Jeffrey Katzenberg, fondateur de Quibi.Photo : ETIENNE LAURENT/EPA-EFE/Shutterstock
Tapez les mots « Will Quibi » dans Google, et la troisième suggestion de saisie semi-automatique est courte et claire :Quibi va-t-il échouer ?C'est une question qui reflète l'audace de la proposition fondamentale qui sous-tend leplateforme mobile qui vient d'être lancée, c'est-à-dire que des millions de consommateurs déjà submergés d'options de streaming paieront 5 $ par mois pour diffuser des versions premium et étoilées du contenu court qu'ils reçoivent déjà gratuitement sur leur téléphone via YouTube et les réseaux sociaux. Ajoutez à cela le fait que Quibi fait ses débuts au milieu d'une pandémie mondiale, et il y a des raisons de partager le scepticisme du comédien Cullen Crawford, qui la semaine dernièretweetéque « Quibi est l’abréviation d’idée commerciale chimérique ».
Le fondateur de Quibi et icône hollywoodienne, Jeffrey Katzenberg, a entendu les détracteurs et les opposants, et il n'est pas ému. L'ancien directeur de Disney et co-fondateur de DreamWorks connaît bien les arguments de vente, et celui qu'il fait pour sa dernière entreprise est assez simple : Quibi peut fonctionner parce qu'il y a une longue histoire de consommateurs payant pour une meilleure version de quelque chose qu'ils peuvent obtenir. gratuitement. Katzenberg souligne que, pas plus tard qu'au début de la dernière décennie, l'idée que les consommateurs s'abonnent à un forfait musical plutôt que de simplement télécharger des chansons individuelles semblait ridicule. « Pourtant, 187 millions de personnes paient désormais 10 dollars par mois pour Apple Music ou Spotify », dit-il. De même, avant que HBO ne contribue à la révolution du câble dans les années 1970, l’idée selon laquelle un grand nombre de consommateurs paieraient un jour pour la télévision était considérée comme risible. « Il n’y avait rien de mal à diffuser la télévision. Les gens ont adoré», explique-t-il. «Mais HBO a fait quelque chose de très différencié, suffisamment pour que les gens estiment que cela valait la peine de payer un supplément. Et c’est franchement ce que nous faisons aujourd’hui au monde de la forme courte. De la même manière qu'ils ont dit : « Ce n'est pas la télé, c'est HBO », je dirais que ce n'est pas YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, c'est Quibi.
Katzenberg, ainsi que la PDG de Quibi, l'ancienne directrice de Hewlett Packard, Meg Whitman, présentent depuis près de trois ans une variante de cet argument aux investisseurs, aux talents et aux annonceurs, en commençant par unehistoire éclatantesur la couverture deVariétéen 2017. Le battage médiatique et le buzz autour de Quibi ont été implacables, et au moins jusqu'à présent, cela semble fonctionner. La société a levé un financement stupéfiant de 1,75 milliard de dollars auprès d'un grand nombre d'entreprises hollywoodiennes et technologiques, convainquant presque tous les grands studios et conglomérats de divertissement d'investir dans et de réaliser des programmes pour le service. Il a pu donner son feu vert à la production175 programmes mettant en vedette de nombreux talents de premier plan– de Guillermo del Toro et Chance the Rapper à Laura Dern et Jennifer Lopez – devant et derrière la caméra. Des entreprises telles que Google et Pepsi se sont déjà engagées à investir 150 millions de dollars en publicité pour la plateforme. Et il a signé un accord avec T-Mobile pour rendre Quibi disponible gratuitement à des millions de ses clients pendant au moins un an.
