Est-ce que quelqu'un regarde Quibi ?

Illustration : Vautour et photos avec l'aimable autorisation de Quibi

L'année dernière, Scott Gairdner, un scénariste et réalisateur de comédie qui avait travaillé surConanet créé la série animéeVille de rayon de lune,s'est rendu dans les bureaux hollywoodiens de la nouvelle plateforme de streaming Quibi pour un pitch meeting. Il est également co-créateur d'une vidéo virale Adult Swim intituléeLive à la Nécropole : Lords of Synth,que Quibi envisageait d'adapter. Gairdner était provisoirement excité. Dans un secteur où les nouveaux acteurs apparaissent pour ensuite s'évaporer, il était habitué à des transactions qui ne se matérialisaient jamais vraiment. Mais un nouvel acheteur aux poches profondes était une source d’optimisme.

Quibi, l'idée originale de Jeffrey Katzenberg, ancien directeur des studios Disney et co-fondateur de DreamWorks, avait promis de réinventer la télévision en diffusant du contenu de haute qualité par tranches de dix minutes ou moins sur « la télévision dans votre poche ». (Quibi, qui rime avec Libby, est l'abréviation de « bouchées rapides ».) Katzenberg pensait qu'un nombre suffisant d'utilisateurs de téléphones portables voudraient passer leurs minutes libres de temps d'arrêt – en faisant la queue pour un café, en prenant le bus ou le métro – à digérer de petites assiettes. de vidéo premium de qualité hollywoodienne, au coût mensuel de 4,99 $ (avec publicités) ou de 7,99 $ (sans publicité), lorsque vous ne surfez pas sur des contenus amateurs sur TikTok et YouTube, ne faites pas défiler Twitter ou ne jouez pas.Traversée d'animauxgratuitement. Et il dépensait énormément pour son intuition.

"Je peux honnêtement dire que je n'ai jamais été dans un environnement de pitch aussi arrogant", se souvient Gairdner. «Je décrirais l'atmosphère comme presqueLoup de Wall Street,pas en termes de véritable débauche, mais c'est un bureau incroyablement sympa qui va et vient. Ils avaient deux halls ; vous êtes entré et enregistré dans un beau et grand hall, puis vous avez été transféré dans un autre hall. Il y a d'énormes pots de bonbons chers et jolis partout. C'est élégant et moderne, et vous voyez passer des centaines de personnes. Et il y a cette énergie de gens qui croient vraiment qu’ils ont la prochaine grande nouveauté.

Quibi devait être lancé au printemps 2020 avec 50 émissions originales, et 125 autres devaient être déployées d'ici la fin de la première année. Conscient du risque de créer quelque chose pour une plateforme non éprouvée, Katzenberg proposait généralement de payer les coûts des producteurs plus 20 pour cent. "Les gens sur Quibi disposent de 100 000 $ la minute pour créer du contenu", me dit Katzenberg. "Cela n'existe pas sur d'autres plateformes." Les producteurs qui sont allés à des réunions avec lui, sceptiques, sont repartis pensant qu'il était peut-être sur quelque chose. "Il m'a présenté chez Nate 'n Al's et mes yeux se sont illuminés", se souvient Jason Blum, dont Blumhouse Productions, axé sur l'horreur, était derrièreActivité Paranormale, La Purge,etSortir.Blum s'est engagé à faireLoups et villageoiset, plus tard, deux autres séries.

Blum n'était pas seul. S'appuyant sur ses nombreuses relations acquises après plus de quatre décennies à Hollywood, Katzenberg a recruté un éventail incroyable de talents : Sam Raimi produirait une anthologie d'horreur ; Idris Elba jouerait dans une émission de cascades automobiles ; Chrissy Teigen enfilait la robe de juge et présidait de manière comique une salle d'audience ; Lena Waithe ferait une émission sur les sneakerheads ; Anna Kendrick animerait une comédie dans laquelle son personnage se lie d'amitié avec la poupée sexuelle de son petit ami ; et les Kardashian feraient une simulacre d'émission de téléréalité mettant en vedette un frère jumeau mythique nommé Kirby Jenner.

Katzenberg s'est également attaqué à des scripts à la mode commeFrat Boy Génie,à propos du fondateur de Snapchat, Evan Spiegel, qui s'est classé premier dans l'édition 2018 de la liste noire, une liste influente des meilleurs scripts non produits jugés par les agents, les managers et les producteurs. Dramatiser l'histoire d'origine de SnapchatLe réseau socialavait Facebook, c'était le genre de projet qui pourrait faire pour Quibi quoiChâteau de cartesetL'orange est le nouveau noiravait fait pour Netflix etLe Mandalorien ferait l'affaire pour Disney+. En l'achetant, Katzenberg mettait sournoisement Quibi en compagnie d'une application dont il espérait reproduire la technologie visionnaire et la manne financière.

Pour certains conteurs, Quibi représentait un terrain créatif vierge. Le réalisateur Guillermo del Toro m'a dit avec animation qu'il avait imaginé un projet qui utilise les pauses fréquentes de Quibi « non pas seulement comme un dispositif narratif syntaxique, mais pour refléter l'histoire. Toutes les dix minutes, vous aurez un écart, une bifurcation sur la route. Pour les producteurs d'émissions non scénarisées, Quibi offrait une rare chance de réaliser leurs idées les plus stupides, commeBarkitecture(les chenils de luxe exotiques sont faits pour les chiens) etDémantelé,dans lequel deux chefs candidats aux yeux bandés sont bombardés d'un canon de gloop de nourriture mystérieuse et doivent identifier les ingrédients par goût, puis les utiliser pour reconstruire le plat. L'avenir de Quibi semblait illimité, et pendant un instant, lors de son lancement le 6 avril, il semblait que toutes les glorieuses prédictions de Katzenberg pourraient se réaliser. Ce premier jour, l'application Quibi s'est hissée au numéro 3 de l'App Store d'Apple.

