Bill Simmons veut juste gagner

Photo : Joe Murphy/NBAE via Getty Images

Le timing n’aurait pas pu être plus serré. Cette année, il a été annoncé que les médias multi-traits d'union et l'ancienne personnalité d'ESPN Bill Simmonsvendait The Ringer, la plateforme numérique riche en podcasts qu'il a lancée en 2016, sur Spotify. L'accord a été finalisé un vendredi de mars. Le mercredi suivant,Tom Hanks et Rita Wilson testés positifs au COVID-19, tout commeRudy Gobert, joueur de Jazz de l'Utah. Presque du jour au lendemain,divertissement et sport— Les principales zones de couverture de Ringer — se sont arrêtées et le monde tel que nous le connaissions a soudainement cessé d'exister.

L'acquisition de Spotify,aurait été évalué à 250 millions de dollars, a été principalement motivé parLe puissant fonctionnement audio à la demande du Ringerancré par Simmonspodcast éponyme très populaire. Il s'agit de la dernière initiative révolutionnaire de Spotify dans le domaine du podcasting, qui est désormais considérée comme une étape majeure dans les grandes ambitions de la société suédoise de devenir quelque chose de bien plus totalisant qu'une simple plateforme de streaming musical. Mais l’avenir est difficile à concrétiser à l’heure actuelle. Même si le podcasting n’a pas (encore) été aussi durement touché que le reste de l’industrie des médias, il a tout de même connu une baisse de son audience globale, les confinements ayant supprimé les déplacements quotidiens, l’un des points de contact fondamentaux pour les consommateurs. De nombreuses entreprises de podcast se préparent à de nouvelles turbulences.

Malgré les incertitudes, Spotify semble poursuivre sa quête de domination médiatique, même s'il naviguechocs sur les revenus publicitairesen raison des sombres effets économiques provoqués par la pandémie. Simmons sera profondément impliqué dans ces efforts, mais pour l'instant, il travaille à adapter The Ringer à un monde sans nouvelles réserves de sports et d'accroches à la culture pop. Cela signifiait se pencher davantage sur la nostalgie et le matériel persistant, illustré par des podcasts tels queMode frénésie,Les Rewatchables, etAu fond du trou, un podcast à revoir surLe filqui est animé par Jemele Hill et Van Lathan. Simmons et moi avons téléphoné la semaine dernière pour parler de ces efforts de recalibrage ainsi que de plusieurs autres choses que je voulais savoir depuis l'annonce de l'accord.

Vous avez vendu The Ringer, puis la pandémie a immédiatement tout arrêté. Comment cela a-t-il affecté vos projets après la vente ?
Ouais, c'était bizarre de rejoindre une entreprise et de ne pas avoir de véritables réunions avec qui que ce soit. Nous avons réussi, et certainement beaucoup de gens sont dans une situation pire que de simplement ne pas pouvoir parler à leurs patrons, mais c'était une façon inhabituelle de commencer notre relation.

Le plus grand défi pour nous est simplement : « Quand le sport reviendra-t-il ? Il y avait deux grandes raisons pour lesquelles je suis allé sur Spotify. La première était qu’ils allaient faire exploser The Ringer – le rendre plus grand, tout ça. Mais la seconde était qu'ils voulaient que je définisse leur stratégie sportive mondiale avec [la directrice des studios et de la vidéo de Spotify] Courtney Holt, qui est ma patronne et qui relève de [la directrice du contenu de Spotify] Dawn Ostroff. C'était une des tâches que nous avions cette première année, et c'est impossible à comprendre quand on ne sait pas quand le sport reviendra. Nous avons pu découvrir certaines choses, mais le simple fait de ne pas savoir quand quelque chose va revenir est paralysant.

