Apple peut-il devenir le Google de la télévision ?

Illustration : par Martin Gee

Dans sa biographie de Steve Jobs publiée en 2011, l'auteur Walter Isaacson a décrit comment le cofondateur d'Apple envisageait de conquérir la télévision. "J'ai finalement réussi", Jobslui ai dit, décrivant sa vision d'un téléviseur de marque Apple qui supprimerait les télécommandes compliquées pour les décodeurs câble et les lecteurs DVD et les remplacerait par « l'interface utilisateur la plus simple que vous puissiez imaginer ». Cette télévision de marque Apple n'a jamais eu lieu, mais Apple est resté déterminé à laisser sa marque dans le secteur de la télévision, comme en témoigne le lancement ce vendredi d'Apple TV+, son service de streaming promis depuis longtemps et bien financé, entièrement axé sur le contenu original et alimenté par un utilisateur. interface conçue pour concrétiser la vision de Jobs consistant à désencombrer l'expérience de regarder la télévision. Comme tout ce qui est associé au géant de la technologie basé à Cupertino,Apple TV+arrive avec beaucoup de battage médiatique et beaucoup de promesses, mais aussi une grande question : dans un monde où tous les grands conglomérats de divertissement cherchent également à réussir dans le streaming, comment Apple va-t-il se démarquer ?

Même si Apple n'est pas étrangère à la concurrence, elle se lance dans la télévision, alors que ce média connaît sa plus grande transition depuis la révolution du câble dans les années 1980. Les six prochains mois verront la création de pas moins de quatre nouvelles plateformes de streaming vidéo, chacune bien financée par de grandes entreprises cherchant à reconquérir l'attention du public qui a fui les réseaux de diffusion et de câble au profit de services à la demande tels que Netflix. , Hulu et Amazon Prime Vidéo. Les débuts d'Apple TV+ seront suivis 12 jours plus tard par l'arrivée deDisney+, tandis que le printemps 2020 voit le lancement du programme WarnerMediaHBO Maxet le programme financé par les annonceurs de NBCUniversalPaon. (Il existe également un service de streaming vidéo court appelé Quibi, prévu pour avril, mais c'estune toute autre histoire.) Apple TV+, cependant, est plus qu'un simple nouveau produit éclatant de la société derrière les iPod et les Macbooks. Il s'agit du déploiement d'un combattant majeur dans ce qui a été surnommé les « guerres en continu », unesténographie trop dramatiqueutilisé pour décrire la lutte acharnée pour la pertinence dans le nouveau monde non linéaire de la télévision.

Même si ce tsunami de services de streaming est certainement en concurrence les uns avec les autres – pour le talent, pour la reconnaissance, pour attirer votre attention – leurs finalités ne sont pas du tout les mêmes. Netflix ne recherche rien de moins qu’une domination mondiale totale : il veut tous les abonnés, dans tous les pays, et autant de temps d’écran qu’il peut engloutir. Pendant ce temps, HBO Max, Peacock et la combinaison de Disney+ et Hulu représentent les meilleurs efforts des sociétés de médias de la vieille école pour passer du monde de la télévision linéaire à une nouvelle ère dans laquelle les consommateurs regardent à la demande via des abonnements.

Et Apple ? La société prend clairement au sérieux la compétition pour les spectacles et les talents. En 2017, il a recruté Jamie Erlicht et Zack Van Amburg, des dirigeants très respectés de Sony Pictures TV qui ont contribué à façonner des succès tels queBriser le mauvaisetLes Goldberg, pour diriger ses efforts vidéo. Et il a dépensé des centaines de millions pour attirer de grands noms comme Oprah Winfrey (Club de lecture d'Oprah), Reese Witherspoon et Jennifer Aniston (L'émission du matin), Steven Spielberg (Histoires étonnantes), et M. Night Shyamalan (Serviteur) au service. En conséquence, il n’est pas agnostique quant à la manière dont les programmes Apple TV+ sont reçus : il souhaite des séries telles queL'émission du matinetDickinson pour trouver un large public, et se soucie certainement beaucoup de savoir si ses émissions se retrouveront sur les listes de fin d'année des critiques ou concourront pour les Emmys et les Golden Globes. (Le fait que bon nombre de ses nouvelles émissions suscitent des critiques mitigées cette semaine n’est certainement pas optimal.)

