Le patron de FX Networks, John Landgraf.Photo : David Buchan/Variété/Shutterstock
Le chef de FX Networks, John Landgraf, s'en prend une fois de plus à Netflix, contestant cette fois la décision du géant du streaming d'auto-déclarer les chiffres d'audience pour une poignée de titres, notammentÉducation sexuelleetToi. Apparaissant lundi devant des journalistes lors de la tournée de presse hivernale de la TV Critics Association à Pasadena, Landgraf a accusé Netflix à la fois d'avoir dénaturé le public réel de ses émissions et de créer une fausse impression sur la performance de sa programmation auprès de ses abonnés. "Lorsque l'on applique les normes de l'industrie et les mesures acceptées à toute leur programmation, la liste des émissions sur leur plate-forme qui seraient considérées comme des échecs commerciaux est longue, et leur véritable moyenne au bâton serait considérée comme peu impressionnante", a soutenu l'exécutif. C’était une attaque incroyablement directe, même pour un sceptique de longue date de Netflix comme Landgraf.
La dernière accusation de Landgraf a été déclenchée par la décision de Netflix le mois dernier de parsemer sa lettre sur les résultats du quatrième trimestre aux actionnaires de quelques données soigneusement sélectionnées sur les programmes récents. Rompant avec son habitude habituelle de ne pas divulguer de chiffres précis sur la performance de ses émissions, le streamer a déclaré aux actionnaires (et donc au monde en général) que sonDrame à vie récemment acquisToiet sa nouvelle comédie dramatiqueÉducation sexuelleétaient en passe d'être vus dans 40 millions de foyers membres au cours de leur premier mois de service. "Les chiffres semblent vraiment énormes et donnent l'impression que de nombreuses émissions diffusées sur leur plateforme sont de gigantesques succès qui sont plus regardées que les émissions diffusées sur la diffusion ou sur le câble de base", a déclaré Landgraf. « Cependant, si vous creusez un peu plus, Netflix ne vous raconte pas toute l’histoire car les chiffres qu’ils publient ne suivent pas la mesure universellement comprise de la télévision… qui est l’audience moyenne. Quiconque a lu la déclaration de Netflix concernantToisupposerait probablement qu'ils donnaient un nombre d'audience moyen, car c'est ainsi que la télévision scénarisée a toujours été mesurée. Ils penseraient simplement,Quarante millions de foyers regardentToi? Wow, je ferais mieux de vérifier ça. Ce doit être le plus gros succès à la télé.»
Il n’est pas faux de la part de Landgraf de contester l’idée selon laquelle 40 millions de personnes – ou même 40 millions de foyers – ont regardé toute la première saison deToisur Netflix. Il a également raison à 100 % de noter que les données de Netflix et les notes Nielsen sont deux mesures très différentes et ne doivent pas être utilisées pour comparer des émissions. Landgraf a également raison de soupçonner que Netflix publie des chiffres qui présentent ses émissions sous le meilleur jour possible, car c'est bien sûr le cas. (Comme Landgraf lui-même l'a noté lundi, « les réseaux vantent leurs succès depuis toujours », tout en travaillant tout aussi dur pour minimiser leurs échecs.) Netflix bénéficie absolument de la perception selon laquelle il propose une tonne d'émissions incontournables : cela pousse les gens à signer. pour le service et aide à convaincre les abonnés actuels de rester. Et comme d'autres l'ont souligné, Netflix souhaite également que les créateurs et les acteurs sachent que les gens regardent des émissions Netflix car, aussi important que l'argent soit pour les talents créatifs, savoir que leur travail estvun'est pas une motivation négligeable pour ce qu'ils font dans la vie.
Mais le cas de Landgraf s'affaiblit lorsqu'il accuse Netflix d'être un escroc essayant délibérément d'induire les médias en erreur et, par extension, tout le monde. Considérez comment il a caractérisé la publication par Netflix des chiffres pourToietÉducation sexuelle. Après avoir cité avec précision la lettre aux actionnaires de Netflix annonçant le chiffre de 40 millions pourToi, Landgraf a donné l'impression que le streamer essayait de s'en prendre aux journalistes et aux actionnaires : « Par la suite, Netflix a clarifié la déclaration en ajoutant que leur durée de visionnage signifiait qu'un compte Netflix individuel regardait au moins 70 % de l'un des programmes.Toi"C'est dix épisodes", a-t-il déclaré aux journalistes. Un représentant de Netflix a refusé de commenter les accusations de Landgraf, mais en fait, Netflix a proposé ce qualificatif important dansla même lettre aux actionnairesdans lequel il a révélé son chiffre de 40 millions.
