Illustration : Zohar Lazar/Vautour
Compte tenu de la colère qui coule librement du plus grand opérateur de cinéma américain, AMC, enversFilmPass- le service controversé de billetterie par abonnement, incroyablement bon marché, qui permet aux cinéphiles d'assister à un film par jour, tous les jours, pour un tarif mensuel de 9,95 dollars - il est assez facile d'oublier que jusqu'au mois dernier, les deux sociétés étaient partenaires dans la mise-à-cul- affaires à bord.
Dans un contexte de chute des recettes au box-office, estimées àle pireau cours d'un quart de siècle de cinéma d'été, et dans la foulée de sa propre annonce lamentable de ses résultats trimestriels, AMC a fustigé le service en le qualifiant de « petit acteur marginal » et « non durable » dans un article largement cité.communiqué de presseen août, cela a également fait planer le spectre de poursuites judiciaires pour bloquer les abonnements.
Comparez tout cela avec le bon vieux temps de 2014, lorsque les deux sociétés annonçaient unpartenariatpour déployer les forfaits MoviePass de 35 $ à 45 $ dans les cinémas AMC de Boston et de Denver sur une sorte de base de test – une base qui, ce n'est pas par hasard, a donné lieu à une étude aveugle de 18 mois, surveillant le comportement des cinéphiles. Les découvertes ? Les spectateurs sont allés au cinéma 100 % de plus grâce à MoviePass. Et ce qui est peut-être encore plus significatif en termes de résultat net, les ventes de pop-corn ont grimpé de 123 %.
Mais au cours de l'année dernière, les frais d'abonnement sont tombés à un peu moins de 10 dollars (le prix moyen d'un billet de cinéma dans la plupart du pays est juste en dessous de 9 dollars) et la base d'abonnement a explosé, passant d'environ 20 000 abonnés à plus de 9 dollars.300 000clients payants. Les contretemps d’entreprise sont depuis passés au second plan face à des questions plus vastes sur la durabilité de MoviePass.
Les avantages : C'est une bonne affaire. Ce prix de 9,95 $ s'amortit à environ 33 cents par film (si vous utilisez le service 30 fois par mois) et rationalise l'acte d'achat de billets via une application mobile grâce à laquelle les utilisateurs choisissent leur cinéma et leur heure de représentation préférés, en anticipant le prix d'entrée. sur une carte de débit MoviePass prépayée. Les inconvénients : Bien que MoviePass soit accepté dans 91 % des cinémas du pays (y compris Regal, Cinemark et, oui, AMC), le service ne s'applique pas aux projections 3D ou IMAX. Dans les salles appartenant à deux des trois exploitants majeurs, les usagers ne peuvent pas sélectionner leur place à l'avance. Et des chaînes comme ArcLight Cinemas et Landmark Theatres sont toujours en dehors du système.
Alors que les dirigeants de la distribution semblent se contenter d'une attitude attentiste (aucun des grands studios hollywoodiens n'a accepté de répondre officiellement à cette histoire), la question qui contrarie la plupart des observateurs de l'industrie demeure : comment MoviePass peut-il éviter la faillite - et encore moins espérer réaliser des bénéfices – alors que l’entreprise perd de l’argent à chaque fois qu’un abonné voit plus de six films par mois ?
Et si MoviePass paie l'intégralité du fret pour chaque entrée – avec des données établissant que le programme attire la génération Y à une époque où les jeunes téléspectateurs ont disparu du multiplex de 20 % au cours des cinq dernières années – pourquoi Hollywood semble-t-il si « meh » à ce sujet ?
En un mot : Netflix. Le PDG de MoviePass, Mitch Lowe, a gagné ses galons de perturbateur en tant que co-fondateur de la société de divertissement, à l'époque où il s'agissait simplement d'une entreprise de location de DVD par courrier qui tentait de rivaliser avec l'hégémonie de Blockbuster en matière de location de films. Il compare le retour de flamme d'AMC aux prédictions de la disparition d'une entreprise antérieure qui ne se sont jamais réalisées.
« Lorsque nous avons lancé Netflix, Blockbuster a déclaré : « C'est une idée ridicule. Vous allez créer de la confusion sur le marché. Vous n'y arriverez jamais' », déclare Lowe, soulignant qu'AMC et seule AMC, parmi les principales chaînes d'exposition, ont mis MoviePass en marche. « L’acteur historique – la plus grande entité dans n’importe quel domaine – passe plus de temps à protéger son entreprise qu’à écouter ses clients. C'est la nature de la bête. Ils ont tellement d’actifs à protéger que les dirigeants ont perdu complètement le contact avec ce que veut leur client et avec le fait que le client souhaite un abonnement. (AMC n'a pas répondu aux demandes de commentaires par courrier électronique et téléphonique de Vulture.)
L’enjeu n’est rien de moins que l’avenir du secteur des projections cinématographiques, une industrie qui a vu le prix des billets augmenter de près de 100 % au cours des 20 dernières années tout en offrant peu de nouvelles innovations au cours de cette période – la billetterie électronique et, dans une moindre mesure, sièges inclinables composant son produit haut de gamme. À l’entendre de Lowe (qui, notamment, a également exercé les fonctions de COO pour Redbox, une entreprise tout aussi perturbatrice de kiosques automatisés de location de DVD, avant de lancer MoviePass), les millennials vivent et respirent les médias par abonnement – Hulu, Amazon Prime, Spotify et même HBO – et représentent déjà 75 pour cent des clients de MoviePass. De plus, ils cherchent de nouvelles raisons de revenir au cinéma.
