La semaine dernière, Bloomberga laissé tomber un scoop fascinantqu'Apple, le gestionnaire impartial de longue date de l'écosystème des podcasts, envisage apparemment de financer des podcasts originaux qui seraient exclusifs à ses plateformes, et qu'il a rencontré des sociétés de médias pour discuter d'éventuels accords à cette fin. Selon le rapport, les discussions étaient préliminaires et Apple n'a pas encore établi de stratégie claire autour du contenu audio exclusif, mais quel que soit le plan de match réel, la société semble prête à faire les choses avec les podcasts et les émissions audio qu'elle a. ce n’était pas fait auparavant.
Cette évolution a été largement interprétée comme une réponse aux efforts de Spotify pour diversifier ses offres en dehors de la musique, commeson acquisition de plus de 300 millions de dollars de trois sociétés de podcast plus tôt cette annéeet les partenariats de contenu exclusif ultérieurs, notammentun accord avec la société de production des Obama, Higher Groundcela verra l'ancien président et la Première Dame développer des podcasts pour la plateforme. Si vous avez suivi la concurrence entre Spotify et Apple dans le secteur du streaming musical, vous considérerez peut-être les efforts de diversification de Spotify comme une tentative de déborder Apple Music pour les utilisateurs et les abonnés payants, et vous lirez peut-être le rapport Bloomberg comme Apple regardant pour répondre de la même manière.
Mais cette nouvelle selon laquelle Apple investirait potentiellement dans des podcasts originaux semble également correspondre plus largement aux évolutions de l'entreprise dans d'autres domaines de contenu, notammentle camion d'émissions de télévision originalesen cours de développement pour Apple TV+ et une liste de jeux vidéo en cours de développement exclusivement pourson prochain service d'abonnement Apple Arcade. Tout cela, combiné aux conditions générales de l'entreprises’éloigner d’une proposition de valeur de type répertoire centrée sur iTunes, suggère un avenir dans lequel Apple pourrait devenir un éditeur-distributeur éminent dans toutes les catégories de médias. Cet avenir possible, en ce qui concerne spécifiquement les podcasts, est déconcertant pour certains coins de l'écosystème du podcast, en particulier ceux qui défendent la nature historiquement ouverte du média.
Apple entretient depuis longtemps une relation unique avec les podcasts, une relation qui trouve son origine dans la décision de la société en 2005 de commencer à proposer ce format sur iTunes. Cette année-là, le podcasting, sous la forme que nous connaissons actuellement, n’avait que quelques années et était encore le domaine des premiers utilisateurs et des passionnés de technologie. Mais la décision d'Apple de regrouper le podcasting avec iTunes a considérablement accru la visibilité du média, élargi l'accès aux auditeurs potentiels et renforcé les incitations pour les créateurs audio de tous bords à publier via des podcasts – et, en particulier, via iTunes.
Cette décision a essentiellement créé le marché des podcasts que nous connaissons aujourd'hui et a immédiatement établi Apple comme le distributeur dominant de podcasts tout en excluant les aspirantes start-ups de distribution de podcasts (comme Odeo, maintenant connue sous le nom de Twitter). Apple a encore renforcé sa centralité en adoptant une position quelque peu inattendue : il n'a pas décidé de monétiser directement les podcasts répertoriés sur iTunes sous quelque forme que ce soit, choisissant plutôt de servir de pur distributeur. En plus de cela, Apple a également permis au répertoire de podcasts iTunes de devenir la base d'un large éventail d'applications de podcast tierces. À ce jour, des applications comme Overcast et Pocket Casts s'appuient sur l'API podcast d'Apple pour remplir leurs inventaires.
À ce stade, on peut naturellement se demander : pourquoi Apple n’a-t-il pas monétisé les podcasts dès le premier jour ? Voici comment je le vois : franchement, il n’y avait pas grand-chose à monétiser à cette époque. En 2008, qui est la date la plus éloignéequ'Edison Research a étudié la catégorie podcast, seulement 9 % de tous les Américains de plus de 12 ans écoutaient des podcasts sur une base mensuelle. À cette époque, les podcasts rapportaient à peine de l’argent, et le modèle commercial moderne de publicité pour les podcasts n’a vraiment commencé à trouver ses marques qu’après la crise financière de la fin des années 2000.