Au lieu de cela, Quibi a sombré. Le classement de l'application est tombé au 284e rang à la mi-juin. Une poignée de spectacles, comme un redémarrage deRéno 911 !,semblent avoir trouvé un public (il est impossible de savoir précisément quelle est son importance, puisque Quibi, comme les autres streamers, ne publie pas de chiffres), mais l'attention critique s'est principalement concentrée sur les flops.Le bras d'or,un épisode de l'anthologie d'horreur de Raimi mettant en vedette Rachel Brosnahan, est devenu quasi-viral plus pour son hilarité de camp (« Enterrez-moi avec mon bras d'or », la « maladie pulmonaire de l'or » de Brosnahan – la porteuse de prothèse atteinte commande son mari) que parce que tout le monde pensait que c'était le cas. effrayant."Oui, Quibi est mauvais"» tel était le titre d'un article d'un des critiques télévisés de ce magazine.Le Gardien appeléQuibi « une idée née dans une salle de conférence de Los Angeles qui mourra probablement dans le monde réel ».

Le fait que Quibi ait réussi à dépenser des sommes impies pour du contenu hollywoodien de haute qualité avec des talents de premier plan pour se retrouver sans succès perceptible a inspiré une quantité substantielle de Schadenfreude. Jimmy Kimmel, animateur d'une version virtuelle de l'émission annuelle de Disney-ABC, a déclaré : « Me voici, debout ici comme un putain d'imbécile, sans que personne ne me regarde. Je me sens comme chaque émission sur Quibi en ce moment. Gairdner, qui a quitté Quibi sans accord (« Il était clair que si nous n'avions pas de célébrité attachée, ils n'étaient pas intéressés »), a dévoilé un site Web satirique appelé Swippi, dans lequel les vidéos plus longues sont arbitrairement divisées. en petits morceaux, parfois au milieu d'une scène. «Nous avons réalisé que les gens voulaient prendre des petites gorgées de contenu», dit-il sèchement.

Katzenberg et Meg Whitman, PDG de Quibi, ont attribué le lent démarrage en partie à la pandémie. T-Mobile, le partenaire de lancement le plus important de Quibi, pouvait difficilement faire preuve de force marketing lorsque la plupart des magasins étaient fermés. Les utilisateurs « en déplacement » que l’application était censée capturer étaient désormais coincés chez eux. Parmi les 40 millions de nouveaux chômeurs, un nombre disproportionné sont constitués de jeunes natifs du numérique que Quibi tente d’atteindre. Mais de nombreuses sociétés de streaming ont considéré les ordonnances de maintien à domicile comme une aubaine : Instagram Live est en plein essor et l'utilisation du téléphone mobile est en hausse, les utilisateurs d'iPhone choqués publiant des rapports de temps d'écran montrant des pics spectaculaires. Il est facile d'imaginer les utilisateurs d'une nouvelle application vidéo de petite taille, assis dans leur lit la nuit, se gavant de bouchées de contenu frais.

La plupart des abonnés ont souscrit à un essai gratuit de 90 jours. Ce mois-ci, à l'expiration de cette période, Quibi saura combien de ces personnes resteront dans les parages une fois qu'on leur demandera de payer. S’ils ne le font pas, Quibi devra tenir compte de la façon dont il a si mal calculé, et pour Katzenberg et Whitman, cela pourrait être la pierre angulaire dégonflée de deux carrières historiques.

L'un desCe qui est le plus frappant à propos de Quibi, c'est à quel point il est pleinement et généreusement réalisé. Les valeurs de production sont élevées, l'application est facile à naviguer via des glissements de pouce et sa technologie dite Turnstyle, qui permet aux utilisateurs de retourner leur téléphone de la verticale à l'horizontale et inversement sans compromettre l'expérience de visionnage, est sans doute une amélioration par rapport au paysage de Netflix et de YouTube. mode.Son contenucomprend des longs métrages structurés en chapitres de sept à dix minutes chacun, commeJeu le plus dangereux,un thriller dans lequel le personnage de Liam Hemsworth, en phase terminale, accepte d'être traqué par des riches qui s'ennuient pour subvenir aux besoins de la famille qu'il laissera derrière lui ; des docu-séries commeBoule noire,sur la saga du propriétaire des Clippers, Donald Sterling ; émissions de téléréalité ; et des programmes d'information, que Quibi appelait à l'origine en interne « Daily Essentials ». Les programmes d'information ont été réalisés avec des partenaires médiatiques allant de TMZ (potins sur les célébrités) à CBS (60 sur 6,ciblant les personnes pour lesquelles60 minutesest dix fois trop long). (Speedrun,un reportage sur les jeux vidéo, est l'une des deux émissions Quibi produites parNew York(la société mère de, Vox Media.)

Avant même que Quibi n'ait un nom, Katzenberg chantait l'évangile des histoires en chapitres pour votre téléphone portable. "Je crois qu'il y aura dans dix ans une entreprise qui sera aussi grande que l'industrie de la télévision aujourd'hui", a-t-il déclaré lors d'une conférence au début de 2017. Il a vu le succès du film de Dan Brown.Le Da Vinci Code,avec ses 105 chapitres, comme validation de la thèse selon laquelle les consommateurs veulent du divertissement en petits morceaux. Il pensait que, même si la plupart des sites de vidéos courtes s'appuient sur le contenu généré par les utilisateurs, chaque média a de la place pour une offre premium. Et il considérait que les streamers TV jouaient à un jeu complètement différent de celui qu’il envisageait.

