L’effet MoviePass : le modèle de l’abonnement cinéma est-il là pour rester ?

L'année dernière à la même époque, MoviePass était en pleine vrille car il était trop beau pour être vrai, « illimité ». plan défait. Après une aventure folle de 20 mois, le service d'abonnement aux salles de cinéma, redémarré, riposte mais reste l'illustration ternie d'un secteur américain relativement jeune que beaucoup considèrent comme un domaine de croissance.

La question de savoir si les MoviePass auront ou non du succèsnouveau plan non plafonnéet son virage stratégique pour fonctionner « sans dépendance aux studios ou aux exploitants » ? ? une approche que de nombreux observateurs ont qualifiée de vague ? est presque hors de propos. D’autres services sont entrés dans la mêlée, désireux de tirer parti et de contribuer à l’appétit pour le théâtre qui a porté le box-office en Amérique du Nord à un record de 11,9 milliards de dollars en 2018.

Ce n’est pas seulement l’inflation qui a soutenu les chiffres de l’année dernière. Les admissions ont dépassé 1,3 milliard, s'opposant à une tendance à la baisse et gagnant plus de 5 % par rapport au plus bas niveau depuis 22 ans en 2017. Même si ce n’est peut-être pas la statistique la plus triomphale, elle offre une lueur d’encouragement à une époque où les services de streaming représentent plus que jamais une menace existentielle pour les propriétaires de cinéma. Les exploitants ont repéré une opportunité et deux chaînes nationales ?AMC et Cinemark ? disent qu'ils ont déjà été encouragés par les premières étapes de leurs propres plans d'abonnement.

AMC Stubs A-List et Cinemark Movie Club constituent deux des quatre programmes nationaux (voir l'encadré ci-dessous), en plus d'un certain nombre gérés par des exploitants régionaux. Les deux autres plans nationaux appartiennent à Sinemia, une entreprise privée, qui continue de bricoler son produit et la semaine dernièrea dévoilé un ?illimité? projet de films 2D, et bien sûr MoviePass. A la veille de CinemaCon, plateforme sociale de billetterie de cinémaBillets Atom annoncéselle lançait un service d'abonnement personnalisable pour les exposants.

Bien qu'il s'agisse d'un espace dynamique sujet à des changements soudains, au moment de la rédaction de cet article, personne ne propose de plats à volonté « illimités » ? plan avec accès à toutes les versions et formats, ce qui ne surprendra guère après la performance tumultueuse de MoviePass. Lorsqu'en août 2017, l'entreprise, jusqu'alors discrète, âgée de six ans, a réduit son tarif mensuel de 30 dollars à 9,95 dollars et a permis à ses membres de visiter le théâtre tous les jours, le nombre d'abonnés est passé de 400 000 à trois millions en juin 2018, selon le entreprise.

Mais à ce moment-là, les roues commençaient déjà à se détacher. L'impétueux parvenu, propriété de la société de données Helios et Matheson Analytics, payait aux cinémas le prix total de chaque billet acheté dans le cadre de son programme et n'avait pas prévu que quelque 15 % des clients visitaient le cinéma plus de trois films par mois à son rythme. La société a tenté de rectifier le tir, en supprimant le forfait illimité et en réduisant l'offre à quatre puis trois films par mois.

Perdant de l'argent rapidement, MoviePass a introduit la « tarification surtension » sur des films populaires, bloqué les nouvelles sorties, rencontré de nombreux problèmes avec son application et fermé temporairement ses portes en juillet dernier lorsque la société n'était pas en mesure de faire face à ses dépenses.

En janvier, Helios et Matheson Analytics ont annoncé la scission de MoviePass. Un mois plus tard, la société mère a été radiée du Nasdaq et a déclaré en mars dans un dossier réglementaire qu'elle retraitait ses résultats financiers du troisième trimestre 2018 pour refléter une perte de 147 millions de dollars, soit environ 7 % de plus que celle initialement annoncée.

Le mois dernier, MoviePass a annoncé un changement de direction qui, selon lui, impliquerait « l'innovation technologique et la production de contenu de haute qualité ». via le service d'abonnement aux salles de cinéma et deux sociétés sœurs : le producteur de contenu MoviePass Films et le portail de divertissement et le service de publicité Moviefone.

