Le prix est correct pour Peacock

Que faireLa matrice,Parcs et loisirs, etMeilleur des Mondesavoir en commun ? Ils sont tous sur Peacock maintenant.Photo : De gauche à droite : Warner Bros/Kobal/Shutterstock, Colleen Hayes/NBCU Photo Bank/Getty Images, avec l'aimable autorisation de NBC

C'est un moment terrible pour lancer un nouveau service de streaming, et pourtant les gens qui le dirigentPaon– la plateforme NBCUniversal déployée aujourd'hui à l'échelle nationale – ne semble pas inquiète. Bien sûr, l’économie est dans un krach dû au coronavirus, réduisant le revenu disponible de millions d’Américains et rendant plus difficile la commercialisation d’autre chose que des masques faciaux et du désinfectant pour les mains. Et, oui, le marché de la vidéo numérique est devenu considérablement plus compétitif au cours des huit derniers mois, avec des débutants se précipitant pour s'attaquer à Netflix (et mendiant leur argent par la même occasion). Mais les cuivres de Peacock disent qu'ils ne stressent pas parce que leur nouveau streamer brillant a un gros avantage : il est gratuit.

Les promotions de Peacock poussent ce message singulier depuis des semaines, sans doute parce que les consommateurs qui ont été bloqués par le marketing depuisHBO Max,Disney+,Apple TV+, etQuibien sont venus à s'attendre à devoir débourser plus d'argent pour découvrir le dernier né du bloc de streaming. Ce n'est pas le cas du service NBCUniversal, dont la version de base, offrant environ 13 000 heures de contenu, sera gratuite pour toute personne disposant d'une connexion Internet. Il y a fort à parier que le public fatigué d'être nickelé par Hollywood sera prêt à échanger quelques minutes de publicité contre un streamer gratuit qui ressemble beaucoup à une plateforme payante. "Nous pensons avoir identifié cet espace blanc sur le marché, celui des services de streaming haut de gamme financés par la publicité", a déclaré Matt Strauss, président de Peacock.

Le directeur, qui dirigeait jusqu'à l'année dernière la division Xfinity chez Comcast Cable, frère de NBCU, affirme que les recherches de Peacock mettent en évidence une «lassitude croissante des abonnements» parmi les consommateurs naviguant sur le marché du streaming. "Nous avons constaté que les gens étaient en quelque sorte en question,À combien de ces services dois-je souscrire ?", dit Strauss. Dans le même temps, les streamers gratuits financés par la publicité, tels que Pluto, Tubi et STIRR, ont connu une croissance substantielle ces derniers temps, note-t-il, même si aucun d'entre eux n'offre beaucoup de contenu original et présente principalement des émissions de télévision et des films plus anciens. « Vous voyez des consommateurs prêts à faire des compromis, à regarder un contenu « assez bon » qui est plus économique plutôt que d'avoir à [dépenser] de l'argent pour un autre service d'abonnement », dit-il. À bien des égards, ajoute Strauss, Peacock vise à combler le vide laissé par Hulu, qui a décidé en 2016 desortirdu secteur de la télévision en streaming gratuit.

La décision de se concentrer sur la gratuité était également une concession à la réalité : aussi grande que soit NBCUniversal, elle n'a probablement pas la puissance financière nécessaire pour affronter Netflix, Disney, Amazon et WarnerMedia (propriétaire de HBO Max) dans le secteur des abonnements. La société appartenant à Comcast a également des liens étroits avec le secteur de la publicité et du câble traditionnel, deux facteurs qui ont rendu plus logique la création d'un service gratuit dépendant de la vente de publicités plutôt que d'abonnements. Et comme le note Strauss, il existe déjà de nombreux acteurs majeurs bien établis dans le domaine de la vidéo à la demande par abonnement, tandis que les streamers gratuits susmentionnés n'ont pas encore atteint un niveau proche de ce que Peacock tente de faire. Ainsi, au lieu d’essayer de s’attaquer à Netflix ou HBO Max et à leurs budgets de programmation apparemment illimités, NBCU veut faire de Peacock le Netflix du streaming financé par la publicité. «Nous allons zigzaguer pendant que d'autres zaguent», explique Strauss. "Nous pensons que le moment est venu pour nous d'entrer sur le marché avec une offre premium financée par la publicité."

