Photo-illustration : Vautour et photos de Hulu
Cette histoire a été diffusée à l'origine le 15 juin 2017. Nous la republions compte tenu des multiples victoires aux Emmy Awards du réseau dimanche soir, dont celle du meilleur drame.
Compte tenu de son statut actuel comme l'un des réseaux fondateurs de l'ère Peak TV, il est facile d'oublier qu'avant la première deLe Bouclieren 2002, FX était un petit trou perdu de câble endormi, connu principalement pour les rediffusions deBuffy contre les vampiresetLes X-Files.De même, avantDes hommes fousIl y a dix ans le mois prochain, AMC était considéré comme la version du pauvre de Turner Classic Movies,alors que Netflix n'était qu'un moyen sophistiqué de regarder de vieux films et émissions de télévision jusqu'à ce queChâteau de cartesa annoncé l’arrivée de la télévision incontournable. Une seule série à succès ne crée pas nécessairement un réseau (ou un service de streaming), mais l’histoire de la télévision a montré à maintes reprises que le bon type de succès peut absolument être transformateur. Vient maintenant celui de HuluLe conte de la servante,le drame dystopique dirigé par Elisabeth Moss, destiné à rester dans les mémoires comme l'une des meilleures séries de 2017. Avec lui, le pilier du streaming semble avoir trouvé son succès qui change de paradigme. Son défi : s'assurerServanteLes premières bénédictions de Résonnent bien au-delà des listes des Emmys et des critiques de fin d'année.
ServanteLa percée intervient à un moment charnière pour Hulu. Lancé en 2008 comme une sorte de DVR numérique conçu pour permettre aux téléspectateurs de suivre rapidement la programmation du réseau linéaire, le streamer a évolué ces dernières années vers une offre grand public à plusieurs niveaux. Les flux d'émissions du réseau le lendemain restent un élément distinctif du service, ce que les concurrents du streaming Netflix et Amazon n'offrent pas. Mais comme le note le PDG de Hulu, Mike Hopkins, même si d'autres services d'abonnement ne proposent pas de rediffusions en cours de saison, les réseaux eux-mêmes rendent désormais leurs émissions largement disponibles sur leurs propres applications et plateformes de VOD, ainsi qu'en direct gratuitement. Et ainsi, tout comme Netflix l'a fait avecChâteau de cartesetL'orange est le nouveau noir, Hulu a passé ces dernières années à développer une gamme d'offres originales conçues pour améliorer sa proposition de valeur aux consommateurs. "Une programmation exclusive, une programmation que vous ne pouvez obtenir qu'ici à Hulu, est ce qui déterminera notre avenir", a déclaré Hopkins. "Nous ne pouvons pas vraiment compter sur une croissance agressive au fil du temps uniquement grâce à la télévision de la nuit dernière."
Netflix a eu de la chance presque dès le départ avec ses originaux, remportant des succès consécutifs avecChâteau de cartesetL'orange est le nouveau noiren 2013, juste un an après que le monde a accueilliMarteau de lysavec un haussement d'épaules. Hulu a été un peu plus lent à faire du bruit. Ce n’est pas que les originaux du streamer aient été des échecs – à peine. ComédiesDes gens difficiles, occasionnels, et même la parodie de téléréalité à petit budgetLes Hotwivesont généré un solide buzz etbienavis. ÉconomieLe projet Mindyde l'annulation chez Fox a été couronnée de succès, envoyant un message aux consommateurs et à la communauté créative d'Hollywood selon lequel Hulu s'engageait à proposer une programmation originale de qualité. La série dramatique limitée de l'automne dernier22.11.63a fait sensation, aidant à attirer certains des légions de fans de Stephen King au service. Hulu a également fait des percées auprès de données démographiques spécifiques grâce à certains ajouts à sa bibliothèque. C'était le premier streamer à obtenir les droits complets d'une série surSeinfeldetLes filles d'or, deux des plus grands titres de comédie des 30 dernières années. Et même si cela n'attire pas beaucoup d'attention, Hulu est devenu une première en streamingdestination pour l'anime, quelque chose qui s'exécute au point de service avec une fierté particulière.