Mais la définition du succès d'Apple ne se mesurera pas simplement par le nombre de regards qu'elle attirera pour ses nouvelles émissions au cours des deux prochaines années, ni même par le nombre de personnes qui s'inscriront au service. Ce n'est pas le casjusteje veux faire suffisamment de bons programmes pour inciter les gens à payer unFrais d'abonnement mensuel de 4,99 $. Au lieu de cela, un élément clé de sa stratégie globale consiste à utiliser ses originaux flashy comme panneau d'affichage pour l'application TV d'Apple. De la même manière que Google a évolué au début de l'ère d'Internet pour s'imposer comme la puissance dominante de la recherche sur le Web, Apple veut devenir la page d'accueil de la vidéo - l'endroit où les gens vont découvrir, acheter et regarder tout ce qui est en streaming, n'importe où, que ce soit un une émission, un film ou un réseau. Et même si cela ne l'a pas encore été dit, de nombreux experts pensent que le plus grand projet de l'entreprise est de combiner plusieurs, voire la totalité de ses offres centrées sur les médias - musique, jeux, actualités, stockage de photos, télévision - en un seul gros forfait d'abonnement mensuel, assurant Apple récupère votre argent même les années où vous n'achetez pas de nouvel iPhone ou d'ordinateur portable.

Rien de tout cela ne veut dire que les émissions Apple sont hors de propos ou que leur succès créatif n’est pas pertinent. Mais Apple a vu une opportunité « de faire de la vidéo d'une manière différente des autres », comme l'explique Erlicht. "Il y avait également une opportunité dans l'expérience utilisateur et l'interface utilisateur de combler une lacune qui manquait." Erlicht affirme que le paysage télévisuel est « devenu un peu le Far West », avec des consommateurs obligés de basculer constamment entre les applications, de retaper leurs mots de passe et leurs numéros de carte de crédit et de parcourir des menus interminables juste pour trouver un programme ou un film particulier. « Nous cherchons à simplifier l'expérience visuelle », dit-il. De la même manière que Jobs souhaitait supprimer les multiples télécommandes et les câbles emmêlés pour les téléviseurs physiques, Apple souhaite que son application TV, alimentée par le service d'abonnement TV+, rende le streaming aussi simple qu'au bon vieux temps de la navigation sur les chaînes.

Voici comment cela fonctionne : lorsque les clients Apple TV+ se rendent sur l'application TV d'Apple pour visionner les trois premiers épisodes deL'émission du matince week-end, ils trouveront non seulement la série originale de la société, mais aussi une interface très élégante conçue pour faire apparaître non seulement les originaux TV+, mais aussitout leautreémissions et films à leur dispositionsur les services auxquels ils s'abonnent directement (pensez à Amazon Prime Video, Hulu, Britbox) ou auxquels ils ont accès via un abonnement au câble (FX, Discovery, CNN). Si vous regardez le nouveau drame spatial d'ApplePour toute l'humanité, par exemple, l'application TV pourrait vous suggérer de consulter le film de Ron Howard.Apollon 13via l’un de vos abonnements de streaming (dans ce cas, Starz ou Hulu). D'un simple clic, l'application TV vous basculera vers le streamer rival, vous connectera si nécessaire et commencera à lire le film. Vous pouvez également ajouter des émissions provenant de dizaines de streamers, notamment Hulu, Amazon Prime Video et, à partir du mois prochain, Disney+, à la version Apple d'une file d'attente Netflix, appelée Up Next. (Ironiquement, vous ne pouvez pas ajouter d'émissions Netflix à cette file d'attente : le streamer ne permettra pas à Apple d'incorporer son contenu dans l'application TV, bien que les utilisateurs puissent toujours rechercher le tarif Netflix via une recherche vocale ou textuelle, et l'application les prendra alors. à Netflix pour regarder.) "Au lieu d'avoir à naviguer et à commencer à gérer d'autres applications et à rechercher et à picorer quelque chose que vous souhaitez regarder, tout est dans un seul écosystème", explique Van Amburg.

