Tuma Basa a changé Spotify avec une liste de lecture. La prochaine étape de YouTube.

Vous reconnaîtrez peut-être Tuma Basa comme le créateur deLa liste de lecture RapCaviar populaire de Spotifyou dans son poste actuel de directeur de la musique et de la culture noires chez YouTube ou dans l'un des nombreux rôles qu'il a occupés dans des organisations médiatiques comme MTV et BET, alors que la révolution numérique a changé la façon dont nous rencontrons et interagissons avec la musique. Les voies du succès ont changé. En février, il a contribué au lancement du#YouTubeVoixNoiresFund, un programme de subventions honorant plus de 130 créateurs noirs talentueux à l’échelle internationale ; cela est né du calcul racial de l'été dernier, lorsque YouTube a révélé un fonds de 100 millions de dollars destiné à favoriser une plus grande variété et à créer davantage d'opportunités pour ses utilisateurs. Basa parle de la situation dans son ensemble dans les termes optimistes que l'on pourrait s'attendre à entendre de la part d'un acteur des médias musicaux qui a donné des conférences dans le monde entier, mais quand on franchit cela et dans son histoire - né au Congo dans les années 70, il a partagé ses années de formation entre le Zimbabwe et le Midwest américain, où son rêve de devenir rappeur était compliqué par le fait que ces régions n'avaient pas encore construit l'infrastructure nécessaire à l'industrie du hip-hop pour rendre une telle chose très facile - il ressemble moins à un optimiste et plutôt comme quelqu'un qui utilise maintenant son attirance pour aplanir et paver des routes qui ne lui étaient pas ouvertes dans sa jeunesse. Son enthousiasme pour l'avenir est contagieux, même si je ne peux m'empêcher de penser que nous finirons par tout gâcher.

Au cours des 20 dernières années, vous avez travaillé chez BET, MTV, Revolt, Spotify et maintenant YouTube. Au cours de cette période, la musique noire s’est imposée au premier plan de la culture pop américaine. Dans quelle mesure pensez-vous que l’industrie de la musique s’est améliorée dans la gestion des artistes noirs et de leurs carrières, et quelles améliorations pensez-vous sont encore nécessaires ?
Le secteur de la musique a investi davantage d’argent dans les artistes noirs. Ils connaissent bien mieux la valeur des artistes noirs au niveau croisé auprès du grand public qu’avant. Avant, [le succès] dépendait des gardiens, en particulier des stations de radio. Maintenant, tout est mesurable. Ils ne peuvent pas le nier. Les chiffres ne mentent pas. Nous avons dépassé ce moment où les gens se demandaient si la Negro League ferait aussi bien [que la Major League]. Quand il y a des règles du jeu équitables et une quantité égale de temps, d'énergie, d'attention ou d'engagement, vous ne pouvez pas nous refuser, vous savez ?

Dans le passé, on se demandait toujours si l’on pouvait tirer profit d’un film noir avec un casting noir et un scénariste et réalisateur noir, alors qu’il suffisait simplement d’avoir la chance de réaliser ces superproductions pour qu’elles prospèrent.
La technologie a égalisé les règles du jeu. Je ne sais pas si vous vous souvenez de ce type, Thomas Friedman, de New YorkFois. Il a écrit le livreLe monde est plat : une brève histoire du 21e siècle. C'était dans les années 2000. J'avais fait valoir à l'époque que la musique sudiste, à cause du CD-ROM, de la gravure de CD et des gens capables de vendre des CD au fond du coffre…

En Louisiane, où Master P et tout le monde sont venus…
Trop $hort faisait la même chose. Cette innovation a permis d’établir des règles du jeu plus équitables car dans le Sud, les artistes pouvaient vendre leur propre musique. La décennie entre 2000 et 2010 a été une décennie de bouleversements, des mixtapes aux sonneries en passant par la blogosphère. YouTube est né au cours de cette décennie ; les médias sociaux sont apparus au cours de cette décennie. N'importe qui pouvait télécharger ses clips musicaux, ses vidéos avec paroles, ses visualiseurs et son contenu en coulisses. Ils peuvent raconter leur histoire sous forme courte ou longue. Vous pouvez creuser profondément. Du point de vue de la musique noire, tout s’est passé sur YouTube. À une époque où les réseaux sociaux explosaient et où les gens faisaientla danse de Superman, ça se passait sur YouTube.

