Richard Lewis dégustant un BoKu.Photo : Capsule temporelle du consommateur/YouTube
Cet article a été initialement publié le 10 septembre 2020. Nous le republions suite à l'actualité deMort de Richard Lewisle 27 février 2024. Vous pouvez également lire notre appréciation du travail influent de Lewis en matière de stand-upici.
Quand leLa saison NBA temporairement suspenduele 11 mars 2020, lecommunauté de podcasting de basket-balls'est retrouvé dans une impasse : de quoi discuter ? Alors que le monde est de plus en plus embourbé dans la tristesse d’une horrible pandémie, leco-animateur de mon podcastet j'ai décidé de passer du temps avec une distraction amusante : revoir les anciens matchs des séries éliminatoires de notre équipe de basket-ball d'enfance préférée. Malheureusement, cette équipe est celle des New York Knicks de 1994.
Heureusement, nous avons pu trouver des diffusions de jeux en ligne contenant les publicités originales du début des années 1990, y compris des joyaux comme lela toute nouvelle Mitsubishi Galantsur une reprise jazz de « My Favorite Things » et unendroit sensuel, presque risquéapparemment exprimé par Billy Zane pour Acura (« Certaines choses valent le prix »). Cependant, une publicité s’est distinguée comme innovatrice et pionnière. Une publicité a réinventé les possibilités de branding de produits et de soutien à des célébrités. Une publicitémettant en vedette Richard Lewis épilant des poèmes poétiquesà propos d'une boîte de jus pour adultes.
Notre première rencontre avec la publicité pour le jus de fruit BoKu, "L'homme du'années 90, »nous a laissé sans voix et a nécessité une demi-douzaine de reprises. Beaucoup de choses ont surgi de l’écran : l’esthétique sombre et audacieuse du décor et l’éclairage de la silhouette. Le mulet fluide et la tenue entièrement noire de Lewis. Son discours direct devant la caméra, déplorant le problème courant des adultes consistant à se présenter à une fête et à être obligé de choisir entre Coca ou Pepsi (« Ce n'est pas bien ! »). Mais la déclaration au cœur saignant de Lewis : « C'est mon droit indéniable en tant qu'homme des années 90 d'étancher ma soif à ma manière », alors qu'il portait ce qui semblait être une ceinture utilitaire de boîtes de jus, a catapulté une publicité par ailleurs originale dans un tout autre genre. stratosphère du cinéma. C'était de l'art, un manifeste personnel et de marque.
Il fallait en savoir plus. Y avait-il d'autres publicités ? Comment, nous demandons-nous, cela est-il arrivé ?
« Je fais ça depuis 52 ans, et quand j'ai reçu un e-mail de mon publiciste m'informant que quelqu'un de Vulture voulait faire quelque chose à propos de BoKu, j'ai pensé que j'étais mort et que j'étais allé au paradis ; une putain de farce », dit Richard Lewis au téléphone.
Les refroidisseurs de jus de fruits BoKu ont fait leurs débuts en novembre 1989 dans des emballages de 12 onces avec des saveurs adultes comme la framboise au raisin blanc, la pêche orange et le raisin blanc cerise noire. Alors que les titans des boîtes à jus comme Minute Maid et Hi-C de Coca-Cola s'efforçaient de rassasier les masses d'âge scolaire, McCain Citrus, la société mère de BoKu, a regardé hors des sentiers battus vers un groupe démographique de consommateurs assoiffés et inexploités : les adultes amateurs de jus de fruits. .
"McCain est et était une entreprise canadienne qui utilisait réellement les États-Unis comme marché d'expansion", a déclaré Bret Jenkin, ancien chef de produit chez McCain, à Vulture. « Ils étaient donc très impatients de faire avancer les choses. Au début des années 90, l’environnement était celui de la croissance. L'entreprise prévoyait d'atteindre cette croissance grâce au discours publicitaire de BoKu destiné aux adultes : des contenants plus grands, des saveurs complexes, pas de pailles et Richard Lewis.