Apple n'est pas la seule entreprise à essayer de vous attirer dans son écosystème TV : Fire TV d'Amazon propose une forme d'agrégation de contenu quelque peu similaire, captant même des signaux en direct si vous disposez du bon appareil. Les câblodistributeurs tels que Comcast et Cox proposent également leurs propresguides de programmation avancésqui mélangent le contenu de quelques services de streaming. Mais le pari d'Apple, comme c'est le cas depuis des décennies, est que son design et son expérience utilisateur seront supérieurs à ce que proposent ses concurrents.

Apple dispose d'un appareil de streaming (également appelé Apple TV) pour lire les téléchargements iTunes et les services externes tels que Hulu depuis 2007 ; elle a lancé sa propre application TV dédiée en 2016, un peu avant que la société ne prenne au sérieux les originaux. Mais plus tôt cette année, les ambitions de l'entreprise en matière de télévision ont fait un bond considérable lorsqu'Apple a apporté une mise à niveau majeure à l'application TV et, surtout, l'a rendue disponible en dehors du matériel de l'entreprise. Alors que vous aviez auparavant besoin d'un appareil Apple pour utiliser l'application, il estmaintenant disponiblesur les appareils Roku et Amazon Fire ainsi que sur certains téléviseurs intelligents Samsung. « À notre avis, cela change grandement la donne », déclare Van Amburg. "Nous avons désormais une empreinte qui couvre tous les écrans." Apple a fait quelque chose de similaire en lançant son concurrent Spotify, Apple Music, en 2015, le rendant disponible aux utilisateurs d'Android quelques mois après son lancement. Le faire dès le début d’Apple TV+ était un gros problème : cela indiquait que l’entreprise souhaitait rivaliser largement pour les utilisateurs de streaming, et pas seulement pour ceux qui possèdent des produits Apple. De plus, les grandes stars et producteurs travaillant sur les émissions Apple n'auraient probablement pas été enthousiastes à l'idée de travailler pour une plate-forme inaccessible à des dizaines de millions de consommateurs.

Autre changement majeur, la refonte de l'application TV a introduit ce qu'on appelle les chaînes Apple TV, qui permettent aux utilisateurs de s'abonner à des services tels que HBO Now ou CBS All Access en utilisant leurs comptes Apple existants - et a ouvert une énorme nouvelle source de revenus pour l'entreprise. Chaque fois qu'un consommateur choisit de s'inscrire à un service d'abonnement tel que Showtime ou Shudder via les chaînes Apple TV, Apple reçoit jusqu'à 30 % de commission sur chaque vente, selon des experts du secteur familiers avec son fonctionnement. Alors que ces streamers extérieurs évidemmentn'aime pas l'idée de partager leurs revenus, des dizaines de personnes ont décidé que cela en valait la peine, car de telles offres entraînent l'inscription d'un plus grand nombre de personnes.

Amazon a en fait été le premier acteur majeur dans le domaine des chaînes : il a commencé à vendre des abonnements à d'autres services de streaming en 2017 et, selon la plupart des témoignages, il domine le secteur. Cela signifie qu'Apple est en train de rattraper son retard, tout comme Roku, l'autre grande plate-forme qui vend en gros des services de streaming externes. Mais même si Apple est en retard dans le jeu des abonnements complémentaires, le lancement de la nouvelle application TV largement distribuée et les débuts des originaux TV+ pourraient l'aider à récupérer une partie du marché.des revenus qu'il perd au profit d'Amazon, affirme Matthew Ball, un investisseur en capital-risque et ancien dirigeant d'Amazon Studios quiécrit régulièrementsur les guerres du streaming. « Même une croissance modeste des actions peut produire une valeur énorme », dit-il.