Équation de valeur

Personne en dehors de l’entreprise ne sait exactement ce qu’impliquera la nouvelle stratégie MoviePass et les esprits curieux veulent le savoir. Khalid Itum, vice-président exécutif récemment promu, n'a pas aimé ce qu'il a vu etparti en mars, tandis que d'autres cadres supérieurs ont évolué vers des rôles de conseil. Le PDG de MoviePass, Mitch Lowe, a repris les opérations quotidiennes.

Ce que l'on sait, c'est que le service vient de présenter son forfait non plafonné, disponible immédiatement pour un abonnement de 12 mois payé à l'avance au prix de 9,95 $ pour une durée limitée indéterminée. Le coût mensuel est de 14,95 $ pour une durée limitée indéterminée, passant à 19,95 $ une fois les offres à durée limitée expirées.

Le plan permet aux abonnés de regarder des films 2D dans le réseau de cinéma MoviePass sous réserve de « gérer la demande et la disponibilité du réseau », et donne accès à ce qu'il prétend être plus de 30 000 écrans américains. FilmPass ? Les forfaits Select, All Access et Red Carpet, introduits en décembre, ne sont plus proposés mais resteront efficaces pour les utilisateurs qui y étaient précédemment abonnés.

MoviePass Uncapped a fait sourciller. Les faux pas de l'entreprise ont fait perdre beaucoup d'argent à sa société mère, mais des personnes proches de MoviePass affirment qu'elle a déployé sa technologie pour lutter contre la fraude et les abus, qui constituaient des problèmes importants affectant les résultats financiers.

Il reste à voir comment les clients réagiront à cette dernière ouverture de MoviePass. « Ils ne contrôlent pas les théâtres ? dit Schuyler Moore, avocat spécialisé dans le divertissement chez Greenberg Glusker. « C'est une chose pour les cinémas de le faire et une autre pour ce que fait MoviePass, qui était déficitaire. Cela n’a fondamentalement aucun sens. Je note avec intérêt les théâtres qui font ça, et ça, je comprends. Ce qui est intéressant, c’est comment répartissez-vous [les revenus ?] ?

MoviePass fait désormais face à des challengers dans le domaine qui utilisent leurs propres données et biens immobiliers pour créer des produits attrayants et augmenter leurs revenus. Au départ, AMC n'avait aucune envie d'entrer dans le domaine des abonnements aux salles de cinéma, craignant que les projets ne dévalueraient le prix des billets, et s'est engagée dans une dispute avec MoviePass. Cependant, après que Cinemark soit entré dans la mêlée fin 2017, AMC a sauté dans l'arène en juin 2018.

La croissance du nombre d'abonnés dans les deux sociétés a dépassé les attentes des dirigeants. Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats trimestriels fin février, le président et chef de la direction d'AMC Entertainment, Adam M Aron, a déclaré qu'AMC Stubs A-List avait atteint 700 000 abonnés en février 2019, atteignant ainsi son objectif sur 12 mois de 500 000 membres en quatre mois et demi depuis. lancement. En février, la fréquence moyenne pour l’ensemble des membres était de 2,8 visites par mois.

"Ils viennent désormais dans nos cinémas beaucoup plus fréquemment et amènent des amis avec eux au prix fort et achètent de la nourriture et des boissons à forte marge", a-t-il ajouté. Aron a déclaré aux analystes. « Nous semblons enfin avoir déchiffré le code en générant des augmentations aux États-Unis lorsque les membres amènent leur famille et leurs amis. »

Cinemark rapporte que la croissance du nombre d'abonnés au Cinemark Movie Club est également en avance sur les projections. « Notre objectif initial pour la première année [fin 2018] était d'atteindre 200 000 abonnés actifs », déclare James Meredith, vice-président directeur du marketing et des communications de Cinemark. « Nous avons dépassé cet objectif en début d'année et terminé 2018 avec plus de 500 000 abonnés actifs ? plus de deux fois et demie nos projections initiales.

