FilmPassn’a jamais fait mystère de son intention de changer le jeu du cinéma en salle – de refaire le jeu à sa propre image, en fait. Le service à tarif réduit – pour lequel les abonnés paient 9,95 dollars par mois pour pouvoir assister à un film par jour, théoriquement tous les jours du mois – est considéré comme un perturbateur dans le fonctionnement habituel du box-office à une époque où le billet moyen le prix est de 8,97 $ (et les cinémas des grandes villes côtières s'en sortent en facturant jusqu'à 16,50 $). Mais aujourd'hui, alors que le nombre d'abonnés du service est passé de 20 000 (en août) à près de deux millions d'utilisateurs en moins d'un an, MoviePass est confronté à de nouveaux doutes quant à sa capacité à rester actif.dansle jeu. Plus précisément, l’entreprise en difficulté est confrontée à des problèmes existentiels concernant son gigantesque flux de trésorerie négatif, sa viabilité financière et la protection des données des utilisateurs.
Selon un dossier déposé le mois dernier par la société mère de MoviePass, Helios et Matheson, auprès de la SEC, la société a déclaré une perte de 150,8 millions de dollars pour le dernier exercice (contre une perte de seulement 7,4 millions de dollars en 2016), soit un taux de consommation mensuel d'environ 21,7 millions de dollars. Un auditeur indépendant a exprimé «doute substantiel» sur la capacité de l'entreprise à rester en activité. Parallèlement, 37 % des abonnés de MoviePass sont « tout à fait d'accord » sur le fait que le service est trop beau pour être vrai, et 32 % estiment que MoviePass « ne durera pas », selon une étude récente du National Research Group.
Puis dans un autreDépôt auprès de la SECMardi, Helios et Matheson ont révélé qu'ils ne disposaient que de 15,5 millions de dollars de liquidités disponibles à la fin du mois dernier (plus 27,9 millions de dollars en dépôt auprès des transformateurs marchands), ce qui a fait chuter les actions de la société de 30 %. "Si nous ne sommes pas en mesure d'obtenir des montants suffisants de capital supplémentaire", indique le dossier, "nous pourrions être amenés à réduire la portée de notre croissance prévue ou à modifier d'une autre manière notre modèle commercial, nos objectifs et nos opérations, ce qui pourrait nuire à notre activité, à notre situation financière". et les résultats d’exploitation.
Alors que tout cela se déroule, les dirigeants de studios hollywoodiens tels que le co-fondateur de Sony Pictures Classics, Tom Bernard, ont commencé àse plaindre publiquementsur le fait de devoir partager les bénéfices du box-office avec le service. Et dans un post-Cambridge Analyticamonde, dans lequel les utilisateurs découvrent que leurs informations privées en ligne sont manipulées pour un agenda politique néfaste, la partie big data de l'activité de MoviePass – vendant potentiellement des « profils clients » aux spécialistes du marketing des studios, ou les utilisant pour des expériences organisées de « soirée au cinéma » impliquant restaurants et bars locaux – fait l’objet d’un examen minutieux intensifié.
"En ce qui concerne la protection des données, nous avons eu des échanges sur ce qu'ils suivaient réellement", explique un responsable d'exposition cinématographique qui a eu des réunions d'affaires avec MoviePass. « Ils disent qu'ils ont toutes ces données et qu'ils peuvent les utiliser pour faire de la publicité pour des films. Ensuite, ils disent : « Nous savons dans quel restaurant vous irez après le film, nous savons tout sur vous. Nous faisons tout ça. Eh bien, pas vraiment ! Nouspourrait.Mais nous sommespasje le fais. Cela n'inspire pas confiance. Nous devons protéger ces données et ce qui en est fait.
Ensuite, il y a le plus gros problème de MoviePass avec la communauté des exploitants de films. AMC, la plus grande chaîne de cinéma du pays, a longtemps fustigé le service d'abonnement en le qualifiant de «petit joueur marginal» et son PDG Adam Aron a juré de ne jamais réduire MoviePass sur aucun de ses revenus.