Mais Hopkins et le vice-président senior et responsable du contenu de Hulu, Craig Erwich, l'admettent volontiersServantea éclaté d'une manière qu'aucune série Hulu originale ou acquise précédente n'a fait auparavant. Alors que Hulu, comme Netflix et Amazon, refuse obstinément de publier des statistiques d'audience réelles, Hopkins est prêt à quantifier officiellement le succès de la série par rapport aux autres originaux de Hulu. "C'était le lancement d'une émission le plus regardé de notre histoire", dit-il, faisant écho aux commentaires qu'il avait faits aux annonceurs le mois dernier. « Et je pense que cette tendance s’est poursuivie. L’engagement des téléspectateurs est vraiment élevé. Et ce que je veux dire par là, c’est qu’un énorme pourcentage de personnes regarde chaque épisode. Nous constatons également un afflux massif de personnes qui arrivent et le regardent à la seconde où il sort. De plus, Hopkins laisse entendreServantestimule la croissance des abonnements, essentielle pour un service tel que Hulu. "Chaque semaine, de nouvelles personnes rejoignent la série et commencent dès le premier épisode", dit-il. « Nous venons de constater cette tendance ascendante de l'arrivée de nouveaux abonnés et du maintien des abonnés existants. C'est donc quelque chose qui augmente de semaine en semaine, [plutôt que] cette dégradation normale que l'on constate dans les audiences Nielsen de la grande majorité des émissions.
Moins quantifiable, mais à certains égards presque aussi importante, est la mesure dans laquelleServantea coupé le fouillis de la culture pop. « Il y a une conversation autourLe conte de la servantec'est certainement plus intense – et je veux dire intense dans le bon sens – que toutes les autres séries que nous avons eues, [même] celles qui ont été largement consommées », dit Erwich. Cela n'enlève rien à la qualité du spectacle de constater queServantea également bénéficié d’un timing exquis, arrivant au cours des 100 premiers jours de la présidence Trump. Les craintes des tendances autoritaires de Trump se sont mêlées à la sombre dramatisation de l'État policier fictif de l'auteur Margaret Atwood, ce qui a donné lieu à une couverture médiatique grand public et sociale deServantebien au-delà des cercles du divertissement. Ni Hulu ni les producteurs de la série n'avaient la moindre idée, lors de la planification de la série, qu'ils seraient lancés dans un environnement aussi hospitalier. Mais tout comme celui de Fox24a eu un coup de pouce après ses débuts quelques semaines après les attentats terroristes du 11 septembre, à une époque où le public était impatient de voir le dur à cuire Jack Bauer affronter les ennemis de l'Amérique, en regardant la tyrannie du visage d'Offred de Moss prendre une résonance particulière pendant une autre période de crise nationale.
Alors que Hulu – et la marque Hulu – ont déjà grandement bénéficié du développement et du lancement réussis deLe conte de la servante,Hopkins et Erwich ne se font aucune illusion : ils ont désormais garanti d'une manière ou d'une autre la rentabilité à long terme du service, voire sa viabilité, dans un univers télévisuel en évolution rapide. « Si vous regardez l’histoire du divertissement, il peut souvent y avoir un spectacle qui définit un service, mais il ne le définit pas lui-même.fairele service », prévient Erwich. « Parce qu’il faut continuer à assurer le suivi. On ne peut pas vraiment se reposer sur ses lauriers.» Cela est particulièrement vrai à une époque où la prochaine grande émission de télévision semble avoir lieu tous les trois ou quatre mois.Monsieur Robot, une sensation médiatique il y a deux étés, était censé inaugurer une nouvelle ère de programmation avant-gardiste et repoussant les limites pour USA Network. Au lieu de cela, la série a perdu son chemin créatif au cours de la saison deux, et la chaîne n'a pas encore lancé de série successeur digne du buzz qui a accueilliRobotC'est la sortie de première année.
