La marque Twitter grandit

Illustration : Zohar Lazar

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Chaque mois maintenant,une marque notable devient virale pour avoir tweeté quelque choseprovocant,absurde, ouamusant. La publicité a toujours été intégrée à la culture – les mascottes ont donné vie aux marques, les influenceurs sont devenus des panneaux d’affichage humains – mais Twitter a facilité un nouveau type d’intimité pour les marques, dans laquelle elles peuvent se fondre dans les gens et développer leur propre personnalité. Contrairement aux publicités sur Hulu ou aux publications promues sur Facebook, un utilisateur peut répondre au tweet d'une marque sans penser consciemment qu'il s'agit d'une publicité. Quatre mois plus tard, on retrouve dans le PowerPoint d'un spécialiste du marketing l'#engagement et l'#authenticité.

Au début, la marque Twitter était à la traîne de la culture Internet. Il était surtout connu pour ses « échecs » et ses zones grises éthiques. Mais à mesure que les spécialistes du marketing ont commencé à embaucher des personnes extrêmement en ligne, cela a rattrapé leur retard. Les tweets sont devenus plus conscients d’eux-mêmes et plus ironiques, ce qui a conduit à une visibilité accrue ainsi qu’à des critiques. (Comme l'écrivain derrière uncompte de marque, j'aiexpérimenté les deux.) Rien ne stimule autant l’engagement positif que l’humour, c’est pourquoi les marques les plus performantes ont récupéré les styles comiques de diverses sous-cultures au fil des ans. Ce qui, à son tour, a conduit à davantage d’échecs et à des zones grises éthiques.

Ici, nous vous apportons l'histoire définitive et l'évolution de la marque Twitter.

Seuls quelques moments des premières années de Twitter ont résisté à l'épreuve du temps, comme la saga Chargers-PF Changs de 2007, dans laquelle le compte des Chargers (à l'époque de San Diego) a envoyé un tweet classique de 2007 :

Ce qui s'est réellement passé, c'est quepersonne des médias numériquespossédait auparavant le pseudo @Chargers, donc une fois que l'équipe l'a acquis, il est venu avec ses anciens tweets. Il s’agit désormais d’un artefact de l’histoire de la marque Twitter.

Hormis les Chargers, la plupart des grandes marques n'ont rejoint Twitter qu'en 2009. (Pour résumer 2008 : les mamans blogueusesfait tomber une campagne de Motrincela impliquait que certaines mamans portaient des bébés comme accessoires de mode, les gens ont commencé à se poser des questionssi les marques devraient être autorisées sur Twitter, et JetBlue a exploité lecommunauté à fourrure.) Certains ont échoué dès le départ – voirPremier tweet de Domino, qui parlait de la façon dont l'entreprise a licencié deux de ses employés qui avaient gâché la nourriture des clients après la diffusion de l'histoire.viral. En tant que YouTubeurJarvis Johnsonl’a souligné, d’autres marques se sont immédiatement personnifiées :

Entre 2009 et 2010, la marque Twitter est devenue suffisamment importante pour qu'un mème soit né :blâmer les erreurssurstagiaires voyous. Si vous étiez une marque sur Twitter, vous étiez probablement connu pour avoir fait un faux pas. Pluséchecs notabless’est poursuivi en 2011. »Qui n'est pas coupable de manger toutes les délicieuses friandises qu'il veut ?!", a tweeté Entenmman, en sautant sur le hashtag #notguilty, qui a eu une tendance après l'annonce deCasey Antoineen liberté. L’échec le plus important de 2011 tourne autour du Printemps arabe, lorsque le gouvernement égyptienfermer Internet. L'histoire était tendance, etKenneth Coleopportuniste : « Des millions de personnes sont en émoi au #Caire. La rumeur dit qu'ils ont entendu dire que notre nouvelle collection de printemps est maintenant disponible en ligne surhttps://bit.ly/KCaire-KC."

Plus tard cette année-là, une nouvelle tendance est apparue : le clapback viral. Le premier est venu de Sega, qui a répondu au YouTuberJustin WhangL'ancien pseudo de @HotPikachuSex.

Les marques ont noté leattention des médias, et en 2012, Old Spice et Taco Bell se sont retrouvés dans l'une des premières bagarres médiatisées,annoncé par les annonceurscomme avant-gardiste pour l'époque, qui a popularisé la tendance dumarketing en temps réel.

Cette tendance s'est poursuivie avec des marques commeCharminetThéâtres AMC, pendant que d'autres continuaients'embarrasser. La marque Twitter semblait si ridicule, maladroite et facile à rejeter à l'époque – jusqu'à ce que Denny's apparaisse.

