme de 19 ans", dit Yellin. Ou, comme le dit Sarandos : « Il est tout aussi probable qu'un homme de 75 ans au Danemark aimeRiverdalecomme mes enfants adolescents.
Là où les communautés gustatives et les démos Nielsen diffèrent, c'est dans la manière dont elles sont utilisées. Les évaluations de démonstration permettent aux réseaux linéaires de mesurer le succès ; Les communautés de goûts sont l’outil sur lequel Netflix s’appuie pour diriger les téléspectateurs vers de nouveaux contenus qu’il estime qu’ils pourraient vouloir regarder. La meilleure explication de la façon dont cela fonctionne que j'ai entendue pendant mon séjour chez Netflix est venue lors d'une orientation pour les nouveaux showrunners. Chaque fois que de nouveaux producteurs démarrent un projet, Netflix réunit une douzaine de représentants de ses différents départements pour leur présenter le fonctionnement de l'entreprise. Le mardi après-midi où j'étais assis, l'équipe de l'écrivain Susannah Grant et de la prochaine série limitée de la productrice Katie CouricIncroyablej'avais un aperçu.
Olivia De Carlo, directrice de l'équipe de stratégie de lancement de produits originaux de Netflix, explique à Grant et à ses partenaires comment les données – en particulier les communautés de goût – aident Netflix à cibler les émissions sur des publics spécifiques. Une foisIncroyableSur le service, Netflix utilisera les données pour connecter la série « aux gens qui vont l'adorer », dit De Carlo. «Parfois, je comparerai cela à un service de mise en relation et je penserai aux personnes qui sortent avec leur contenu et au contenu qui sort avec les gens. Nous sommes capables de réfléchir à toutes les informations intéressantes dont nous disposons sur la façon dont se sont déroulés tous ces rendez-vous, ce qui a fini par être une relation à long terme, ce qui a été une aventure d'un soir - et nous utilisons cela pour réfléchir à la façon dont nous organisons les gens. avec leurs titres.
L'algorithme de Netflix détermine à quelles communautés de goûts appartient un membre, puis place les émissions qu'il pense que ces membres apprécieront en haut de leur écran d'accueil. "Nous avons un dicton : votre Netflix n'est pas mon Netflix", déclare De Carlo, soulignant que les communautés de goûts ne sont pas non plus une construction statique. « La plupart des gens sont généralement membres de quelques communautés différentes », dit-elle. "Nous sommes des êtres complexes, nous sommes dans des humeurs différentes à des moments différents."
Pour montrer à l'équipe de Grant comment cela fonctionne, De Carlo fait une présentation PowerPoint. Il montre comment l'un des plus grands succès de Netflix,Miroir noir,joue particulièrement bien dans deux communautés gustatives majeures : le Cluster 290 et le Cluster 56. « Nous ne sommes pas sortis de la porte en disant : « Nous pensonsMiroir noirest pour ce public ou pas pour ce public' », dit-elle. "Mais après avoir lancé le spectacle, nous pouvons commencer à voir des tendances." Le graphique montre comment les gens qui ont aiméMiroir noirétaient également fans dePerduetJour de la marmotte.« En surface, si vous réfléchissiezJour de la marmotteavecMiroir noir,vous ne trouverez peut-être pas de similitude évidente », explique De Carlo au groupe. "PerduetMiroir noirest aussi un tronçon. Mais lorsque vous les regardez dans leur ensemble, vous pouvez voir cette ligne transversale de mondes surnaturels ou extrêmes, et d’une manière ou d’une autre, ce regroupement a tendance à avoir plus de sens. Elle montre ensuite un autre graphique détaillant d’autres émissions et films qui « ont ce drame sombre » et explique ce que cela signifie pour le moteur de recommandation Netflix. "Si un membre n'a pas encore regardéMiroir noirmais ils ont regardéÉhontéetOrphelin NoiretL'OA,nous pouvons être relativement sûrs de suggérerMiroir noirpour eux », dit De Carlo. Les réseaux linéaires ont leur propre façon d’attirer le public vers les spectacles. Un bon créneau horaire ou une promo pendantLa théorie du Big Bangpeut amener les téléspectateurs à goûter à quelque chose de nouveau. Mais les astuces promotionnelles de la télévision linéaire sont inefficaces et passent à côté de larges pans de téléspectateurs potentiels.
