Photo-illustration : Vautour ; Photo : HBO Max
On ne peut pas dire à quel point les choses ont mal tourné pour les câblodistributeurs : au cours des six premiers mois de 2024, un énorme4 millions de foyers aux États-Unisa quitté le forfait de télévision payante, selon une étude de MoffettNathanson. Ce nombre atteindra plus de 6 millions de transfuges d'ici la fin de l'année, prévoit la société, réduisant ainsi le nombre total de foyers qui paient pour un forfait de câble traditionnel - c'est-à-dire sans compter les services comme YouTube TV - à un peu moins de 47 millions. Comme l’expliquait l’analyste Craig Moffett dans un rapport il y a quelques semaines : « L’écosystème de la télévision payante tel que nous le connaissons poursuit son déclin inexorable ».
Et pourtant, aussi désastreuse que soit la situation pour les grandes chaînes de télévision par câble, les développements récents suggèrent que peut-être, simplementpeut être, l’industrie commence enfin à trouver sérieusement un moyen de ralentir le rythme de la suppression des cordons. À la fin de la semaine dernière, Charter Communications a élaboréun nouvel accord de distributionavec Warner Bros. Discovery, ce qui permettra à la plupart des clients vidéo Spectrum de Charterobtenir l'accèsaux versions financées par la publicité de WBD's Max et Discovery+ dans le cadre de leur offre de câbles. Cet accord, qui fait suite à des accords similaires conclus par Charter avec les propriétaires de Disney+, Paramount+, AMC+ et VIX en langue espagnole, signifie que Spectrum a désormais un argument potentiellement très puissant à présenter aux clients : conservez votre forfait de câble, et nous Je couvrirai les frais d'abonnement pour la plupart des principales plateformes de streaming non nommées Netflix. Ou, en d’autres termes : achetez le câble et obtenez (beaucoup) de streaming gratuit.
Une partie de la couverture de l'accord de la semaine dernière s'est concentrée sur le fait que, parce que Max inclut la programmation HBO, WBD laissait désormais Charter offrir le réseau premium gratuitement. Mais c’est simpliste à plusieurs niveaux. D'une part, la plupart des clients Spectrum qui auront accès à cette offre paient déjà plus de 80 $ par mois pour la programmation vidéo (sans compter les réductions offertes pour le regroupement de la télévision avec le téléphone ou Internet). Et plus important encore, Charter paiera toujours à WBD un prix de gros pour Max (et donc HBO), même si les clients n'utilisent jamais l'application. Cet arrangement reflète ce qui est une pratique courante dans le secteur du câble depuis un demi-siècle. S'il est vrai que peu de câblo-opérateurs ont inclus HBO dans leurs forfaits de base, le réseau premium a longtemps été proposé comme un édulcorant pour inciter les clients à payer pour des chaînes dont ils ne voudraient peut-être pas autrement ou comme une incitation pour les empêcher d'annuler leur abonnement global. « L'emballage est ce qui a rendu le secteur du câble si formidable », m'a dit cette semaine un vétéran de l'industrie qui travaille dans le câble depuis des décennies. « Vous obtiendriez toutes sortes de chaînes « gratuitement » ou en plus d'autres chaînes, et cela rendait les gens moins susceptibles de s'absenter."
Et arrêter le taux de désabonnement – et peut-être même recruter quelques nouveaux clients – est ce que Charter et ses partenaires de contenu tentent de faire en donnant aux personnes qui paient encore pour le câble un accès aux plateformes de streaming sans frais supplémentaires. Alors que le communiqué de presse de la semaine dernière annonçant l'accord Charter-WBD le qualifiait de « révolutionnaire », il indiquait en fait que la première pierre avait été inaugurée il y a exactement un an cette semaine lorsque Dana Walden de Disneynégocié un nouveau contrat de transportavec Charter qui garantissait que les clients Spectrum obtenaient tous Disney+ inclus dans leur forfait de câbles. Et lorsque j'ai parlé à Walden à l'époque, elle a clairement indiqué que garder les clients verrouillés en tant qu'abonnés était l'une des motivations principales de ce nouveau paradigme – non seulement pour Charter mais aussi pour Disney. "Le fait d'avoir ces sous-marins verrouillés signifie qu'il y aura beaucoup moins de désabonnement", a-t-elle déclaré.dit. En effet, s'il est très facile de se réveiller un jour et d'annuler un abonnement Disney+ obtenu à partir d'une application (il suffit littéralement de quelques touches de clavier), annuler uncâblel'abonnement demande beaucoup plus d'efforts et entraîne l'abandon de bien plus qu'une seule plate-forme : vous supprimez l'accès à des centaines de chaînes et, dans le cas de Spectrum, à plusieurs plates-formes de streaming.