Alors que le sport est pour la plupart suspendu, quel est le plan B ?
Du point de vue de Ringer, nous étions plutôt bien placés pour faire face à beaucoup de choses qui se passent actuellement. Cela remonte à l’époque de Grantland : nous essayons de sortir des sentiers battus et de faire preuve de créativité pendant les points morts du calendrier. Il y a des périodes – mi-février, deux semaines en août, peut-être la dernière semaine de juillet – où il ne se passe rien. Alors nous faisons preuve de créativité, comme : « Oh, ce serait une bonne semaine pour faire une semaine thématique. Ce serait une bonne semaine pour doubler la mise. Avec The Ringer, la culture nerd et la culture nostalgique sont des choses dans lesquelles nous sommes doués, et je pense que j'ai été vraiment bon. Vous regardez quelque chose commeLes RewatchablesetMode frénésie, leLivre de basket-ballcosse,La montre, des choses comme ça — on recule beaucoup.

Ainsi, une fois les confinements commencés, les sports terminés et les films ne sortant plus, tout le monde a commencé à reculer. Nous faisons cela depuis 10 ans, nous étions donc prêts à y aller. Le problème, c'est que je pense que le public va commencer à s'en lasser. Revenir en arrière a une durée de vie et, à un moment donné, vous aurez besoin de nouvelles choses. C'est amusant de réagir aux choses. Nous avons eu tellement de succès sur le site internet, et encore plus du côté des podcasts, en réagissant et en étant là quand quelque chose arrive. C'est quelque chose que nous n'avons pas fait à Grantland parce que nous n'y étions pas obligés - ESPN.com couvrait l'actualité et réagissait immédiatement, alors nous nous sommes positionnés comme en lévitation au-dessus de cela, en prenant notre temps, en faisant de plus gros morceaux.

Je pense qu’il y a 10 ou 15 ans, il fallait plus de temps aux gens pour surmonter les moments d’actualité. Mais en 2020, les gens se demandent : « Que vient-il de se passer ? Qu'en as-tu pensé ? Et vous avez environ 12 à 18 heures pour vous lancer là-dessus avant que les gens ne commencent à regarder vers l’avenir. Quand je regarde ce que j’ai fait à Grantland, j’aurais aimé savoir alors ce que je sais maintenant. Il vaut mieux être dans l'instant présent. Le public adore entendre les gens qu’il aime réagir à quelque chose qui vient de se produire. Si vous avez un mélange de cela, ainsi que de bonnes interviews et des éléments narratifs réfléchis, alors vous disposez d'un réseau de podcasts. Mais il faut quand même des choses auxquelles réagir. C'est ce qui manquait.

Quelque chose de notable que nous avons observé avec les podcasts pendant cette période est une baisse de l'audience, qui semble se stabiliser. Avez-vous observé un schéma similaire avec les émissions Ringer ?
Seulement avec quelques-uns, et surtout avec les émissions qui réagissaient à des trucs. Ringer NBA et Ringer NFL étaient des émissions « du moment ». Une fois que vous supprimez cela, ces programmes sont endommagés. Mais honnêtement, certaines de nos autres émissions sont soit restées plutôt bonnes, soit dans certains cas, ont même un tout petit peu grandi.Les Rewatchablesest un bon exemple d'une série qui se sent encore plus en mesure de réussir maintenant parce qu'il ne se passe plus rien.

Mais ouais, écoute, ce n'est finalement pas génial, puisque beaucoup de gens écoutent des podcasts quand ils s'entraînent, quand ils font la navette, quand ils sont en voiture, quand ils vont d'un point A à un point B. Si vous êtes chez vous, je ne pense pas que vous soyez nécessairement moins susceptible d'écouter des podcasts, mais les podcasts sont en concurrence avec d'autres choses – des centaines de chaînes, des services de streaming… tout cela se cannibalise.