« Les millennials sont très soucieux des valeurs », dit-il. « Ils regardent un film et disent : « Hmm, je n'y connais pas grand-chose, je ne connais pas de gens qui l'ont vu. J'attendrai juste qu'il sorte à la télévision ou sur mon appareil mobile. Je m'en fiche si cela prend six mois ou un an. Le plus souvent, ils se dissuadent d’aller au cinéma. Ce que l’abonnement leur apporte réellement, c’est de leur donner une assurance contre les mauvais films.
Mais une assurance à quel prix pour l’entreprise ? Le PDG est le premier à admettre que les frais mensuels de 9,95 $ nous font « tuer sur la marge » lorsque les abonnés vont voir six films ou plus par mois. Mais le service parie que même si les téléspectateurspeutbinge-watch, ilsne le fera pas. Du moins, pas une fois que la nouveauté s'est dissipée. « C'est comme un buffet. Si vous alliez à un buffet à volonté tous les jours, à quelle fréquence rempliriez-vous votre assiette ? » Lowe explique. « Cinquante et un pour cent des cinéphiles vont à un film par mois ou moins. La moyenne est de quatre à cinq films par an. Nous savions que si nous le fixions à 120 $, cela représente environ trois fois plus que ce qu'ils dépensent actuellement. Mais 70 à 80 pour cent de nos clients sont ceux qui commencent par y aller trois à six fois. Et après MoviePass, ils y vont en moyenne neuf fois.
L'enjeu le plus important du service, bien sûr, est le Big Data : l'accumulation de profils d'utilisateurs détaillés indiquant les emplacements des cinéphiles, leurs préférences en matière de genre, leur multiplex préféré, la fréquence de fréquentation et même leurs habitudes de collation. Le mois dernier, la société a vendu une participation de 51 pour cent à l'entrepriseHélios et Matheson Analytics– dont la page d'accueil rugit en majuscules de 50 points, « WE ARE BIG DATA » – pour 27 millions de dollars. Et Lowe n'hésite pas à envisager un avenir dans lequel la carte MoviePass (ou l'application téléphonique) pourrait offrir une plus grande expérience de « soirée au cinéma » basée sur unJetsons-interface de l'ère de l'information : « Nous voulons créer un tout : « Allez dans ce bar, allez dans ce restaurant, obtenez des réductions ». Utilisez votre carte MoviePass pour tout payer. Et recevez une facture à la fin du mois. Vous sortez de la salle de cinéma, nous pouvons vous proposer une bande sonore numérique pour ce film, juste au moment où vous êtes chargé d'émotion. Ou offrez-vous une copie du film à sa sortie.
Alors que l'idée de la société new-yorkaise, créée il y a six ans, est pour l'instant de « supprimer autant de frictions que possible lorsque l'on va au cinéma », libérant les spectateurs de l'anxiété de devoir se demander : « Ce film vaut-il mon argent ? et le temps ? — la mise en œuvre du service ne s'est pas déroulée sans heurts. "L'application est boguée", déclare un consultant chevronné en marketing d'Hollywood. « Il y a eu des problèmes d’interface utilisateur. Vous devez partir seul; vous ne pouvez pas y aller avec un groupe d'amis. [MoviePass] promettait que vous obtiendriez ces cartes dans un délai de cinq à sept jours. Maintenant, ils disent que cela va prendre des semaines. Vous avez des consommateurs inconstants et impatients qui ont des attentes lorsqu’ils se présentent au cinéma. Et vous ne pouvez pas sélectionner votre siège à l'avance. (Un porte-parole de MoviePass souligne que l'auto-sélection des sièges n'est pas disponible uniquement dans les cinémas AMC et Regal.)
Pour le moment, le jury d'Hollywood reste en suspens. "Je ne comprends toujours pas comment MoviePass arrive en tête dans ce jeu", déclare le consultant, un ancien cadre supérieur d'un studio qui a requis l'anonymat par souci de relations commerciales sensibles en cours. « J'essaie d'aller très loin sur ce modèle, en supposant que [Lowe] a des spécialistes du marketing en studio qui paient pour commercialiser directement par son intermédiaire et qui font différentes choses délicates avec les données. Je suppose que, grâce à sa taille, il pourra négocier avec la communauté des exposants pour obtenir une préférence. Une coupe des concessions. Un tarif préférentiel pour occuper ces sièges. Mais cela suppose beaucoup de si et de mégots sur les sièges.
Pour sa part, le PDG reste convaincu que les communautés du cinéma et de l'exploitation se rallieront à la façon de penser de MoviePass d'ici six mois. "Nous mettrons nos paroles en pratique au cours des six prochains mois pour prouver que nous pouvons être un élément bénéfique de l'écosystème hollywoodien", a déclaré Lowe. « C'est pourquoi nous ne demandons rien à personne. Nous payons le plein tarif. Les cinémas conservent la totalité des revenus de la concession. Les studios gagnent plus d'argent. À un moment donné dans le futur, si nous pouvons prouver que nous augmentons les bénéfices des studios et des cinémas, nous voudrons alors nous asseoir et obtenir notre juste part.»
« Nous voulons que l’ensemble de l’industrie soit en bonne santé. Nous voulons une expérience formidable pour nos clients », poursuit-il, passant soudainement à s'adresser à Hollywood à la deuxième personne. « Mais plus tard, si nous doublons la fréquence des clients qui vous abandonnent, on pourrait penser qu'ils nous réduiraient une partie de vos bénéfices accrus. C'est ce que nous espérons.