Si quelqu'un à Hollywood pouvait créer quelque chose de nouveau par la seule force de sa volonté, c'était bien Katzenberg, qui, bien qu'il approche les 70 ans, reste un homme pas si jeune et pressé. Ayant abandonné l'Université de New York, il a étudié le jeu pendant un certain temps afin de diriger un club dans la ville, et il a suffisamment appris à compter les cartes pour être banni de plusieurs casinos de Las Vegas. Il a finalement décroché un emploi d'assistant de Barry Diller chez Paramount, où le surnom condescendant que lui ont donné Diller et Michael Eisner était « Golden Retriever ».

En 1984, lui et Eisner ont déménagé chez Disney. Katzenberg ne faisait pas grand-chose d'autre que travailler et il s'attendait à ce que les autres lui emboîtent le pas. Il était connu, apocryphe ou non, pour avoir déclaré : « Si vous ne venez pas samedi, ne vous embêtez pas à venir dimanche ». Il aurait également passé sa main sur le capot des voitures des employés en arrivant au studio, vérifiant qui était arrivé peu de temps avant lui. Il était célèbre pour avoir réservé trois petits-déjeuners chaque matin. «Les gens savent que lorsque vous vous asseyez avec Jeffrey pour un repas, vous disposez de 30 minutes», explique un collègue de longue date. "C'est juste une machine."

Le dynamisme inébranlable de Katzenberg a joué un rôle déterminant dans la renaissance de l'animation de Disney dans les années 1980 et au début des années 1990. Il a avancé avec les années 1988Qui a piégé Roger Rabbit,qui promettait d'intégrer l'action en direct et l'animation de manière révolutionnaire sur le plan technologique, face à l'énorme scepticisme de l'industrie et à un budget alors sans précédent de 70 millions de dollars. Le film a finalement rapporté 330 millions de dollars et remporté quatre Oscars. Il a suivi ce succès avecLa Belle et la Bête, La Petite Sirène,etLe Roi Lion.Puis, en 1994, Eisner l'a écarté pour le poste n°2 chez Disney et a refusé de lui verser l'importante indemnité de départ garantie dans son contrat. Katzenberg a poursuivi Disney, et a finalement obtenu un règlement de 270 millions de dollars.

Lorsqu'il s'est retourné et a cofondé DreamWorks avec Steven Spielberg et David Geffen, c'était le premier nouveau studio construit à Los Angeles en 60 ans. Là aussi, il a produit une série de hits monstres :Shrek, Kung Fu Panda, Comment dresser votre dragon."QuandShrekest sorti », dit Katzenberg, « il y avait des gens qui disaient : « Vraiment ? Ce genre de version satirique d’un conte de fées classique. « Comment oses-tu ? Il y avait des gens qui critiquaient beaucoupLe Roi Lion, trois hommes et un bébé— le nombre de personnes qui ont agressé ces films lors de leur sortie.

Non pas que Katzenberg ait passé beaucoup de temps à s’attarder sur ses réalisations. La journaliste Kim Masters le connaît depuis 30 ans et a écritClés du Royaume,qui raconte l'ère Eisner-Katzenberg chez Disney. Un jour, alors que Masters dînait avec Katzenberg, elle mentionna que sa fille jouait dans une adaptation du film de Disney.La belle et la Bêteà son lycée :"'Jeffrey, réfléchis-y, partout dans le monde, des enfants mettent en scène des films que tu as mis au monde. Il y a cet énorme impact culturel, et ça doit être vraiment agréable. Il a dit : « Je n'y pense jamais. Je ne regarde pas en arrière. »

Inévitablement, après avoir vendu DreamWorks Animation à Comcast-Universal en 2016 pour 3,8 milliards de dollars (et remporté 420 millions de dollars), Katzenberg n'allait pas se retirer dans un super-yacht comme Geffen. Au lieu de cela, il a créé une société holding appelée WndrCo qui prendrait des participations dans une poignée d’entreprises médiatiques. Cela donnerait également naissance à sa propre entreprise.

D'ici juillet 2017,Katzenberg faisait la couverture deVariétévantant quelque chose qu'il a appelé NewTV. Il savait qu'il avait besoin d'un partenaire commercial et il a vu une opportunité lorsque Whitman a annoncé en novembre qu'elle prenait sa retraite en tant que PDG de Hewlett-Packard Enterprise. Pendant près de deux décennies, Whitman avait été l'un des adultes de la Silicon Valley présents dans la salle, amené à guider eBay tout en faisant passer l'entreprise de 30 à 15 000 employés et un chiffre d'affaires de 4 millions à 8 milliards de dollars. Plus tard, elle a été chargée de redresser Hewlett-Packard, alors la plus grande entreprise technologique au monde, après que ses actions aient chuté de 46 % l’année précédente.

Aux deux endroits, Whitman a pris des mesures audacieuses avec un effet mitigé. Chez eBay, elle a acquis PayPal, qui faisait partie intégrante de l'expansion de l'entreprise, mais elle a également dirigé l'achat de Skype pour 2,6 milliards de dollars, un investissement sur lequel eBay a finalement déprécié 1,4 milliard de dollars. Au moment de son départ, la croissance de l'entreprise avait atteint un plateau. Chez HP, elle a présidé à l’une des plus grandes scissions d’entreprise de l’histoire américaine, scindant l’entreprise en deux sociétés. Whitman est resté à la tête du nouveau HPE, axé sur les entreprises, qui, même après la scission, a connu une baisse de ses revenus.