Au Cinemacon, la convention théâtrale annuelle qui a eu lieu à Las Vegas le mois dernier, le directeur général de MoviePass, Mitch Lowe, a rencontré un certain nombre de responsables d'exploitations cinématographiques de plusieurs des plus petites chaînes de cinéma du pays et a reçu de nombreuses plaintes - puis a tenté de redresser la barre. eux. "Chacun d'entre eux est venu avec deux préoccupations", a déclaré Lowe à Vulture, assis dans une suite luxueuse du Caesars Palace. « Ils ont dit : « Soit vous allez conditionner nos clients en leur disant qu'aller au cinéma devrait être moins cher et plus facile – et alors vous allez faire faillite, nous laissant porter le sac. Ou bien, (b) vous allez devenir si puissant que vous allez nous écraser pour tous nos profits.
"Et j'ai dit : 'Ces deux sont faux'", a-t-il poursuivi. « Ce que nous avons l’intention de faire, c’est de redonner aux gens l’envie de retourner au cinéma. Si vous souhaitez partager une partie de vos bénéfices accrus avec nous, vous contribuez à assurer notre succès. Nous ne réussissons pas bien si vous ne réussissez pas bien. Et ils sont tous partis d’ici en me demandant de leur envoyer un contrat.
Mais même à une époque où les utilisateurs ont illuminé les réseaux sociaux avec des plaintes concernant les suspensions inattendues du service de MoviePass, les écarts de facturation, l'application défectueuse et le service client irrégulier, les hauts dirigeants de l'entreprise rayonnent d'optimisme et contrent toutes les critiques avec leur propre style, regardez du bon côté des choses. Selon ses propres estimations internes, le service est en passe d'atteindre cinq millions d'utilisateurs d'ici la fin de l'année et représente 9 % de tous les billets de cinéma vendus dans ce pays. De plus, selon l'étude NRG, les abonnés aiment généralement MoviePass, avec 83 % des utilisateurs se décrivant comme « très satisfaits » (devant d'autres streamers par abonnement, notamment Netflix, Spotify et Amazon) et 84 % « très susceptibles » de le recommander. MoviePass à d'autres.
Comme l'a récemment déclaré le directeur général d'Helios et Matheson, Ted FarnsworthVariété, lui et Lowe ont levé 280 millions de dollars, obtenu une ligne de crédit de 375 millions de dollars et ne manquent pas de liquidités à dépenser. "Depuis le premier jour, les gens disent que nous allons manquer d'argent", a déclaré Farnsworth. « Je vous assure que le capital n’est pas un problème. Je suis assis sur des centaines de millions de dollars de poudre sèche, et des banquiers et des sociétés de financement par emprunt m'appellent tout le temps. Ils savent qu'ils envisagent un Uber ou un Airbnb. C’est une entreprise licorne. (Mardi, Farnsworth a doublé ses perspectives optimistes, déclarant auNew YorkPoste:« Je ne m'inquiète pas du tout de la dépense d'argent. »)
La société a également pris des mesures pour enrayer son hémorragie financière : en interdisant aux abonnés de voir le même film plus d'une fois (plus de matinées quotidiennes de l'après-midi)Un endroit calme) et en modifiant son application pour empêcher les utilisateurs de partager des comptes avec des non-abonnés. De plus, d'après Lowe, la majorité des clients ont déjà dépassé la phase de lune de miel - les nouveaux utilisateurs ont tendance à aller au cinéma plus fréquemment au cours de leurs trois premiers mois de service avant de s'installer - ce qui entraîne une dynamique financière positive. « Quatre-vingt-huit pour cent de nos abonnés ont déjà atteint le seuil de rentabilité ou sont rentables », a déclaré Lowe. «Cela vous dit que 88 pour cent de nos clients vont [au cinéma] une fois ou moins par mois et 12 pour cent y vont plus. L’astuce consiste donc à ramener notre moyenne à un peu plus de un.
Mais comment faire baisser cette moyenne reste nébuleux. Et certains des défis à venir, a-t-il ajouté, consisteront notamment à réduire le « coût des marchandises » de l'entreprise (en partie en concluant des accords d'achat de billets en gros avec les exposants) et à cultiver davantage d'abonnés dans les États de survol ; L'activité principale de MoviePass se situe le long des côtes, où les prix des billets sont généralement les plus élevés. Il existe également un plan en place pour vendre 300 millions de dollars de nouvelles actions au cours des prochains mois afin de lever des liquidités supplémentaires pour rester en vie. Et précisément, aucun de ces efforts n’est une solution rapide ou facile.