Quelques marques commeAide-hamburgeravait des personnages distincts en 2013, mais aucun n'a éclaté comme Denny's lorsqu'il a créé son personnage populaire de blogueur adolescent décalé-surréaliste sur Tumblr etje l'ai déplacé sur Twitterpeu après. La majeure partie du mérite du développement de sa présence revient au phénomène de la culture Internet.Ambre Discko, qui a combiné tous les bons ingrédients, comme plonger dans des sous-cultures obscures et faire des blagues avec le fan art anime deFille de pomme de terre.

Au cours de ces premières années, la plupart des marques publiaient encore des photos de produits, des vœux de vacances ou faisaient du marketing en temps réel lors d'événements comme leSuper Bowl.

Denny's s'est distingué et est devenu l'une des marques de médias sociaux les plus reconnaissables, Forbes la couronnant même comme «Roi de Twitter.» Cela a sans doute lancé la tendance versPersonnification « entreprise étrange »en attirant de manière organique un public instruit en numérique qui a choisi de suivre une marque pour son contenu constamment divertissant et pertinent.

Toujours en 2013, Tesco Mobile s'est distinguée en étant l'une des premières marques àrôtir régulièrement des gens.

Et qu'est-ce qu'une année dans Brand Twitter sans erreurs ? Ceux de 2013 ont été assez mémorables, comme lorsque Home Depota tweeté cette photo racisteou quand la marque SpaghettiO estJournée de Pearl Harborpour vendre de la bouillie de nouilles.

Photo : SpaghettiOs/Twitter

Twitter s'est défini en 2014 en adoptantphotoset nettoyer soninterface, ce qui a conduit à une plus grande activité des utilisateurs et de la marque. Lorsque Brand Twitter était nouveau, des articles comme« 14 fois les marques ont montré leur côté impertinent sur Twitter »étaient partout, mais maintenant de plus en plus de gens haussaient les sourcils face aux tweets.Twitter bizarreétait depuis longtempsentreprises de pêche à la traînepour détourner sa culture et l'exploiter à des fins lucratives, mais une fois que les marques ont commencé à utiliser un argot populaire comme"bébé"et"en toute sérénité",les critiques dominantes se sont intensifiées.

En août, ler/FellowKidsLe subreddit est devenu une plaque tournante pour ridiculiser les marques qui essayaient d'être cool. Cela s'est produit au moment où les choses atteignaient un point d'ébullition le mois suivant, lorsqu'un certain nombre d'entreprises ont publiétweets du 11 septembre, y compris CVS, Vitamin Shoppe et Build-a-Bear. (Apparemment, personne n'avait appris deLe tweet désastreux d'AT&Tl'année précédente.) Les utilisateurs se sont universellement accumulés et la nouvelle s'est répandue sur le Web.

Après cela, la plupart des marques se sont abstenues de publier des publications sur le 11 septembre, à l'exception de l'émission télévisée.Contes végétariens, qui a courageusement franchi le pas à nouveau en 2017.

Compte de surveillance d'entreprise@BrandsSayingBaelancé fin 2014 et a commencé à cataloguer tous les tweets les plus marquants des marques pendant cette période.

Les projecteurs devenaient de plus en plus chauds et les faux pas se multipliaient.plus conséquent.

Les médias sociaux sont devenus centraux dans la vie des utilisateurs pendant le cycle électoral, alors quand quelque chose est devenu viral comme#LaRobe, c’était une tendance universelle. À mesure que le climat sur Twitter s'est réchauffé et que les gestionnaires des médias sociaux sont devenus plus avisés, les marques ont commencé à devenir plus intelligentes sur la manière d'attirer leur public.

En 2015, Arby's a commencéproduire des œuvres d'artde jeux (souvent obscurs) et d'anime à partir d'articles de restaurant pour différencier son alimentation. Cela lui a donné du poids parmipublics de nichequi a continué jusqu'à ce jour avec son#FaireMonSandwichcampagne.

La tradition de se moquer des marques sur les réseaux sociaux s’est poursuivie. Alors qu'Arby's attirait l'attention, le compte emblématique parodique de la marque,@NihilistArbys, est né fin 2015. « Mon point de vue est 'Salut.' C'est moi. La personne en charge du compte Arby. Je m'en fiche", a déclaré l'homme derrière le compte.Brendan Kelly, raconte Vautour. « 'Je le prouve, tweet par tweet. Et je remplis toujours mes fonctions de compère d'entreprise sur Twitter.

En avril 2016, Hamburger Helper…a sorti une mixtape.