Katzenberg a appelé Whitman le jour où elle a annoncé sa retraite et lui a demandé ce qu'elle faisait. Le soir, il était à Palo Alto, pitch deck à la main. Elle fut rapidement convaincue par la vision de Katzenberg. « Il existe généralement une version premium de ce qu'est un service », me dit-elle. « Souvent, cela n’attire que 5 à 10 pour cent du marché. Baskets, eau en bouteille. D’ailleurs, l’eau est gratuite. Les gens paient pour la commodité et les primes. La télévision financée par la publicité était à son apogée lors du lancement de HBO. Elle a également été séduite par les tendances de la vidéo mobile : les minutes de visionnage quotidiennes moyennes sont passées de six à près de 80, et « nous pensons que la 5G serait un accélérateur de cette tendance », ajoute-t-elle. "Et je veux investir derrière les tendances." Quelques semaines plus tard, elle a accepté de s'engager.

Parce que l'objectif de NewTV était de facturer le contenu, elle a dû commencer par collecter une énorme somme d'argent afin de pouvoir proposer un contenu qui valait la peine d'être facturé. En août 2018, cinq mois seulement après l'arrivée de Whitman, Katzenberg a annoncé que NewTV avait levé 1 milliard de dollars. (Il finirait par amasser un total de 1,75 milliard de dollars.) Ses plus grands investisseurs comprenaient Madrone Capital, un véhicule d'investissement pour les Walmart Waltons, et Alibaba, l'Amazon chinois. Mais les investisseurs les plus importants étaient ceux que Katzenberg avait recrutés : tous les grands studios, de Disney à Viacom en passant par Comcast-Universal, 21st Century Fox et Sony. « Les gens doutaient que nous soyons un jour capables de rassembler toutes les sociétés de divertissement dans un même bateau pour soutenir la nouvelle entreprise », dit-il. "Au cours des 100 ans d'histoire d'Hollywood, cela n'est jamais arrivé."

Sans leur soutien, NewTV serait exclue de tous les meilleurs talents, qui ont tendance à avoir des accords exclusifs avec les studios, et de la propriété intellectuelle commeRéno 911 !etPunk(une autre émission Quibi a redémarré), toutes deux appartenant à ViacomCBS. Katzenberg a également pu profiter de l'implication des studios, en guise de démonstration du soutien de l'industrie à sa start-up, même si les investissements étaient relativement modestes – « de l'ordre de 20 millions de dollars », explique un dirigeant du studio.

Du point de vue des studios, l'investissement fournissait une assurance stupide au cas où NewTV décollerait, et peut-être le plus important, selon deux vétérans du studio, les accords étaient assortis de l'assurance que NewTV dépenserait un montant égal en services et produits fournis par l'investisseur. . C’est ce qu’on appelle un « aller-retour ». Si Disney investissait 20 millions de dollars, NewTV s'engagerait à dépenser 20 millions de dollars en contenu et en production fournis par Disney. Les studios n’avaient vraiment rien à perdre. ("Beaucoup d'entre eux ont demandé à Quibi de rendre la pareille à leur niveau d'investissement", déclare un dirigeant de Quibi. "Quibi n'a pas accepté cela.")

Les investissements ont permis d'obtenir une liste de réalisateurs et de producteurs de premier plan pour le lancement de l'application, qui ne s'appelait plus NewTV. (Il s’est avéré – oups – qu’il existait déjà une société nommée NewTV.) Le nouveau nom était Quibi. Katzenberg avait initialement vouluappelle-le Omakase, après les menus de dégustation de sushis qu'il dégustait au moins une fois par semaine au Nobu Malibu. "Cela aurait vraiment conquis le Wisconsin", note un ancien initié. Finalement, Quibi a gagné la journée. « Ils n’ont jamais demandé au personnel d’intervenir là-dessus », explique cette personne. « Les membres du personnel pensaient que c'était grinçant et demandaient : « Est-il trop tard pour le changer ? Meg a adoré. Même s’il n’a sans doute pas l’air plus idiot que Hulu, Quibi serait franchement moqué par les gens qui pensaient que cela ressemblait à une « collation pour chien à base de quinoa » ou au « cri d’un Ewok attaquant ».

Pour les cinéastes, cependant, la nouvelle entreprise de Katzenberg était une heureuse nouvelle. Les soi-disant guerres du streaming ont déjà injecté des milliards de dollars dans de nouveaux programmes : Netflix, avec plus de 182 millions d’abonnés dans le monde, a dépensé 15 milliards de dollars en contenu original l’année dernière. Amazon Prime Video, avec 150 millions d'abonnés, a dépensé 6,5 milliards de dollars. Apple+ a dépensé 6 milliards de dollars, et HBO et Hulu ont dépensé chacun 2,5 milliards de dollars. Mais les créateurs craignaient toujours que le robinet ne se ferme inévitablement, et un acheteur était un acheteur.

Certains créateurs semblaient également adopter la proposition unique de Quibi. La scénariste-réalisatrice Veena Sud travaille sur son thriller scénarisé en 13 chapitresL'Étranger,à propos d'une conductrice de covoiturage terrorisée par un homme de type incel qu'elle ramasse, se retrouvant emballée dans les cliffhangers pour que les gens reviennent tous les jours et déplaçant les personnages dans différents environnements pour créer une texture qui jouerait de manière cinématographique même sur un format de poche écran. "Cela s'est avéré être un défi incroyablement amusant en tant que conteuse", dit-elle, "comme courir sur un terrain de football qui faisait la moitié de la longueur à laquelle je suis habitué avec 20 joueurs supplémentaires."

