Photo : Bobby Doherty/New York Magazine
Un matin de février,plus de 160 personnes ont pris place dans l'espace événementiel aux murs de briques à la mode et en détresse du Wythe Hotel de Williamsburg. À l’arrière se trouvait un bar, à l’avant une contremarche avec des canapés et un grand caisson lumineux flottant indiquant ON AIR dans une police de caractères angulaire. C'était la première heure du Hot Pod Summit, une conférence de podcasting axée sur les affaires qui avait débuté en 2014 avec un rassemblement d'environ 30 personnes dans une salle de conférence de la Silicon Valley. C'était l'année deEn série,le premier blockbuster du podcasting, qui a rapidement engendré unarmée d'imitateurs. C'est également l'année où Alex Blumberg, réfugié de NPR, a fondé une start-up de podcast appelée Gimlet Media. Quelques jours avant le sommet de 2019,Spotify avait acquis Gimletpour 230 millions de dollars, un chiffre qui dépassait de loin sa valorisation interne de 75 millions de dollars et, comme vous le dirait n'importe qui dans cette salle, « a validé l'espace ».
"Cela montre à beaucoup de gens qu'il s'agit d'un véritable business, qu'il y a de réelles opportunités ici", déclare Jacob Weisberg, l'ancien PDG du Slate Group qui a quitté l'automne dernier pour lancer son propre studio de podcast, Pushkin Industries, avec Malcolm Gladwell. "Ce qui m'inquiète", ajoute-t-il, "c'est que si vous commencez à avoir ces valorisations exagérées qui ne sont pas justifiées - et ce n'est pas nécessairement le cas chez Gimlet - vous vous préparez à une chute plus tard."
Quatre jours après le sommet, une start-up appelée Luminary, dotée de 100 millions de dollars en capital-risque,a annoncé une programmation de plus de 40 spectacleshébergé exclusivement derrière un paywall – un effort sans précédent pour construire un empire de podcasts sur les abonnements plutôt que sur les publicités. Luminary vise à devenir « le Netflix du podcasting ». En d’autres termes, le podcasting est soudainement plus qu’une mission ; c'est une industrie.
Au Wythe, quatre agents talentueux ont été aperçus se blottissant dans un coin, vraisemblablement en train de comploter. Les présentations volaient dans les couloirs, accompagnées de descriptions enfiévrées de « caractéristiques qui tuent » et de regards obliques sur les concurrents en quête de parts de marché. Un avocat spécialisé en propriété intellectuelle parcourait le hall. Un représentant du podcast pouvait être vu et senti à proximité du bar, Bellini à la main, à 11 heures du matin, s'extasiant sur les soirées de la nuit dernière. Il travaillait pour une start-up soutenue par la Chine qui investissait 100 millions de dollars dans le podcasting sans aucun plan d'affaires perceptible.
L'histoire du parcours du podcasting jusqu'à présent conviendrait bien au genre de l'histoire secrète : comment une forme d'art populaire profondément enracinée dans la radio publique, construite presque après coup, est devenue un média qui sous-tend leprojets passionnés de journalistes, de bandes dessinées et de célébrités(sans parler des producteurs de radio) et suscite l’intérêt des milliardaires. Mais l’histoire explorée lors du sommet était d’un genre plus spéculatif : à quoi cela ressemblera-t-il dans cinq ans ? Les auditeurs seront-ils prêts à verser des paiements mensuels comme ils le font pour le streaming vidéo ? Les tarifs publicitaires, parmi les plus élevés dans les médias, vont-ils s’effondrer ? L’audience augmentera-t-elle suffisamment vite pour soulever tous les bateaux – pas seulement Joe Rogan mais aussi le journalisme d’investigation, les séries de fiction et quelque 660 000 autres ? Au milieu de l’excitation à Wythe, un cocktail hormonal vertigineux d’anxiété et d’exaltation d’une industrie en proie à la puberté, une chose était claire : comme le disait un dirigeant de l’audio numérique : « Les capitalistes sont là ! »
Ce qui distingueun boom issu d’un incident – le début d’un âge d’or issu d’un pic d’exubérance irrationnelle ? Dans les médias, cela dépend du public. Les nouveaux investisseurs construisent des usines de podcasts en partant du principe que les masses viendront bientôt ou que, en développant une meilleure technologie, un meilleur marketing ou (last but not least) un contenu, ils peuvent aider à les attirer. Le fait est que le podcasting a toujours fait des affaires décentes. . Même dans ses premières années, le média pesait bien au-dessus de son poids, grâce à une forme de publicité qui a atteint son apogée il y a 70 ans, lors de l'âge d'or de la radio.
