A la veille de Hong Kong Filmart (qui se déroule en ligne du 26 au 29 août après avoir reporté son événement physique en mars), l'industrie cinématographique s'est tournée vers la success story asiatique dePéninsule, la suite de Yeon Sang-ho au hit de 2016Train pour Busan.
Sélectionné en juin pour le label Cannes 2020, le thriller zombie sud-coréen s'est imposé comme la première sortie marquante au box-office depuis la fermeture des cinémas du monde entier en raison de la pandémie de Covid-19 en début d'année.
Budgétisé à 16 millions de dollars (19 milliards de KW),Péninsulea ouvert ses portes le 15 juillet en Corée du Sud, à Taiwan et à Singapour, suivi de près par les pays d'Asie et d'Europe (y compris les marchés nordiques et les Pays-Bas), et au cours de cette période de plus de quatre semaines, il a déjà engrangé plus de 48 millions de dollars dans le monde. box-office, selon Contents Panda. La société de ventes basée à Séoul s'est coordonnée depuis des mois avec des partenaires étrangers et l'investisseur-distributeur national du film, NEW, pour donner à cette franchise naissante un décollage retentissant.
Bien qu'il puisse avoir du mal à correspondreTrain pour BusanLe box-office mondial pré-pandémique de 140 millions de dollars,Péninsuleest déjà un succès en matière de distribution, sa trajectoire étant alimentée en grande partie par le parcours rentable de son prédécesseur, depuis un titre de vente très prisé à Filmart 2016 jusqu'à une première mondiale explosive lors d'une projection de minuit à Cannes deux mois plus tard.
Lim Teck, directeur général de Clover Films, qui a acheté les deux films pour Singapour, la Malaisie, le Vietnam et l'Indonésie, déclare : « J'ai vu la promo à Filmart 2016 et j'ai été le premier acheteur deTrain pour Busan. J'ai dit à [Contents Panda] : "Vous devez d'abord me vendre le prochain film parce que je suis votre porte-bonheur."
« Je me souviens qu'à Cannes, j'ai rencontré un groupe d'acheteurs et j'ai parlé deTrain pour Busanmais ils ont dit : « Oh, les films coréens ne sont plus vraiment à la mode en ce moment » », poursuit Lim. «C'était la veille de la projection. Après la projection, le monde entier est devenu fou et Danny [Lee, responsable des affaires internationales chez Contents Panda] concluait des affaires à Cannes à 3 heures du matin.
Travailler ensemble
Panda a ensuite vendu le thriller zombie de Yeon dans 160 territoires et l'avait déjà prévenduPéninsuledans 150 pays à l’approche de mai 2020, date initialement prévue du Festival de Cannes.
NOUVEAU et contenu Panda avaitTrain pour Busanà l'esprit lorsqu'ils ont élaboré une stratégie de publication optimale pourPéninsule. Cela commencerait, espéraient les partenaires, par une autre première mondiale animée dans la section de minuit à Cannes, suivie d'une sortie à succès en Corée l'été. Mais cette fois, ils souhaitaient également un plan plus coordonné pour les autres territoires, avec des dates de sortie soit simultanées, soit assez proches de celles de la Corée.
« Avant, on se demandait dans l'industrie : « Dans quelle mesure un film coréen peut-il réussir à l'étranger ?Train pour Busana été le premier film à franchir ce cap », déclare Danny Lee. « Nos cadres supérieurs ont vu de quel type de dépassements provenaientTrain pour Busandevenir un succès. Cette fois-ci, nous avons donc pu nous préparer plus à l'avance, en travaillant avec les équipes nationales et en coordonnant les campagnes et les dates de sortie à l'étranger, non seulement pour le film, mais aussi pour les bandes-annonces, les affiches et autres supports marketing.