Katzenberg a annoncé d'autres émissions qui profitent des particularités d'un téléphone :Sans fil,co-créé par Steven Soderbergh, mettra en scène un homme bloqué dans les montagnes avec un téléphone portable mourant ; si vous tournez votre téléphone verticalement, la vue passe à l'écran du téléphone portable du personnage et, à chaque épisode, il perd un pour cent de la batterie. Katzenberg a déclaré que Spielberg souhaitait faire un spectacle effrayant pour Quibi qui ne puisse être regardé qu'à la tombée de la nuit.

Dès le début, les observateurs se sont demandé comment fonctionnerait le partenariat Katzenberg-Whitman. Ils avaient des compétences complémentaires, mais chacun était habitué à être aux commandes. Whitman s'est décrite comme une « analytique du cerveau gauche » par rapport à la « conteuse du cerveau droit » de Katzenberg. CommeLe Wall Street JournalRécemment, deux mois après le début du mandat de Whitman, les tensions entre les deux dirigeants étaient devenues si fortes qu'elle avait envisagé de démissionner à moins qu'il ne change ce qu'elle considérait comme son comportement dictatorial et de microgestion.

Lorsque Quibi se préparait à déménager ses bureaux, « ils ont eu une énorme dispute lorsque [le consultant en design] a emmené Jeffrey voir les nouveaux bureaux à l'insu de Meg, parce que les nouveaux bureaux relevaient de la compétence de Meg », explique une personne ayant une connaissance directe du fonctionnement interne de l'entreprise. travaux. (Un cadre de Quibi nie que cela se soit produit.) Une fois que Quibi a emménagé dans cet espace de 49 000 pieds carrés, "ils ont divisé la Corée du Nord et la Corée du Sud et ont tracé une ligne DMZ que chacune ne traverse pas". Whitman est assis au troisième étage, Katzenberg au quatrième. « Katzenberg était dans le coin du contenu. Meg a fait tout le reste. À l’occasion, Whitman devait décourager Katzenberg de contacter les personnes des départements qu’elle supervisait, le marketing étant un point chaud particulier. "C'était comme : 'Oh, maman et papa se battent encore'", ajoute cette source. («Nous avons formé un partenariat solide basé sur la force et l'authenticité», dit Whitman. «Nous sommes des amis qui s'admirent et se respectent.»)

Mais les plus gros problèmes de Quibiétaient plus conceptuels. Qui avait besoin de Quibi pour diviser les choses en morceaux « à grignoter » pour commencer ? Comme me l’a dit un dirigeant de longue date d’Hollywood : « J’ai un bouton pause ». Certains se demandaient si Quibi était un poisson à plumes et Katzenberg avait pris une innovation progressive pour une grande perturbation.

Pour combattre l’idée selon laquelle Quibi fournirait quelque chose qui existait déjà, Katzenberg s’est efforcé de donner à Quibi un aspect différent. Pour souligner qu'il ne s'agissait pas seulement de la télévision sur votre téléphone, il a déclaré que Quibi ne serait même pas disponible sur votre téléviseur au lancement de l'application. Il a également fait beaucoup de bruit sur Turnstyle, et une fois que Quibi était à fondcette technologie réservée au téléphone, la décision de ne pas donner la priorité au casting à la télévision était encore plus difficile à reconsidérer. Dans les interviews, Katzenberg insistait catégoriquement sur la nouveauté de Quibi.

Certains employés de Quibi se demandaient si les jeunes seraient prêts à payer pour ce service. « Vous n'avez jamais été en désaccord sur ce point », se souvient l'un d'eux. « Leur collecte de fonds reposait sur un plan qui montrait des objectifs de revenus, ils n’ont donc jamais pu y parvenir. » Katzenberg dit à peu près la même chose lorsque je lui demande pourquoi Quibi ne propose pas d'offre gratuite financée par la publicité. « Littéralement, dit-il, vous ne pouvez pas faire le calcul. »

Une question plus importante était de savoir s’ils faisaient le calcul sur quelque chose qui pourrait valoir considérablement moins qu’il n’y paraissait. Un investisseur médiatique a suggéré que la qualité de la programmation de Quibi reflétait « un biais de sélection adverse ». En d’autres termes, Quibi obtient le matériel B des talents A, ou bien les scripts des producteurs, qui n’ont pas réussi à attirer un acheteur plus établi. « Si nous avons une série qui va connaître un énorme succès, vous la présentez à Netflix, à HBO », explique un producteur ayant un projet chez Quibi. "Si cela ne suscite pas d'intérêt, vous vous adressez à Quibi." En effet, bon nombre des émissions choisies par Quibi avaient déjà été largement achetées ailleurs.

Jason Blum souligne que de nombreux excellents scripts finissent encore dans les tiroirs du bureau. "Tous les films avec lesquels j'ai eu un succès ont été repris, y comprisActivité paranormale," me dit-il.Boule noireLe producteur Will Packer dit que, bien qu'il ait initialement largement acheté le projet, Quibi était le plus agressivement intéressé, et lui et le réalisateur Michael Jacobs ont finalement découvert que la forme courte offrait certains avantages : « Ce n'était pas une histoire que les gens ne connaissaient pas. Nous voulions aller directement aux éléments intéressants.

Les gens se demandent pourquoi Katzenberg et Whitman, respectivement âgés d'une soixantaine d'années et peu actifs sur les réseaux sociaux, croient avoir une vision particulièrement pénétrante des désirs inavoués des jeunes. Lorsque je demande à Whitman quelles émissions de télévision elle regarde, elle répond : « Je ne suis pas sûre de me considérer comme une passionnée de divertissement. » Mais des émissions en particulier qu’elle aime ? "Accorder,", a-t-elle proposé. « Sur la chaîne Histoire. Il s'agit du président Grant.