Et l’autre chose, c’est qu’il y a plus de podcasts. Plus de contenu, plus de personnes dans l'espace. Les produits sont meilleurs. Vous êtes en compétition contre plus d'émissions. Quand j'ai lancé leBSpodcast en 2007, j'étais vraiment le seul podcast sportif à avoir été important pendant quelques années jusqu'à ce qu'ESPN commence à gagner du terrain avec le podcast fantastique. Même avec Grantland, nous avions neuf des dix plus gros podcasts sur ESPN. Ce n'était tout simplement pas un espace dans lequel beaucoup de monde se trouvait. Maintenant, vous regardez les graphiques, vous avez tous ces modules destinés à des publics spécifiques. Il y a quoi, 800 000 podcasts maintenant ? Il est donc logique que les audiences, pour les plus grandes propriétés, restent les mêmes ou diminuent peut-être légèrement. Je ne cherche pas d'excuses ; Je pense simplement que c'est la réalité. Nous avons définitivement atteint un sommet entre 2018 et 2019 à mesure que nos émissions se sont améliorées et que notre public est resté à peu près le même pendant, je dirais, les sept, huit, neuf derniers mois.

Vous avez mentionné qu’une partie de la raison derrière la vente à Spotify était que vous alliez mener la charge pour le sport mondial. Lorsque Daniel Ek, PDG de Spotify, a parlé pour la première fois de l'accord, il a mentionné le sentiment qu'ils avaient acheté « le prochain ESPN ». Quel est l'objectif de Spotify avec le sport ?
C'était gentil de sa part de dire ça. Je pense qu'ils nous ont regardés de deux manières. La première est : « Pourrions-nous transformer The Ringer en quelque chose de plus grand avec plus de ressources ? Oui. Et puis : « Comment pouvons-nous comprendre le sport ? C'est un casse-tête qu'ils tentent de résoudre depuis deux ans, mais il est difficile de trouver la bonne équipe. Je pense qu'ils estimaient qu'ils avaient la plupart des bonnes pièces en place, et ce qui leur manquait, c'était cette personne qui avait réussi dans cet espace et qui avait son instinct sur ce qui fonctionnait.

Pour moi, la partie domestique est facile. Je sais que je peux aider avec ça. La partie la plus intimidante – le véritable défi, qui me passionne – est la partie mondiale. Parce que Spotify veut être la plateforme audio dominante partout. C’était la première raison pour laquelle je voulais y aller. Je suis à un moment de ma vie où je veux vraiment gagner. J'ai été dans des situations de toutes sortes au cours des 20 ou 25 dernières années, mais le plus amusant que j'ai eu, c'était probablement de 2009 à 2014 à ESPN, lorsque nous avions la combinaison de la portée, des bonnes personnes dans les coulisses, de la bonne ambition, et beaucoup d'argent. Et des gens qui sont prêts à prendre des risques. Si vous regardez ce que nous avons tenté pendant cette période, c’était une période cool pour l’entreprise. C'est probablement quelque chose qui ne se reproduira plus pour eux à cause de la façon dontles sous-marins ont fait marche arrièreet tout.

Spotify m'a rappelé ce moment lorsque j'étais chez ESPN et que beaucoup d'étoiles s'étaient alignées. La grande différence, c'est Daniel. Le gars est comme un génie. Il pourrait être Steve Jobs pour l'audio. C'est ce qui est différent d'ESPN. ESPN a toujours eu des dirigeants différents, un niveau supérieur par consensus. Daniel est quelqu'un qui a une réelle vision de la manière dont tout cela fonctionne, et il a déjà été justifié de nombreuses manières. Donc la chance de travailler avec quelqu’un comme ça était cool.

L’autre chose est qu’ils n’ont pas beaucoup de concurrence pour atteindre leurs objectifs. Les gens les comparent toujours à Netflix et à la situation où se trouvait Netflix il y a quatre ou cinq ans. Les similitudes sont définitivement évidentes. Vous avez Spotify, qui vient de marteler la technologie et le savoir-faire à un point tel qu'ils ont désormais ce trésor de guerre, là où se trouvait Netflix en 2014-2015, avant que tout le monde ne réalise ce qui se passait. Netflix avait six, sept ans d'avance sur tout le monde, et cela se sent. C'est la plateforme vidéo dominante. Au milieu de la décennie, les gens ont commencé à réaliser ce qui se passait et se disaient : « Oh merde, nous devons créer nos propres versions », et c'est ce qui nous a conduit là où nous en sommes aujourd'hui avec Disney+, HBO Max et Apple TV. et Amazon Prime et toutes ces choses.