Mais quel que soit le succès de la phase de pré-lancement de Quibi, rien de tout cela n'aura d'importance si suffisamment de consommateurs ne s'inscrivent pas (et ne restent pas) sur la plateforme au cours des prochaines années. Ce point d’interrogation géant qui pèse sur le service n’a fait que s’agrandir depuis que la pandémie de COVID-19 a fait exploser toutes les couches de la société le mois dernier, rendant encore plus difficile de prédire comment le public réagira à Quibi. Katzenberg dit que lui et Whitman ont évidemment débattu de l'opportunité de retarder ou non le lancement jusqu'à ce que la situation se stabilise. Ils ont « examiné chacun des obstacles potentiels » à l'avancée – consommateurs distraits, incertitude économique, maintien de la production des émissions d'information quotidiennes de Quibi – ainsi que les éventuels avantages commerciaux du fait que les gens sont enfermés chez eux à la recherche de distractions. le battement de tambour d’horribles nouvelles. Cela a aidé Quibi avait déjà terminé la production d'environ six mois de programmation, y compris des émissions dont le travail de post-production est désormais effectué à distance.
En fin de compte, les dirigeants ont décidé que les choses étaient trop avancées pour retarder le lancement et ont plutôt décidé d'étendre l'offre d'essai prévue de deux semaines à trois mois complets pour toute personne s'inscrivant à la version financée par la publicité de Quibi avant le 30 avril. "Nous avons essayé de trouver un équilibre dans l'évaluation de ces éléments, et je pense que nous avons pris la bonne décision", déclare Katzenberg à propos de l'offre d'essai prolongée. "Je pense que la bonne volonté que nous aurons, espérons-le, en rendant cela accessible gratuitement aux gens est bonne du point de vue de la marque." Carter Pilcher, fondateur et PDG du réseau ShortsTV, pense que son (en quelque sorte) rival a fait le bon choix en agrandissant son essai et en avançant avec la date de lancement prévue. "Il y a un tel intérêt et une telle demande refoulée pour du contenu court de qualité que je pense que vous constaterez un énorme intérêt et peut-être jusqu'à 10 millions d'abonnés qui s'inscriront au cours des premiers mois", dit-il. « Ils bénéficieront également du fait que tout le monde soit à la maison. Aux États-Unis, ShortsTV a connu une augmentation généralisée de son audience télévisée depuis le début de la pandémie. Je pense que Quibi bénéficiera probablement également d’un public captif.
Offrir Quibi pendant 90 jours devrait permettre un échantillonnage important du service, mais le plus grand défi sera de transformer les émissions en succès retentissants via le buzz des médias sociaux et les éloges de la critique. Pour aider à créer de la chaleur en ligne, Quibi a conçu un modèle de production conçu pour transformer les producteurs et les stars en machines à succès pour leurs émissions. Plutôt que d'acheter les droits des émissions à perpétuité, Quibi loue des programmes et permet aux producteurs (et dans certains cas aux talents) de les reconditionner et de les vendre à d'autres plateformes à la fin d'une fenêtre d'exclusivité de deux ans. « Ils sont fortement incités à commercialiser et à promouvoir leur propre contenu, tout comme les producteurs et les studios », explique Katzenberg. Cela peut expliquer pourquoi, au lieu de simplement faire une conférence de presse et de réserver une visite à Fallon, la star de Quibi, Chrissy Teigen, a fait du battage médiatique.La cour de Chrissyà ses 12,5 millions de followers sur Twitter pendant des mois, y compris une récente cascade dans laquelle elle a passé la majeure partie de la journée à régler des querelles mineures en ligne.
