HBO Max se pavane dans le Thunderdome du streaming

Game of Thrones,Amis, etLa théorie du Big Bangsont tous sur HBO Max maintenant.Illustration photographique : Vulture, HBO et Warner Bros. Television

Au début,Amisa été un tel succès que NBC a essayé demaximiser ses notesimpact (et contrer une nouvelle émission de télé-réalité en vogue sur CBS appeléeSurvivant) de temps en tempsajouter dix minutesà la tranche horaire d'une demi-heure de l'émission. La machine marketing de la chaîne a qualifié les épisodes de « surdimensionnés » et, même si les critiques ont levé les yeux au ciel, la tactique a été plutôt un succès. Deux décennies plus tard,Amisse retrouve une fois de plus dans les plans de bataille d'une société de divertissement géante : WarnerMedia utilise la comédie classique comme l'un des principaux avantages de HBO Max, l'offre de plusieurs milliards de dollars de la société appartenant à AT&T pour surdimensionner le célèbre réseau câblé payant derrièreLes SopranoetGame of Thrones, et transformez-le en une puissance internationale de streaming capable de lutter contre Netflix.

Lancé le 27 mai, HBO Max entre dans le monde du streaming en position de force par rapport aux combattants qui l'ont précédé. Contrairement aux nouveaux arrivants rivauxDisney+,Apple TV+, etPaon, WarnerMedia ne part pas de zéro avec un tout nouveau produit numérique. Au lieu de cela, la société a essentiellement pris l'infrastructure existante de HBO Now, la version directe au consommateur du réseau câblé HBO, et lui a apporté une mise à niveau massive. En termes de contenu, chaque élément de programmation qui vit désormais sur HBO (passé, présent et futur) sera également diffusé sur Max. Mais la nouvelle offre sera complétée d'ici fin 2020 avec des dizaines de nouvelles séries originales et des milliers d'heures de titres classiques de cinéma et de télévision, deAmisetLa théorie du Big Bangà de vastes pans de la collection Criterion et du catalogue du Studio Ghibli. Même si la gamme de contenu de Max ne sera pas aussiaussi profond que la liste de Netflix, il aura une portée beaucoup plus large que celle de Disney+ pour les familles et une bibliothèque beaucoup plus grande que celle d'Apple TV+ originale uniquement. « Personne d'autre ne va entrer sur ce marché à une échelle aussi grande que la nôtre », déclare Robert Greenblatt, président de Warner Media Entertainment et Direct-to-Consumer.

Max arrive également avec une énorme base d'abonnés intégrés. Une grande partie des quelque 34 millions de personnes actuellement abonnés à HBO (via un câblodistributeur, un service de streaming TV en direct ou directement via HBO Now) pourront utiliser les informations de connexion existantes pour accéder à Max. Dans de nombreux cas, leur service sera simplement automatiquement mis à niveau sans aucune action du tout. Et non, WarnerMedia ne s'attend pas à ce que les gens paient plus pour Max : la version améliorée de HBO est proposée sans frais supplémentaires pour les abonnés existants et coûte le même 14,99 $ par mois que HBO Now pour les nouveaux arrivants. La société estime qu'ajouter (beaucoup) plus de programmes pour le même prix aidera HBO à conserver sa base d'abonnés existante, tout en convainquant les consommateurs qui ont jusqu'à présent résisté à l'attrait de HBO que cette nouvelle offre vaut 3 $ de plus que ce que Netflix frais pour son forfait le plus populaire.

En général, les analystes du secteur estiment que WarnerMedia estfaire le bon choixen développant HBO à mesure que la télévision passe de son passé linéaire à son avenir de streaming. La taille et la portée de l'offre de Max, combinées à la puissance de WarnerMedia et d'AT&T, en font un gagnant probable de la course hippique en streaming. Mais même si les perspectives à long terme de Max semblent solides, la nouvelle plateforme se heurte néanmoins à quelques obstacles immédiats. D'une part, alors que les spécialistes du marketing de WarnerMedia ont fait de leur mieux pour rendre la proposition de marque de Max simple à comprendre – « Là où HBO se réunit tellement plus » est l'argumentaire de vente – il semble inévitable que certains consommateurs soient initialement confus à propos de la nouvelle plateforme. , comment ça marche, etpourquoi c'est différent de HBO Go ou HBO Now.