« Nous avons senti que nous devions être un peu perturbateurs : en tant que nouvel acteur dans la ville, vous allez concurrencer Ocean Spray, Welch's et toutes ces autres marques bien connues. Nous avons dû être un peu irrévérencieux », explique Nick Andrus, ancien responsable marketing de BoKu. L’idée d’un porte-parole célèbre a été longuement discutée. "Parce que nous recherchions cette approche irrévérencieuse, nous avons pensé à un comédien – quelqu'un un peu bizarre, un peu différent, qui a des idées folles, qui ne s'habille pas comme tout le monde." Ils ont estimé que la comédie et la garde-robe entièrement noire de Lewis correspondaient à l'identité de la marque. « Il faisait partie de cette tranche d’âge du public cible à l’époque. Il semblait être un choix naturel », dit Andrus.
«Je veux dire, je n'aime pas les jus de fruits», dit Lewis. "Je ne suis pas un fan de jus de fruits, donc pour moi, avoir réussi ça, c'est comme… De Niro prenait 70 livres pourTaureau enragé. Je suis le De Niro des publicités avec celle-ci.
Lewis a joué dansSept, comme le disait le slogan, des publicités « légèrement exagérées » pour BoKu de 1990 à 1993, au sommet de sa célébrité. "J'étais au milieu d'une relation de quatre ans et demi avec Jamie Lee Curtis", se souvient Lewis de son règne sur la sitcom ABC.Tout sauf l'amour. «Je faisais des concerts, Carnegie Hall, et tout ça. C’était donc l’un de ces moments forts dans ce qui est normalement une carrière qui va des hauts et des bas, des grands et des bas et toutes ces conneries.
Les publicités de BoKu (le nom est un jeu de mots surbeaucoup, d'ailleurs – en français pour « beaucoup » » mettait en vedette Lewis évoquant les pièges de sa vie : une mère autoritaire, des soirées endiablées avec des amis et des relations amoureuses brisées. « Tout venait de l’enfer. Les femmes et les rendez-vous de l'enfer, ma famille de l'enfer, mon enfance », dit Lewis. La campagne lui a effectivement donné une plate-forme libre pour réaliser son stand-up angoissant, tout en présentant BoKu comme la panacée thérapeutique non gazeuse à ses yeux.adulteproblèmes.
« Ils voulaient que je sois moi, tu sais ? Dire que j'ai été catalogué serait un euphémisme », dit-il. "C'est ce qu'ils voulaient : Richard Lewis, un humoriste qui se touche la tête un million de fois comme un pic."
Lewis insiste sur le fait que les publicités sont le résultat d'une collaboration avec des « rédacteurs branchés et brillants » de l'agence de publicité Noble & Associates, qui lui présentaient un cadre de copie publicitaire sous la forme de sujets et de thèmes sur lesquels riffer et raconter des blagues. Il appréciait la liberté. «Ils m'ont permis d'injecter mes mots», dit-il. « En général, vous n'avez pas cette opportunité. Je ne fais rien à moins que je puisse le faire.
« Il y avait des rédacteurs formidables qui étaient capables de dire : « Écoutez, nous avons Richard, nous aimons son humour. Utilisons-le autant que nous pouvons », ajoute-t-il. "Ils m'ont permis d'être moi-même."
Les publicités mettaient en vedette Lewis plaidant pour l'indépendance des boissons tout en s'insurgeant contre la tyrannie de la carbonatation (« Les éructations, c'est pour les bébés ! »), déplorant ses ex-petites amies intolérantes aux jus et racontant ses fêtes d'anniversaire déprimantes d'enfance (« Pas étonnant que j'aie besoin d'un BoKu ! » ). Lewis dit qu'il a revu toutes les publicités sur YouTube la veille de notre conversation. «Ils étaient plutôt trippants. Ils étaient drôles », dit-il. « Franchement, je pensais faire une dépression nerveuse en les regardant tous en même temps. »
Et les publicités ont été un succès. «Cela a décollé comme une fusée», explique Jenkin. Il ajoute que la popularité de BoKu était liée à Lewis dans la mesure où le pic des ventes de la marque a coïncidé avec un pic de la troisième saison de l'arc de Lewis surTout sauf l'amour: la nuit où son personnage a finalement couché avec celui de Jamie Lee Curtis en mars 1991. "C'était un tableau que nous avons regardé plusieurs fois."