Katzenberg est tout le temps au téléphone, mais il fait également partie des magnats de sa génération dont les e-mails sont imprimés (et pliés verticalement, pour une raison quelconque) par un assistant. En s'enthousiasmant sur ce qu'une série pourrait signifier pour Quibi, Katzenberg invoquait à plusieurs reprises la même poignée de pierres de touche moisies :Les vidéos domestiques les plus drôles d'Amérique,Siskel et Ebert, ainsi que les cassettes d'exercices de Jane Fonda. Lorsque Gal Gadot est venue dans les bureaux et a prononcé un discours passionné sur sa volonté d'élever la voix des filles et des femmes, Katzenberg s'est demandé à haute voix si elle pourrait devenir la nouvelle Jane Fonda et faire une série d'exercices pour Quibi. (« Apparemment, son visage est tombé », dit une personne informée de la réunion.)

Lors d'une séance de casting cette année, alors qu'il regardait un test de cassette pour un animateur de Daily Essentials qui était un homme noir avec une coupe afro, Katzenberg a déclaré que l'homme n'avait pas l'air « autoritaire ». La responsable du contenu Shawna Thomas, une journaliste lauréate d'un Emmy pour Vice News et NBC, était habituée au politiquement incorrect endémique des conversations de casting, mais à mesure que la discussion sur les cheveux du candidat s'éternisait, elle se sentait de plus en plus mal à l'aise et quittait la pièce pour éviter devenir visiblement bouleversé. Ce soir-là, elle et Katzenberg ont eu une longue conversation téléphonique au cours de laquelle elle a expliqué pourquoi elle met un point d'honneur à porter ses cheveux de manière naturelle à la télévision - pour que, disons, une petite fille noire qui regarde MSNBC puisse voir quelqu'un d'autoritaire qui ne le faisait pas. se conformer au standard de beauté américain blanc prédominant. Par la suite, elle a eu le sentiment que Katzenberg l’avait comprise. « La discussion a été franche, honnête et positive et n'aurait peut-être pas été aussi réussie dans une autre entreprise », explique Thomas.

Katzenberg et Whitman soulignent également qu'ils ont approvisionné les bureaux de Quibi en jeunes employés appartenant au groupe démographique qu'ils tentent d'atteindre. Mais « il y avait un manque incroyable de connaissance du public et un manque de dédain de la part du public », dit un autre ex-Quibite. « Jeffrey dit toujours : « Je ne suis ni une enfant ni une mère, mais j'ai fait des films que les enfants et les mères adoraient. Je connais mieux les millennials que les millennials. » Katzenberg avait parfois été bien servi par son intuition, et il restait convaincu de son acuité. « Je demande : « Où sont vos données ? » », dit Whitman à propos de leurs styles contrastés. « Il dit : 'Il n'y en a pas. Il vous suffit de suivre votre instinct. »

Son instinct s'est étendu à des notes sur des scènes spécifiques dans des émissions scénarisées, à des interviews dans des documentaires et à des apparitions de talents dans des émissions d'information. Certains les ont accueillis même s’ils n’étaient pas d’accord. « Il y a une grande différence entre recevoir des notes honnêtes de la part de personnes brillantes comme Jeffrey et de personnes qui ne le sont pas », explique Veena Sud. D'autres ont trouvé ses opinions ennuyeuses et inutiles - pour Daily Essentials, il a dû être dissuadé à plusieurs reprises de sa conviction selon laquelle les hôtes et les présentateurs devaient apparaître assis, les hommes portant des cravates - ou lui ont reproché son incapacité à vraiment écouter. "Je ne dis pas que vous devez vivre selon les données", déclare un ancien collègue, "mais si 15 personnes vous disent que vous avez l'air fatigué, allongez-vous." Malgré tous ses succès passés, la certitude de Katzenberg quant à ses propres instincts n'a pas toujours été justifiée. Chez DreamWorks, il avait prêché l'évangile de la 3D, jurant que tous les futurs films d'animation diffusés par le studio utiliseraient cette technologie. Ensuite, beaucoup de schlock 3D ont inondé le marché, et une soirée au cinéma à 20 $ le billet s'est avérée tout simplement trop chère pour de nombreuses familles. Après tout, la 3D n’était pas l’avenir.

"C'est un microcosme de l'histoire de Quibi", déclare un producteur qui a travaillé avec la société. « 'Tout le monde a tort ; Je vais juste le faire. Il l’a voulu.

Une série de hauts dirigeants allaient et venaient. Janice Min, l'ancienne rédactrice en chef deLe journaliste hollywoodien,a supervisé Daily Essentials mais est parti après avoir apparemment affronté Katzenberg sur la direction du contenu. Le dirigeant Tim Connelly, sous la direction duquel Quibi a obtenu 100 millions de dollars d'engagements publicitaires, a également quitté brusquement. Deux semaines après le lancement, Quibi a annoncé que sa responsable du marketing créatif, Megan Imbres, quitterait également l'entreprise. «C'est très trumpien là-bas», déclare une personne connaissant bien le sujet. « Si vous n'êtes pas d'accord avec eux, vous êtes un fauteur de troubles. Meg pense qu'elle est un génie du marketing ; Jeffrey pense qu'il est un génie du contenu. Alors vous vous retrouvez dans des boulots de merde où vous êtes là pour mettre en œuvre leur vision, à laquelle personne d’autre ne croit. Certains employés ont plaisanté sombrement en disant que Quibi était un autre Fyre Fest en préparation, mais ces premiers mois ont également été pleins de détermination et d'enthousiasme. «Les gens se moquaient de moi», me dit un ex-Quibite. «Ils ont dit que j'avais bu du Kool-Aid. Mais en fait, je pensais que l’idée était très prometteuse et qu’il y avait beaucoup d’énergie créatrice qui circulait.