L'idée a été si bien reçue que Wendy's a copié l'idée deux ans plus tard, puis à nouveau en 2019 par le compte Chester Cheetah, qui a publié unpiste de dissidencesur Doritos. Tous sont devenus viraux.

Une fois le cycle électoral arrivé, les marques ont commencé subtilement (et pas si subtilement) des plats chauds sont servis. Les tweets d'Excedrin, « maux de tête du débat », étaient un moyen assez neutre de couper le souffle.

Merriam-Webster s'est plongé dansjustice socialeen 2016 et développé unton agressifvers la droite au cours de l’année à chaque fois qu’une histoire controversée éclatait. Dictionary.com a frappé unfoulée similaire. Ces'orienterCette tendance se poursuit aujourd’hui, avec de plus en plus de marques plus audacieuses dans leurs positions politiques.

Des provocateurs commefrères Paula appris à manipuler le public pendant cette période avec des cascades scandaleuses, suscitant des réactions et construisant des marques personnelles tout au long du cycle d'indignation. Peu de temps après, les grandes marques ont découvert qu’elles pouvaient faire de même.

C’était l’aube d’une marque Twitter consciente d’elle-même.

Les marques se personnifiaient depuis des années, mais la tendance n'est pas devenue un mème sur Internet jusqu'en janvier 2017, lorsque Wendy's a rôti quelqu'un quij'ai oublié l'existence des réfrigérateurs. L'échange a explosé.Anderson Cooperl'a même couvert sur CNN. Le rôtisseur étaitAmy Brun, qui a quitté Wendy's en mars, en partie à cause du harcèlement en ligne. Plus tard ce mois-là, Wendy's est alléeà nouveau viralen rôtissant McDonald's.

Puis de nouveau en novembre. C’est devenu un passe-temps récurrent.

Wendy's avait déjà consolidé son statut de marque Twitter Queen en avril avec#NuggsForCarter. Un utilisateur de Twitter nommé Carter Wilkerson a tweeté sur Wendy's : « combien de retweets pour un an de nuggets de poulet gratuits ? Wendy's a répondu : « 18 millions ». Il a reçu 3,5 millions de retweets, le record de tous les temps (jusqu'à récemment), et a commencé le « Combien de retweets pour (x)" s'orienter. L'équipe des médias sociaux de Wendy's a même organisé uneOUsur Reddit en décembre pour clôturer l'année. Les entreprises ont pris des notes pour accroître leur audace, comme lorsqueDiGiorno a plongé chez Papa John'spendant sonControverse sur l'hymne de la NFL, ainsi que Verizon se lançant dans une bataille BDSM avec T-Mobile.

Une autre marque qui a fait son chemin plus tard dans l’année était Netflix.

Netflix est une anomalie pour la marque Twitter. En tant que plus grand service de streaming en ligne avec plus de139 millions d'abonnés, il bénéficie d'une portée massive auprès d'un public instruit en numérique. Il est boosté parinfluenceurs célèbresqui travaillent avec ainsi que d'autrescomptes populaires. Contrairement aux fast-foods, le produit de Netflix est universellement apprécié (sauf lorsqu'il estannuler des spectaclesouviolation de la vie privée), et il produit constamment du contenu culturellement pertinent qui obtienttout le monde parle. Comme beaucoup de marques, elle tweete sur sonmontreetfilmsdans la voix d'un millénaire plein d'esprit, mais c'est aussi l'une des seules grandes entreprises à utiliser"Putain"dans ses tweets, il joue donc selon ses propres règles.

Netflix est devenu l'un des pluscomptes populaires en 2018avec l'aide de films commeNichoir à oiseaux, qui est devenu unmème sur Internet. Les gens regardaient le film, puis en faisaient des mèmes, et en voyaient des mèmes, puis regardaient le film.

L'entreprise familiale de snacks MoonPie a marqué une autre évolution de la marque Twitter. Il est devenu viral en août lorsqu'il a jeté de l'ombre sur Hostess pour avoir prétendu être la collation officielle de l'éclipse.

La marque pouvait rôtir comme Wendy's et être absurde comme Denny's, mais c'étaitimpairetsain, aussi. (MoonPie a également ouvert une nouvelle boîte de Pandore enflirtavec Wendy's etmeilleur amiPop-Tarts.) Au cours de l'année, MoonPiea été écrit surplus que presque toute autre marque. « Je pense que [cette tendance personnifiée est] en quelque sorte une réaction aux années pendant lesquelles des experts en marketing criaient à leur propre secteur pour que les marques soient « plus humaines ! Plus réel ! Plus accessible ! »Patrick Wells, le rédacteur créatif derrière la voix Twitter de MoonPie.