De plus, même si Landgraf a noté avec précision que les « notes » publiées par Netflix ne sont pas comparables aux chiffres Nielsen régulièrement rapportés par les médias américains (y compris Vulture), il a ensuite lancé sa propre série de chiffres trompeurs. Citant les évaluations du contenu des vidéos à la demande par abonnement de Nielsen, le chef du FX a affirmé que l'audience moyenne aux États-Unis pourToisur Netflix était plus proche des 8 millions de téléspectateurs au cours de son premier mois, tandis queÉducation sexuellea réuni un peu plus de 3 millions de téléspectateurs aux États-Unis. Bien que Nielsen soit évidemment une entreprise réputée et respectable – elle a longtemps été la référence en matière de mesure d'audience aux États-Unis – ses audiences SVOD ne capturent tout simplement pas toute l'audience réelle de Netflix. Ils ne comptent pas le nombre non négligeable de membres de Netflix qui diffusent via des appareils mobiles ou sur leurs ordinateurs et, plus important encore, ils ne mesurent que les téléspectateurs américains. Netflix compte plus d’abonnés internationaux que nationaux, ce qui rend toute mesure prenant uniquement en compte les globes oculaires américains par nature incomplète. Certes, Landgraf a spécifiquement parlé de « téléspectateurs américains » en citant les chiffres Nielsen Netflix. Mais il est assez ironique qu'après avoir accusé Netflix d'essayer de confondre les actionnaires et les médias avec des données trompeuses, Landgraf ait sans doute fait la même chose lundi. Résultat : plusieurs publications spécialisées du secteur et au moins un grand quotidien ont rapporté les chiffres de 8 millions et 3 millions avancés par Landgraf sans préciser que ces chiffres n'incluent pas les téléspectateurs non américains.
Regardez, quand Netflix caractérise leToipublic en disant que l'émission « sera regardée par 40 millions de foyers membres », cela ne dit certainement pas toute la vérité sur la performance réelle d'une émission. Mais il ne s’agit pas non plus de manigances de fumée et de miroirs sans précédent, comme le suggère Landgraf. Au lieu de cela, Netflix propose le genre d’autocollants que les réseaux de distillation utilisent tout le temps pour vanter leurs performances. Pas plus tard qu'hier, CBS a publié un communiqué de presse indiquant que 149 millions de personnes avaient vu « tout ou partie » du Super Bowl, même si son audience moyenne (également rapportée par la chaîne dans son communiqué) étaitun peu plus de 100 millions. Ombragé? Peut être! Mais les réseaux utilisent ce chiffre plus élevé, car il transmet le message selon lequel de nombreuses personnes participent et goûtent à une émission. De même, les chiffres extrêmement simplifiés de Netflix, comme Vulturesignalélors de leur première sortie, sont «mieux compris comme le reflet du fait qu'une émission est échantillonnée ou consommée avec enthousiasme». Le fait que Netflix ne précise pas cela en caractères gras irrite clairement Landgraf, et c'est compréhensible. Le streamer ne remportera jamais de prix pour la transparence des données, et Landgraf a raison de noter que Netflix bénéficie d'observateurs occasionnels lorsqu'il compare son chiffre de 40 millions avec les chiffres rapportés par Nielsen. Landgraf a bénéficié de la même dynamique lundi en jetant son verre à moitié vide sur les audiences deToietÉducation sexuelle.
Mais ce n'est pas le rôle de Netflix de transmettre des nuances et du contexte lors de la publication de ses statistiques d'audience. C'est le travail des journalistes. Et une grande partie (mais pas la totalité) des reportages du mois dernier sur la soudaine fuite de données de Netflixa faitplacez ces statistiques dans leur contexte approprié, en incluant souvent une bonne dose de scepticisme à leur sujet. Même si Landgraf aimerait donner l'impression que la politique de relations publiques de Netflix reste incontestée, il y a eu beaucoup debon reportagedanspublications majeuresqui relayait les données proposées par Netflix avec une perspective globale appropriée. Moins louable : le flot de gros titres et de tweets qui ont réduit l'information diffusée par Netflix à « 40 millions de personnes regardées ».Toisur Netflix. Mais c’est un problème qui s’applique à tous les niveaux de nos jours, et pas seulement à Netflix. De même, ceux d'entre nous qui couvrent la télévision doivent éviter de jouer dans le récit selon lequel le simple fait qu'une émission soit un succès pour Netflix ne signifie pas qu'elle change la donne et représente un nouveau paradigme pour l'industrie de la télévision.La théorie du Big Bangattire plus de 17 millions de téléspectateurs chaque semaine, mais vous ne voyez pas une centaine d'histoires sur la façon dont CBS réinvente la comédie télévisée chaque fois que Nielsen publie des numéros pour l'émission.
