Payez-moi ce que vous me devez : rien.Photo : Jeff Kravitz/Getty Images
Tard mercredi soir, vers 22 heures, Rihanna a commis l'impensable :Elle a sorti un album. Un événement qui, compte tenu de son palmarès, aurait dû se produire en 2013 (de 2005 à 2012, elle a sorti un album chaque année, sauf en 2008). Mais Rihanna n’était pas intéressée à jouer à la normale. AvecAnti, elle a pris son temps, probablement en train d'observer le paysage musical changeant au bord de la piscine de la Barbade, inévitablement en main. Non pas qu'elle n'ait pas travaillé, travaillé, travaillé : Rihanna a utilisé sa vingtaine d'années pour bâtir l'un des empires multi-traits les plus rentables – rien qu'en 2015, elle est devenue lapremière femme noire à jouer dans une campagne Dior, lancéune ligne de vêtements avec Puma, a priscopropriété d'un petit quelque chose appelé Tidal, et j'en ai essayé quelques-unsAntides singles qui n'ont finalement pas été retenus.
Comme beaucoup de géants de la pop qui jouent à ce jeu depuis au moins une décennie, Rihanna a été hésitante à propos du streaming musical par le passé. EllerefuséSpotify de 2012Sans excusependant des semaines, privilégiant plutôt la voie traditionnelle du paiement-moi ce que vous me devez, qui a conduit à son premier album n°1. Il s'avère que mettre sa confiance (et son argent) dans le dernier risque commercial de son mentor de confiance, Jay Z, ne signifie pas encore une adoption complète du streaming. Tout au long de l’année 2015, Rihanna a accordé à Tidal un accès considérable, publiant certaines chansons et vidéos exclusivement pour les abonnés payants – mais pas l’intégralité de son travail. Alors que Tidal continue de se tailler une place dans la guerre du streaming, Rihanna semble avoir fini d'attendre. Des heures aprèsle site a semblé gâcher la sortie surprise de son album- en le mettant en direct sur le site puis en le tirant immédiatement - Rihanna a fait quelque chose d'encore plus impensable pour quelqu'un dans sa position :Elle l'a donnégratuitement.
De trop nombreux artistes mécontents se sont retrouvés dans une situation similaire. Ils sont empêtrés dans un réseau impossible de bureaucratie industrielle ; leur major ne commercialisera pas efficacement leur album ; ou, dans certains cas graves,je ne publierai pas tout. Alors ils vont retirer Azealia Banks etdonner des coups de pied et crier pour sortird'un contrat, puis sortir un album selon leurs propres conditions. Ou ils pourraient le fairece que Jeremih a fait à la fin de l'année dernièreet tapez, sortant tranquillement leur album attendu depuis des années au milieu de la nuit sans pratiquement aucune presse ni promotion (puis en passant discrètement à la poubelle du label). Mais ce sont là les efforts assiégés d’un artiste acculé au pied du mur, qui n’a pas autant d’influence ni d’argent que Rihanna. Pourquoi, alors, libérerait-elleAntigratuitement – tweetez personnellement le code pour le télécharger, même – à un moment où l'un de ses plus grands concurrents rédige des articles d'opinion avec le message rigide «la musique ne devrait pas être gratuite", tandis qu'un autre a complètement refusé le streaming etvendu plus que quiconque cette décennieen le faisant ? Pour la première fois dans la carrière de Rihanna, sa principale préoccupation n'est pas le droit de se vanter commercialement (bien queAntiadéjà devenu platine). Elle a un héritage sur le cerveau, etAntiLe son plus discret et plus cohérent de n'est pas le seul reflet de cela.
Tout d’abord, gardez à l’esprit que Rihanna n’est pas une transgressrice totale des règles, comme le suggère son attitude de zéro-fuck : le même jour, elle a faitAntiun cadeau, elle a également dévoilé son premier single,"Work", avec Drake, après avoir supprimé tous les singles précédents de l'album, comme nous l'avons appris plus tard. La chanson est allée sur Tidal et, finalement, sur iTunes et Apple Music (mais pas sur Spotify), mais elle a fait ses débuts à la radio mondiale. Aux États-Unis, c'était lechanson la plus jouéemercredi, surpassant "Sorry" de Justin Bieber et "Hello" d'Adele (qui sont tous deux devenus n°1). Alors même siAntiLa sortie de mauvaise qualité et le prix initial gratuit nuisent à ses ventes globales de la première semaine, sa décision de sortir un single de la manière traditionnelle devrait lui permettre de faire des débuts en force sur le Hot 100, où elle alongtemps dominé. Non pas que Rihanna ne puisse pas faire ses débuts au premier rang pourAntide toute façon, vu quec'est maintenantdisponible sur iTunes. (De plus, l'album a été diffusé en streaming13 millions de foisen moins d'une journée sur Tidal, ce qui prend en compte lePanneau d'affichage200 albums au total, mais à un rythme ajusté ; les téléchargements gratuits ne sont pas pris en compteAntide la position cartographique.)