Hulu a également ses propres défis. Sa base d'abonnés, estimée à 12 millions pour la dernière fois il y a un an, est nettement inférieure à celle de Netflix ou d'Amazon, en partie parce qu'elle n'est disponible qu'aux États-Unis, contrairement à ses concurrents distribués à l'échelle internationale. (D'un autre côté, Hulu gagne également de l'argent grâce à la publicité, fournissant des revenus non disponibles à Amazon et Netflix.) Et bien que rien n'indique qu'un des principaux réseaux envisage de retirer de sitôt les droits de diffusion en continu de Hulu,certains analystes estimentil est fort possible qu’un tel scénario se produise à l’avenir. Bien que la plupart des principaux conglomérats derrière ces réseaux détiennent une participation dans Hulu, on s'attend généralement à ce qu'ils veuillent un jour lancer leurs propres services de streaming par abonnement, en utilisant le streaming le lendemain comme argument de vente clé. Bien qu'il ne le dise pas directement, l'observation susmentionnée de Hopkins selon laquelle la croissance future de Hulu ne viendra pas du streaming le lendemain est une reconnaissance tacite qu'il sait que le streamer doit évoluer pour survivre. Et à cette fin, Hulu prend plusieurs autres mesures – au-delà de la simple création de bons spectacles – pour s'appuyer sur le succès deServanteet assurer sa viabilité future alors que la télévision continue d’évoluer :
—Ajout de « Hulu avec Live TV ».Dans une tentative supplémentaire de se différencier des autres streamers, Hulu a lancé le mois dernier un nouveau service pour les coupe-câbles qui mélange de manière transparente l'écosystème traditionnel de vidéo à la demande de Hulu (programmes originaux, titres de bibliothèque, flux réseau du lendemain) avec le même genre. de fonctionnalités de vidéo en direct (y compris les stations de diffusion locales, selon l'endroit où vous vivez) comme Sling TV, Playstation Vue, YouTube TV ou DirecTV Now. La nouvelle plate-forme dispose également d'une nouvelle interface utilisateur qui permet aux abonnés de passer facilement du visionnage, par exemple, d'un événement sportif en direct à un enregistrement DVR cloud d'un film de Turner Classic Movies à un nouvel épisode deLe conte de la servante.Bien que Hulu avec Live TV ne soit pas considérablement moins cher que certains forfaits de démarrage par câble ou par satellite, Hopkins affirme que le nouveau service souligne quelque chose de crucial pour l'avenir de la marque Hulu. « Nous voulons que les consommateurs sachent : Hulu me comprend », dit-il. « Ils comprennent ce que je veux et je sais que je peux le trouver très facilement. Et je pense que c'est la proposition que nous construisons. Nous voulons avoir vos émissions préférées – que nous les ayons réalisées ou que nous les ayons autorisées – et elles seront là pour vous, où que vous soyez ou quel que soit l'appareil que vous utilisez. Tout comme le Hulu original a contribué au pionnier du streaming, le service de télévision en direct place Hulu au rez-de-chaussée alors que les consommateurs s'éloignent du Big Cable et ouvre une autre source de revenus pour l'entreprise.
—Augmenter considérablement le contenu original. Alors que Hopkins ne dépense pas autant d'argent pour créer des émissions que Ted Sarandos, « l'homme à six milliards de dollars » de Netflix, Hulu est au milieu d'une expansion rapide de sa programmation. Le PDG de Hulu affirme que la liste d'une douzaine de titres à gros prix de cette année est à peu près le double de celle de l'année dernière et que 2018 verra le service augmenter sa gamme de 50% supplémentaires. "Je pense que nous nous retrouverons dans la fourchette de 20 émissions premium par an, ce que font, mis à part Netflix, tous nos principaux concurrents, sinon un peu plus", déclare Hopkins. À venir plus tard cette année ou au début de l'année prochaine : le thème du 11 septembreLa tour imminente(avec Alec Baldwin et Jeff Daniels) ; l'inspiré de Stephen KingChâteau Rocher; La comédie de science-fiction de Seth RogenL'homme du futur; et drame d'exploration spatialeLe Premier,depuisChâteau de cartescréateur Beau Willimon.