À l’époque, il était probablement plus utile (ou moins problématique) pour Apple de laisser le podcasting se développer selon ses propres conditions plutôt que de s’appliquer à cette catégorie de la même manière qu’il l’avait fait avec les applications, la musique et la télévision. Même sans monétiser directement les podcasts sur iTunes, la catégorie pourrait toujours apporter une valeur indirecte marginale : pour la tranche de personnes qui ont trouvé et aimé les podcasts, ils constituaient une raison supplémentaire de continuer à utiliser un iPhone et de rester dans l'univers Apple.
L’entreprise est même devenue bénéficiaire de la bonne volonté pour sa position relativement impartiale. Pendant longtemps, Apple n'était pas seulement synonyme de podcasting, mais elle était également présentée comme un modèle positif pour un certain type d'environnement de publication ouvert. Sa position non interventionniste a permis au média de s'épanouir en tant que coin insolite de curiosité numérique – également habitable par des experts, des amateurs, des têtes parlantes, des documentaristes audio, des puissances de la radio publique, des réfugiés de la radio publique, des écrivains de fiction, etc., tous travaillant. les mêmes chances de trouver une audience sur un écosystème relativement ouvert. Bien sûr, l’arrangement n’a pas toujours été parfait…voici un New YorkFoistitreà partir de 2016 : « Les podcasts augmentent, mais les producteurs craignent qu'Apple n'écoute pas » – mais pour la plupart, les choses se sont bien passées.
Bien entendu, le contenu et les enjeux sont désormais radicalement différents, à mesure que le podcasting gagne en popularité et en bénéfices. De nos jours, 32 % des Américains de plus de 12 ans écoutent des podcasts sur une base mensuelle, selon Edison Research. L'industrie du podcast a généré plus de 470 millions de dollars de revenus publicitaires l'année dernière, selon l'Interactive Advertising Bureau, et ce chiffre devrait dépasser le milliard de dollars d'ici 2021. Nous avons désormais des millionnaires et des célébrités du podcast. Les Bodega Boys sont désormais sur Showtime. Les candidats à la présidentielle américaine écoutent les podcasts comme s'ils étaient le nouveau restaurant en bord de route de l'Iowa.
Et Apple est désormais confronté à une véritable concurrence pour la domination sur la distribution de podcasts de la part d'entités désireuses d'exploiter la monétisation. On pense toujours que la société est en tête en ce qui concerne l'audience des podcasts, avec des estimations suggérant que la plate-forme Apple Podcast (anciennement iTunes Podcasts) représente toujours entre 50 et 60 pour cent de toutes les écoutes. Maisaprès des années de va-et-vient, Spotify, après son entrée définitive dans la catégorie plus tôt cette année, est considéré comme étant rapidement devenu un deuxième distributeur solide. (Vous cherchez également à rivaliser de manière significative : un autre service de streaming musical, Pandora.)
Face à tout cela, Apple est fortement incité à renoncer à sa position de longue date en tant qu’intendant impartial du monde des podcasts et à commencer à trouver correctement des moyens d’en extraire directement de la valeur pour lui-même. Pour être clair, nous ne savons pas encore exactement dans quelle mesure l’entreprise rompra avec le passé si elle s’engage dans cette voie. Comme le note le rapport Bloomberg, une stratégie claire autour du contenu audio exclusif ne semble pas encore avoir été déterminée - on ne sait pas combien de ces exclusivités sont en cours de développement, si elles s'appliqueront à Apple Music ou Apple Podcasts (ou aux deux), si cela impliquera une refonte majeure du fonctionnement actuel de la plateforme Apple Podcast, et ainsi de suite.
Mais la possibilité même qu'Apple soit prête à changer fondamentalement sa relation avec l'écosystème du podcast dans son ensemble, dans un environnement concurrentiel considérablement accru, est un autre signe que la nature historiquement ouverte du podcasting est soumise à un avenir incertain.