«J'en suis arrivé au point où je marchais dans la rue après avoir participé à la première saison avec Jamie Lee Curtis, une émission classée parmi les dix premiers, un Carnegie Hall à guichets fermés, et les chauffeurs de taxi disaient: 'Hé, où est ton BoKu?' » se souvient Lewis.
Même si les publicités ont été un succès – les ventes de BoKu ont grimpé à 14 millions de dollars entre 1990 et 1991, soit une hausse de 90 pour cent avec Lewis à la barre (Jenkin l'appelle « le grand pic ») – la marque n'a toujours pas réussi à atteindre la popularité de ses produits les plus performants. des concurrents connus comme Snapple et Tropicana. La pression est montée au sein de McCain pour transformer le succès de BoKu en de plus grandes choses. Plus précisément, de grandes bouteilles en verre.
«Nous avons vraiment dû tirer parti de cette marque et des dépenses liées à l'investissement publicitaire», explique Jenkin. «Ils ont pris [BoKu] dans des récipients en verre multi-services, 48 onces.» Mais ça n'a pas marché. Au milieu de 1993, la part de BoKu sur le marché des boîtes à jus était pratiquement nulle. Après une brève expérience avec une boisson à la pastèque légèrement gazeuse appelée BoKu Melange, Jenkin déclare : « Tout le monde est passé à autre chose. Richard est parti.
McCain Citrus s'est tourné vers des marques plus centrées sur les enfants, notamment une boisson appelée Zippin, qui était test-commercialisé en 1996 avec le porte-parole Scottie Pippenmais n'a finalement pas réussi à se lancer. En avril 2000,McCain Citrus a été acquis par Pasco Beverage Group.
Une cassette avec plusieurs publicités BoKu mettant en vedette Lewis.Photo : Mark Trueblood
J'essaie d'expliquer à Lewis comment je me suis retrouvé jusqu'aux genoux dans un terrier de BoKu, et il propose une supposition : « Opium ». Non, je dis, encore mieux : les séries éliminatoires des New York Knicks de 1994. «J'étais là. Je suis allé aux deux matchs à Houston. Nous en avons gagné un et en avons perdu un », se souvient Lewis à propos des finales NBA de 1994, une série que les Knicks ont perdue de manière atroce et déchirante contre Hakeem Olajuwon et les Houston Rockets.
Lewis et les Knicks de New York, bien sûr, sont inextricablement liés : il est l'un des superfans les plus en vue de l'équipe, un incontournable du « Celebrity Row » du Madison Square Garden tout au long des années 90. Le New York de style mémoire de Lewis de février 1991Foisarticle d'opinion",Fais-moi confiance, bébé, ça va être notre année.se lit comme une lettre d’amour au basket-ball new-yorkais croisée avec une copie commerciale pour BoKu : « Je ne vis que pour deux choses. Pour que les Knicks remportent un autre championnat et trouvent une femme qui ne trouvera pas forcément le bon moment pour me verser du sang d'agneau sur la tête devant des amis proches.
En fin de compte, comme les Knicks de 1994, BoKu était un rêve fiévreux – une confluence apparemment impossible de talent, de temps et de lieu ; une anomalie culturelle et historique. C'estLe tir de Laettner,le miracle sur glace,Buster Douglas abandonne Tyson. Pourtant, comme ces Knicks – l’équipe de basket-ball la plus aimée que la ville ait connue depuis 30 ans, une équipe dont le bref flirt avec l’immortalité a laissé les fans réimaginer les possibilités d’espoir – l’héritage de BoKu perdure dans ses publicités emblématiques et à chaque instant où un l'adulte apprécie le jus sans être gêné par une paille.
"'Nous parlons d'une languette à tirer !'", dit Lewis en souvenir. "Au fait, j'étais très fier d'approuver cela."