Les pionniers du podcasting — les conteurs narratifs de WBEZ Radio,Cette vie américaineC'est Ira Glass, et99 % invisibles l'animateur Roman Mars, ainsi que Jesse Thorn, qui a vendu sa Dodge Dart pour s'offrir une table d'harmonie avant de fonder son réseau de podcasts Maximum Fun - tous reposaient sur une forme de collecte de fonds, mais ont très vite compris que la publicité directe lue par l'animateur était adaptée. fait pour le médium. "La raison pour laquelle ils ont réussi est leur lien profond avec leurs auditeurs", déclare David Raphael, président de Public Media Marketing et la principale raison pour laquelle vous avez entendu parler.En sérieannonceur MailChimp. Il aime citer un groupe de discussion dans lequel on a demandé aux auditeurs pourquoi ils étaient allés sur Hotels.com. «Ils ont dit: 'Parce qu'Ira Glass me l'a dit.' »
En 2010, Marshall Williams, PDG d'Ad Results, a lu dansEntreprise rapidequ'Adam Carolla diffusait un podcast depuis son garage. Williams, qui avait l'habitude de placer des publicités dans l'émission de radio de Carolla, a retrouvé l'animateur via un ami de l'épouse du podcasteur et lui a donné du fil à retordre.
« Proflowers.com, Fête des Mères 2010 », m'a dit fièrement Williams autour d'une bière au sommet avec la rougeur d'une star du football se souvenant de son premier touché. "19,99 $ si vous utilisez mon code, et pour 10 $ de plus, je doublerai la commande." Williams a découvert que la publicité par code d'offre directe fonctionnait 30 % mieux sur les podcasts que sur la radio. La magie du podcasting – « l’intimité » que tout le monde mentionne avec l’avertissement « ce vieux cliché » – était aussi sa grâce financière.
Les liens manifestement solides ont fait grimper les tarifs. Les podcasts peuvent facturer entre 15 $ pour mille impressions et cinq fois plus ; les émissions les plus réussies gagnent bien plus de 50 000 $ pour une seule annonce lue par l'hôte. Ces rendements élevés ont effectivement fourni au podcasting son premier cycle de financement de démarrage, mais le média naissant a continué de croître et il n'y a qu'une quantité limitée de sous-vêtements désintermédiatisés que vous pouvez vendre. La Grande Récession a contribué à faire avancer la prochaine phase de financement, bien qu'indirectement : elle a inspiré Blumberg à co-créer l'émission NPR.Planète Argent,ce qui a contribué à expliquer la crise des subprimes. Il est vite devenu frustré par les limites de NPR – sa lenteur de prise de décision, ses règles strictes en matière de publicité. « Nous devrions gagner plus ; les gens veulent plus », se souvient-il avoir pensé. «Il devrait y avoir lePlanète Argentde la technologie ! Des voitures !
Il devient alors, comme ses sources, entrepreneur. Dans la grande tradition du podcast logrolling, il a décidé de promouvoir sa nouvelle société de podcast avec un podcast. «C'était mon meilleur coup marketing», dit-il.Démarrerest devenu le spectacle phare de Gimlet. Financé par 20 millions de dollars en capital-risque, Gimlet a dépassé les attentes et est devenu en quatre ans une sorte d'usine de contenu de précision (en partie sponsorisé).