Mais Rihanna est aussi une manipulatrice avisée des règles. Des mois aprèsAntile cycle d'albums incohérent,apparemment vers avril 2015, elle a conclu un accord avec Samsung, qui sponsoriserait sa prochaine tournée mondiale avec Live Nation et promouvrait l'album pour peu en retour. Contrairement à Jay Z, qui a accepté de sortir les films de 2013Magna Carta Saint Graalexclusivement sur les appareils Samsung pourune fractionde quoi Rihannaaurait faitdans l’ensemble, ses engagements – pour autant que ce qui a été rendu public – n’étaient pas aussi invasifs. Tout ce qu'elle avait à faire c'était filmerune série de publicités effrayantes, partenaire de l'entreprise sur elleApplication ANTIdiaRy(qui offre aux fans du contenu en coulisses) et, le jour de la sortie de l'album, permettra à environ 1 million d'utilisateurs de Samsung de débloquer des codes de téléchargement gratuits s'ils pouvaient les trouver dans la salle 8 de l'application (ou, vous savez, il suffit de regarder son tweet).
L’activité de ce téléchargement gratuit particulier était également intelligemment opportuniste. À première vue, il semble que cela ne rendrait pas service à Tidal : qui voudrait payer pour diffuser ou télécharger l'album alors qu'elle a déjà fait en sorte qu'il soit si simple de le prendre gratuitement ? Mercredi soir, lorsque j'ai cliqué sur son lien, Tidal ne m'a même pas demandé de code. Je viens de renseigner mon nom et mon email, et boum, l'un des albums les plus recherchés de cette année et de l'année dernière était entièrement le mien. Mais il y a toujours des petits caractères : ce téléchargement ne vous a pas seulement offert un album, il vous a également offert un abonnement d'essai gratuit de 60 jours à Tidal. Rihanna, via Samsung, vous a essentiellement acheté son album et deux mois de contenu Tidal, une tentative probable pour adoucir l'image de Tidal en tant qu'oligarque avide. Et,comme d'autres l'ont souligné, c'est un excellent moyen pour Tidal de garder un œil sur chaque personne qui a téléchargé son album mais qui n'est pas inscrite. Tidal a maintenant votre email ; il peut vous spammer avec toutes les promotions qu'il souhaite sans même avoir à demander la permission.
Mais comme Adele, Rihanna n'est pas vraiment soucieuse de rendre service aux grandes entreprises, même à celles dans lesquelles elle détient des participations.Antipartir gratuitement pendant une journée est plutôt une déclaration de contrôle. À peu près à la même époque l'année dernière, Drakeauraita tenté de laisser tomberSi vous lisez ceci, il est trop tarden tant que version gratuite hébergée par DJ Drama sur le site de mixtape populaire DatPiff. Ce plan a toutefois déraillé lorsque son label parent, Cash Money, est intervenu et a forcé une vente d'iTunes (Drake est depuis lors partenaire d'Apple). Rihanna aurait également pu être à la merci de Tidal, même après que celui-ci ait gâché sa sortie, si elle n'avait pas été dotée d'une maîtrise incomparable du service aux fans : elle a travaillé en attaque et a apparemment géré elle-même le contrôle des dégâts, sachant que la réponse la plus efficace face à une fuite, ce n'est pas s'en tenir au plan et espérer le meilleur, mais s'en approprier. Rihanna aurait peut-être échappé à un désastre le jour de sa sortie simplement en comprenant que les fans de musique se soucient le plus de l'accès ; plutôt que de permettre aux fuyards (dans ce cas, Tidal) de détourner cet accès, elle a profité de ce qui sera probablement un succès commercial à court terme pour donner elle-même l'album selon ses conditions, et non celles de Samsung ou de Tidal.
C'est une mesure d'autorité qu'elle prépare depuis un certain temps. Quitter Def Jam pour Roc Nation (mais pas entièrement) il y a deux ans a été une étape vers l'autonomie créative, tout comme sa capacité àauraitpoint sur sa carrière future, tout comme Beyoncé l'a fait. Mais négocier un accord pour conserver tous les enregistrements master passés et futurs, ainsi que la musique auto-éditée sur son propre label, Westbury Road ? C'est le geste de quelqu'un que Nicki Minaj décrirait comme unpatronne, salope. Jay Z l'a dit le mieux lui-même,révélateurSalon de la vanitél’année dernière, « Ce qui m’a pris 15 ou 20 ans pour l’obtenir lui en a pris 10, et il faudra 5 ans à la prochaine personne. » En suivant son exemple mais aussi en traçant sa propre voie, Rihanna est,comme elle le dit, appelant les coups, les coups, les coups.