Mais avec les playlists,Tik Tok, et YouTube—toutes ces possibilités de visibilité sur Internet que nous n'avions pas il y a 20 ans—il existe des opportunités de perturber l'industrie, mais je pense que nous constatons que ce qui arrive en tête des classements n'est pas nécessairement plus éclectique qu'avant. Nous utilisons les nouvelles technologies pour répéter d’anciens modèles de comportement. Comment s’en sortir ?
Je ne pense pas que les êtres humains s'écartent jamais de ce avec quoi ils sont familiers ou à l'aise, de ce qu'ils reconnaissent ou de ce que leurs parents ont fait. Tous ces nouveaux défis de danse et tout ça… J'ai 45 ans. J'ai vu des danses aller et venir des millions de fois. J'ai vu ce film 30, 40 fois. Je peux mémoriser le timing. Le problème est que je ne sais pas comment briser ces schémas. C'est une question pour un psychologue.

En juin dernier, nous avons assisté au début d’une réflexion visant à ouvrir davantage et de meilleures opportunités aux créatifs noirs, mais on craignait que l’élan ne perdure au-delà de la fin de l’été. C’est bien de voir YouTube joindre le geste à la parole. Quelle a été l’origine de la classe d’artistes #YouTubeBlackVoices ? Quelle est sa motivation centrale ?
Nous voulions nous assurer que les différents spectres de l’expérience noire étaient représentés. D'un point de vue global, nous avons le punk afro-brésilien, Sho Madjozi en Afrique du Sud, Brent Faiyaz (qui vient du Maryland), Serpentwithfeet (qui est très ouvert musicalement sur sa sexualité et ses relations et même sa préférence pour les hommes noirs), Tkay Maidza ( qui vient du Zimbabwe mais australien et qui vit maintenant à l'étranger). Nous ne négligeons pas les nuances de l’expérience des Noirs. Nous parlons de pratiquer la diversité même au sein de la communauté noire.

J’apprécie la perspective mondiale, car beaucoup de discussions sur la diversité musicale peuvent rester confinées aux États-Unis, et d’autres pays méritent notre attention. Cela dit, j'aurais aimé que vous incluiez quelques artistes américains. Je ne sais pas si vous suivez cette industrie, mais en ce moment, il y a des artistes noirs dont l'ascension sociale est essentiellementà la merci des dirigeants et directeurs de programmes blancsqui souvent ne leur prêtent pas attention.
Je ne vais pas faire semblant de le faire. Mais nous avonsJoy Oladokun, qui ressemble à un pays. Voici l'affaire : c'est une chose à long terme. Ainsi, tout ce que nous avons manqué dans une cohorte, nous y prêterons attention dans la cohorte suivante. Parce que c'est à propos de ce plan. C'est une question d'opportunité.

Aux États-Unis, nous voyons des artistes commeMauvais lapinréaliser des exploits impressionnants dans les charts sans avoir à adapter leur musique ou leurs paroles au public anglophone. En même temps, nous avons des artistes de renommée internationale, comme WizKid et Burna Boy, qui ont suffisamment d'ancrage en Amérique du Nord pour travailler sur des projets avec Drake et Beyoncé mais qui n'ont pas autant de succès ici que les artistes solos. Quelle est la déconnexion ?
Je ne pense pas qu'il y ait de déconnexion. C'est le moment. Je vais vous donner un exemple. À l'heure actuelle, il y a tellement de musique noire qui vient du Canada : The Weeknd, Tory Lanez, Drake, PartyNextDoor, Daniel Caesar. Mais vous souvenez-vous du Kardinal Offishall ? Jelleestone? Choclair, K-os, les anciens ? Ces personnes ont fait tomber les barrières, ont aidé à la délimitation et ont absorbé les coûts d'apprentissage. Et la prochaine génération profite réellement de ces apprentissages. [Vous avez vu cela avec] Drake travaillant avec Young Money et c'était son identité principale au début. C'est un mouvement. Les mouvements occupent des places différentes dans le graphique. Il y a certaines expériences, des palettes musicales qui ont dû être un peu aiguisées et ajustées pour suivre le rythme.