Un autre jour, Yellin me montre un graphique présentant plus d'une douzaine d'images différentes de la comédie de lutte féminine des années 1980.BRILLER.La société appelle ces mini-affiches « row art » : ce sont les petits carrés que vous voyez lorsque vous faites défiler Netflix et décidez quoi regarder. Yellin décrit ce qui est à l'écran : « Voici Alison Brie. Il y a Marc Maron. Il y a des lèvres de femme ; il n'y a que deux chats qui se battent », dit-il. Il souligne les chiffres sous chaque image, expliquant qu'ils représentent le pourcentage des 125 millions d'abonnés de Netflix qui voient cette image particulière lorsqu'ils la voient.BRILLERsur l'application. « Huit pour cent pour celui-ci avec Betty Gilpin ; celui de Marc Maron obtient 6 pour cent », dit-il. Chaque fois qu'un nouvel original est diffusé sur Netflix, l'équipe de Yellin commence par attribuer au hasard différentes images à différents abonnés, en utilisant ces groupes de goûts comme ligne directrice initiale. «Nous essayons de trouver les images qui débloquent le contenu pour les personnes du monde entier qui ont les mêmes goûts que vous», dit-il. « Pas les gens qui vivent dans l'appartement ou la maison voisine de chez vous, pas les gens qui vivent dans le même code postal, pas même les gens qui vivent dans le même pays : les gens qui ont tendance à apprécier votre type de contenu. Quelle image les débloque pour jouerBRILLERouOzark?"
Malgré son apparenceAvec un budget toujours croissant pour les originaux, Netflix est connu pour réduire ses pertes en abandonnant les projets qui ne fonctionnent pas. Même si Sarandos affirme que 80 % des émissions du service sont renouvelées, il n'est plus rare qu'il le soit.annuler une sérieaprès seulement une ou deux saisons. Netflix commence même à supprimer les émissions avec de bonnes critiques, commeDame Dynamite,la comédie Maria Bamford, dont la deuxième saison a obtenu un score de 100 % sur Rotten Tomatoes – et a quand même été retirée. « Je bâtis une équipe pour dire « oui », mais nous sommes également des bergers responsables de l'argent de nos membres », déclare Sarandos. "Par rapport à l'ampleur du visionnage d'une émission, nous voulons que les achats d'émissions aient un sens."
On pourrait croire que Netflix souhaite que toutes ses comédies soient aussi larges que possible.Maison plus pleineou ses drames sont des succès à quatre quadrants commeChoses étranges.Mais Sarandos trouve que c'est trop simpliste. « Rien n'est trop spécialisé », dit-il. «C'est juste par rapport à ce que ça coûte. Nous pouvons diffuser une émission plus petite et soutenir l’économie grâce aux abonnements, mais ce n’est pas infini. Finalement, il y a un coût d'opportunité. Les émissions plus petites sont plus attrayantes pour Netflix si elles ne sont pas très chères et si elles atteignent un public qui ne serait pas autrement desservi par des programmes plus populaires.
Dans le cas dDame Dynamite,même si la série n'était pas d'un coût prohibitif, Sarandos suggère qu'elle n'atteignait tout simplement pas suffisamment les téléspectateurs que Netflix espérait, même après deux saisons. "Dame Dynamite,Je dirais que c'est une émission qui me passionnait autant que n'importe quoi sur Netflix », déclare Sarandos, et même s'il n'est pas rare sur certaines chaînes de télévision que les émissions soient renouvelées parce que les dirigeants sont des fans, « nous ne faisons pas ça », il dit. « Nous essayons de ne pas programmer nous-mêmes. C'est la clé. Nous avons dû annuler des émissions que j'aimais. Mais étant donné le nombre de dizaines de séries, d'émissions spéciales et de films que Netflix donne désormais le feu vert chaque année, Netflix ne pourrait-il pas faire, disons, une ou deux émissions spéciales de moins de 20 millions de dollars et réaliser une troisième saison d'unDame Dynamite? "Oui, mais nos fans nous font confiance pour bien dépenser l'argent de leur abonnement", dit-il. « Ce sont les choix que nous devons faire pour eux. Et ils peuvent annuler Netflix en un seul clic.