Les clients du câble et du satellite disposent déjà de HBO Go, et les coupe-câbles utilisent HBO Now depuis 2015. Max est essentiellement destiné à remplacer ces services et à compléter l'alimentation linéaire du réseau câblé HBO – mais tout le monde ne l'obtiendra pas immédiatement. Greenblatt reconnaît le potentiel de casse-tête pour les consommateurs, mais affirme que, du moins parmi les clients actuels de HBO, la transition vers Max devrait être relativement transparente. « Je pense que la confusion va commencer à se dissiper au cours des prochaines semaines, si ce n'est déjà fait », dit-il. « Les gens trouveront qu'il est relativement simple de s'inscrire. En gros, c'est un peu comme une mise à niveau. Et je pense qu'ils seront ravis d'apprendre que cela ne leur coûtera plus… Nous faisons tout notre possible pour leur rendre la tâche vraiment simple et facile, car c'est seulement à notre avantage de les intégrer dans le nouveau écosystème. »

Quant à l'univers plus vaste des personnes qui ne paient pas actuellement pour HBO – les globes oculaires qui, espère WarnerMedia, stimuleront la croissance de sa vidéo par abonnement – ​​la mission Max sera rendue un peu plus difficile par le fait que les itérations classiques de HBO ne le sont pas. Je ne disparais pas encore. « Go et Now seront toujours là car il y a certaines obligations contractuelles. Nous devons les garder autonomes », explique Greenblatt, faisant référence aux accords de WarnerMedia avec les câblo-opérateurs. Il ne voit cependant pas cela comme un obstacle majeur, puisque la société a indiqué très clairement dans son marketing que Max est « la meilleure et la plus grande alternative où vous obtenez le service HBO et bien plus encore pour le même prix ». dit-il. « Je pense que le consommateur est plutôt intelligent. Ils sentent un bon rapport qualité-prix et une meilleure affaire. Et nous y contribuerons de toutes les manières possibles. Mais même si quelqu'un choisit de s'inscrire à HBO Now au lieu de Max, WarnerMedia gagne toujours : la société reçoit les mêmes 15 $ par mois, quel que soit le produit numérique choisi. "Si quelqu'un veut juste HBO Now et ne veut pas Max, je suis d'accord pour l'avoir comme client HBO Now", a déclaré Greenblatt.

Certains farceurs de l’industrie se sont également demandés en privé si HBO Max, avec son mandat de programmation plus large, pourrait affaiblir le halo qui entoure depuis longtemps la marque HBO et lui permettre de se présenter comme supérieure à la télévision traditionnelle. De telles critiques sont compréhensibles, mais elles peuvent aussi mal comprendre la manière dont le public interagit avec les réseaux et plateformes de télévision. NBC du début des années 1980, qui s'est imposée comme la chaîne de télévision « de qualité » avec des séries acclamées telles queSt.Ailleurs, Hill Street Blues, etAcclamationsen même temps, il produisait des films qui plaisaient au public et détestés par les critiques (L'équipe A, Knight Rider, la famille de Mama). De même, HBO a historiquement intégré des tarifs moins élevés commeBalleurs, Entourage, etConfessions de taxiaux côtés de ses géants des Emmy, tout en remplissant régulièrement le temps d'antenne de mauvais films qui se retrouvent sur le service sans autre raison que le réseau a conclu un accord de sortie avec un studio de cinéma. Bien sûr, HBO est incroyablement sélectif dans ses choix de programmation par rapport aux autres réseaux, mais sa marque n'est pas aussi précieuse que certains observateurs voudraient le prétendre.