Cela aide à expliquer pourquoi Walden et David Zaslav de WBD ont décidé d'accepter les compromis liés à la conclusion d'accords comme ceux qu'ils ont conclus avec Charter - y compris moins de revenus par abonné lorsque quelqu'un obtient Disney+ ou Max via le câble, puisque le commerce de gros- Le tarif que les câblodistributeurs paient à Disney ou WBD pour leurs streamers est considérablement réduit par rapport à ce que les consommateurs paient lorsqu'ils s'inscrivent via l'application. CommeZaslav a noté la semaine dernièreLors d'une conférence d'investisseurs de Goldman Sachs, des entreprises comme la sienne ont réalisé qu'elles ne pouvaient pas être dogmatiques quant à s'adresser directement aux consommateurs avec leurs plateformes et qu'elles devaient explorer diverses façons de se présenter au public. "Si les choses allaient bien pour les consommateurs et pour les acteurs des médias, alors nous ne conclurions pas ces accords créatifs que nous concluons", a-t-il déclaré. C'est pourquoi, en plus des accords que Disney et WBD ont conclus séparément avec Charter, les deux sociétés se sont également récemment associées pour offrir aux coupe-câbles la possibilité deregroupez Max, Disney+ et Hulu ensemblepour un tarif réduit. Et la semaine dernière, juste avant l'annonce de l'accord WBD-Charter, Disney a utilisé son modèle de Charte pour concevoir un nouvel accord de distribution avec DirecTV, un accord qui donnera à nombre de ses clients satellite le même type d'accès aux streamers Disney dont bénéficient actuellement les abonnés Charter. . « Cette perturbation constitue un véritable défi, mais elle offre de réelles opportunités », a déclaré Zaslav.
Cela représente également un pas en arrière par rapport à la situation avant le début des guerres du streaming il y a cinq ans cet automne. Avant que les sociétés de médias traditionnelles telles que WBD et Disney ne commencent à essayer de rivaliser avec Netflix en utilisant le manuel de Netflix, une grande partie de leur rentabilité provenait du fait que leurs réseaux étaient regroupés par des distributeurs comme Charter, Comcast ou DirecTV, puis vendus sous forme de forfait. Les consommateurs se plaignent à juste titrequestatu quo, car cela signifiait que les gens qui vivaient exclusivement avec les émissions de téléréalité Bravo et MTV devaient subventionner le coût insensé d'ESPN, tandis que les gens qui voulaient juste regarder leurs équipes préférées étaient obligés de payer pour 50 petites chaînes qu'ils n'auraient jamais eues. montre. Il s’agissait essentiellement d’un socialisme télévisuel, et même s’il avait ses défauts, il maintenait l’industrie de la télévision en bonne santé financière et simplifiait beaucoup les choses pour les téléspectateurs.
L’économie de marché du streaming était censée améliorer la situation pour tout le monde en donnant aux consommateurs plus de contrôle sur leurs dépenses TV et en permettant aux sociétés de médias de récolter jusqu’au dernier centime de profit de leurs plateformes au lieu de le partager avec des intermédiaires du câble. Mais le grand dégroupage de la télévision n’a pas été à la hauteur du battage médiatique suscité par tous ceux qui ne s’appellent pas Netflix. Cela ne veut pas dire que le streaming était une erreur ou que les relations directes avec le consommateur n'ont pas de sens pour les entreprises (ou les consommateurs, d'ailleurs). Mais ce qui est devenu clair, à mon avis, au cours des deux dernières années, c'est que l'industrie de la télévision a tenté de changer trop et trop rapidement sans essayer au préalable de trouver un terrain d'entente entre les anciens et les nouveaux modèles.