Dans sa quête de succès, Quibi vole également une page du manuel de Netflix en submergeant les consommateurs de choix, en proposant ce qui sera probablement une douzaine de nouveaux programmes ou plus chaque mois au cours de la première année. Cela ne garantira pas que la plateforme trouvera sonChâteau de cartesouMerveilleuse Mme Maiseldès le départ, mais cela augmente les chances qu'un certain nombre de ces émissions finissent par devenir des succès de niche auprès de fans passionnés. "Ils se lancent avec une quantité importante de contenu, et il y en a pour tous les goûts", explique Rich Greenfield, analyste média chez LightShed Partners, qui a visionné en avant-première environ trois heures d'originaux Quibi. Contrairement aux tentatives précédentes visant à cibler des audiences centrées sur les mobiles avec du contenu court(RIP Go90), ou même la liste actuelle d'originaux de Snapchat, Greenfield affirme que le tarif Quibi se rapproche de ce que vous trouverez sur la télévision traditionnelle ou en streaming. « Si vous regardez une émission commeSurvivreou le spectacle des Farrelly BrothersLe maintenant, vous ne trouvez pas de contenu premium comme celui-là en ligne sous forme courte », dit-il. "Et si le contenu est suffisamment bon, 5 $ par mois ne semble pas être un prix fou."
Un associé principal d'une grande agence artistique hollywoodienne a déclaré que lui et son équipe étaient repartis impressionnés par un récent aperçu de contenu organisé par Quibi pour l'entreprise. "En fait, ils sont venus ici avec des téléphones spéciaux et nous ont montré un certain nombre de leurs émissions, et cela s'est vraiment très bien passé", dit-il. « Les gens ont aimé les émissions, ils ont aimé le résultat. Ils sont restés assis en silence pendant 40 minutes à regarder. Les agents ne sont bien sûr pas le public cible de Quibi, et cette source a un conflit d'intérêts : comme pratiquement toutes les personnalités hollywoodiennes importantes, il connaît Katzenberg depuis des années. Pourtant, les agents ont tendance à être extrêmement honnêtes à propos des projets qu’ils pensent voués à l’échec, en particulier lorsqu’ils parlent du contexte aux journalistes. Il n’est pas anodin qu’au moins une grande agence soit prudemment optimiste quant aux perspectives de Quibi.
Même si Quibi proposera une grande variété de programmes dans plusieurs genres scénarisés et non scénarisés, sa cible démographique est relativement étroite : Katzenberg dit qu'il réalise des émissions pour les adultes de moins de 45 ans, mais en mettant un accent spécifique sur « un public de 25 à 35 ans, public millénaire multiculturel et diversifié. Ce n’est pas une coïncidence si c’est l’une des tranches d’âge les plus attrayantes pour les annonceurs ; Quibi va clairement là où se trouve l'argent (publicitaire). Mais une telle concentration pourrait limiter les revenus d’abonnement, en particulier dans un contexte de ralentissement économique où les jeunes consommateurs sont les plus susceptibles de ressentir les conséquences d’un chômage élevé et d’une perte de salaire. Et Katzenberg ne laisse aucun doute sur la façon dont lui et ses investisseurs mesureront le succès. « Ce sera en abonnés payants nets », dit-il. « C'est la seule chose qui compte. Il n’y a pas d’autre mesure.
Katzenberg a refusé de dire combien d'abonnés Quibi doit attirer pour réussir, et est resté vague lorsqu'on lui a demandé de prévoir quel sera ce nombre à la fin de la première année de la plateforme. (« Un assez bon montant, je pense qu'il faut s'y attendre », a-t-il répondu, répondant par un « non » catégorique lorsqu'on lui a demandé s'il voulait être plus précis.) Katzenberg a clairement indiqué que Quibi n'avait pas l'intention de saigner de l'argent pendant des années. et des années comme Netflix et d’autres plateformes de streaming l’ont fait. « Nous sommes une entreprise privée et nous avons évidemment des responsabilités envers nos investisseurs », dit-il. « Dès le premier jour, cette entreprise a été conçue de manière à ce que nos revenus dépassent nos dépenses. C’est notre conviction et notre modèle commerciaux fondamentaux. Cette entreprise a été construite pour devenir une entreprise rentable. Il ne s’agit pas simplement de créer un public. Avec environ 1 milliard de dollars dépensés en contenu la première année, Greenfield et Pilcher estiment tous deux que Quibi a besoin d'environ 20 millions d'abonnés pour fonctionner. "Quibi, avec 20 millions d'abonnés, semble relativement sain", explique Greenfield. "Il n'a pas besoin de 100 millions pour réussir."