Deux émissions qui constituent une étude de cas intéressante :Un jour à la fois,un remake du classique de Norman Lear récemment renouvelé pour une troisième saison ; etTout est nul !,un conte sur le passage à l'âge adulte se déroulant dans les années 90, annulé moins de deux mois après le lancement de sa première saison. Les deux ont des budgets modestes et une audience inférieure aux attentes. Alors pourquoi l’un est-il mort rapidement alors que l’autre vivra encore un an ?
Je demande à HollandC'est nul,qui, selon un initié d'une agence artistique, a été produit par Netflix pour moins de 1,5 million de dollars par épisode – soit moins de 15 millions de dollars pour toute la première saison. (« Une saison de cette émission coûte environ les deux tiers d'un épisode deLa Couronne,", dit ma source.) Malheureusement, même à ce prix bas,Sucen'a tout simplement pas généré suffisamment d'intérêt de la part des abonnés. "C'est dommage qu'il n'ait pas eu un public plus large", dit Holland, se penchant sur le jeu de mots. "Nous ne pouvions pas échapper à cet appel principal." Mais ce n’était pas seulement parce qu’il n’y avait pas assez de monde pour regarder. Parmi ceux qui l’ont fait, « un nombre inférieur à la moyenne l’ont terminé », dit Holland.
Il s'avère que pour Netflix, avoir trop d'abonnés éteignant une émission au milieu d'un épisode et ne jamais revenir, ou regarder quelques épisodes puis renflouer, pourrait être tout aussi mauvais, voire pire, que de ne pas avoir un grand public. période. Sarandos donne plus tard un nom à cette mesure : la survie, ou « Les gens qui ont commencé à regarder le premier épisode ont-ils continué à regarder ? Dans le cas dC'est nul,"peu de gens l'ont fait."
Netflix ne se soucie pas nécessairement de savoir si vous regardez une saison entière d'une émission quelques jours après son lancement. « Nous n'essayons pas d'encourager cela », dit Sarandos. « La réalisation d’un seul épisode est un déclencheur plus important. Nous ne nous demanderions pas : « Est-ce que les gens s'y consacrent dès le premier week-end ? », car le nombre de personnes qui le font est assez faible. Mais une mesure que j'ai entendue à plusieurs reprises lors de mes visites sur Netflix était l'audience sur 28 jours – en gros, combien de personnes ont terminé une saison complète d'une émission au cours des quatre premières semaines de diffusion du service. Sarandos me dit également que la société regarde quelles émissions les nouveaux abonnés regardent en premier : elle leur permet de savoir si une émission incite les gens à s'inscrire à Netflix.
Sarandos et Holland me disent encore une fois que même si les données sont un outil pour eux, leurs différents modèles de projection et analyses de coûts ne dictent pas leurs décisions. « Il s'agit de 70 % d'intestins et de 30 % de données », explique Sarandos. « Il s’agit en grande partie d’intuitions et d’intuitions éclairées. Les données renforcent votre pire idée ou soutiennent simplement ce que vous voulez faire, de toute façon. L'entreprise ignore aussi parfois les données si les dirigeants ont suffisamment de passion pour un nouveau projet, dit Sarandos, qualifiant de tels cas de « paris à terme, où vous allez sur une saison complète même si le modèle n'est pas tout à fait là ».
C'est peut-être une des raisonsUn jour à la foisest toujours là. «Il a un bon public», me dit Holland. Et pourtant, sans entrer dans les détails, elle semble confirmer une perception partagée par l'équipe de production de la série et d'autres sources de l'industrie télé :Malgré de fortes critiques,Un journ’est pas devenu le succès retentissant que Netflix avait espéré. "Nous sommes un peu perplexes quant à la raison pour laquelle son public ne s'est pas élargi au-delà de ce noyau de fans passionnés", explique Holland.
Ce qui semble avoir fait la différence pourUn jourc'est que la série a le bon type d'audience pour Netflix. Je demande à Sarandos quels facteurs sont discutés lors du débat sur le sort d'une émission telle queUn jour.« La valeur unique de cette émission, dit-il, est qu'il y avait cinq ou six groupes de téléspectateurs différents qui avaient une très forte affinité pour cette émission. Latino bien sûr, LGBT bien sûr, féminin bien sûr. Et cela raconte une histoire différente de celle racontée sur Netflix. (Au fait, puisque Netflix ne fait pas de démos, il dit qu'il ne sait pas avec certitude si l'un de ces groupes regardeUn jour,"mais à partir des médias sociaux et d'autres [métriques], vous pouvez en quelque sorte le trianguler.")