La stratégie de chaînes d'Apple contribue également à répondre à l'une des questions (et critiques) les plus fréquemment entendues à propos de TV+ : comment le service espère-t-il réussir sans un catalogue de films ou d'émissions de télévision ? Après tout, tous les grands services vidéo lancés à l’ère de Netflix ont offert aux consommateurs une certaine forme de contenu de bibliothèque. (Même l'éphémère Seeso de NBC avait d'anciens épisodes deSamedi soir en directet Monty Python.) Mais même si les programmes extérieurs peuvent attirer des abonnés, de grands conglomérats tels que WarnerMedia, Disney et NBCUniversal récupèrent désormais leurs bibliothèques afin de lancer leurs propres plateformes de streaming. « Les bibliothèques sont de plus en plus fragmentées de jour en jour [et] les bibliothèques regroupées vont cesser d'exister dans un avenir très proche », déclare Erlicht, affirmant qu'Apple peut prospérer même sans un grand classique tel queSeinfeldouLe bureau. "La réalité est que ce sont des programmes originaux de qualité qui déterminent les habitudes d'écoute et qui animent ces services."

Au lieu d'investir des centaines de millions pour emprunter des émissions à d'autres sociétés, Apple parie qu'elle pourra mieux servir les consommateurs en se concentrant sur les originaux – ce qui permet de maintenir les frais d'abonnement globaux à un montant relativement modeste de 4,99 $ par mois – tout en utilisant également les chaînes de télévision pour que les téléspectateurs puissent diffuser. le contenu qu'ils souhaitent sur d'autres plateformes. Ball affirme que le succès du programme de chaînes d'Amazon « a montré que non seulement les clients aiment s'abonner à plusieurs services à la carte, mais qu'ils préfèrent le faire à travers des expériences agrégées », comme Prime Video d'Amazon.

Il existe une autre façon pour Apple d'utiliser son service de télévision pour générer des revenus pour l'entreprise. Depuis plus d'un an maintenant, Ball afait le casqu'Apple devrait combiner plusieurs de ses services d'abonnement – musique, jeux vidéo, stockage de photos et désormais télévision premium – en un seul grand package. "Je pense que les originaux Apple TV feront fondamentalement partie d'un méga ensemble de services Apple", dit-il. "C'est finalement de là que viendra la valeur." Ball et d'autres analystes affirment que même si les originaux TV+ peuvent « générer un peu plus de revenus », une entreprise aussi grande qu'Apple n'a pas besoin de jouer au petit jeu. "Mais leur écosystème global s'améliore avec chaque élément supplémentaire, que les consommateurs apprécieraient mais n'obtiennent pas", explique Ball.

Il cite le stockage iCloud d'Apple comme exemple de service qui, à lui seul, pourrait ne pas avoir un attrait massif, d'autant plus que des sociétés telles que Google et Amazon proposent du stockage gratuitement. « Ma mère et mon père manquent constamment d'espace sur leur iPhoto », dit-il. "iCloud serait formidable pour eux, mais ils ne peuvent tout simplement pas imaginer payer pour le stockage dans le cloud." Mais si iCloud, Apple TV+, Apple Arcade et un abonnement Apple Music étaient tous regroupés à un prix compétitif, cela pourrait convaincre les utilisateurs Apple actuels de s'inscrire – et peut-être même inciter les personnes possédant d'autres appareils à passer à l'univers Apple. .

Les prévisions de Ball se réalisent peut-être déjà : grâce au flux Instagram deDickinsonstar Hailee Steinfeld, Apple a annoncé jeudi qu'il regrouperait TV+ avec Apple Music, mais uniquement pour les étudiants, qui pourront avoir accès aux deux pour seulement 4,99 $ par mois.

L'analyste des médias Rich Greenfield de LightShed Partners convient que l'objectif à long terme d'Apple, comme beaucoup de ses concurrents, est d'amener les consommateurs à être plus fidèles à leur coin particulier du cyberespace. « Chacune de ces entreprises technologiques essaie de vous garder dans son écosystème afin de pouvoir vous monétiser quelle que soit sa principale méthode de monétisation », dit-il. « Plus vous passez de temps dans l’écosystème Apple, plus vous êtes fidèle à Apple, plus vous achetez d’appareils, plus vous dépensez. C'est un cercle vertueux pour Apple.

