Photo : avec l’aimable autorisation de HBO
Cela fait un mois depuis que WarnerMedia, propriété d'AT&Ta lancé HBO Max, et tandis que le le déploiement littéral s’est déroulé sans problème – l’application fonctionne bien et il n’y a pas eu de gros problèmes techniques – le récit médiatique autour de la nouvelle plate-forme de streaming a été loin d’être idéal.
Ce n'est pas vraiment un désastre : des originaux commeLa vie amoureuseetLégendaire, bien qu'il ne domine pas exactement la conversation sur la culture pop, a reçu de solides accueils de la part des critiques, et l'interface utilisateur de Max s'améliore bien par rapport au modèle HBO Now déjà solide sur lequel il a été construit. De plus, vous pouvez enfin diffuserAmisencore (ou, si vous êtes moi, chaque épisode deScooby-Doo.)
Et pourtant, dès le départ, les dirigeants de Max se sont retrouvés confrontés à de multiples problèmes :
• Le gel de la plateforme :Alors qu'un accord de dernière minute avec Comcast a donné à Max l'accès à l'un des plus grands fournisseurs de câble et d'Internet du pays, le streamer n'est toujours pas disponible sur Roku et Amazon Fire. Ces deux sociétés dominent le marché des appareils de streaming autonomes aux États-Unis, donc ne pas faire partie de ces écosystèmes n'est pas une mince affaire : à une époque où de nombreux médias gratuits faisaient la promotion du lancement de Max, des millions d'abonnés potentiels entendu parler de la plateforme n’ont tout simplement pas pu s’inscrire au service. (Ce n'est pas difficile de trouver des gens sur les réseaux sociauxénervédésactivéà ce sujet.) Bien sûr, des dizaines de millions de foyers peuvent toujours obtenir Max via leurs téléviseurs intelligents, leurs consoles de jeux vidéo, leur Apple TV ou le Chromecast de Google ; les câblodistributeurs tels que Comcast intègrent même Max dans des plates-formes propriétaires comme Xfinity X1. Cela n’a pas paralysé le nouveau streamer. Cela dit, la décision de Roku et d'Amazon de jouer dur avec WarnerMedia coûte à Max, ce qui rend plus difficile l'ajout rapide de nouveaux abonnés.
• Le jeu des noms: Malgré de vaillantes tentatives avant le lancement pour tout expliquer aux consommateurs (de la part de Max et des journalistes des médias commevotre serviteur), le casse-tête face aux nombreux visages de HBO (Max ! Allez-y ! Maintenant ! Recette originale ! Cool Ranch !) reste un casse-tête. Ce n’est pas qu’AT&T ait eu tort de lier la marque HBO à son grand défi lancé à Netflix ;queC'était logique, puisque HBO est l'OG de la télévision par abonnement. Le problème est qu'AT&T n'a pas fait ce qu'il dit maintenant, c'est-à-dire se débarrasser de HBO Go et indiquer clairement que HBO Now est désormais HBO Max. Il y aurait toujours eu une certaine confusion chez les premiers consommateurs quant à la différence entre Max et le bon vieux HBO. Avoir ces autres noms n’a fait qu’empirer les choses de façon exponentielle.
•Vent-ghazi: Turner Classic Movies diffuse depuis longtemps ses filmsAutant en emporte le ventdans son contexte en demandant à ses animateurs d'expliquer les nombreux aspects problématiques du film. Mais cette curation ne s'étendait pas initialement à la présence du film sur HBO Max, et lorsque le réalisateur John Ridley a appelé la plateformedans un Los AngelesFoisarticle d'opinion, chaos s’ensuivit. Les dirigeants de la plateforme ont fait le bon choix : ils ont réalisé que c'était une erreur de monter le film sans aucune mention de ses éléments racistes, et ont décidé de rapidement arranger les choses – peut-être trop rapidement. Le film a été retiré, avant que Max puisse expliquer qu'il n'avait pas l'intention de le retirer définitivement de la circulation, et une fois que les journalistes et Twitter l'ont remarqué, eh bien… il était trop tard. Le streamer a publié une déclaration quelques heures après le premier rapport, notant queGWTWserait bientôt de retour avec une introduction appropriée et contextuelle, mais c'est une éternité à l'ère de Twitter. Les flocons de neige de droite se plaignent de la culture de l'annulation ont saisi l'occasion de dénigrer Hollywood, tandis que l'un des plus grands atouts de Max - sa vaste bibliothèque de films classiques - est devenu une source de controverse plutôt que de célébration.GWTWest de retour sur Max depuis hier, avec une nouvelle intro, mais le tout était une distraction inutile. Les programmeurs Max auraient dû résoudre ce problème avant le lancement du service.