L'approche de Netflix concernant ce qu'il commande, renouvelle et annule s'applique même à certains de ses meilleurs talents.Jenji Kohan(L'orange est le nouveau noir, BRILLER) a signé un accord global avec la société l'année dernière, et pourtant Netflix lui a dit non, et à plusieurs reprises. « J'ai certainement proposé des émissions qu'ils ont refusées », me dit-elle. "Je réalise beaucoup de projets maintenant avec des écrivains qui sont venus dans mes chambres et les ont amenés [sur Netflix], et parfois ils ne mordent pas." L'année dernière, avant de devenir exclusif avec Netflix, Kohan s'est associé à l'acteur-écrivain Jamie Denbo pour présenter à la société une comédie dramatique intituléePrincesse américaine,à propos d'une femme qui abandonne l'Upper East Side pour rejoindre une foire de la Renaissance. Holland et son équipe ont rejeté l'idée.
«C'est du showbiz», dit Kohan. "Je pense qu'ils pensaient que c'était trop spécialisé." Pense-t-elle que le projet a été tué parce que les données de Netflix ont indiqué à l'entreprise que cela n'avait aucun sens ? «Je sais qu'ils aiment leurs algorithmes», dit-elle. « Mais je veux dire, ce sont aussi des gens. Ainsi, lorsque nous présentons, ils doivent se connecter au matériel avant de s'adresser aux ingénieurs et de dire : « À qui cela va-t-il plaire ? »
Je demande à Holland pourquoi elle et son équipe ont rejetéPrincesse américaine.« Nous avons finalement estimé que les foires de la Renaissance – même s'il existe un public pour elles aux États-Unis – constituent une nouveauté étrange et inconnue en dehors des États-Unis », dit-elle. « Nous avons donc pensé que ce ne serait probablement pas un spectacle particulièrement mondial pour nous. Nous avons également eu beaucoup de questions sur la façon dont vous gardez le cap sur cette histoire au fil de nombreuses saisons.
La bonne nouvelle pour Kohan et Denbo est quePrincesse américaineest toujours en cours de fabrication. Lorsque Lifetime a entendu le discours, la chaîne lui a passé une commande directe de série, à la manière de Netflix, dont la production devrait commencer cet été. Kohan ne se réjouit pas du fait que Lifetime ait dit « Oui » lorsque Netflix a refusé, elle et Denbo ; bien au contraire. «J'aurais aimé que ce soit sur Netflix», dit-elle. « Je n'aime vraiment pas du tout avoir affaire à un réseau câblé. Je mords probablement la main qui me nourrit en disant cela.
Parfois, des facteurs extérieurs pèsent sur une décision de programmation. Ce fut le cas lors de l'appel de l'année dernière àfeu Kevin SpaceydepuisChâteau de cartesà la suite d’allégations de harcèlement et d’agressions sexuelles – puisgarder le spectacle autourpour une autre saison sans lui. Sarandos me dit que se débarrasser de Spacey n'a pas été difficile. "Le plus dur, c'est qu'en est-il des 300 personnes qui font ce spectacle ?" dit-il. "Qu'en est-il des 2 000 habitants de Baltimore qui dépendent de cette émission pour vivre ?" Après le licenciement de Spacey, Sarandos et Holland ont contacté les producteurs de la série et la star Robin Wright pour leur faire savoir que Netflix était ouvert à « une solution sans Kevin pour la dernière saison », s'ils trouvaient la bonne idée. "Nous avons aimé ce qu'ils ont proposé et nous avons pu aller de l'avant rapidement", explique Sarandos. "Cela a retardé le lancement de la saison dernière, mais je pense que les fans vont être très contents."