Cela est particulièrement vrai compte tenu de la récession économique provoquée par la pandémie de coronavirus. "Nous pensons que l'espace que nous avons choisi nous place dans une très bonne position compte tenu des défis que les gens rencontreront à la suite de cette pandémie, en termes de façon dont ils choisiront de dépenser leur argent en matière de divertissement", a déclaré le patron de Strauss, de la télévision et du streaming NBCUniversal. président Mark Lazarus. Avec Peacock, tout ce qui est exigé du public, c'est qu'il « dépense son temps et ses yeux » plutôt que son argent.

Au moins au début, la promesse de « gratuit » de Peacock sera accompagnée d'un astérisque. Bien que le niveau de base du service ne coûte en fait rien, l'expérience totale de Peacock - y compris la bibliothèque complète de films et de séries télévisées classiques, l'accès le lendemain à la plupart des émissions diffusées sur NBC et les originaux de Peacock - ne sera gratuite que si vous avez un abonnement au câble ou à Internet avec les deux partenaires de distribution initiaux de Peacock, Cox et Xfinity de Comcast. N'importe qui d'autre devra payer 5 $ par mois pour obtenir ce qu'on appelle Peacock Premium. "Si vous souhaitez simplement télécharger Peacock dès le départ, commencer à en profiter et ne pas avoir à vous soucier de payer quoi que ce soit pour cela, vous n'êtes pas obligé de le faire", explique Strauss. Mais si vous souhaitez effectuer une mise à niveau, ajoute-t-il : « Ce choix est là. »

Les consommateurs peuvent payer 5 $ supplémentaires par mois pour une version sans publicité du service, même si vous voudrez peut-être être patient à propos de cette mise à niveau particulière. Peacock ne promet pas plus de cinq minutes de publicité pour chaque heure de contenu que vous regardez ; avec certains longs métrages, vous n'aurez qu'à supporter trois minutes de publicité dès le départ en échange d'aucune pause publicitaire une fois le film commencé. En revanche, la télévision en réseau bombarde le public avec jusqu'à 20 minutes de publicité par heure, alors que 8 à 10 minutes par heure sont courantes pour de nombreux streamers diffusant des publicités.

Avoir deux niveaux introduit évidemment un risque de confusion chez les consommateurs : le public qui a entendu le message sur la « gratuité » peut commencer à se demander si Peacock de base est comme ces applications téléphoniques soi-disant gratuites qui vous font payer pour faire quelque chose de précieux avec elles. Strauss pense que cette inquiétude disparaîtra une fois que les consommateurs auront vérifié le niveau de démarrage du service. «Nous allons commercialiser quelque chose qui va être très satisfaisant. L'objectif est de donner l'impression qu'il s'agit d'un service vraiment robuste », dit-il. Mais même ainsi, Strauss considère que la structure à plusieurs niveaux est utilisée au lancement comme un pont vers une offre Peacock beaucoup plus simple, une offre où la distinction entre base et premium n'a aucun sens pour toute personne disposant d'un forfait de service par câble, Internet ou sans fil – en d'autres termes, presque tout le monde. "La vision à long terme est que nous croyons vraiment que grâce au regroupement et à ces intégrations de partenaires, à la fois Internet et la télévision payante, nous allons pouvoir atteindre la majorité du pays et leur donner une certaine forme d'accès à Peacock pour gratuitement », dit-il. Strauss pense que les accords nécessaires pour que cela devienne une réalité pourront être conclus au cours des 18 prochains mois.