Du buzz, mais du mauvais type :Les dirigeants de Max auraient sûrement préféré que la plupart des histoires du premier mois tournent autour de critiques s'énervant sur le charme comique deLa vie amoureuse,ou la narration audacieuse de la réalitéLégendaire, ou même la gentillesse éternelle du talk-show de fin de soirée d'Elmo. Mais ce n'était tout simplement pas le cas : plus d'encre numérique a sûrement coulé sur la confusion des marques et les mérites d'un film vieux de 80 ans que sur la production créative de la plateforme ou sur le fonctionnement de la technologie sous-jacente. Cela est dû en partie à la boucle de rétroaction (souvent malheureuse) entre les médias sociaux et les médias d'information, où ce dont les gens parlent sur Twitter finit si souvent par devenir un sujet d'actualité.
Mais cela n’aide pas non plus que le monde du streaming – y compris HBO Max – cache ou retarde la publication de données plus concrètes, qui pourraient être utilisées pour établir de meilleures mesures de succès. À l’époque où de nouveaux réseaux câblés étaient encore lancés régulièrement, les journalistes et les analystes des médias pouvaient examiner les audiences pour avoir une idée générale des performances d’une chaîne. Cependant, les streamers ne publient presque jamais de statistiques d'audience – et même lorsqu'ils le font, elles ne sont souvent pas très utiles pour déterminer la taille réelle de l'audience. Et tandis que la plupartfaireSi, lorsqu'ils indiquent le nombre de personnes qui se sont abonnées, ils ont tendance à ne le faire qu'une fois tous les trois mois environ, généralement lors des appels sur les résultats trimestriels. (Disney a rompu avec cette dernière règle en révélantpremier jour(les inscriptions ont été immédiates, et c'était une décision judicieuse : le grand nombre a nui aux premiers problèmes techniques de la plate-forme et a immédiatement contribué à façonner l'idée que le service était un succès.)
Ce manque d'information signifie que les journalistes qui couvrent la télévision en streaming (si je peux adapter une phrase du grandLisa de Moraes) ont été contraints d'améliorer leurs efforts pour évaluer les performances des plateformes, en particulier lorsque lesdites plateformes sont toutes nouvelles et qu'il existe peu ou pas d'informations sur les inscriptions et le taux de désabonnement des abonnés. Les critiques qui n’aiment pas les premiers lots de nouveaux programmes et qui s’ennuient du manque de contenu de la bibliothèque deviennent «Apple TV+ est-elle condamnée ? »L’Amérique devenue gaga à cause de Baby Yoda se transforme en «À quel point ces dirigeants de Disney+ sont-ils intelligents ?!"
J'exagère un peu ici, bien sûr, et je plaide coupable de m'être accroché à des récits sur le comportement d'un streamer sur la base de preuves anecdotiques. La récente décision de Netflix de publier des listes autodéclarées des dix meilleurs films et émissions de télévision a été une brillante initiative marketing car elle donne instantanément aux journalistes une raison de justifier l'écriture sur un titre, commeJe l'ai fait la semaine dernière avecAvatar : le dernier maître de l'air. (N'oubliez pas de revenir la semaine prochaine pour mon essai de 1 000 mots surLe sol est en lave, l'émission n°1 de Netflix pendant une grande partie de la semaine dernière, du moins selon Netflix.)