Hulu se lance également dans le business Marvel avec une adaptation de la bande dessinéeLes fugueurs, tout en élargissant les types d'originaux qu'il propose. Cela signifie davantage de documentaires en première diffusion (comme celui du mois dernier)Batman et Billet le tout juste sortiDumb : L’histoire deGrand frèreRevue) et un nouveau talk-show comique de Sarah Silverman. « Les originaux sont essentiels », déclare Erwich. "Ils ne sont pas essentiels à l'exclusion d'autres choses, mais ils restent vraiment le meilleur moyen pour vous d'exprimer et de définir votre marque auprès de vos consommateurs." Pour aider à gérer et à étendre le portefeuille de programmes nouvellement élargi de Hulu, Hopkins a récemmenta recruté le chef de la programmation d'AMC, Joel Stillerman- alias l'homme qui a aidé à développerLes morts-vivants– pour servir de premier responsable du contenu. "Étant donné que notre stratégie consiste à augmenter considérablement non seulement le nombre [d'originaux] mais aussi leur qualité au cours des deux prochaines années, nous avons estimé que nous avions besoin d'un peu plus d'aide", explique Hopkins. "Craig et son équipe faisaient un excellent travail, et je pense que les faire travailler maintenant avec Joel va vraiment nous donner beaucoup plus de puissance de feu et beaucoup plus d'échelle dans ce que nous sommes capables de faire."
—À contre-courant de la tendance aux sorties excessives. La diffusion simultanée de chaque épisode d’une nouvelle émission est une procédure opérationnelle standard chez Netflix et Amazon Prime. À Hulu ? Pas tellement. Après avoir débuté les trois premières heures deServantele dernier mercredi d'avril, Hulu a publié de nouveaux épisodes de la série une fois par semaine jusqu'à la finale de mercredi dernier. Le faux drame psychique du streamer Jeffrey DonovanFermez les yeux,en revanche, tous ses épisodes sont arrivés en même temps en décembre dernier. Hopkins dit que Hulu continuera à expérimenter des modèles de sortie, en choisissant celui que le service estime servir le mieux la série et le public.
Et pourtant, lorsqu’on le presse plus loin, Hopkins indique clairement que sa préférence se porte actuellement vers un déploiement hebdomadaire traditionnel d’épisodes. "Nos recherches ont démontré que beaucoup de gens ressentent une certaine joie en respirant quelque chose et en venant vous voir chaque semaine, au lieu de vivre tous ces épisodes", affirme Hopkins. De plus, ajoute-t-il : « Il y a ce genre d'expérience partagée qui se produit lorsque vous regardez la série ensemble – que vous soyez physiquement ensemble ou que vos amis regardent où qu'ils soient, et que vous en parlez plus tard. Cette expérience partagée de consommation au fil du temps fait partie de la télévision : l’anticipation du prochain épisode, puis la conversation qui s’ensuit. À bien des égards, vous perdez lorsque tous les épisodes sont diffusés en même temps et que les gens les regardent à leur guise. Le modèle de diffusion épisodique remplit également une autre fonction pour Hulu : il maintient ses émissions sous les projecteurs de la culture pop pendant une période plus longue, ce qui est important pour un service qui continue de faire évoluer sa marque. Alors que certains producteurs de Netflix se plaignent désormais discrètement de sentir leurs émissions enfouies dans l'avalanche de contenu du service, l'approche plus ciblée de Hulu pourrait même être un argument de vente alors que les créateurs décident où amener leurs projets.
Surtout dans l'environnement médiatique extraordinairement volatile d'aujourd'hui, ce n'est pas un cadeau évident pour Hulu.Servante-la séquence chaude se poursuivra (même si sa grande performance aux Emmy Awards aide certainement). Les marques médiatiques établies autrefois considérées comme invincibles – les réseaux de diffusion, les câblodistributeurs comme MTV – ont du mal à se réinventer, même si elles sont toutes-puissantes.Netflix a dû l'admettre récemmentil ne peut pas maintenir chaque émission en vie pour toujours si l'audience n'est pas assez importante. Mais avec sa diffusion télévisée en direct et une liste attrayante de futurs programmes, Hulu semble bien placé pour profiter pleinement de cette dynamique.Le conte de la servantea livré. Béni soit le fruit.