L'approche lente du déploiement de Peacock est également logique étant donné la façon dont certaines parties du plan de lancement de la plate-forme ont été bouleversées par le COVID-19. Alors que plusieurs séries originales éclatantes – dontMeilleur des Mondes(disponible au lancement) et une nouvelle saison de comédie NBCCinéma AP(première en septembre) – production terminée avant que le virus ne rende le tournage impossible, beaucoup d’autres ont été laissés dans les limbes. « Comme presque tous les réseaux et toutes les sociétés de production, nous avons été touchés par le COVID », déclare Strauss. Par exemple, le projet initialement annoncé de diffuser des épisodes complets deL'émission de ce soir avec Jimmy FallonetTard dans la nuit avec Seth Meyersquelques heures avant leur diffusion sur NBC a été suspendue, au moins temporairement, parce que la production à distance rendait plus difficile le montage des émissions à temps pour une diffusion précoce, selon les dirigeants de Peacock. (Fallon est revenu à 30 Rock cette semaine, mais ce n'était qu'avec un personnel limité, ce qui signifie que la première diffusion de son émission n'aura probablement pas lieu avant l'automne au plus tôt.)

Le plus gros coup dur lié au coronavirus a toutefois été l’annulation des Jeux olympiques d’été. La diffusion et la couverture par câble des Jeux de Tokyo par NBC étaient censées servir de publicité massive pour Peacock, tandis que le streamer lui-même était destiné à diffuser une tonne de programmes liés aux Jeux olympiques. Lazarus ne prétend pas que la situation est idéale, mais il voit également à moitié plein la façon dont les choses se sont déroulées. « Ne pas avoir les Jeux olympiques dès le lancement est à la fois une bénédiction et une malédiction », dit-il. «Cela aurait certainement attiré pas mal de globes oculaires. À l’heure actuelle, nous aurions fait la promotion des Jeux olympiques et fait venir tout le monde aux Jeux olympiques, ce qui aurait servi de tremplin pour lancer Peacock. Mais comme les Jeux olympiques n’ont pas lieu, une grande partie de ce poids dans notre vaste portefeuille d’activités chez NBCUniversal et Comcast va au marketing de Peacock.

De plus, en supposant que les choses reviennent à un certain sentiment de normalité l'année prochaine, Peacock bénéficiera de la couverture olympique par NBCU des Jeux d'été de 2021 puis, quelques mois plus tard, des Jeux d'hiver de 2022. « Nous allons recevoir une double dose de Jeux olympiques dans un laps de temps très court », déclare Lazarus. Avoir cette puissance de feu promotionnelle supplémentaire l'année prochaine – lorsque, vraisemblablement, Peacock aura plus de séries de première diffusion à vanter – rendra le retard des Jeux olympiques de cette année beaucoup moins pénible. Cela donne également à Strauss et à son équipe plus de temps pour conclure des accords de distribution afin d'élargir le nombre de consommateurs ayant un accès gratuit à Peacock Premium et, espérons-le, d'augmenter le nombre d'appareils sur lesquels les utilisateurs peuvent accéder à l'application. (Comme avec HBO Max,Roku et Amazon Fire TVn'ont pas conclu d'accords de transport avec Peacock, bien que Strauss affirme que les pourparlers se poursuivent.)

Bien que la pandémie ait perturbé le pipeline de production et les plans marketing de Peacock, la stratégie de programmation du streamer n'a pas changé, affirment les dirigeants de l'entreprise. Parce qu'il s'agit d'un service gratuit avec des publicités et d'un tout nouveau service qui essaie toujours de constituer une base d'audience, les chefs du contenu de Peacock, Bill McGoldrick (qui supervise les originaux) et Frances Manfredi (qui est en charge des émissions acquises et de la bibliothèque) disent qu'ils recherchent pour une programmation destinée à un large éventail de téléspectateurs potentiels. "La meilleure façon pour nous d'attirer l'audience est de diffuser un contenu à grande échelle", explique Manfredi, expliquant qu'à mesure que Peacock obtiendra davantage de données sur ceux qui regardent le service et comment ils le regardent, il sera possible d'utiliser ces informations pour cibler des segments spécifiques. du public avec un contenu « vraiment de niche ». « Mais pour l'instant, puisque nous ne disposons pas des informations dont nous avons besoin, une approche large est probablement la meilleure façon d'y parvenir, et certainement la plus rentable », dit-il.