Mais ensuite est venu la pandémie, menaçant de perturber ces plans les mieux conçus. Cannes a été contrainte d'annuler son édition physique – même siPéninsulea fini par être sélectionné pour le label Cannes 2020 – et plusieurs pays ont été confinés totalement ou partiellement.
Même les cinémas de pays comme la Corée du Sud, qui ont connu un succès relatif pour contenir la propagation du Covid-19, ont mis en œuvre des mesures de distanciation strictes avec un faible ratio de places. Le public, lui aussi, a tout naturellement choisi de rester à la maison.
Mais alors que les studios continuaient de repousser les sorties phares commePrincipeetMulan, NEW et Contents Panda ont décidé d'aller de l'avant, en s'appuyant sur les partenaires de distribution de confiance avec lesquels ils avaient connu le succès en 2016.
« Parce qu'environ 80 % de nos partenaires étaient des distributeurs qui avaient également géréTrain pour Busan, nous avons bien travaillé ensemble et nous avions une confiance totale », déclare Lee. « Nous coopérions déjà et communiquions étroitement, alors alors que d’autres films hésitaient, nous avons décidé de couper audacieusement la bande pour redémarrer à l’international dans la pandémie.
« Singapour, Taiwan et la Malaisie ont ouvert la même semaine que la Corée, et la semaine après le Vietnam et d'autres ont suivi. Nous avons assisté à des chiffres d’ouverture sans précédent alors que les cinémas ont rouvert sans aucun autre nouveau film à projeter. Cela a redonné vie aux cinémas et j'ai entendu dire que les studios hollywoodiens surveillaient attentivement le déroulement de cette sortie, demandant des mises à jour à leurs succursales locales.
A Singapour, où le film original a rapporté 3,65 millions de dollars,Péninsulea jusqu’à présent gagné près de 2 millions de dollars. Au Vietnam, il a rapporté 3,5 millions de dollars et en Malaisie 2,2 millions de dollars. Taïwan a représentéPéninsuleIl s'agit de la plus forte performance à l'étranger jusqu'à présent avec 11,4 millions de dollars (dépassant le total de 11 millions de dollars du premier film), avec le partenaire local Wayne Chang, PDG de GaragePlay/MovieCloud, louant l'approche agile de Contents Panda.
« Certaines sociétés de vente ont des politiques très strictes en matière de matériel promotionnel et peuvent prendre beaucoup de temps pour réviser leur propre version locale », note-t-il. « Mais Contents Panda est très rapide. Ils peuvent répondre en examinant tout en une journée. Parfois, ils adaptent le matériel pour un usage international. Cela nous aide beaucoup, car nous ne pourrons pas réaliser nous-mêmes toutes les créations artistiques.
Esther Yeung, responsable des ventes et de la distribution chez Edko Films, fait écho à ses observations. « Le marché local en Corée est déjà si vaste que les marchés étrangers sont souvent secondaires par rapport à de nombreuses entreprises coréennes », dit-elle. « Mais après avoir vu le succès deTrain pour Busan, ils sont plus ouverts aux marchés étrangers.
« Avec Contents Panda, leur équipe [internationale] travaille plus étroitement avec l'équipe nationale et partage davantage avec nous. AprèsTrain pour Busan,Avec les dieuxetParasite, tout le monde s'améliore et ils peuvent voir que le succès sur les marchés étrangers les aidera également à développer le bouche à oreille en Corée.
Edko Films sortTrain pour Busanà Hong Kong et Macao, où il est devenu le film asiatique le plus rentable de tous les temps sur le marché avec 10 millions de dollars.Péninsuledevait ouvrir jour et date avec la Corée, mais Edko a été contraint de reporter lorsque Hong Kong est revenu en confinement le même jour.
Différents coups
Au début, le film s'appelaitTrain pour Busan 2dans certains territoires. Alors que Yeon a par la suite précisé quePéninsulen'était pas une suite directe, se déroulant seulement dans le même univers quatre ans plus tard, certains distributeurs préféraient toujours le commercialiser comme un nouveau volet de franchise.