Malgré cela, WarnerMedia travaille consciemment pour s'assurer que Max ne se sente pas comme l'endroit où HBO haut de gamme rencontre l'expérience de feuilleter une douzaine de chaînes câblées de base de niveau moyen à 1 heure du matin. Au lieu de cela, l'objectif est de trouver un juste milieu entre l'approche boutique de HBO en matière de contenu et l'approche « tout pour tous » pratiquée avec grand succès par Netflix et Prime Video d'Amazon. La stratégie deviendra évidente pour le public lorsqu'il parcourra les titres de la bibliothèque de HBO Max : il y aura certainement unparcellede programmation à diffuser, mais l'offre ne sera pas aussi approfondie que ce que l'on peut trouver ailleurs, notamment en ce qui concerne les séries télévisées classiques.Amis, la théorie du Big Bang,Le CO, etLe Prince de Bel-Airsera là, mais vous ne trouverez pas leAmisspin offJoey(probablement une bonne chose !) ; d'énormes émissions de télévision de Warner Bros. telles queDallas, l'atterrissage de Knot, etEST;ou des incontournables de longue date des années 80 et 90 tels queAlice, huit suffisent,Murphy Brun, etCour de nuit. Et même si HBO Max promet 2 000 titres de films au cours de la première année, cela représente environmoitié moinscomme ce que vous trouverez sur Netflix et loin des plus de 10 000 titres estimés sur Prime Video.

Tout cela est intentionnel, disent les dirigeants de Max. Bien qu'il existe plus de 40 000 titres de films rien que dans les différentes bibliothèques de l'empire WarnerMedia, mettre la totalité, voire la plupart, sur le service n'a jamais été sérieusement envisagé. Au lieu de cela, des équipes d'employés et de dirigeants ont passé des mois à parcourir les films et les émissions disponibles pour identifier ceux qu'ils considéraient comme incontournables - ceux qui signifieraient quelque chose pour le public plutôt que de simplement collecter de la poussière numérique alors qu'ils étaient sur la liste de surveillance de quelqu'un. « En arrivant sur ce marché avec un produit appelé HBO, nous avons dit : créons une bibliothèque qui représente quelque chose [aussi] », explique Kevin Reilly, directeur du contenu de HBO Max. "Nous savions, par définition, que nous n'allions pas gagner le match des grandes surfaces contre Netflix ou Amazon – et nous n'en avions aucune envie." Greenblatt ajoute que l'élimination de la vaste bibliothèque de titres potentiels et la sélection des meilleurs étaient essentiels pour garantir que Max ne se sente pas seulement comme un dépotoir pour le contenu appartenant à WarnerMedia, et pour aider les abonnés à trouver des contenus qu'ils souhaitent réellement regarder. « Nous n'y mettons pas tout ce que nous pouvons trouver », dit-il. "C'est contrôlé au point où, espérons-le, vos attentes sont que tout ce que nous proposons présente un certain niveau de qualité."

La même réflexion s’applique aux nouvelles émissions produites pour la plateforme. Reilly dit que lui et Sarah Aubrey, responsable du contenu original de HBO Max, veulent que leur liste se sente chez elle à côté des grands titres de HBO, même s'il s'agit de projets que le vaisseau-mère n'aurait probablement pas reçu le feu vert. "Par définition, Max est le complément du service HBO", explique Reilly. « Nous savons que HBO a une voie très claire dans laquelle ils jouent. C'est adulte, c'est sophistiqué, c'est parfois classé R. Max est dans toutes les catégories et toutes les démos. Ainsi, alors que HBO cible les jeunes téléspectateurs adultes avec une série commeEuphorie"Ils ne feraient jamais une série pour jeunes adultes de type Greg Berlanti ou une série DC [Comics] qui pourrait avoir un côté plus jeune", dit-il, faisant allusion au prochain film de Berlanti. Lanterne vertesérie pour la plateforme. De même, la plupart des programmes non scénarisés de HBO sont consacrés à des projets documentaires ou à des talk-shows. Max plongera profondément dans les eaux de la compétition de téléréalité avec des séries telles que celle sur le thème du voguing Légendaire.Reilly dit que le portfolio non scénarisé de Max sera « excellent », mais que ce genre d'émissions n'est « tout simplement pas ce que fait HBO ».