Dès le début, cette large orientation s'est traduite par le feu vert de Peacock à des projets basés sur une propriété intellectuelle bien connue (dont une grande partie appartient à NBCU), comme la continuation deSauvé par le gong,Punky Brewster,Psych,Battlestar Galactica,Trolls, etMadagascar. "Nous pensons que ces titres peuvent générer du buzz et de l'attention pour un streamer", a déclaré McGoldrick, ajoutant que l'espoir est que "les remakes IP animés inciteront les clients à vraiment s'inscrire au service". L'équipe de développement de Peacock a également examiné de près les émissions de bibliothèque destinées au service, notammentLe bureau(à venir l'année prochaine), Parcs et loisirs, et30 Rocher (tous deux disponibles au lancement) – et de nouvelles émissions éclairées au vert qui séduiraient les fans de ces séries classiques. "Nous nous sommes tournés vers Ed Helms, Mike Schur et Tina Fey parce que nous pensons qu'ils s'intègrent bien dans cette catégorie", a déclaré McGoldrick. Fey et Meredith Scardino travaillent sur une comédie intituléeFilles5Eva, tandis que Schur, Helms et Sierra Teller Ornelas ont fait équipe pour la demi-heureChutes Rutherford.

De même, la bibliothèque de films et d'émissions de télévision classiques de Peacock offrira une sensation pour tout le monde, bien qu'équilibrée par un « engagement envers la qualité », explique Manfredi. "Nous avons identifié des tranches d'audience qui prennent en compte les informations démographiques et psychographiques : jeunes hommes et femmes, hommes et femmes plus âgés, enfants et adolescents, langue espagnole, afro-américains", dit-elle. Peacock s'est ensuite mis à la recherche de programmes dans plusieurs genres pour plaire à ces différentes catégories de téléspectateurs, mélangeant des émissions de la bibliothèque NBCU et du contenu acquis auprès de sociétés extérieures. « Alors pour les jeunes hommes, ce seraient des comédies comme le prochainBureauetBrooklyn neuf-neuf.Nous avons du contenu non scénarisé commeGuerres de stockage. Les films qui atteindraient cette pause particulière seraientRapide et furieux, leBournefranchise,Le Grand Lebowski. Nous avons la même approche cross-genre pour chacune des ruptures que nous avons identifiées », explique Manfredi.

Dépenser de l'argent pour récupérer des titres auprès d'autres conglomérats, tels quePierre jaune, de Paramount Network, propriété de ViacomCBS, ou de History'sÉtoiles de pion– ne visait pas seulement à attirer des groupes démographiques clés. Cela faisait également partie d'un effort plus vaste visant à garantir que Peacock ne serait pas simplement rejeté comme une extension du réseau de diffusion NBC, une approche philosophique qui s'étend même au nom de la plateforme. «Nous avons pris la décision stratégique de ne pas nous appeler NBC Plus», déclare Strauss. « Même si nous voulons rendre hommage à notre patrimoine – nous voulons certainement tirer parti du fait que nous avons accès à ce catalogue de programmation de qualité – la véritable opportunité est de s'appuyer sur cela et d'examiner cela davantage à travers le prisme d'un plateforme d’agrégation.

Bien sûr, il est possible que le public submergé par les options de streaming ne veuille pas choisir parmi une autre grande marque médiatique lorsqu'il s'assoit devant la télévision, même si le service est gratuit. Et même si Peacock augmente indéniablement les enjeux dans l’espace de streaming gratuit financé par la publicité, il aura bientôt une concurrence sérieuse. WarnerMedia a annoncé qu'il lancerait une version gratuite de HBO Max l'année prochaine, et Amazon investit massivement dans sa plateforme de télévision gratuite IMDb,dépenser gros pour des titres de bibliothèque tels queDes hommes fouset même se lancer dans des séries originales avec l'acquisition cette semaine d'un thriller d'espionnageAlex Rider.ViacomCBS continue également d'ajouter des milliers d'heures de contenu CBS et MTV à son service gratuit Pluto. Pourtant, il y a des raisons d'être optimiste quant au potentiel de Peacock : il a une longueur d'avance sur ses rivaux (gratuits), la puissance de distribution de Comcast et Cox et la puissance marketing de l'empire de la diffusion et du câble bilingue NBCU. « Nous pensons avoir une recette qui va vraiment trouver un écho sur le marché », déclare Strauss.