En réponse à un retard si long, de plus en plus de marques a embauché des personnes et des comédiens connaisseurs d'Internet pour améliorer leur marketing, ce qui a fait basculer le pendule vers la pertinence et la relativité culturelles. Le paysage tout entier était en train de changer et, en 2018, cette humanisation est devenue la norme. Tout comme ceux-ciles travailleurs ont acquis plus de liberté pour être créatifs, beaucoup d'entre eux portent encore les stigmates de« juste être stagiaire »faire un travail que « n’importe qui pourrait faire », tout en étant en première ligne du harcèlement en ligne.

"Je pense que la plus grande surprise que les gens auraient à propos de la marque Twitter serait d'apprendre qu'il y a de vraies personnes derrière les comptes, qui lisent les terribles conneries que vous envoyez, jour après jour", déclare Amy Brown. « Je ne peux pas parler au nom des autres personnes travaillant dans ce domaine, mais lorsque j'étais chez Wendy's, je devais régulièrement parler à mon thérapeute des réponses que je lisais sur nos réseaux sociaux. Lorsque vous souffrez déjà de dépression et que vous lisez suffisamment de fois que vous méritez de mourir, vous commencez à vraiment y croire. Et les plateformes se soucient autant des abus dirigés contre le(s) responsable(s) des réseaux sociaux d'une marque.car ils se soucient des abus dirigés contre un utilisateur individuel. Ils ont créé une industrie entière sans aucune protection pour les travailleurs qui la composent.

Si 2017 a été l’année où la marque Twitter est devenue mémorisée, 2018 a été l’année où elle s’est généralisée. Les utilisateurs parlaient des marques comme si elles étaientcélébrités, admirait leurhabileté, a embrassé leurabsurdité, et je voulais même obtenirgrillépour le plaisir. L'impact de communautés commer/FellowKidsdiminué parce que les marques étaientdans la blagueet essayer intentionnellement d'être présenté ; c'était comme uninsigne d'honneur. Certaines marques, comme Flex Seal, étaient mêmeaccueilli. La plupart des meilleurs messages provenaient de« cette grimace affichée par la marque »à"cette marque comprend vraiment."

Un compte qui s'est démarqué comme étant exceptionnellement méta étaitmarque, une entreprise de skin que la communauté memeembrassé. Son flux a une ambiance similaire à celle de Nihilist Arby, avec des mantras directs comme"Donnez-nous votre argent."En mai, un utilisateur a insulté l'un de ses mèmes :

Il a riposté avec çafritinterprétation, se moquant d'un style trouvé dans des endroits comme 4chan our/DankMemes.

Suite au succès viral de Wendy's et au marché actuel des rôtis, 2018 a été pleine d'audace. En juillet, Pop-Tarts publiait une phrase inimaginable il y a dix ans.

Le bar ailier Pluckers, basé au Texas, a attiré l'attention après un échange avec le controversé YouTuber Jake Paul en septembre. Il a demandé des ailes gratuites ; Les plumeurs l'ont bloqué.

Le compte britannique de Burger King a décroché un rôti extrêmement populaire en piquant McDonald's au milieu d'unKanye West diatribe sur Twitter.

En mai, Roseanne Barra défendu le tweet racistecela a fait annuler son émission en accusant un médicament qu'elle prenait fabriqué par Sanofi. La réponse de la marque a été*baiser du chef.*

QuandIHOP a changé son nom pour IHObàpromouvoir les hamburgers, cela a déclenché le moment le plus universellement viral de la marque Twitter cette année-là. Un barrage demèmesridiculisant le mouvement suivi; marques qui se sont jointes, notammentNetflix,Wendy's, etWhataburger.

De plus en plus,tweets de dialogue et formats de blaguesqui étaient omniprésents surBlague Twitteront été copiés par des plateformes commePutainJerryainsi queMarque Twitter. D’un autre côté, certaines sociétés se sont crééesrelations en ligneavec les créateurs de contenu lorsqu'ils partageaient leurs formats avec leur consentement. Ils ont également commencé à fréquenter du matériel comique sans rapport avec leur marque.

Comme toujours, il y a eu des échecs. Le compte Buffalo Wild Wings a été piraté en juin, publianttweets vulgaires et racistes. L'Armée de l'Aira comparé les frappes aériennes en Afghanistan au mème de Yanny et Laurel. Mais la plupart des controverses majeures portent désormais sur le fait que les marques sont(ou ne pas être) je me suis réveillé. PepsiPublicité de Kendall Jenneret NikePublicité de Colin Kaepernick les deux ont déclenché un débat sur le rôle que devraient jouer les entreprises dans les guerres culturelles – et maintenant cela s’étend à Marque Twitter aussi. Certains cas étaient clairs, tandis que d'autres, plus contestés, comme leTweet de l'aquarium de la baie de Montereyqui faisait référence à une loutre sous le nom de « thicc », un terme originaire de l'anglais vernaculaire afro-américain pour faire référence au corps des femmes noires.