Pourtant, il y a une raison pour laquelle j'ai commencé la newsletter de cette semaine en qualifiant les faiblesses du premier mois de Max de « hoquet » : je pense que HBO Max se porte probablement très bien en ce moment. Au moins deux des trois problèmes que j'ai énumérés plus tôt n'auront aucune incidence sur le succès à long terme (ou même à court terme) de la plateforme.Autant en emporte le ventest déjà de retour en streaming et tout retour de flamme que Max a subi à cause de la façon dont il a géré la suppression temporaire a déjà… explosé. La question du nom pourrait être un problème pendant un peu plus longtemps, surtout si les gens ne comprennent toujours pas que HBO Max est vraiment HBO avec plus de choses. Mais en fin de compte, je pense que tout se résout tout seul et que la plupart des gens en viendront simplement à l'idée que HBO en dehors du monde du câble est désormais mieux accessible via l'application HBO Max.
Photo-illustration : Vautour et HBOMax
La seule brûlure d'estomac au cours du mois de lancement qui pourrait se transformer en un casse-tête pour AT&T estla dispute avec Roku et Amazon Fire TV. Cette semaine encore, Roku a fait monter les enchères en envoyant un e-mail aux utilisateurs avertissant tous ceux qui reçoivent actuellement HBO via HBO Go que l'application disparaîtra fin juillet. Cette lettre laisse commodément de côté le fait que WarnerMedia serait heureux de permettre aux utilisateurs de Roku de télécharger HBO Max à la place, et elle ne mentionne pas non plus que Roku attend de meilleures conditions financières. Il sera intéressant de voir si les consommateurs tiennent Roku et Amazon pour responsables ou blâment HBO Max si cela s'éternise.
Je suis également curieux de savoir si WarnerMedia riposte en lançant le genre de campagnes d'éducation qui sont courantes chaque fois qu'un câblodistributeur retire (ou menace de retirer) un réseau de télévision en raison de désaccords sur les frais de distribution. Un responsable des médias m'a dit cette semaine qu'il pensait que de nombreux utilisateurs de Roku et Fire TV, qui ont acheté ces appareils en sachant qu'ils offriraient un accès à toutes les grandes plates-formes, seraient furieux s'ils réalisaient que HBO n'était pas celui qui jouait le dur ici. . AT&T va-t-il bientôt envoyer des SMS à des millions de clients et leur dire que Roku tient leur HBO en otage ? L'entreprise pourrait-elle proposer aux abonnés des unités Apple TV à prix très réduits ou des appareils Google Chromecast gratuits afin qu'ils puissent diffuser HBO Max ? Ou WarnerMedia cédera-t-il, réalisant qu'ils ont plus besoin des plateformes de Roku (et d'Amazon) que d'une victoire morale contre les exigences de Roku ?
Rich Greenfield et ses collègues analystes des médias chez Lightshed Partners prédisent que la première solution est plus probable. "Il s'agit d'un accord important et sans précédent qui établira la dynamique du pouvoir dans une industrie relativement naissante", a déclaré la société.a écritsur son blog cette semaine. « Les implications vont au-delà de HBO. Nous pensons qu’AT&T en est parfaitement conscient et est probablement prêt à être patient, même s’il possède une nouvelle marque.
Le long jeu :En effet, même au-delà de l’impasse avec Roku (et Amazon), AT&T sait que le succès de HBO Max se mesurera au fil des années et non des mois. Le fait est qu’il a été lancé avec une énorme base d’abonnés – atteignant 30 millions – grâce à la décision de donner aux abonnés HBO l’accès à Max sans frais supplémentaires. Contrairement à Apple ou Disney+ ou [frémir] Quibi, il ne part pas de zéro pour construire son streamer. AT&T doit bien sûr attirer de nouveaux abonnés pour justifier les milliards de contenu supplémentaire sur Max. Mais si les nouvelles inscriptions arrivent plus lentement que prévu, ce ne sera pas un désastre, même si ce ne sera pas idéal. De plus, l’entreprise peut à juste titre noter que la pandémie de coronavirus l’a privée de certains programmes clés, tandis que le ralentissement économique pourrait rendre plus difficile l’acquisition de nouveaux clients.
Attendez-vous au premier véritable bulletin sur HBO Max le 23 juillet, lorsque AT&T publiera ses résultats du deuxième trimestre.