Le montant debattage publicitaire autour de Quibia commencé à paraître inquiétant, comme si presque n’importe quel niveau de réussite ressemblait à un échec. « Regardez combien d’argent Apple, Amazon, YouTube, Netflix, Hulu et Disney+ apportent sur la table », déclare un ex-Quibite. « Nous ne collectons pas 1,75 milliard de dollars pour ouvrir une pizzeria dans l'East Village. Nous le faisons pour essayer de rivaliser en matière de contenu avec certains des plus grands streamers du monde. S’ils avaient envoyé ce message, ils auraient pu se présenter comme des petits gars affrontant des grands. Mais ils ont laissé les attentes s’envoler au point où les gens ont commencé à penser qu’ils étaient un concurrent de Netflix.

Une partie du scepticisme de l’industrie semblait avoir une pointe d’antipathie personnelle. Katzenberg était une figure polarisante. Il avait été un défenseur acharné de ses projets et avait transformé les animateurs en stars, mais certains le considéraient comme un « frame-fucker » (la version hollywoodienne d'un micromanager) et un philistin. James B. Stewart, dans son livreDisneyWar,raconte un cas où Katzenberg a ordonné à des animateurs de rendre le château enLa belle et la Bêtepour « réparer le plafond ». Faites-le français, comme Botticelli. Au cours de ses années DreamWorks, certains collègues magnats ont trouvé l'éthique de travail de Katzenberg fastidieuse. « C'est une perte de temps aux proportions incroyables », déclare un collègue de longue date. Il a donné des coups de coudes au fil des ans, conduisant à la rupture de certaines de ses relations les plus importantes. (Lui et Geffen ne se parlent plus.) Lorsque Comcast-Universal a acheté DreamWorks, c'était à la condition qu'il quitte l'entreprise. ("Répétons-le", dit un ancien ami. "Comcast a choisi de payer trop cher pour DreamWorks Animation pour ne pas l'avoir là.")

Blum attribue ces plaintes à la jalousie. Les dirigeants salariés d’Hollywood n’ont aucun problème à ce que des fondateurs d’entreprises comme Elon Musk s’enrichissent, dit-il, mais ils considèrent Katzenberg comme l’un d’entre eux. "Il n'obtient pas le statut de fondateur, mais il a reçu, à plusieurs reprises, la rémunération du fondateur", explique Blum. « Les gens qui gagnent 20 ou 25 millions de dollars par an se disent : « Putain, ce type est l'un des nôtres et il n'arrête pas de me battre. »

Lorsque le COVID-19 a frappé,Katzenberg et Whitman ont envisagé de retarder le lancement de Quibi, mais ils avaient bloqué 12 mois de publicités et plus de six mois de contenu en banque. Et comme le dit Katzenberg, il s’agissait « d’un marathon et non d’un sprint ».

Presque immédiatement, il est devenu évident queà quel point Quibi avait échouépour comprendre son audience native du numérique. Dans son zèle à contrôler la façon dont son contenu est vu – l'un des arguments de Quibi auprès des annonceurs est qu'il s'agit d'un « environnement sans danger pour la marque » –Quibi n'autorisait pas les captures d'écran, ce qui rend plus difficile, ou du moins moins amusant, de parler de ses émissions sur les réseaux sociaux, la fontaine d'eau de facto à l'ère du sans bureau. Si vous souhaitez partager une image d'une émission Quibi, vous devez utiliser un deuxième téléphone pour la prendre. QuandLe bras d'ora attiré l'attention de Twitter, la joie a été suivie par le mépris lorsque les gens ont réalisé les limites de Quibi en matière de capture d'écran. Quibi a également subi un fiasco en matière de sécurité lorsque des journalistes ont rapporté que son processus de vérification des e-mails envoyait les données privées des utilisateurs à des sociétés tierces.

Et Quibi a dû faire face à un procès concernant son bien-aimé Turnstyle. Déposée par Eko, une société de vidéo interactive basée à New York qui a rencontré des employés de Quibi à plusieurs reprises, dont une fois avec Katzenberg, la plainte affirme que la technologie Turnstyle a été volée à Eko. (Le brevet Quibi répertorie parmi ses inventeurs deux ingénieurs qui ont été exposés à la technologie d'Eko, sous NDA, lorsqu'ils travaillaient chez Snapchat.) Il était difficile de considérer cela comme une simple poursuite pour nuisance. Le conseil d'administration bien connecté d'Eko comprenait le président de Snap, Michael Lynton, et le formidable fonds spéculatif Elliott Management s'est associé à Eko pour payer le litige.

Début juillet, plus de 5 millions de téléphones avaient téléchargé l'application Quibi. Parmi ceux-ci, 1,5 million s'étaient inscrits pour l'utiliser, et cela grâce à Quibi offrant un essai gratuit de trois mois et faisant du marketing de saturation. (Lorsque la commercialisation a été interrompue lors des manifestations de Black Lives Matter, le classement de l'App Store de Quibi est tombé au numéro 1 477.) À la lumière de son nombre d'utilisateurs décevant, les annonceurs de Quibi auraient demandé à renégocier leurs accords. L’entreprise a été contrainte de passer en mode conservation du capital. Les dirigeants ont accepté une réduction de salaire de 10 pour cent.