Spotify est dans la même situation, sauf que je ne sais pas qui seront les concurrents. Il existe des concurrents différents, mais aucun véritable rival autre qu'Apple, et Apple ne se soucie pas des podcasts comme le fait Spotify. Apple gagne tellement d’argent grâce aux applications, aux iPhones, aux ordinateurs et à tout le reste.Comme tu l'as écrit environ un million de fois, ils ne se sont jamais engagés à fournir le genre d’argent qu’il faudrait pour tenter de franchir ce cap.

Pour eux, les podcasts semblent toujours être une réflexion après coup.
Ils peuvent proposer des AirPod pour 250 $ et les vendre en une semaine. Ils ont tellement de façons différentes de générer des revenus, et je ne pense tout simplement pas que les podcasts soient une grande chose pour eux. Regardez comment ils se sont mobilisés autour d'Apple TV+, tout l'argent dépensé pour cela. Ils n'ont jamais fait ça pour l'audio. Ils ont l'impression d'être déjà dans cet espace. Ils en obtiennent toutes les données, et ils sont bons. Ce qui est bien ; cela pourrait même être le bon choix. Mais pour Spotify, c'est une chance vraiment unique de devenir dominant de la manière la plus importante.

Alors que nous décidions de conclure ou non l'accord, je lisais différents livres et autres, notamment sur Disney. Dans les années 80, les gens pensaient savoir ce qu’était Disney, n’est-ce pas ? Ils avaient des parcs, des animations, faisaient des films, faisaient d’autres choses. Puis Michael Eisner s'y lance et, en dix ans, les transforme en une entreprise complètement différente et beaucoup plus grande. Et puis Bob Iger va encore plus loin. Aujourd’hui, c’est la plus grande entreprise de médias que nous ayons. Est-ce que je pense que cela pourrait arriver chez Spotify ? Ouais, peut-être. Ça dépend. À un moment donné, vont-ils penser : « Nous sommes en train de le tuer en audio. Devrions-nous commencer à en faire plus ? On ne sait jamais.

Y a-t-il eu des offres d'autres sociétés ?
Non. Il y a eu tellement de désinformation et de mauvais reportages. Nous n'avons jamais embauché de banquier. Nous n’avons jamais parlé sérieusement à d’autres sociétés, et quiconque prétend que nous l’avons fait ment. Nous n'essayions pas de vendre.

Nous avons créé l'entreprise en octobre 2015. Nous étions jeunes. Nous essayions de construire quelque chose. Nous avons eu beaucoup de succès en 2018 et 2019. Nous étions au point où nous étions rentables. Personnellement, je n'avais à répondre à personne. Je venais de me retrouver dans une situation vraiment bizarre chez ESPN, où les étoiles étaient alignées pendant quelques années, et puis tout d'un coup, les gens ont changé de travail et les étoiles n'étaient plus alignées. À partir de ce moment, j’ai voulu contrôler mon propre destin. J'ai adoré ce que nous avons fait avec The Ringer les trois premières années. Nous n'essayions pas de vendre.

Spotify a pensé à nous depuis la fin de 2018, lorsqu'ils commençaient à se lancer dans les podcasts. Nous avons eu plusieurs réunions avec eux et je suis un idiot. Je l'ai raté. Je n'avais pas réalisé qu'ils nous surveillaient, car nous avions clairement indiqué que nous ne voulions pas vendre. Quand ils ont faitle mouvement Gimlet, etParcast, j'ai appelé Courtney, parce que nous avions de bonnes conversations avec eux et que nous développions déjàLa prise la plus chaudeet des choses comme ça. Je me suis dit : « J'aime tout ce que j'ai lu sur ces mouvements que vous faites et la façon dont vous pensez aux choses, et je pense que cela vaut la peine que nous en parlions un peu plus sérieusement. Nous sommes restés en contact et cela n’a vraiment chauffé qu’en septembre.