Pour s'assurer que les marques HBO et Max ne s'affrontent pas ou ne s'opposent pas, Greenblatt a fait tomber les barrières entre les fiefs historiquement cloisonnés au sein de l'empire de programmation plus large de WarnerMedia. En plus de HBO et HBO Max, tout, de TNT et TBS à Cartoon Network et Crunchyroll, relève de la bannière WarnerMedia Entertainment, et tous fournissent désormais du contenu à l'offre globale de Max, tout comme des unités de production distinctes telles que Warner Bros. TV et la nouvelle unité cinématographique Warner Max (dirigée conjointement par Reilly et le patron du groupe Warner Bros. Pictures, Toby Emmerich). "Quand je suis arrivé là-bas, de nombreuses personnes de HBO n'avaient même jamais rencontré les gens de Turner et de Warner Brothers", explique Greenblatt, qui a rejoint l'entreprise après avoir quitté NBC début 2019.

En effet, avant qu'AT&T ne rachète ce qui est aujourd'hui WarnerMedia en 2018, les unités (en particulier HBO) fonctionnaient de manière indépendante, à la fois pour encourager la concurrence et parce qu'il était considéré comme tout à fait possible que Time Warner soit finalement scindée en sociétés distinctes. Maintenant, Reilly dit que les responsables du développement de HBO et HBO Max participeront parfois aux mêmes réunions de présentation, puis décideront ensuite quelle équipe doit poursuivre le projet. De même, il y a davantage de chevauchements avec les dirigeants : la vétérinaire de HBO, Meredith Gertler, supervise désormais la planification et la stratégie des programmes pour HBO linéaire et Max, tandis que le vétérinaire de Turner, Michael Quigley, coordonne également l'acquisition du contenu de la bibliothèque pour Max.

Bien sûr, ce que Greenblatt et Reilly qualifient de synergie peut également être lu comme une possible dilution de ce qui a fait la grandeur de HBO pendant tant d'années. Ce regroupement d'opérations auparavant distinctes a provoqué une douloureuse vague de défections au sein de HBO au cours de l'année dernière, notamment le respecté président de HBO, Richard Plepler, et un grand nombre demoins connumaisdes dirigeants toujours vitauxdanspublicitéet le marketing (c'est-à-dire l'équipe qui a dirigé les campagnes Emmy de HBO pendant des décennies). Mais même si la fuite des talents chez HBO est réelle, la plupart des membres de l'équipe créative quotidienne de la chaîne, y compris le président Casey Bloys, les gens derrière des succès récents tels queSuccessionetBarry- reste en place. Et rien n'indique que Greenblatt ou ses patrons chez AT&T aient fait quoi que ce soit pour menacer la voix éditoriale de HBO ou l'avoir forcé à faire des choix de programmation au nom de la croissance du nombre d'abonnés (comme, disons,Game of Thrones : la série animéeouVeep : les années d'adolescence.)

"Ils font toujours des spectacles comme ils l'ont toujours fait, de manière très artisanale", dit Greenblatt à propos de Bloys et de son équipe. « Tout le monde pensait, aprèsGame of Thronesn'était plus diffusé, nous tombions soudainement à genoux puis nous nous effondrions. Mais il y a tellement de choses géniales qui s'infiltrent chez HBO, et je pense que ça va continuer sur sa lancée. Même si Greenblatt laisse ouverte la possibilité d'étendre la programmation de HBO au-delà de son niveau actuel d'environ 200 heures par an, il promet que la chaîne ne passera pas soudainement en mode Netflix et ne produira pas quelques nouvelles séries chaque semaine : « J'adorerais l'augmenter d'un peu plus. peu si nous le pouvions, mais ce ne sera pas : « D'accord, Casey augmentera soudainement de 50 % ! » » (Il convient de noter que la production actuelle de HBO est en forte hausse par rapport à ce qu'elle était il y a quelques années. il y a quelques années, mais cette augmentation a été déclenchée par Bloys et Plepler avant qu'AT&T ne prenne officiellement le relais.)