Dans le cadre de son dernier sermon sur Netflix, Landgraf s'est également énervé sur la perception selon laquelle Netflix est une sorte d'usine à succès. Parce qu'il garde la plupart de ses données d'audience hors de portée du public, a-t-il soutenu, Netflix crée une illusion de succès qu'il ne mérite pas. Tandis qu'un spectacle commeChoses étrangesest un succès légitime, "Netflix a également créé et lancé une multitude d'échecs de consommation", a déclaré le patron de FX. « Mais en… omettant de signaler un seul retrait au bâton, ils ont compromis une perception précise de leur moyenne au bâton et dénaturent le nombre et l’ampleur de leurs coups sûrs. Et c’est peut-être là le point. En créant un mythe selon lequel ils auraient utilisé les données pour trouver la solution miracle – un succès commercial garanti – qui échappe à tout le monde depuis la création de la télévision, ils ont donné l’impression que la grande majorité des émissions sur leur plateforme fonctionnent.»
Landgraf a raison de dire que Netflix n’a pas publié les chiffres d’audience de ses émissions infructueuses. L'un des avantages pour les showrunners qui proposent leurs produits sur un service de streaming est qu'il n'y a pas de bulletin quotidien, pas d'histoires embarrassantes sur une série générant une « note record ». (Le mégaproducteur Ryan Murphy, qui a réalisé certaines des plus grandes émissions de FX, a cité cela comme l'une des raisons pour lesquelles il a rejoint le streamer en 2018 : « C'est une mort quotidienne de devoir se lever le matin et obtenir son bulletin quotidien que vous connaissez. est un mensonge », ilm'a ditl’année dernière.) Mais il semble au mieux myope – et au pire fallacieux – d’affirmer que Netflix ne signale pas ses échecs. Chaque fois qu’il annule une série après une saison, Netflix admet avoir lancé un échec. Lorsque le serviceannulé les talk-shows de Michelle Wolf et Joel McHale le même jour, il a subi des réactions négatives sur les réseaux sociaux pendant des jours et une série d'articles remettant en question sa décision de se lancer dans le jeu des talk-shows hebdomadaires.
Il ne fait aucun doute que Netflix renouvelle de nombreux programmes qui n'attirent pas une « grande » audience, mais Landgraf ne devrait pas non plus s'en plaindre. Il sait très bien que le modèle économique de Netflix ne consiste pas à rassembler le plus grand nombre d'observateurs pour des émissions individuelles, mais plutôt à ajouter et à fidéliser des abonnés et à générer plus d'heures de divertissement.dans l'ensemblevisualisation. De même, FX Networks prend depuis longtemps en charge les émissions avec des notes médiocres (deLes AméricainsàTu es le pire) car, outre les revenus publicitaires, il faut que les câblo-opérateurs lui paient davantage en frais d'abonnement. Plus FX et FXX ont été considérés comme parmi les meilleurs réseaux de télévision, plus ils ont pu facturer cher aux câblodistributeurs. Netflix bénéficie du même type de cercle vertueux. Il est sans aucun doute ennuyeux pour Landgraf qu'un certain nombre d'émissions Netflix avec un public moyen, voire faible, soient qualifiées de « hits » par les journalistes simplement parce qu'elles sont constamment renouvelées ou reçoivent de nombreux tweets. Mais il y a des gens à NBC qui s'irritent sans doute à chaque fois.Le bon endroitest qualifiée de « comédie mal notée » alors que celle de FXAtlanta-avec un public nettement plus restreint – est présenté comme un succès.
Pour être clair, une grande partie de ce que Landgraf a dit aux journalistes lundi reposait sur des griefs légitimes. Netflixfaitest traité différemment des réseaux linéaires traditionnels et bénéficie grandement de la possibilité de cacher des faits de base sur la façon dont son contenu est consommé par le public. En tant que personne qui couvre les audiences télévisées depuis 25 ans, je n'aimerais rien de plus que de savoir exactement comment les abonnés Netflix regardent (ou ne regardent pas) des émissions particulières. Mais la capacité de Netflix à proposer à des centaines de millions de personnes à un prix raisonnable toute une série d’émissions de qualité, sans la tyrannie des audiences du jour au lendemain, est une bonne chose pour les consommateurs et les créatifs. Et même si Landgraf – l'un des dirigeants les plus intelligents et les plus réfléchis d'Hollywood – s'inquiète à juste titre du fait que Netflix devienne trop grand et ait trop de contrôle sur ce que voit le public, la manière de contrer ce problème très réel n'est pas d'insister pour exposer les informations cachées du streamer. données de notation. Il appartient aux autres grandes sociétés de médias d’investir massivement dans la création de leurs propres concurrents de Netflix en matière de streaming. Landgraf en est bien sûr conscient. Une fois que Disney aura finalisé l'achat de 21st Century Fox, FX deviendra une partie de Disney, qui lancera plus tard cette annéeun nouveau service de streaming conçu pour affronter directement Netflix. Voici une prédiction : ce nouveau service ne publiera pas non plus beaucoup d’informations sur les notes.
Cette histoire a été mise à jour pour montrer que même si Nielsen utilise une méthodologie comparable dans ses évaluations linéaires et SVOD, ses évaluations pour Netflix ne mesurent pas l'ensemble de l'audience de la plateforme de streaming.