Mais il ne dira pas combien de fans. Lors de mes visites, Netflix a refusé de déroger à sa politique consistant à ne pas révéler exactement le nombre de personnes qui regardent des émissions spécifiques. "EstChoses étrangesla plus grande émission sur Netflix ? Je demande à Sarandos lors d'une réunion. Il rit. "C'est là-haut!" Plus tard, je lui demande combien de téléspectateurs potentiels Netflix a, puisque la plupart de ses plus de 125 millions d’abonnements payants sont évidemment utilisés par plus d’une personne. « Environ 300 millions », dit-il. Compte tenu de cela et de la portée internationale de la plateforme, une des émissions de Netflix ne pourrait-elle pas, à terme, atteindre 40 ou 50 millions de téléspectateurs ? "Ouais, bien sûr", propose Sarandos. Est-ce déjà arrivé ? « Certainement », dit-il.
Pour répondre à mes questions sur la popularité relative des émissions sans y répondre, Sarandos me montre un tableau qu'il a imprimé des émissions de télévision les plus populaires classées par les utilisateurs d'IMDb. Bien que l'exactitude des évaluations du site ait été remise en question dans le passé, Sarandos affirme qu'IMDb est un « bon indicateur de ce qui fonctionne sur Netflix, car c'est une personne plutôt avertie sur Internet et centrée sur le divertissement qui donne son avis. C'est mieux que Rotten Tomatoes. Le tableau répertorie les 30 meilleures nouvelles émissions de la saison télévisée 2016-2017. « Quatorze d’entre elles sont des émissions originales de Netflix », se vante-t-il. "Maintenant, c'est mondial, donc commeRiverdaleest une émission CW [aux États-Unis], mais elle est présentée en première en tant qu'original de Netflix ailleurs. Personne d’autre sur cette liste n’a plus de trois émissions.
Plus tard, Sarandos cite à nouveau IMDb comme preuve du succès de l'un des films originaux de Netflix, la comédie romantique destinée aux adolescents.Le stand des baisers.Sarandos le considère comme « l'un des films les plus regardés dans le pays, et peut-être dans le monde » – mais bien sûr, il ne me proposera aucune donnée interne pour étayer cette affirmation. "Dans le classement de popularité [IMDb] à l'heure actuelle, c'est le film n°4 derrièreDeadpool 2, Avengers : Infinity War,etSolo,"dit-il. « Jacob Elordi est le protagoniste masculin. Il y a trois semaines, sur le Star-o-Meter IMDb, c'est ainsi qu'ils classent leur popularité, il était n°25 000. Il est aujourd’hui la star n°1 mondiale. Et Joey King, le rôle principal féminin, est passé du n°17 000 au n°6. C'est un film dont je parie que vous n'aviez jamais entendu parler jusqu'à ce que je vous en parle. Le point de vue de Sarandos : parce que les journalistes comme moi n'ont pas d'audience ni de chiffres au box-office, nous sommes trop prompts à écouter les concurrents qui prétendent que les contenus sur Netflix sont en train de se perdre. « C’est le message concurrentiel que vous entendez tout le temps sur plusieurs réseaux et studios différents. C'est tellement faux », dit-il.
Netflix ne dira même pas à ses créateurs combien de personnes regardent leurs émissions – ce qui était en fait un argument de vente pour les récentes recrues Ryan Murphy et Shonda Rhimes. « DepuisJoie,c'est une mort quotidienne de devoir se lever le matin et d'obtenir son bulletin de notes quotidien alors que l'on sait que c'est un mensonge », explique Murphy. « Les gens qui regardent mes émissions sont des téléspectateurs non traditionnels qui s’intéressent à des plats non traditionnels. Ils ne regarderont pas quelque chose lorsque vous leur demanderez de le faire ; ils vont le regarder quand ils veulent. J'ai tellement de conversations en larmes avec des acteurs que je dois dire : « [Les audiences du jour au lendemain ne sont] pas la vérité. » » Rhimes dit qu'elle n'a jamais prêté attention aux chiffres de Nielsen, même lorsqu'ils étaient censés compter. « Ce que j'aime, c'est que je n'ai plus besoin de travailler dans un endroit où les gens pensent que [les notes] pourraient m'être utiles d'une manière ou d'une autre, m'envoient ces chiffres et s'attendent à ce que je les traduise en n'importe quoi », dit-elle.