Quibi pourrait même survivre avec un nombre d'abonnés inférieur s'il décide de réduire son budget de programmation après la première année. L'une des principales raisons pour lesquelles il produit autant de types d'émissions différents est qu'il ne sait pas encore vraiment quel est le public du contenu premium de courte durée, ni exactement ce que ce public veut regarder. Netflix a le feu vertChâteau de cartesen tant que premier original basé sur des informations tirées de son activité de streaming de films ; Quibi le fait essentiellement voler. "Jusqu'à présent, tout est motivé par l'instinct, l'expérience et les connaissances de l'équipe de contenu et de moi-même", explique Katzenberg. « Ce qui nous passionne tous, c’est de voir réellement vers quoi [le public] gravite. J'ai mes favoris, les choses que j'aime, mais je ne compte plus. Ce à quoi nous ressemblerons la première année par rapport à ce à quoi nous ressemblerons la deuxième année sera largement guidé par nos clients. Et même si Quibi continuera très probablement à réaliser autant de programmes dans les années à venir, Katzenberg laisse la porte ouverte à la possibilité qu'il doive réduire ses dépenses. "Nous commençons évidemment avec un calendrier très, très ambitieux de contenu original", dit-il. « À l'heure actuelle, nous prévoyons que la cadence de contenu et de production sera la même la deuxième année que la première année, avec un très grand « mais », et le « mais » est : que nous disent nos clients ? »
Les sceptiques de Quibi pensent que le service n'aura d'autre choix que de réduire ses budgets s'il ne parvient pas à rassembler rapidement une large base d'abonnés. "Si tout ne se déroule pas exactement comme ils le prévoient, ils auront du mal à rétrograder leur modèle économique vers un modèle qui ne consomme pas autant d'argent", déclare Pilcher de ShortsTV. Et même si les initiés d'Hollywood respectent et admirent généralement Katzenberg, il est courant d'entendre ces mêmes initiés se demander s'il existe réellement un nombre substantiel de consommateurs prêts à payer pour du contenu mobile court, même s'il s'agit d'une expérience premium supérieure à tout ce qui existe actuellement. sur le marché. Les émissions de Quibi s'avèrent peut-être excellentes, mais le service est lancé au milieu d'une expansion spectaculaire des offres de streaming premium :Disney+etApple TV+a fait ses débuts l'année dernière, tandis queHBO Max,Paon, et une nouvelle offre de ViacomCBS sont déployées cette année. Ces plates-formes ne sont pas conçues pour les appareils mobiles, mais elles se disputent toujours l'attention et l'argent.
Katzenberg dit qu'il est conscient des sceptiques ; il comprend pourquoi certains se demandent si lui et Whitman peuvent réussir. Mais il estime que Quibi s'inscrit dans une catégorie rare de projets sur lesquels il a travaillé, à savoir ceux pour lesquels « le projet terminé s'avère meilleur que ce que j'espérais ou imaginais lorsque nous avons décidé de le réaliser ».
«Je suis convaincu que cela va fonctionner. Pourquoi? Parce que je dois dire que, du moins jusqu'à présent, je n'ai jamais été dans une situation où quelque chose de vraiment bon échoue. Cela n'est pas arrivé», dit-il. « Ainsi, ceux qui aujourd'hui sont incertains ou sceptiques ont parfaitement le droit de le faire, car jusqu'à ce que cela se produise, cela ne s'est pas produit. Mais j'ai vécu toute ma carrière entouré de ce « montre-moi », « prouve-moi », « je le croirai quand je le verrai », « je ne pense pas », «vraiment ?" Ce sont des mots que j'ai vécus toute ma vie, toute ma carrière. Je ne les ignore pas. Je ne prétends pas qu'ils n'existent pas. Je les entends. Je les comprends. Je ne suis tout simplement pas d'accord avec eux.