Les résultats d'AMC pour 2018 indiquent que sa base d'abonnés devrait générer plus de 150 millions de dollars de revenus récurrents annuels et plus de 300 millions de dollars en tenant compte des achats de nourriture et de boissons et des billets à plein tarif achetés par les invités accompagnés.

Des dirigeants de la distribution qui se sont entretenus avecÉcransous couvert d'anonymat, se sont montrés unanimement optimistes quant à la notion de plans d'abonnement aux salles de théâtre, arguant que toute entreprise encourageant une plus grande fréquentation des salles de théâtre est une bonne chose. Cependant, tous n’ont pas été enthousiasmés par la scission exploitants/distributeurs. MoviePass et Sinemia paient aux exploitants le prix total du billet et leurs projets ne changent donc pas l'équation. Or, la valeur d’un ticket chez les exposants ? les plans, c’est une autre affaire.

Les studios négocient séparément et exercent un pouvoir considérable pour protéger leur part. Les distributeurs indépendants ne le font pas. L'un de ces distributeurs note qu'un exploitant comme AMC « transmet un certain niveau de souffrance aux distributeurs ». Si les cinémas évaluent un billet avec abonnement à 8,99 $ dans une grande ville où les billets moyens peuvent coûter plus de 15 $, « vous perdez ce différentiel ».

L'embarras du choix

Sans surprise, le PDG de Sinemia, Rifat Oguz, est optimiste quant à son entreprise. "Les abonnements aux films augmentent depuis les chaînes nationales jusqu'aux chaînes de taille moyenne et petites et ce sera l'année de ces projets à tous les niveaux aux États-Unis", a-t-il déclaré. dit-il. « Je crois que 60 % des abonnés choisiront les salles ? propres programmes, et les 40 % restants iront à des plans proposés par des sociétés comme Sinemia.

Oguz et son équipe de direction ont obtenu une licence pour leur plate-forme logicielle en marque blanche, Sinemia Enterprise, pour aider 10 chaînes de cinéma, dont National Amusements et Studio Movie Grill, basées aux États-Unis, à lancer leurs propres programmes. Le plan est désormais de nouer des partenariats en Asie.

Un sentiment général d’entrepreneuriat dans le secteur est alimenté par la conviction que ces entreprises pionnières peuvent ouvrir la voie à des modèles commerciaux viables dans les entreprises d’abonnement et connexes.

"Les services de billetterie de théâtre par abonnement ont changé de façon permanente le secteur du cinéma, obligeant les principaux exploitants à déployer leurs propres services de billetterie par abonnement, ce qu'ils s'étaient juré de ne jamais faire", a-t-il ajouté. note l'avocat Tom Ara, associé et coprésident des pratiques de finance et de transactions du divertissement de DLA Piper.

Ara estime que les exposants voient désormais des opportunités plus larges. Il s'agit notamment des données client, qui ont probablement été l'élément ultime derrière l'intérêt d'Helios et Matheson pour MoviePass, et c'est quelque chose qu'Aron d'AMC a évoqué alors que son entreprise se lance dans son propre plan d'abonnement.

Eddie Yoon, analyste et auteur deSuperconsommateurs : une voie simple, rapide et durable vers une croissance supérieure, voit une opportunité pour les plans d'abonnement qui sortent des sentiers battus. L'une des raisons pour lesquelles MoviePass a échoué, selon lui, est que la société n'a pas réussi à développer une empathie pour les superconsommateurs de films en n'autorisant pas initialement des visites répétées pour les fans qui peuvent transformer un film populaire en un succès.

Selon lui, des sociétés comme AMC et Cinemark n'ont fait que bénéficier de la controverse autour de MoviePass et devraient gagner du terrain s'ils développent des avantages spéciaux pour leurs membres. Une idée est de diriger les clients vers des restaurants ou des vendeurs partenaires.

Yoon ajoute que les opérateurs de plans d'abonnement devraient collaborer de manière plus créative avec des lieux particuliers pour organiser, par exemple, des soirées spéciales pour les fans dans la veine des célébrations cultes et costumées deLe spectacle d'images Rocky Horror. « Le film en fait partie ? dit-il à propos de l'expérience théâtrale, « mais la participation du public en constitue une part importante ».

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