Sétrange comme chosesIl semblerait que lorsque vous êtes à l'intérieur de Netflix, il y a ceux à Hollywood qui ne sont pas si amoureux de la société et de son appétit pour les showrunners, les stars et les anciens dirigeants du monde libre. Ses concurrents soutiennent que le volume et la quête d'échelle de Netflix ne permettent pas de contrôler la qualité, qu'une seule entreprise ne peut tout simplement pas prendre en charge autant d'émissions de télévision et de films sans risquer que certains de ces projets disparaissent dans le vide dès leur sortie. Et il existe une crainte persistante que la promesse du nirvana vidéo faite par l'entreprise aux consommateurs ne soit qu'une partie d'un plan visant à pousser ses concurrents à la faillite, de la même manière qu'Amazon et Walmart ont mis la pression sur tant d'anciens rivaux.
Sarandos a déclaré qu'il serait sélectif quant à la conclusion d'autres accords comme ceux qu'il a conclus avec Rhimes et Murphy ;Noirâtrele créateur Kenya Barris pourrait être le prochain, même si ce n'est pas encore une certitude. (Quant à l’ancienne Première Famille, « quand nous avons appris que les Obama formaient Higher Ground Productions, nous voulions que Netflix soit leur maison », dit Sarandos. « Je ne voulais pas voir cet accord aboutir ailleurs. ») Bien entendu, les concurrents doivent payer plus pour empêcher les créateurs convoités de faire défection, ce qui leur laisse moins d’argent pour investir dans d’autres domaines.
Sarandos insiste néanmoins sur le fait qu'il n'essaie pas de mettre quiconque en faillite, arguant que Netflix n'a pas besoin que les autres échouent pour réussir. « Nous avons atteint le niveau que nous avons sans trop d'attrition de ce côté-là », dit-il. « Il y a eu des coupures de cordons, des éclaircissements de câbles, je suppose qu'ils appellent ça. Mais HBO n'a pas perdu un seul [abonnement] depuis que notre croissance a augmenté. Une partie de notre capacité à continuer de croître repose sur un paysage concurrentiel sain. Netflix ne remporte pas non plus tous les projets, dit Sarandos. « Nous sommes constamment surenchéris, tout le temps », dit-il. En effet, un agent de télévision senior m'a dit que Netflix avait activement poursuivi un drame Jennifer Aniston-Reese Witherspoon sur une émission d'information matinale fictive, mais avait perdu face à la toute jeune division TV d'Apple.
Les craintes que Netflix puisse devenir une sorte de monopole du divertissement, voire même devenir trop dominant, semblent un peu exagérées étant donné l’activité avec laquelle d’autres très grandes entreprises se préparent à rivaliser dans le streaming. Un Disney boosté par les actifs de divertissement de Rupert Murdoch aura certainement les ressources pour rivaliser avec Netflix tant en termes d'échelle que de portée internationale. Le groupement AT&T-Time Warner, si cet accord survit à la contestation judiciaire du gouvernement, disposera de davantage de ressources pour investir dans HBO. Apple ne semble pas (encore) susceptible de présenter son prochain service de télévision comme un défi direct à Netflix, mais avec un budget de contenu estimé à 1 milliard de dollars par an, il a déjà prouvé qu'il pouvait garder les projets à l'écart de l'entreprise. Amazon dispose d'une nouvelle équipe dirigeante respectée par Hollywood et d'autant de milliards que Jeff Bezos veut dépenser, tandis que Facebook et Google (via YouTube) intensifient également leurs efforts en matière de vidéo. Il y aura presque certainement des conséquences à mesure que la télévision continue d'évoluer d'un média linéaire vers un média où le contenu est disponible à la demande. Et Netflix est clairement positionné pour devenir une puissance énorme dans ce nouvel ordre mondial, comme en témoignent le cours de ses actions et le nombre d’abonnés qui ne cessent d’augmenter. Mais à l’heure actuelle, la facture moyenne du câble aux États-Unis est d’environ 100 dollars par mois. Même en supposant que Netflix continue d'augmenter son prix (l'année dernière, il est passé de 9,99 dollars par mois à 10,99 dollars), les consommateurs pourront toujours consacrer une grande partie de leur budget de divertissement au soutien de services concurrents. "Il y a beaucoup de place pour que plusieurs joueurs réussissent dans cet espace", déclare Sarandos. "Si tu aimesGame of Thrones,vous n'annulez pas HBO pour rejoindre Netflix. Je ne sais pas pourquoi cette dynamique ne continuerait pas à se manifester chez Disney, Apple, Amazon ou n'importe qui d'autre.