Brian Schultzest le fondateur et propriétaire deGrill de cinéma en studio, une chaîne de restaurants-théâtres comptant 30 établissements dans neuf États. Il a conclu un partenariat avec MoviePass en 2014, à l'époque où un abonnement mensuel illimité coûtait jusqu'à 50 dollars dans les villes les plus chères, et parle aujourd'hui avec enthousiasme de la capacité du service à repenser les habitudes cinématographiques des cinéphiles, augmentant ainsi la fréquence à laquelle ils vont. ils vont au multiplex et les obligent souvent à tenter leur chance avec des tarifs plus artistiques que ceux qui pourraient autrement rapporter leur argent au cinéma, commeL'heure la plus sombreouCoccinelle.
« Nous sommes très contents de notre participation. Mais nous avons des places disponibles. Tout comme une compagnie aérienne, nous sommes heureux d'occuper ces sièges », déclare Schultz. « Tant que MoviePass génère réellement des ventes supplémentaires, nous en sommes ravis ! Mais ce n’est même pas vraiment la valeur. La valeur réside dans le fait que vous créez une habitude et que vous incitez les gens à aller au cinéma plus de trois fois par mois. Cela encourage vraiment les gens à explorer le contenu. C’est là, je pense, que la magie peut opérer.
En mars, cependant, Lowe a suscité de nouvelles inquiétudes concernant les éventuelles arrière-pensées de MoviePass en matière de big data. S'exprimant auForum sur le financement du divertissementÀ Los Angeles, le PDG a divulgué que l'application surveillait non seulement la localisation des abonnés, mais qu'elle suivait également les utilisateurs vers et depuis le théâtre. "Nous recevons énormément d'informations", a-t-il déclaré. «Nous regardons comment vous rentrez chez vous après le cinéma… nous regardons où vous allez ensuite.»
L'alarme s'est répandue parmi les journalistes spécialisés, dont certains se sont tournés vers Twitter pour dénoncer l'utilisation des informations personnelles par le service. Mais à en croire le dirigeant, qui a fait ses armes en tant que perturbateur à la tête de Netflix et de Redbox avant de se tourner vers MoviePass, la société a intériorisé les idées reçues du fiasco de Facebook avec Cambridge Analytica. Et MoviePass prend des mesures pour clarifier ses politiques de confidentialité afin que les utilisateurs connaissent les limites précises de la façon dont le service monétise leur utilisation.
« Nous n’allons jamais rendre nos données accessibles à d’autres. Ce que nous avons toujours dit aux studios, c'est que nous utilisons ce que les gens veulent voir et où ils vont pour le voir comme un moyen de mieux commercialiser – mais nous faisons le marketing », explique Lowe. « Mais tout ce truc sur Facebook nous a définitivement appris que nous devons être plus clairs et transparents avec le client. «Voici ce que nous collectons. Voici ce que nous en faisons. Et vous avez toujours la possibilité de vous désinscrire : n'utilisez pas notre service.
MoviePass est actuellement en train de produire une série de « vignettes vidéo » expliquant les détails de sa politique de confidentialité qui autrement resterait limitée aux petits caractères du contrat d'utilisation, qui seront mises à la disposition du grand public via les médias sociaux. « Bien sûr, nous savons quels films vous regardez ; mais nous ne savons pas quelle voiture vous conduisez », explique Lowe. « Vous nous avez dit où vous alliez au théâtre. Vous avez dit : « Je veux acheter un billet pour l'AMC sur la 42e rue et c'est une séance à 19 heures. » À partir de là, nous pouvons examiner tous les restaurants et supposer que vous aimeriez peut-être un Starbucks ; prends un café avant de partir.
Avant de quitter la suite, le PDG me dit qu'il n'est absolument pas préoccupé par la perception selon laquelle il dirige une entreprise en faillite et reste convaincu que MoviePass prouvera que les opposants ont tort. "Vous savez, c'est en fait l'une des meilleures choses au monde d'avoir une entreprise en laquelle personne ne croit", déclare Lowe. « Parce que nous disposons de toutes ces possibilités pour développer notre activité. Et soudain, les gens vont se retourner et dire : « Putain de merde, regardez ce qu'ils ont fait ! Ces gars-là sont désormais imparables. Et personne n’a essayé de créer un concurrent.