La seule autre personne à qui nous avons parlé, ne serait-ce qu'un tout petit peu, était AT&T, car ils ont acheté HBO. HBO détenait une participation mineure dans The Ringer et voulait savoir ce qu'elle détenait. Et je me souviens avoir parlé à quelqu'un de Bleacher Report. Il y a eu une fraction de seconde où on s'est dit : "À quoi cela ressemblerait-il ?" Mais cela n’a jamais été sérieux et ce n’était même pas quelque chose que je voulais faire.

Quelle est la nature de votre relation avec HBO actuellement ?
J'ai encore un premier accord avec eux et je suis toujours en développementcette série documentaire musicaleque nous allions vraiment de l'avant — même si maintenant on ne peut plus rien filmer. Comme beaucoup de projets, il a été mis en pause, mais j'attends juste quand nous pourrons continuer à travailler là-dessus.

Spotify est une société audio. Ils commencentrejouer avec la vidéo, mais comment le site Web de The Ringer les sert-il ?
Écoutez, pour que quiconque essaie de nous acheter, vous deviez être à fond sur tout ce que nous faisions. Nous avions consacré beaucoup de réflexion et d'énergie à ce que nous voulions que notre entreprise soit, et ce que nous voulions créer était une marque multimédia qui faisait un tas de choses différentes : impression, audio, vidéo, documentaires, potentiellement d'autres programmes de non-fiction.

J'ai un morceau de papier manuscrit datant d'un mois après avoir quitté ESPN. C'est comme juin 2015. Il décrivait tout ce que je voulais faire avec The Ringer, et nous en avons aimé 90 %. C'est plutôt cool, en fait. J'ai été suspendu d'ESPN en 2014, et c'est à ce moment-là que j'ai sérieusement commencé à penser, eh bien, je ne voulais pas partir, parce que je ne pouvais pas concevoir que Grantland continue et que je ne sois pas impliqué, mais en même temps, je je savais que les forces se déplaçaient contre moi. C’est à ce moment-là que j’ai vraiment commencé à tout rechercher, à parler aux gens et à élaborer un plan de match.

Nous savions en 2015 et 2016 que le site Web ne serait jamais une énorme source de revenus. C'est exactement la façon dont se déroulait l'impression sur le Web. Nous avions l’impression que pour créer une marque, vous deviez avoir un certain nombre d’éléments qui intéressent les gens. Nous savions que le site Web nous permettrait de rester dans le quotidien et que nous aurions un très bon site Web grâce à tout l'ADN que nous avions avec moi et Sean [Fennessey] et Mallory [Rubin], Chris [Ryan] et Juliette [Litman]. Et surtout, nous savions que ce serait un moyen de trouver de jeunes talents ou des talents tombés entre les mailles du filet ailleurs.

Cela a toujours eu du sens, et cela a toujours du sens. Pensez à certaines des personnes qui hébergent des podcasts actuellement, nous n'aurions jamais imaginé qu'elles hébergeraient des podcasts. Nous avons pu à maintes reprises trouver des talents via le site Internet, et c'est un avantage. C'est donc toujours important pour nous. Que devient l’impression en 2020 sur le web ? Je ne sais pas. Une grande partie de ces éléments seront soumis à un abonnement, mais cela reste important pour nous, et à chaque étape du processus avec Spotify, nous le leur avons fait comprendre clairement.