Non pas que Sarandos pense qu’il sera facile de rivaliser avec Netflix, en particulier pour les sociétés de médias anciens. «Je ne pense pas que ce soit dans leur ADN», me dit-il. « La seule chose que nous avons réussi à faire, c'est de garder un pied fermement ancré dans la Silicon Valley et un pied à Hollywood. Nous n’imposons pas la culture technologique à l’entreprise de divertissement et vice versa. En revanche, affirme Sarandos, « aucun studio n'a connu un succès particulier avec ses initiatives technologiques, et il est également vrai qu'aucune entreprise technologique en dehors de Netflix n'a connu un succès particulier avec ses initiatives de divertissement. C’est ce qui différencie l’histoire de Netflix de celle des autres. Les gens sous-estiment les 1 000 ingénieurs de la Silicon Valley qui font fonctionner Netflix à chaque fois que vous appuyez sur Play.
Dans une lettre de recherche adressée l'année dernière à ses clients, Todd Juenger, analyste des médias chez Sanford Bernstein, résumait les points de vue contradictoires des investisseurs de Wall Street – et de nombreux investisseurs à Hollywood – à l'égard de Netflix : « Un investisseur avisé nous a un jour fait remarquer : « Si Jésus était une action, il ce serait Netflix. Soit vous croyez, soit vous ne croyez pas. " Juenger a admis l'évidence : Netflix ne fait pas réellement deréelprofite actuellement en raison des milliards de dettes qu'elle contracte à mesure qu'elle construit sa bibliothèque. Mais l'analyste, dont les prévisions haussières concernant le cours de l'action de Netflix se sont jusqu'à présent confirmées, est convaincu que la stratégie d'investissement de la société sera payante à mesure que se déroulera le cycle décrit par Sarandos : plus d'abonnés, plus de contenu, plus de personnes regardant plus d'heures de Netflix. Juenger compare la trajectoire de Netflix au cours des prochaines années à celle d'Amazon, qui n'a pas gagné d'argent pendant des années et affiche désormais des bénéfices trimestriels supérieurs à 1 milliard de dollars. Bien sûr, Wall Street ne fait pas toujours les choses correctement, et alors que le cours de l'action Netflix a augmenté l'année dernière, certains sceptiques ont commencé à s'exprimer. En mars, Andrew Left de Citron Research, qui a bâti sa carrière sur la vente à découvert d'actions,dit Le Wall Street Journalque « le marché est devenu trop enthousiasmé par le produit et peu réaliste quant aux aspects économiques ».
Pourtant, la théorie de Juenger expliquant pourquoi Netflix va réussir semble logique : les services de vidéo à la demande par abonnement remplacent rapidement la télévision linéaire, Netflix est le leader incontesté dans la catégorie et il reste encore des centaines de millions d'abonnés potentiels à acquérir.
Mais supposons que le plan à court terme de Netflix se déroule de la même manière que les choses se sont déroulées depuisChâteau de carteslancé et son portefeuille de programmes continue de croître de façon exponentielle. La stratégie de l'entreprise consistant à dire « oui » aux talents et aux créateurs et à s'étendre à de plus en plus de genres signifie probablement que sa liste de 2023 rendra ses offres actuelles maigres en comparaison. Disney et d'autres studios ont déjà entamé le processus de suppression de leur contenu de la bibliothèque de Netflix, la société deviendra donc encore plus dépendante des originaux. Et tandis que ma visite chez Netflix s'est concentrée sur la production télévisuelle, Sarandos cherche clairement à perturber également le secteur cinématographique : avec l'ancien cadre d'Universal Pictures, Scott Stuber, à la tête de la division des longs métrages, les films semblaient sur le point de devenir une partie encore plus importante du mix de programmation.