Ce n’est pas comme si les gens du secteur n’avaient pas réalisé les risques associés au fait de se lancer à fond dans le streaming et essayaient de tracer une voie plus prudente. Prenons, par exemple, la stratégie présentée par les dirigeants de Comcast au début de Peacock. À l’époque où le streamer a été lancé au cours des premiers mois de la pandémie de COVID, le streamer s’est présenté avec un message très simple : « Peacock est libre ». Cette image de marque était en partie un clin d'œil au fait que, dès le début, le service offrait un niveau assez robuste, gratuit et financé par la publicité, avec un contenu limité en plus de son offre principale premium de 5 $ par mois (qui comportait également des publicités, jusqu'à présent). moins de). Mais « Peacock est gratuit » visait également à s’appuyer sur ce que les dirigeants de Comcast pensaient à l’origine être leur éventuel modèle commercial : donner à tous ceux qui payaient pour un forfait câble un accès gratuit au niveau premium de Peacock. "La vision à long terme est que nous croyons vraiment que grâce au regroupement et à ces intégrations de partenaires, à la fois Internet et la télévision payante, nous allons pouvoir atteindre la majorité du pays et leur offrir… Peacock gratuitement", NBCUniversal patron de vente directe au consommateurMatt Strauss m'a dità l'époque. Il a déclaré que le plan était de négocier de nouveaux accords de distribution et de nouveaux partenariats avec les câblodistributeurs et les fournisseurs d'accès Internet et que d'ici 2022 environ, la plupart des consommateurs qui payaient pour la télévision ou l'Internet premium auraient simplement automatiquement accès à Peacock Premium.
Cela vous semble familier ? En 2020, Strauss et Peacock faisaient essentiellement pression pour un modèle qui n'est pas sans rappeler ce que Charter a fait avec Disney, WBD et Paramount : achetez le câble, obtenez Peacock Premium. Mais pour une raison quelconque, cela ne s’est pas produit. Et Peacock a finalement abandonné son niveau totalement gratuit, puis a décidé de faire pression pour que tout le monde paie pour Peacock, abonnement au câble ou non. Il a suivi ses rivaux Disney, Warner Bros. Discovery et Paramount Global jusqu'au bord de la vente directe au consommateur, subissant ainsi des pertes massives.
Mais le fait est que la philosophie de Peacock pour 2020 était juste. De même, Disney et WBD ont raison d’accepter dès maintenant les demandes de Charter et de DirecTV et de permettre que l’accès aux plateformes de streaming soit accompagné d’un abonnement à la télévision payante. Au cours des cinq dernières années, les budgets de programmation des réseaux câblés Disney, WBD et Paramount ont été réduits. Les personnes qui paient pour le câble obtiennent un produit bien pire qu’en 2019, mais elles ne paient pas moins. Au lieu de cela, les sociétés de médias prennent les bénéfices qu'elles tirent encore du câble et les investissent dans la création d'émissions à diffuser en streaming tout en affamant leurs réseaux câblés. Faut-il s’étonner que la suppression des cordons se soit accélérée – ou que les chartes et les DirecTV du monde entier aient exigé des changements ?
C'est pourquoi le cadre Disney et WBD avec Charter est logique. Il n'y a pas de retour en arrière à l'époque où les réseaux câblés abritaient de nombreux contenus scénarisés exclusifs et coûteux. Personne ne rend à nouveau TNT ou USA formidables (même si les deux prévoient de faire bientôt de nouvelles émissions scénarisées). Mais pour les consommateurs qui souhaitent toujours bénéficier de la commodité du câble et de la télévision en direct, leur offrir un accès « gratuit » à la programmation qu’ils avaient l’habitude de recevoir sur le câble leur permet de justifier de continuer à payer 80 $ par mois ou plus. « Une grande partie du contenu diffusé en streaming est déjà payée par les câblo-opérateurs », explique le vétéran du secteur susmentionné. « Pourquoi ne pourraient-ils pas le donner à leurs clients ? »
Franchement, c'est ainsi que cela aurait dû se passer il y a cinq ans et pourquoi les dirigeants de Peacock ont eu raison de se concentrer initialement sur la tentative de regrouper le service avec les forfaits de câble existants. L’objectif aurait toujours dû être de garder le plus grand nombre de personnes possible lié aux offres de câble – le streaming étant une source de revenus supplémentaires et non l’enchilada entière – le plus longtemps possible. Au lieu de cela, les entreprises traditionnelles ont rendu la coupure de cordon plus attrayante que jamais et ont accéléré le déclin inévitable du forfait.