La meilleure chose qui soit arrivée à Gimlet étaitEn série,le spin-off deCette vie américainequi a brisé le plafond d'audience. Après le meurtre de Sarah Koenig, une nouvelle enquête est devenueSNL-parodie célèbre, il était soudain non seulement concevable, mais attendu, qu'un podcast populaire attire plus d'un million d'auditeurs. «C'était la première fois que vous alliez à la fontaine à eau et demandiez si les gens avaient entendu un podcast et que quelqu'un répondait «Oui», explique Bryan Moffett, directeur de l'exploitation de National Public Media. Les auditeurs et les annonceurs voulaient la prochaine écoute excessive et addictive.Podcast longue duréeles producteurs Jenna Weiss-Berman et Max Linsky ont lancé Pineapple Street Media, un studio boutique dont le premier grand succès a été celui de Dan Taberski.Richard Simmons manque.
En 2016, Hernan Lopez, ancien directeur de Fox International Channels, a lancé le studio de podcast Wondery, qui a décroché l'or avec les émissions sur les vrais crimes.Sale JohnetDr Mort.Ces émissions ont suscité l’intérêt d’Hollywood. Désormais, une part importante des revenus de Wondery provient d'offres télévisées et cinématographiques, selon Lopez. Adam Sachs, COO de la Team Coco de Conan O'Brien, qualifie les podcasts de « pilotes rentables », ajoutant : « Vous pourriez tout faire pour ce qu'il en coûterait pour l'acheter. Vous avez une preuve de concept.
Pourtant, l’ensemble du média ressemblait encore à un concept – une expérience – jusqu’à ce que Spotify abandonne sa participation. « Tout d'un coup, les investisseurs en capital-risque se disent : « D'accord, maintenant nous comprenons » », explique Leah Culver, la jeune et très enthousiaste cofondatrice d'une plateforme nommée Breaker. Il y a deux ans, elle a proposé à des investisseurs potentiels de lancer « le Netflix des podcasts » et a trouvé peu de preneurs. Aujourd'hui, les bailleurs de fonds répondent enfin aux appels de Breaker. "Au cours des deux dernières semaines, tout a changé."
Lors du panel Spotify-Gimlet de Hot Pod, Courtney Holt, l'homme généreusement barbu en charge de la diffusion des podcasts de Spotify, a soutenu que « l'âge d'or de l'audio est en train de se produire » et qu'il veut simplement aider. Il a vanté une étude récente montrant que la croissance de l'audience des podcasts de Spotify l'année dernière provenait principalement de nouveaux auditeurs, en particulier dans le centre du pays, opposé aux podcasts. C’est-à-dire que cela n’a rien enlevé aux autres plateformes.
Le panel suivant mettait en vedette le PDG de Luminary, Matt Sacks. Mince, enfantin et d'une confiance surnaturelle, Sacks, qui était sur le point d'avoir 28 ans, a décrit Luminary en termes simples. Il déploierait du contenu premium derrière un paywall, offrant aux créateurs des coûts de production initiaux et aux clients une expérience organisée pour 8 $ par mois. Quatre jours après la conférence, Luminary a annoncésa programmation d'ouverture, qui comprend des podcasts de Lena Dunham, Trevor Noah et Russell Brand ; des hits braconnés sur d'autres réseaux, commeFiasco(un nouveau spectacle des créateurs deBrûlure lente)* etAmour + Radio; série journalistique en collaboration avec Alex Gibney et autres (y comprisNew York); et de nouveaux spectacles de talents confirmés commePlanète ArgentC'est Adam Davidson. Le premier podcast ne serait lancé qu'à la fin du printemps, ce qui laisserait le temps aux campagnes marketing dans les principales zones métropolitaines. Dans un article annonçant la programmation, le New YorkFois signaléce Luminary avait jusqu’à présent collecté près de 100 millions de dollars.