Les deux autres grands obstacles pour HBO Max sont liés : la pandémie de coronavirus et le coût mensuel du service de 15 $. Entrer sur le marché à un prix plus élevé que celui de ses principaux concurrents a toujours été un défi pour Max, mais le faire à un moment où le taux de chômage est plus élevé que jamais depuis la Grande Dépression et où beaucoup de ceux qui ont un emploi sont confrontés à avec des salaires en baisse, ce n’est… pas idéal. L'arrêt de la production lié à la pandémie signifie également que le teint des premiers originaux de Max sera un peu différent de celui prévu, avec des projets phares tels qu'unUne fille bavarderedémarrage et le drame dirigé par Kaley CuocoL'agent de bordrepoussé à la fin de l'automne ou en 2021. Reilly dit qu'il s'attend toujours à avoir entre 30 et 40 offres originales en 2020 (y compris des films et des séries acquis dans d'autres pays), mais admet qu'il est « vraiment décevant » de ne pas avoir certains de ses films les plus médiatisés. des projets prêts à démarrer.

Si le tournage reprend au début de l'automne, Max devrait pouvoir le lancer sans que le public ne voie trop de différence dans son offre - d'autant plus que HBO proprement dit a également un certain nombre de séries prêtes à être diffusées plus tard cette année. S'il devait y avoir un délai plus long ou de futurs arrêts provoqués par de nouvelles vagues d'infection, Max en souffrirait évidemment. Mais comme le note Greenblatt, d’autres réseaux et plateformes sont confrontés au même problème. « Nous sommes tous dans le même bateau », dit-il. Quant à inciter les consommateurs qui n'ont pas actuellement HBO à s'inscrire à Max, la société mère AT&T dispose de nombreux moyens pour aider à augmenter le nombre d'abonnés à court terme. Max est déjà disponible gratuitement pourune grande partie de sa clientèle, plus encore qu’il ne l’avait déjà fait pour HBO. Le géant des communications pourrait devenir encore plus agressif si nécessaire, en offrant Max gratuitement à pratiquement tous ses clients payants, commeApple en a fini avec Apple TV+. De plus, la planification est déjà en cours pour une version de HBO Max soutenue par les annonceurs (et probablement beaucoup moins chère, voire gratuite), peut-être dès l'année prochaine. Cela ouvrirait le service à des millions de consommateurs supplémentaires sensibles aux prix tout en générant une nouvelle source de revenus. Une version internationale de la plateforme devrait également être mise en ligne d’ici environ deux ans.

L'objectif d'abonnés de WarnerMedia pour HBO Max est ambitieux mais réaliste : il souhaite ajouter 16 millions de nouveaux clients à la liste actuelle de 34 millions d'abonnés de HBO d'ici cinq ans, plaçant ainsi la marque HBO dans 50 millions de foyers américains d'ici 2025. Une fois la distribution internationale lancée, WarnerMedia estciblageune base d'abonnés totale comprise entre 75 millions et 90 millions de foyers sur la même période de cinq ans. Compte tenu de la rapidité avec laquelle le public adopte le streaming, ces chiffres semblent plus que réalisables. Disney+ a atteint 55 millions d'abonnés aux États-Unis et sur une poignée de marchés internationaux en un peu plus de six mois, tandis que Netflix compte un peu moins de 70 millions d'abonnés aux États-Unis et près de 183 millions dans le monde. La pandémie pourrait faire avancer ces étapes un peu plus lentement que prévu, mais Greenblatt affirme que la référence en matière de réussite reste la même : « Dans cinq à sept ans, nous voulons être l’un des services dominants au monde. »