«Nous l'avons appeléTrain To Busan présente : Péninsule. CommeCadeaux Fast And Furious : Hobbs & Shaw.Péninsulefait partie duTrain pour Busanmonde, mais avec sa propre histoire et sa propre identité », déclare Doris Pfardrescher, présidente et directrice générale de Well Go USA Entertainment.
L'objectif initial de Well Go USA était de réaliser une grande sortie en salles pour le public cible stable de la société, la diaspora coréenne, ainsi que pour la base de fans supplémentaire deTrain pour Busan«C'est beaucoup plus vaste que ce qu'aucun d'entre nous n'a connu auparavant». Cette base de fans a aidéTrain pour Busangénérer un chiffre d'affaires brut de 2 millions de dollars aux États-Unis et au Canada, gagner les premières places dans les classements des ventes de DVD et de VoD et avoir des performances « phénoménales » sur Netflix, note Pfardrescher.
La pandémie a laissé les choses en suspens en termes dePéninsuleLa sortie américaine de est toujours prévue pour le 21 août. Mais le film a débuté en tête du box-office canadien le 7 août, rapportant 118 647 $ en trois jours à la société. (Péninsuleégalement vendu au site de streaming d'horreur appartenant à AMC Shudder, les détails de la sortie étant en discussion.)
À Taïwan, la marque de distribution locale de MovieCloud, GaragePlay, a sorti le film jour et date avec la Corée.
"Les critiques et tout ce qui vient de Corée nous aident, mais à Taiwan, la topologie du public est un peu différente, et quand nous avons vu le film, nous avons réalisé qu'il était totalement différent deTrain pour Busan", explique Chang, qui cite une division à Taiwan entre le public de Taipei plus attiré par les séries dramatiques et les titres axés sur les festivals et le public en dehors de la ville qui est plus attiré par les films d'action.
« En dehors de Taipei, cela représente 80 % du marché, et là-bas nous le commercialisons avec une sorte deRapide et furieux : Zombieconcept. Les gens ont adoré ça. C'est une course-poursuite en voiture et vous pouvez frapper tous les zombies. Et bien plus de zombies par rapport au premier où vous n'aviez qu'un seul train de zombies. Alors à l'extérieur de Taipei, nous avons dit : « Oh mec, tu veux profiter de ça sur grand écran ! »
En Thaïlande, le distributeur Sahamongkolfilm International a organisé des projections privées pour les critiques et l'industrie juste avant la sortie coréenne.
«Ils ont dit: 'C'est commeRapide et furieuxrencontreMad Max', nous l'avons donc présenté comme tel », explique Gilbert Lim, vice-président exécutif de l'entreprise. "Nous avons reçu beaucoup de retours positifs de la part des critiques et avons fait du marketing de guérilla avec des étudiants déguisés en zombies, se promenant dans les rues et les centres commerciaux." Le film a récolté 1,38 M$ en Thaïlande.
En Corée,Train pour Busana réalisé 11,56 millions d'entrées en sortie locale. Avec le double du budget de production et de commercialisation, la suite aurait nécessité 5,42 millions d'entrées localement pour atteindre le seuil de rentabilité. Mais grâce à d'importantes préventes, le seuil de rentabilité du film était de 2,5 millions d'entrées, et même avec la distance pandémique et d'autres restrictions dans les cinémas, il a déjà dépassé ce seuil et se situe actuellement à 3,7 millions d'entrées.
Les sorties en salles sont désormais attendues au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, au Moyen-Orient et dans d'autres régions du monde.
« Il ne s'agit pas seulement du box-office, il s'agit aussi de l'industrie – l'industrie avait besoin de quelque chose de grand pour remonter le moral », résume Wayne Chang de GaragePlay/MovieCloud. "Péninsuleest important non seulement en termes de box-office, mais aussi pour donner un peu d’espoir aux cinémas.