Alors que les analystes et les investisseurs tels que Greenfield et Ball voient d'un bon œil les projets TV d'Apple, certains à Hollywood ont poussé un discours différent au cours des deux années précédant le lancement de TV+ cette semaine. Il y a eu des histoires suggérant qu'Apple faisait de la microgestion de ses showrunners ou qu'ilJe voulais seulement une programmation familiale.Plusieurs projets, dontL'émission du matinet le redémarrage par Spielberg de sa série d'anthologies des années 1980Histoires étonnantes, a dû faire face à des bouleversements créatifs, y compris des changements de showrunner. Et la décision d'Apple de ne pas acquérir de programmes ou de bibliothèques de films majeurs a suscité toutes sortes d'avertissements selon lesquels les consommateurs ne dépenseraient pas d'argent pour une si petite offre de contenu.

Il serait naïf de prétendre qu'Apple TV+ n'a pas connu de revers au cours des deux dernières années, et aussiavant que Van Amburg et Erlicht ne rejoignent. "Lorsque vous essayez spécifiquement de créer de nouveaux spectacles de grande envergure et ambitieux, bien sûr, il y aura parfois des problèmes, qu'il s'agisse de problèmes de production ou de personnel. Nous n'avons pas été à l'abri de cela », admet Van Amburg. Et quand Apple a procédé à un changement de showrunners ou d'autres membres du personnel, Erlicht affirme : « Cela a été pour le mieux de la série. »

Mais un agent hollywoodien de premier plan dont les clients ont travaillé sur des émissions Apple affirme que son expérience avec la société n'a pas été le désastre qu'il a entendu décrire dans les articles de presse et par d'autres initiés de Tinseltown. "Tout le monde parle de certaines de ces émissions comme de "clusterfucks", dit l'agent. « Ont-ils eu leurs bosses et leurs contusions ?L'émission du matin? Cent pour cent. Mais en termes de processus de production, chaque émission sur chaque chaîne rencontre constamment des problèmes.Nonles spectacles sont faciles. Aucun dirigeant n’est parfait. Est-ce que je préfèrerais être chez Apple plutôt qu’ABC ? Cent fois sur 100. »

En effet,L'émission du matinLa scénariste et productrice exécutive Kerry Ehrin affirme que son expérience avec Apple était à l'opposé de ce qu'elle a lu dans certains rapports. "Personne ne le croit quand je le dis, mais ils ont été formidables", a déclaré Ehrin à Maria Elena Fernandez de Vulture. Et même si elle ne peut parler que de son propre travail avec Apple, « ils ne m’ont pas contraint », dit-elle. "Quand j'ai lu dans le journal qu'ils étaient super invasifs et qu'ils voulaient que tout soit classé G, je me suis dit :Qui est-ce ?Ce n’était pas mon expérience.

Compte tenu de la préparation longue et très publique des débuts de TV+ cette semaine, la vague d'histoires négatives entourant le service était probablement inévitable. Cela n’aide pas non plus que tant de gens à Hollywood se méfient de leurs nouveaux maîtres de l’entreprise : Netflix et Amazon ont injecté des milliards de dollars dans l’économie du showbiz, non sans bouleverser radicalement à peu près tout dans la façon dont la télévision est fabriquée, tandis qu’AT&T a a fait exploser HBO et une grande partie de l'ancien empire Turner Entertainment en préparation du lancement de HBO Max l'année prochaine. Alors bien sûr, certains dans la ville considèrent Apple avec méfiance, même si Van Amburg, Erlicht et la plupart des meilleurs membres de leur équipe créative sont des vétérans de longue date du secteur de la télévision. Comme Netflix avant lui, Apple a fait irruption et a dépensé d'énormes sommes d'argent pour obtenir les émissions et les stars qu'il souhaite. Cela irrite les rivaux qui soit ne peuvent pas suivre le rythme, soit doivent se démener pour rivaliser. (Il y a également eu beaucoup d'exagération dans les médias sur le caractère sans précédent des dépenses d'Apple : Witherspoon et Aniston pourraient retirer 1 million de dollars et changer pour chaque épisode deL'émission du matin, mais ils sont également producteurs exécutifs de la série – et Jerry Seinfeld a été payé 2 millions de dollars par heure deSeinfelddans les années 1990.)