Si l'acquisition de Spotify a montré à l'industrie qu'un service établi était prêt à faire un pari éclairé, Luminary a montré qu'elle pouvait être un tremplin pour des paris défiant la gravité. L'année dernière, avec l'argent de plusieurs sociétés de capital-risque et de capital-investissement et une part du père de Sacks, le financier Michael Sacks, Luminary s'est lancé dans une frénésie d'achat. Il a fait plusieurs offres à sept chiffres, que les créateurs ne divulgueront pas mais que ses rivaux étaient impatients de partager : Deux personnes m'ont parlé du duo comique derrière le podcast féministe torride.Les gars qu'on a baisésa obtenu plus de 4 millions de dollars pour quitter Stitcher malgré moins de 300 000 abonnés. Interrogées à ce sujet par téléphone, les animatrices Krystyna Hutchinson et Corinne Fisher ont laissé échapper un rire bruyant et un « Je souhaite ! (Ils ont ajouté qu'ils avaient plus d'un million d'auditeurs sur toutes les plateformes.) Au début, Sacks s'est adressé à 160 podcasteurs, en proposant parfois encore plus (et en concluant finalement des accords avec 54). Au printemps dernier, selon Glass, Luminary a lancé une proposition via ses agents de payer jusqu'à 45 millions de dollars en échange de trois ans de détention.Cette vie américaine.
« J'ai dit à l'agent : « Mais qu'est-ce que j'en retire ? " se souvient Glass. «Il a dit: 'Eh bien, de l'argent.' Mais je ne veux pas qu'il m'arrive la même chose qu'à Howard Stern » – qui a signé avec Sirius XM – « où il gagnait beaucoup d'argent et son travail n'était tout simplement pas accessible à autant de gens. (Un porte-parole de Luminary a déclaré que la société n'avait jamais fait ou préparé d'offre.)
Pour les podcasteurs comme Glass qui espèrent garder leur contenu gratuit, la plus grande inquiétude est que les tarifs publicitaires pourraient s'effondrer. « Tout le monde suppose que les taux vont baisser, et comment les gens vont-ils faire leur paie ? » demande Glass. "Les gens supposent qu'à un moment donné, les grands agrégateurs, Apple, Amazon et d'autres, commenceront à diffuser leurs propres publicités." À la lumière de ces craintes, la récente injection de liquidités provenant des plateformes de paywall ressemble plus à une couverture qu’à un pari fou. «Je pense que ce qui se passe est une sorte d'accaparement de terres», déclare Glass. "Construire des radeaux de sauvetage et se préparer à ériger des murs."
L'argent de févrierL'aubaine tend à diviser les podcasteurs selon leurs plus grandes préoccupations : les puristes craignent que le média devienne mécanisé et corrompu, tandis que les pragmatiques craignent qu'il ne soit pas suffisamment rentable pour justifier les investissements. En fait, ces deux craintes sont liées. Le podcasting dépasse l'ère de la publicité directe, mais n'a toujours pas gagné suffisamment d'auditeurs (ni développé suffisamment de suivi des données) pour vendre à de grandes marques. Et même si tel était le cas, ce changement pourrait dévaloriser l’intimité même – cette magie monétisable – qui a alimenté sa croissance impressionnante en premier lieu. Le modèle premium pourrait être la meilleure alternative dont disposent les auditeurs si les auditeurs sont prêts à y aller.
Lorsque des paris à neuf chiffres sont placés sur un marché valant environ 500 millions de dollars de revenus annuels, les gens commencent à utiliser le motbulle.« J'ai l'impression qu'il y a une bulle de contenu », explique Roman Mars. Il y a une surabondance de contenu, mais cela ne signifie pas que tous les podcasts Wiccan D&D rapportent de l'argent. "La raison pour laquelle je ne pense pas qu'il s'agisse d'une bulle économique est qu'un million de personnes téléchargent un épisode de mon émission chaque semaine", dit-il. "C'est plus que la plupart des émissions de télévision par câble, et je ne gagne pas d'argent avec la télévision par câble."