Je suis né en 1975 et je voulais rapper. J'ai vécu au Zimbabwe toute mon adolescence. Je suis arrivé aux États-Unis en 1994, mais j'ai vécu en Amérique quand j'étais petit, entre 5 et 13 ans. J'ai essayé de rapper au Zimbabwe [sous le nom] B Tuma B. J'ai arrêté, et la raison était la raison physique. distance. Je n'étais pas à Los Angeles, à New York ou à Atlanta où vous aviez accès. Quand je suis arrivé en Amérique, j'étais dans l'Utah et l'Iowa, et à cette époque, on n'explosait pas dans l'Utah et l'Iowa. Ils n’avaient pas de marchés radiophoniques critiques. Vous n'aviez pas accès aux A&R pour envoyer des cassettes de démonstration. Il n'y avait aucun accès aux éditeurs de magazines, à [La source's] Hype non signé. B Tuma B a abandonné ce rêve. J'étais comme,Putain cette merde. Cela n'en vaut pas la peine.C'était cher à l'époque de fabriquer et de distribuer des CD et d'amener les détaillants à mettre votre merde dans leur magasin ou même à obtenir une couverture médiatique, à aller sur les chaînes de télévision, les stations de radio. Si j'étais né en 1995, j'aurais pu éventuellement utiliser YouTube. Je serais Lil Tuma B. J'irais trouver un rythme sur YouTube, rapper dessus, créer une chanson, la télécharger. J'irais faire des visuels. Je construirais un public. J'irais en direct. J'aurais tout un monde. C'est littéralement une construction du monde. Ainsi, la différence entre B Tuma B, né en 1975, et Lil Tuma B en 1995, c'est que les opportunités sont égalisées par des endroits comme YouTube. Nous sommes en train d’écrire l’histoire des Noirs en ce moment même, grâce à la mondialisation. C'est une réunion. Les fans caribéens, les fans américains, les fans nigérians, les fans kenyans et les fans de YouTube peuvent tous se découvrir et se reconnecter. Les ancêtres voient leurs descendants se réunir grâce à la musique et à la technologie. Donc, quand vous parlez de connexion, c'est une question de timing. Ces choses prennent du temps.

Je suis d'accord, les goûts commencent vraiment à s'ouvrir. j'écoutaisLe nouvel EP de Kelly Rowlandla nuit dernière. Elle avait des échantillons Afrobeat et des rythmes urbains mélangés à des sons R&B américains plus traditionnels. Ces chansons n’auraient pas été enregistrées sur la même cassette il y a dix ans.
[Michelle Williams] avait la chanson : « Quand Jésus dit oui, personne ne peut dire non. » ["Say Yes" de 2014 avec Beyoncé et Kelly Rowland]. C'est une chanson gospel nigériane. Harmony Samuels, une Nigériane, a produit cela. Vous voyez ce que je dis ? Ce genre de choses s'est produit. Lorsque la musique africaine apparaissait en Amérique, elle devait être co-signée par un artiste blanc très populaire, comme un Peter Gabriel ou un Paul Simon. Mais désormais, ce sont les jeunes qui se connectent. Les carrières ne dépendent pas du contrôle d’accès. C'est donc une autre partie de la technologie, cette connexion directe, d'artiste à artiste ou d'artiste à fan. Cela ne dépend pas si Paul Simon aime ou non votre musique. Je ne veux pas critiquer ce qu'ils ont fait, mais…

Gracelandest emblématique, mais c'est aussi un peu…Musique noire faite par un blanc pour un public blanc.
Du point de vue de l'autonomisation, nous sommes dans un espace différent où nous sommes comme,Oh, c'est avec ça qu'ils ont baisé ?Le COVID fait mal parce qu’il y avait beaucoup de voyages. Beaucoup de monde se rend au Ghana pour les festivals Afrochella et Afro Nation…

Nous avons assisté à de nombreux changements dans notre façon de fonctionner à la suite du COVID, y compris des expériences qui n'étaient pas nécessairement d'abord numériques, devenant uniquement numériques, comme les films, les concerts, les spectacles en direct et les festivals. J'ai vu quelques films de Sundance au lit le mois dernier. Pensez-vous que nous revenons à la normale lorsque les choses se stabilisent, ou est-ce le genre d'œuf que nous ne démantelons pas ?
Ce sera hybride en personne. IRL va revenir. Il y a des endroits où les événements IRL ne se sont même pas arrêtés.

Nous avons vu des images. Ainsi, à l’époque de Spotify, vous avez créé RapCaviar, qui est l’une des playlists hip-hop les plus réussies aujourd’hui. Je me demande si vous êtes au courant des critiques de RapCaviar ? Certaines personnes ont l’impression que l’économie des playlists n’est qu’une réplication de la radio. Avec RapCaviar, on a le sentiment qu'il s'agit moins de briser les artistes que de collectionner la musique la plus remarquable, ce qui peut exclure les artistes underground. Cette nouvelle initiative est-elle une tentative de résoudre ce problème ?
Ouais, je ne peux pas faire de commentaire là-dessus. Je crois que j'ai signé quelque chose quelque part.