Cependant, présenter Netflix comme le méchant du paysage télévisuel pourrait également lui accorder trop de crédit. C'est clair depuis que NBC a diffusé des épisodes deLe bureausur iTunes il y a 13 ans, que le numérique et la télévision à la demande représentaient l'avenir de la télévision, et pourtant, des conglomérats médiatiques tels que Comcast et 21st Century Fox ont choisi de ne pas sacrifier leurs bénéfices à court terme pour investir dans leurs propres jeux en streaming. À quelques exceptions près, les réseaux ont également été obstinément lents à changer leur façon de produire de la télévision, s'en tenant à des processus de développement et de notes obsolètes qui rendent la plupart des réseaux peu attrayants pour les meilleurs talents. «Ces entreprises méritent de faire faillite», me dit un agent de longue date qui a gagné des millions grâce à ces réseaux.
Et certains d’entre eux disparaîtront, ou du moins s’adapteront pour survivre. Il est facile d’imaginer la fermeture de très grands réseaux câblés au cours des cinq prochaines années. Le réseau de diffusion Fox de Murdoch donne déjà l'impression qu'il ne sera bientôt plus que l'ombre de lui-même, se concentrant sur le sport et l'information une fois qu'il aura perdu le studio sœur 20th Century Fox TV au profit de Disney ou de Comcast. Mais ces changements ne se produisent pas seulement parce que Netflix dépense trop d'argent : la télévision évolue simplement, d'une activité linéaire financée par la publicité à un modèle d'abonnement construit pour satisfaire les consommateurs, et non les annonceurs. Netflix a eu une grande longueur d’avance pour façonner ce nouveau monde, et il devrait être récompensé pour avoir été le premier. Cela ne serait d'ailleurs pas nouveau dans les médias américains : NBC et CBS ont dominé les débuts de la télévision principalement parce qu'ils ont été les premiers sur le marché (et avaient déjà des décennies de notoriété de marque auprès des consommateurs grâce à leurs précédentes itérations en tant que réseaux de radio).
Si l’on en croit l’histoire, un Netflix dominant n’équivaut pas automatiquement à un paysage télévisuel dépourvu de choix, tant pour les producteurs que pour les consommateurs de télévision. Lorsque NBC était à son apogée dans les années 1980 et 1990, la chaîne écrasait ses rivaux en termes d'audience et disposait d'une sélection des meilleurs talents, qui voulaient tous être sur la même chaîne queBravo, Seinfeld, LA Law,etEST.Mais les autres réseaux ont quand même réussi à lancer des succès et à gagner beaucoup d’argent alors même que NBC prospérait. Bien que Netflix ait un avantage que NBC n'a jamais eu – un espace de stockage illimité, puisqu'il n'y a pas de plages horaires pour le streaming – même si elle ne peut pas se permettre d'embaucher tous les bons responsables du développement ou de conclure un accord avec chaque écrivain intelligent ayant une bonne idée. L'échelle est logique pour Netflix, mais il n'y a aucune raison de penser qu'une approche plus spécialisée ne peut pas continuer à fonctionner pour des marques établies telles que FX et HBO, d'autant plus que ces deux réseaux font partie de conglomérats géants.
Et même si cela n'arrivera probablement pas de si tôt, même Sarandos affirme qu'à un moment donné, Netflix commencera à réduire ses dépenses en matière de contenu, ou, du moins, cessera d'augmenter son budget chaque année. Je demande à Sarandos quand il saura qu'il est temps de freiner. "Quand nous n'augmentons pas la base d'abonnés ou les heures d'engagement par abonné", dit-il. « Lorsque vous commencez à les voir stagner, vous dites alors qu'il y a un point de rendement décroissant sur l'expansion continue de la bibliothèque. Mais nous ne voyons encore aucune preuve dans aucun des deux indicateurs. Sarandos souligne également que même si les utilisateurs de Netflix passent plus de temps que jamais à regarder le service, cela ne représente encore « qu'une très petite partie » du temps total que nous passons sur nos téléviseurs et nos téléphones portables. « Le temps d'écran des utilisateurs sur Netflix a considérablement augmenté », dit-il. « Si l'on considère le marché potentiel de Netflix comme étant celui des foyers TV payants, il est relativement petit. Toute personne possédant un téléphone dispose d’un écran et d’un accès à Internet. C’est notre marché adressable. Le goût du monde et le temps du monde sont ce que nous recherchons.
*Cet article paraît dans le numéro du 11 juin 2018 du New York Magazine.Abonnez-vous maintenant !