Et même si Apple a noué de nombreuses relations positives avec des artistes au fil des années, la société a parfois utilisé son influence pour s'imposer dans les secteurs de la télévision et de la musique. Pendant des années, les maisons de disques ont critiqué Apple pour avoir insisté sur le fait que tous les singles vendus sur l'iTunes Music Store coûtaient 99 cents. BNCextrait des copies numériquesde ses émissions de télévision pendant un certain temps en 2007, car Apple ne lui permettait pas de facturer plus de 1,99 $ par épisode. Maintenant qu'Apple réalise ses propres séries et films, il n'est pas surprenant que certains à Hollywood soient prêts à voir l'entreprise trébucher. Un initié de l'industrie de la télévision, réagissant lundi à la vague de critiques négatives sur les émissions Apple, semblait juste un peu heureux de cette évolution. "Faire des spectacles est difficile", a déclaré le vétéran en costume à Vulture. "Ce n'est pas parce que vous embauchez quelqu'un qui a un excellent palmarès qu'il va produire quelque chose de grand."

Mis à part les tirs intra-muros, certains analystes pensent qu'Apple est bien placé pour faire la différence dans le domaine de la télévision, ne serait-ce que parce que le marché de la vidéo en est encore aux premiers stades de sa réorganisation. « Le concept de télévision linéaire est en train de disparaître, et la télévision linéaire avec publicités disparaît encore plus rapidement », déclare Greenfield. « Ainsi, même si certains disent : « Oh, Apple est en retard », cette transition de la télévision linéaire vers la télévision à la demande, en particulier sans publicité, en est encore à ses débuts. Netflix est peut-être trop en avance pour être rattrapé, mais ce n'est pas parce que Netflix est un gagnant qu'Apple ne peut pas être un gagnant.

Greenfield affirme que malgré les rapports sur la popularité croissante du coupe-fil, la plupart des foyers américains sont toujours très attachés à un forfait vidéo – et ouverts au changement. « Aux États-Unis, 90 millions de foyers dépensent encore entre 50 et plus de 100 dollars par mois pour la télévision multicanal, et ils l'utilisent de moins en moins chaque jour », dit-il. "Il existe donc encore un marché énorme, et si vous parvenez à créer un contenu satisfaisant, il reste encore une quantité énorme d'abonnés et de portefeuilles d'abonnés à capturer." Et Ball pense que la stratégie globale d'Apple, en particulier si elle conduit à un forfait d'abonnement plus important, est prête à porter ses fruits. "Ce que fait Apple est logique, important et susceptible d'être un succès", dit-il.

Les sceptiques d'Apple, focalisés sur les problèmes de production et les premières critiques négatives, ignorent peut-être également la capacité de l'entreprise à vendre de nouveaux produits à ses centaines de millions de clients dans le monde. La bande-annonce deL'émission du matin, par exemple, a recueilli environ 25 millions de vues en six semaines, tandis que les bandes-annonces des cinq projets de lancement d'Apple ont totalisé environ 100 millions de vues. L'omniprésence d'Apple dans tant de foyers (et de poches) explique pourquoi certains à Wall Street sont optimistes quant aux perspectives de TV+ : Dan Ives, analyste de recherche chez Wedbush Securitiespréditle service pourrait recruter 100 millions d’abonnés d’ici trois ou quatre ans. Et même si les critiques ont été mitigées jusqu'à présent, les originaux d'Apple sont susceptibles d'attirer un échantillonnage important. "Je penseL'émission du matina le potentiel d'être l'une des émissions les plus regardées des 12 prochains mois, simplement parce que plus de 200 millions de personnes achètent un appareil Apple », déclare Greenfield.

L'agent hollywoodien qui a des clients sur les émissions Apple souligne également que la société a déjà vu ses principales actions médiatiques remises en question, pour finalement donner tort aux sceptiques. "Je me souviens de très nombreux articles parlant du désastre que serait le lancement d'Apple Music et du fait qu'Apple Music ne serait jamais compétitif avec Spotify", dit-il. « Spotify avait un parcours bien trop long, trop d'avance, et cela n'allait jamais fonctionner. Et maintenantregarde les chiffres. Lorsque Apple l'active, ils disposent d'un écosystème si vaste et si puissant. C'est très, très insensé de parier contre eux.

Apple peut-il devenir le Google de la télévision ?