Mais qu’est-ce qu’une compensation adéquate dans un domaine sans parallèles ni références exactes et dont personne ne croit qu’il a atteint son plein potentiel ? Le simple fait, masqué par tout cet argent nouveau, est que le podcasting est à peine un mot familier, et encore moins un média de masse. Cela est devenu évident l'après-midi du sommet, lorsque Tom Webster est monté sur scène pour offrir un avant-goût du « Infinite Dial » 2019 d'Edison Research.rapport. Webster a affiché des diagrammes circulaires montrant les heures d'écoute chez les Américains de 12 ans et plus. Entre 2014 et 2018, la part consacrée aux podcasts a augmenté de 122 %. La moins bonne nouvelle : cette tendance était de 1,7 % à 3,9 % du temps total. Aujourd’hui encore, les Américains passent autant de temps à écouter des chaînes musicales situées à l’extrémité du spectre de la télévision par câble qu’à écouter des podcasts. Webster a dit que c'était de la sauce. « Imaginez que j'avais tout l'argent », a-t-il expliqué, « et j'ai dit que vous pouviez avoir 1,7 pour cent de tout l'argent. Cela représente beaucoup d'argent.
Le rapport « Infinite Dial », publié une semaine après le sommet, montre que, pour la première fois, plus de 50 % des Américains déclarent avoir écouté un podcast. Webster l’a qualifié de « véritable étape importante ». Le taux d'écoute mensuel des Américains était de 32 pour cent, soit plus du double de ce qu'il était au cours de l'année précédente.En sérieannée 2014. Dans l’ensemble, 70 % des Américains connaissent le termepodcast.Bien sûr, il faut plus que de la familiarité pour gagner de l’argent, et il faut que les gens écoutent beaucoup plus d’une émission.
« Cela n'a jamais été une croissance comparable à celle d'un bâton de hockey », a expliqué Webster, et il y a plusieurs raisons à cela. Le plus grand obstacle est un simple inconvénient, en particulier pour les auditeurs plus âgés et moins adaptatifs. (Le public qui écoute une émission sur NPR a 20 ans de plus que celui qui la télécharge sous forme de podcast.) Les nouvelles voitures sont de plus en plus préchargées avec des podcasts, mais les voitures tournent lentement. "Quand nous montons dans des voitures, mec, c'est le tueur", déclare Andy Bowers, co-fondateur de la plateforme de podcast Megaphone (anciennement connue sous le nom de Panoply). Les haut-parleurs intelligents ne sont pas encore entièrement intégrés. "Les gens qui s'aventurent au bord du gouffre sont confus", explique Blumberg, faisant référence à des groupes de discussion dans lesquels les gens pensent que "s'abonner" signifie payer pour des podcasts. "Il y a cette image d'initié."
Le vrai crime mis à part, personne n'a défini ce qui fait un succès. Cela fait partie de ce qui est si excitant dans les podcasts ; ils n’ont pas été réduits à des formules prêtes à recevoir le feu vert. Mais c'est aussi frustrant quand on sait qu'il y a un vaste public, qui fait des corvées et conduit des voitures, tous ses sens occupés à l'exception de ses oreilles. Le podcasting n’a pas besoin de voler son temps à HBO ; il peut l'emprunter à tous ces moments de la journée qui nous ennuient à mourir. Un cadre m'a dit qu'il gardait une pancarte au-dessus de son bureau : STRATÉGIE POUR LES DROGUES. Signification : Demandez-leur simplement d'en essayer un et ils seront accros.
*Cet article a été corrigé pour refléter le fait que Jenna Weiss-Berman était co-fondatrice de Pineapple Street Studios et queBrûlure lenteetFiascosont des spectacles distincts.
*Cet article paraît dans le numéro du 18 mars 2019 deNew YorkRevue.Abonnez-vous maintenant !