Certaines des propres publicités de Quibi à l'approche du lancement semblaient motivées par l'ego. Pourquoi une application destinée aux 25-35 ans a-t-elle été annoncée lors de la diffusion des Oscars, dont l'âge médian des téléspectateurs est supérieur à 56 ans ? Le marketing de Quibi a favorisé la plateforme plutôt que les émissions qui y sont proposées. "Il était tellement investi dans l'idée de montrer que les critiques avaient tort", dit un ancien employé de Katzenberg. «S'ils avaient fait du marketing autourJeu le plus dangereuxetLa Cour de Chrissy,ils pourraient se vanter de leurs succès. Dans une étude de marché faisant suite aux publicités des Oscars et du Super Bowl, 70 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles pensaient que Quibi était un service de livraison de nourriture, selon deux personnes informées séparément de l'étude. (Un dirigeant de Quibi nie ce récit.)

Quibi a récemment montré sa capacité à rire de lui-même, en lien avec une critique favorable deJeu le plus dangereuxet en tweetant: "Regardez les gars, nous avons un bon spectacle." Mais tous ses efforts pour limiter les dégâts n’ont pas été couronnés de succès. Une interview avec le New YorkFoisCela s’est très bien passé, Katzenberg ayant déclaré : « J’attribue tout ce qui n’a pas fonctionné au coronavirus ». (Un porte-parole de Quibi qui était présent lors de l'interview a affirmé que Katzenberg plaisantait clairement.) Après des fuites dans la presse, Quibi a demandé aux employés qui se séparaient de dire au revoir à leurs collègues individuellement plutôt que par courrier électronique en masse.

Katzenberg et Whitman ont essayé de donner le meilleur visage aux choses. « Sans aucun doute, nous avons démarré à un moment difficile », m'a dit Whitman en mai. Le plan d'affaires de Quibi prévoyait trois scénarios – un élevé, un moyen, un faible – et, dit-elle, « je dirais que nous nous en tenons au scénario de base ». Mais elle note que « nous ne sommes en activité que depuis 50 jours ».

Lorsque j'ai parlé à Katzenberg à peu près au même moment, j'ai demandé son évaluation du lancement de Quibi à ce jour. "Je dirais que les choses se passent très bien", a-t-il déclaré. ("Oui, il est déçu", me dit son ami Jim Gianopulos, directeur de Paramount. "Mais il ignore la possibilité d'un échec dans la poursuite du succès. C'est qui il est.")

Whitman me dit que les investisseurs ne paniquent pas : « Ce qui est intéressant, c'est qu'ils sont tous plutôt calmes. Ils travaillent tous dans des entreprises qui ont été touchées par le covid. Ils savent que nous sommes une start-up. Et Quibi commence déjà à s'adapter. Un pivot marketing a commencé fin juin, axé sur le lancement des deux nouvelles émissions chaque semaine. Les confinements pandémiques obligeant les gens à passer plus de temps à regarder la télévision, la société s'est empressée de réorganiser l'application afin qu'elle puisse être diffusée sur le téléviseur. Quibi s'efforce également de rendre possible la capture d'écran.

Pendant ce temps, les essais gratuits de 90 jours expireront ce mois-ci. Le taux de conversion du secteur, d’un essai gratuit à un abonnement payant, est inférieur à 33 %. Selon le cabinet d'études Parks Associates, si cela était vrai pour Quibi, cela pourrait signifier que moins de 500 000 personnes regarderaient une chaîne qui a dépensé des centaines de millions de dollars en tout nouveau contenu premium. «Nous ne savons pas vraiment à quoi nous attendre», me dit Whitman fin juin. Quibi a encore beaucoup d'argent en banque – environ 750 millions de dollars d'ici la fin du troisième trimestre de cette année – et Katzenberg a déclaré que sa piste le mènerait jusqu'à la fin de 2021. (Le Wall Street Journalsignaléque Quibi cherchera à lever 200 millions de dollars supplémentaires avant la fin de l'année prochaine.)

Peu de temps après le lancement, Quibi a annuléFrat Boy Génie,l'émission acerbe sur Evan Spiegel de Snapchat, qui à un moment donné représentait tout ce qui était brillant sur l'avenir de Quibi. Un responsable de Quibi a déclaré qu'il avait été annulé parce que le scénario n'était "pas assez fort". Il y a cependant un moment qui semble particulièrement approprié : le mentor de Spiegel à Stanford lui parle de l'Arch Deluxe, le hamburger introduit par McDonald's en 1996 qui était plus cher que ses autres hamburgers. Convaincu qu'un produit haut de gamme séduirait une population plus âgée de « citadins sophistiqués », McDonald's a dépensé plus de 150 millions de dollars en campagnes publicitaires, une somme énorme à l'époque. Il s'est avéré que les clients existants de la chaîne appréciaient McDonald's pour son prix bas, et les non-clients moins sensibles aux prix préféraient manger ailleurs qu'un fast-food. Quatre ans plus tard, face à une demande anémique, l'Arch Deluxe a été abandonné.

DansFrat Boy Génie,Le mentor de Spiegel propose la parabole du hamburger qui n'était pas comme un récit édifiant, le qualifiant de « l'un des échecs de produits les plus chers de l'histoire ». Katzenberg avait sûrement commencé à entrevoir les perspectives potentielles si la plateforme diffusaitFrat Boy Géniea commencé à suivre une trajectoire moins proche de celle de Snapchat que de celle d'Arch Deluxe.

*Cet article paraît dans le numéro du 6 juillet 2020 deNew YorkRevue.Abonnez-vous maintenant !