Pour le bien de la conversation, disons que je suis un artiste talentueux et prometteur qui a du mal à trouver son public national. Comment pourrais-je être sur votre radar ? Ou est-ce même quelque chose qui devrait intéresser un artiste ?
Construisez un public. Les gens le remarqueront. Il n'y a plus de raccourci. Les embouteillages sont tout simplement beaucoup plus denses et encombrés.

L'idée étant que, maintenant qu'il est plus facile de passer la porte, il y a plus de monde dans la pièce ?
Construire votre audience ne signifie pas nécessairement se soucier de ce que pensent les gens comme moi. Nous y reviendrons. Si vous développez votre audience et que vous avez suffisamment d'engagement, nous vous trouverons.

Avez-vous cette confiance dans le système tel qu’il est actuellement ?
Je pense que c'est beaucoup plus juste qu'à l'époque de B Tuma B.

Je veux dire, avec espoir, si une personne fait un travail assez bon, elle finit par atteindre un point où on ne peut plus le refuser. Je ne sais plus à quel point c'est facile ou juste.
Ce n'est pas facile.

Il y a une sorte d'élément de chance.
Ce n'est pas de la chance. C'est la façon dont vous vous différenciez et comment vous créez une identité distincte et authentique – une identité sonore, visuelle, comportementale et expérientielle. Comment gérer cela et vous démarquer de tout le monde ? Quand je parle en public, Craig, et je parle beaucoup en public, j'ai un mantra que je me dis. Avant même de te parler, je me disais :Soyez juste vous. Personne ne peut être meilleur que vous.Et alors votre vérité éclatera. Ça sortira de ta bouche. Cela ressortira dans vos actions. Les artistes que je crois font cela dans leur musique et même dans leur stratégie numérique. Il ne suffit pas de travailler dur. Lorsque j’ai parlé en Australie, j’ai dit aux gens : « Travailler dur ne suffit pas pour réussir. C'est un mensonge. Vous devez travailler intelligemment et travailler dur. Travailler dur signifie être astucieux, unique et original. Cette rigueur connecte ; c'est transformationnel. Une personne qui joue votre chanson ou regarde la vidéo ressent quand vous travaillez à ce niveau. Mais tout le monde n’y parviendra pas, et pas en même temps. C'est pourquoi toute la question du timing dont nous parlions plus tôt est si importante. C'est un processus, et il y aura des gens qui feront des sacrifices pour le compte des autres. Et il y a des gens qui continueront les choses. C'est une grande partie de la façon dont YouTube s'adapte. Les vagues arrivent et nous surfons. C'est tout ce que nous faisons.

C'est juste. Je pense que nous sommes dans deux aspects différents du métier. Vous devez avoir foi et confiance dans les progrès de la technologie et dans ses bienfaits. Mais en tant que critique, je dois avoir de saines soupçons. Quand ça marche bien, ça marche bien, mais ce n’est pas bon en soi.
Je ne dis pas que j'ai foi et confiance en...

Ce n'est pas ce que je veux dire. Vous êtes plus optimiste à propos de ces choses en raison de la nature de ce sur quoi vous travaillez. Ce sur quoi je travaille, c'est de récupérer cela et de le retourner pour voir si c'est bon.
Par défaut, je suis un OG. Je suis payé pour ça depuis 24 ans maintenant. Être un OG implique en partie le leadership culturel, la positivité et le fait de donner un certain aperçu de l'avenir. J’apporte donc davantage d’optimisme parce que je constate une tendance à davantage d’opportunités s’ouvrant grâce à la technologie.

Au contraire, j’observe des modèles et je vois des similitudes avec le passé. Je vois des playlists avec des formats qui ressemblent à la radio. Je vois des types d'artistes très spécifiques en tête des charts avec des sons très spécifiques. Ainsi, même si je suis optimiste quant aux opportunités qui s’offrent à nous actuellement, et que je ne serais même pas assis ici sans Internet, j’en vois aussi les inconvénients.
Il y a un côté sombre, mais j'aimerais me concentrer sur le côté positif. Le gâteau s'agrandit. Les barrières sont supprimées.

J'ai l'impression qu'il y a simplement plus de parts découpées dans le même gâteau, c'est-à-dire moins de gâteau pour tout le monde.
Je ne pensais pas que ce qui s'est passé jusqu'à présent se produirait de mon vivant. Quand j'entends des disques dans les clubs comme « Ye ye ye… » de Burna Boy, je me dis :Est-ce que cela se produit réellement ?Je peux te raconter la première fois que j'ai entendu certaines choses en Amérique, comme,Oh mon Dieu, cela se produit pendant que je suis en vie.Ce n'est pas la génération de mes enfants. C'est pourquoi je suis si optimiste.

Je peux respecter ça.

Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.