Il y a eu des frictions avec le syndicatlorsque la nouvelle des négociations d’acquisition est apparue. Où en êtes-vous dans cette relation en ce moment ?
Je veux dire, les frictions, je ne sais pas. Nous l'avons reconnu en trois jours. Et puis, du point de vue de l’accord, des rumeurs ont couru selon lesquelles nous étions proches d’un accord. Vous ne pouvez en parler à personne. C'est ainsi que fonctionnent les affaires. C'est ça. Il n’y a vraiment aucune histoire derrière tout ça. Et ça craint de ne pas pouvoir le dire aux gens, mais ça craint de ne pas pouvoir le direpersonne. Je ne pouvais pas dire aux amis que j'avais depuis l'âge de 15 ans, tu sais ? C'est comme ça que ça se passe. Lorsque vous êtes en train de négocier avec quelqu'un, vous signez des accords de non-divulgation, vous ne pouvez pas en parler, point final. Je ne sais donc pas si « friction » est le bon mot. Mais oui, nous sommes toujours en négociation. Cela fait dix mois.

Êtes-vous intéressé à refaire de la télévision en direct ?
Je veux écraser ce moment que nous avons avec Spotify. Cela a toujours été difficile pour moi d'essayer d'être divisé en cinq manières différentes. Le plus grand succès que j'ai eu avec cela a probablement été la période 2012-2013, lorsque je dirigeais Grantland et écrivais ma chronique, faisais mon podcast, faisais30 pour 30, et puis surCompte à rebours NBA. Je me suis épuisé en 18 mois, je ne sais pas. Ce n’était pas durable. Maintenant, je suis plus âgé aussi, donc c'est comme si j'avais une déchirure du LCA.

C'est drôle, avecl'émission HBO, j'étais vraiment convaincu que, parce que les interviews longues fonctionnaient si bien sur les podcasts, elles fonctionneraient comme une émission de télévision. Et maintenant, bien sûr, les podcasts battent les longues interviews à la télévision. Donc j’aime où j’en suis maintenant avec ça. J'adore faire mon podcast. J’adore sa créativité, son format. je ne veux pas seulement direquepodcast. J'aimeLes Rewatchables. J'adore faire leLivre de basket-balltruc. J'adore sauter sur les pods des autres.

Du point de vue de la télévision, est-ce que je voudrais être une tête parlante ? Probablement pas. J'ai l'impression d'être une tête parlante maintenant ; vous ne pouvez tout simplement pas le voir. Je suppose qu'apparaître dans différentes émissions de télévision de temps en temps est quelque chose qui serait amusant à faire, mais je ne comprends pas vraiment à quoi cela servirait. C'est débilitant. La télévision est difficile. Il faut vraiment y participer, et c'est plus difficile que vous ne le pensez. Surtout quand je faisaisCompte à rebours, nous aurions l'émission d'avant-match pendant une demi-heure ou une heure, puis une pause, et cela prendrait une heure et demie pour arriver à la mi-temps, puis tout d'un coup, vous reprenez et vous n'avez qu'à comme par magie retournez à nouveau votre interrupteur marche. J'ai toujours été impressionné par les gens qui pouvaient faire ça. Michelle Beadle était comme ça. Je n'avais jamais rien vu de pareil. La magie était comme ça. Il avait un interrupteur On. Je peux faire ce genre de choses et y parvenir, mais c'est plus difficile pour moi de jongler avec d'autres choses.

Le casting VOD sur Spotify va être vraiment cool et différent, et j'en suis ravi. Je saistu en as écrit la semaine dernière. Certaines personnes, pour une raison quelconque, aiment regarder des podcasts. Ils le font tout simplement. Spotify dispose de la technologie pour combiner cette expérience, donc que vous souhaitiez le regarder ou l'écouter, vous l'obtiendrez au même endroit. L'objectif de Spotify est le suivant : "Nous voulons que vous soyez sur notre application : venez sur notre application et restez-y." C'est quelque chose qu'ils ont passé, Dieu seul le sait, au moins un an à essayer de développer la technologie nécessaire. C'est un bon exemple de la raison pour laquelle nous voulions y aller. Si nous devions travailler avec – et pour – quelqu'un d'autre, nous voulions que ce soit un endroit où il dirait : « Hé, nous avons créé cette technologie géniale. Pouvez-vous servir de test pour cela ? C'est comme : "Super, ça a l'air génial."

Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.