Malheureusement, l'inconvénient de procéder ainsi maintenant - après que des dizaines de millions de personnes ont abandonné le câble pour le streaming - est qu'il existe un nombre non négligeable de clients du câble qui paient déjà pour Disney+ ou Max mais qui auront toutes les raisons d'annuler ces tarifs complets. abonnements une fois qu'ils font partie de leur offre de câble. Mais quels que soient les revenus que les streamers en tireront, ils seront compensés si ces nouveaux forfaits réduisent le taux de désabonnement global du côté du streaming et réduisent les coupures de câbles. Quant aux nouveaux clients qui seront amenés au streaming grâce à ces abonnements « gratuits » avec câble, il convient de rappeler qu'ils bénéficieront des versions financées par la publicité de Max ou Disney+. Cela signifie qu'ils pourront être indirectement monétisés par les streamers, puisque plus d'abonnés équivaut à plus d'impressions de visionnage, ce qui à son tour équivaut à plus d'argent de Madison Avenue. Et puis il y a ceci : de nombreux clients du câble plus âgés n’ont toujours pas exploré les services de streaming, ou du moins n’en utilisent pas beaucoup régulièrement. Ainsi, « exposer ces consommateurs aux applications de streaming pourrait être bénéfique à long terme », déclare le vétérinaire du secteur. "S'ils abandonnent un jour le câble, ils seront plus susceptibles de vouloir s'abonner directement à un streamer."
De toute évidence, cette nouvelle ère de forfaits de streaming par câble n’en est encore qu’à ses débuts. Et pour les téléspectateurs qui n’ont pas besoin de réseaux de diffusion en direct ou de sports, l’idée de payer 85 $ par mois pour un forfait de câble afin d’obtenir 60 $ de streaming « gratuit » restera un échec. Mais pour les téléspectateurs qui regardent beaucoup la télévision et utilisent de nombreux services différents, des offres groupées comme celle proposée par Charter pourraient être incroyablement attrayantes. J'entends régulièrement des gens déplorer à quel point le streaming est devenu compliqué ou à quel point il est désormais coûteux de maintenir tous les principaux services de streaming, surtout si vous souhaitez vous passer de publicité. «Je pense parfois que je devrais peut-être recommencer à payer pour le câble», m'a dit cette semaine un ami d'une trentaine d'années. (Vraiment!)
Il convient de noter que, même après plusieurs mois de regroupement de Disney+, Paramount+ et AMC+ avec son service Spectrum TV, la coupure des câbles entre les foyers Charter s'est poursuivie, le nombre d'abonnés vidéo ayant chuté de près de 10 % cette année, selon MoffettNathanson. C'est un peu mieux que son rival Comcast mais toujours pas génial. L'ajout de Max (et donc de HBO) pourrait faire une différence, étant donné qu'il s'agit de loin de l'offre de streaming la plus large et la plus complète que Charter ait proposée à ce jour. Mais même si cela n’entraîne pas un arrêt immédiat des coupures de câbles, les câblo-opérateurs et les sociétés de médias doivent continuer à expérimenter. Il y a encore des dizaines de millions d’Américains qui souhaitent vivre une expérience télévisée décontractée et la simplicité d’un seul bouquet télé. Et malgré tous ses défauts, le forfait de télévision payante reste le modèle de télévision le plus rentable jamais inventé. "À l'heure actuelle, le secteur du câble saigne", déclare le vétéran du secteur. "Vous devez trouver le meilleur moyen possible de boucher ce trou, ou au moins de le faire fuir plus lentement." Étant donné que la situation ne pourrait pas être bien pire pour les grandes entreprises médiatiques qu'elle ne l'est actuellement, pourquoipascontinuer à essayer de nouvelles choses ? À ce stade, il ne reste que très peu de choses à perdre.