PETA a été ridiculisée pour avoir jouéaussiJe me suis réveillé lorsqu'il a tweeté ce tableau affirmant que les gens ne devraient pas utiliser d'expressions « sectaires » à propos des animaux. Il en est résulté unrapportsi malmême les végétaliens détestaient ça.

Vers la fin de 2018, Steak-umm déclamait dans untweetstorm en six partiesabordant les problèmes de société liés à la marque Twitter (Divulgation complète : je suis le responsable des médias sociaux pour Steak-umm). Les observations étaient à la foisapplaudietcritiquépour être une publicité secrète. Cela a signalé un autre changement : les marques font des méta-commentaires commeanti-marketing.

L’humanisation de la marque « fonctionne » désormais en partie parce que les gens se sententdéconnectéet découragé après avoir parcouru le chaos quotidien. Lorsqu'une marque est divertissante ou pertinente, elle ouvre la porte àrelations parasociales, c'est-à-dire les gens qui considèrent les personnalités médiatiques comme des amis. Brendan Kelly, l'homme derrière Nihilist Arby's, trouve cette tendance troublante. « C'est l'évolution de la matrice. C'est ainsi que fonctionnent les réseaux sociaux », dit-il. « Si nous considérons les marques sur Twitter comme un moyen de nous connecter avec l'humanité, alors nous sommes irrévocablement fracturés en tant que société. Ils ne t'aiment pas. Je voudrais répéter cela :Ils ne t'aiment pas.»

Les critiques affirment également que ce comportement peut étouffer les critiques à l’égard des marques. Quand Wendy's rôtit quelqu'un, tout le monde rit, mais quand quelqu'un tweete"Wendy's paie vos ouvriers travaillant dans le domaine des tomates"c'est le con qui gâche le plaisir.

"L'image de marque traverse des cycles" Brandon Rhoten, le CMO de Potbelly et ancien CMO de Wendy's, raconte Vulture. « Au début, c'était une question de caractéristiques/avantages, puis de mentions, puis de comédie, puis d'authenticité, maintenant d'absurdité. Lorsque les marques commencent toutes à sonner de la même manière, cela signifie que nous sommes à la veille de passer à l’étape suivante. Les marques ont franchi l’étape suivante début 2019 en s’attaquant à des aspects plus controversés de l’humanisation, à commencer par SunnyD. Lors du Super Bowl, son compte a publié ceci en réaction à son ennui.

Le tweet a été mémorisé, mais également interprété comme une marque (ou une personne des médias sociaux) déprimée.D'innombrables articlesont été écrits cette semaine-là sur les marques allant trop loin en exploitant la santé mentale. Burger King a emboîté le pas avec sonCampagne #FeelYourWay, faisant la promotion de « Real Meals » (un coup chez McDonald's Happy Meals) et jouant dans le même récit.

Au lendemain de tout cela,« Silence, marque »les mèmes ont bondi. Utilisateurs postésvariantesen réponse à tout ce que les marques ont tweeté pendant des mois comme outil pour subvertir leur présence en ligne de plus en plus intrusive, maiscomme pour tout, les marques ont trouvé un moyen de l’utiliser contre elles.

Certaines marques ont même commencé à faire la leçon avec prétention à leur public. En avril, Netflix Film a demandé à ses abonnés de cesser d'utiliser le terme"film de poussin"parce que c'est problématique (Les critiques de la marque réveillée se sont jetés dessus), et Chase Bank a publié un tweet de dialogue maintenant supprimé disant aux gens qu'ils étaient fauchés parce qu'ils n'avaient pas de budget (Twitter les a universellement plongés).

Juste au moment où tu pensaisQue pourrait-il arriver ensuite ?,Vita Coco est allée là où aucune marque n'était allée auparavant. En réponse à quelqu'un qui a tweeté : « Je préfère boire la pisse de vos réseaux sociaux plutôt que de l'eau de coco », ils ont envoyé ceci.Oui, c'est réel.

Les utilisateurs ont répondu avec choc… etrespect.

Alors, qui sait quelle est la prochaine étape ? Internet est désormais unéconomie de l'attention. La publicité est conçue pour désinformer et se fondre dans la culture.Personne n'est à l'abri. Alors restez attentif et rappelez-vous ceci : l’arc de la marque Twitter est absurde et il se penche vers les ventes.