Un prototype du top dix Netflix qui n’a pas réussi.Photo-illustration : par Vautour ; Photo de Netflix
Ce n'est un secret pour personne que les pages d'accueil de Netflix sont adaptées aux habitudes de visionnage passées. Ce que vous voyez dépend de ce que vous avez regardé, c'est pourquoi votre interface peut être très différente de celle que votre conjoint ou voisin voit lorsqu'il se connecte. Peut-être pas aussi connu : certaines des catégories et des lignes de contenu qui pourraientsemblerles objectifs sont en réalité tout aussi personnalisés. « Populaire sur Netflix » et « Tendances », par exemple, ressemblent certainement à des classements de type Nielsen sur ce qui est à la mode aux États-Unis ou dans le reste du monde. Il s'avère que ce n'est pas le cas.
Mariam Braimah, conceptrice produit principale pour l'application Netflix TV, affirme que ces catégories sont « en fait du contenu personnalisé qui s'avère également populaire ». En d'autres termes, Netflix détermine les émissions que vous êtes le plus susceptible d'apprécier, puis vous indique laquelle d'entre elles.ceuxles titres reçoivent actuellement de nombreux flux. Si vous avez regardé beaucoup d'émissions sur des crimes réels, il y a de fortes chances queLa disparition à l'hôtel Cecilétait « tendance » pour vous lors de sa sortie plus tôt cette année. Mais si vous aimez les comédies,Ruisseau SchittetNouvelle fillevont apparaître souvent dans cette rangée. Le streamer n'est pas le seul à utiliser des définitions floues pour définir la popularité : Twitter a longtempspersonnalisé ses sujets tendancesen partie basé sur qui les utilisateurs suivent sur le service.
Mais dernièrement, dans le cadre de la même volonté d'améliorer la découverte qui a conduit à lavient de lancer la fonctionnalité de lecture aléatoire Play Something, Netflix a étudié si le fait de fournir à ses membres des données véritablement objectives sur ce qui est populaire sur le service pourrait être un autre moyen efficace d'augmenter le visionnage. Prenez ces listes des dix meilleurs films et séries qui ont commencé à apparaître dans la section Parcourir de Netflix début 2020 : ils ont généré une tonne depublicitéetbourdonner, puisqu'il s'agissait de la première fois que le streamer révélait publiquement et régulièrement les performances de ses titres. Mais les dix premiers ne concernaient pas Netflix qui devenait soudainement plus transparent, ou même essayait simplement d'obtenir des relations publiques supplémentaires.
Au lieu de cela, les listes sont le résultat de la prise de conscience par l'entreprise que les nouveaux venus parmi nous sont parfois plus enclins à regarder une émission ou un film s'ils savent que beaucoup d'autres personnes y participent également. "Certaines personnes, ce qu'elles veulent vraiment voir, c'est ce que tout le monde regarde ?" explique Todd Yellin, vice-président produit de Netflix. "Ils veulent participer à la conversation : 'Tout le monde parle deGambit de la Reine.Je vois que c'est le n°1 sur Netflix. Bon sang, je veux participer à cette action. Alors maintenant, pour compléter la personnalisation [de l’algorithme], nous mettons également en avant la popularité.
Comme presque tous les changements majeurs apportés à l'interface utilisateur de Netflix, la décision de compléter le précieux moteur de recommandation de l'entreprise ne s'est pas produite du jour au lendemain. Le streamer a commencé à tester discrètement la valeur d’outils de découverte objectifs et non algorithmiques il y a plusieurs années. En 2018, par exemple, la société a mené une expérience pour voir ce qui se passerait si elle ne personnalisait pas le « Populaire sur Netflix » susmentionné. Plutôt que de voir des titres adaptés à leurs goûts, les utilisateurs d'une poignée de marchés ont été tranquillement nourris à des rangées d'émissions qui en réalitéétaientles titres les plus diffusés sur un marché donné. « Tout le monde verrait exactement le même ordre », explique Braimah. Netflix a également modifié le titre de la ligne afin qu'il inclue le nom du pays d'un membre : « Populaire en Corée du Sud » ou « Populaire aux États-Unis ». Il s’agissait d’un ajustement très subtil et, au début, la réponse des abonnés était également silencieuse. « Nous ne sommes pas sortis du parc », dit-elle.
Même s'il ne s'agissait pas d'un coup de circuit, Braimah me dit que ce premier test a suscité juste assez « d'enthousiasme » parmi les membres pour justifier de rester sur la voie des données non personnalisées. Elle et l'équipe produit se sont regroupées, décidant que la conception de la présentation des données objectives devait être un peu plus audacieuse. En 2019, ils ont mené un test au Royaume-Uni, ainsi que sur un autre marché plus petit, dans lequel une liste classée des contenus les plus populaires a remplacé ce qui avait été une liste plus ambiguë. Il s’agissait essentiellement des dix premières listes de Netflix, mais dans cette première itération, les classements n’étaient compilés qu’une fois par semaine. Cela s'est avéré être un problème. "Nous avons remarqué que lorsque nous l'actualisions chaque semaine, vous ne voyiez pas les titres bouger d'un jour à l'autre", explique Braimah. En conséquence, les utilisateurs n’avaient pas de raison d’utiliser cette fonctionnalité aussi souvent. Netflix a donc encore modifié l'expérience, cette fois en mettant à jour le top dix toutes les 24 heures et en retravaillant la conception graphique. Les résultats étaient meilleurs : les utilisateurs découvraient une plus grande variété d’émissions et diffusaient plus longtemps. Les tests se sont poursuivis pendant encore quelques mois et, en février 2020, Netflix en avait assez vu. Les dix meilleures listes déployées dans le monde entier.
Compte tenu de la façon dont les streamers notoirement opaques – y compris Netflix – ont publié des données de performances, l’introduction des dix premières listes n’a pas été accueillie avec un accueil universel. D'une part, Netflix admet que ses classements ne sont pas basés sur la taille d'audience moyenne d'un titre, comme Nielsen mesure la consommation télévisuelle linéaire. Au lieu de cela, le streamer utilise ce qu’il appelle une norme « choisi de regarder », qui indique le nombre de personnes échantillonnant au moins deux minutes d’un titre donné. Netflix a opté pour cette mesure car elle égalise les disparités dans la durée des programmes et le nombre d'épisodes. « Nous avons dû uniformiser les règles du jeu », explique Yellin.
Il y a une logique à cela : les évaluations de streaming de Nielsen sont erronées en partie parce qu'elles mesurent des millions de minutes consommées, donnant une émission d'une heure avec des centaines d'épisodes (L'anatomie de Grey), un énorme avantage par rapport à un titre plus récent avec seulement une fraction de la production créative (commeSpécial, dont la première saison durait à peine deux heures au total). Néanmoins, il existe d’autres mesures plus détaillées dont dispose Netflix qui offriraient une image plus précise de la consommation et de la popularité réelles du contenu. En 2018, les dirigeants m'ont dit qu'ils se souciaient profondément du nombre de personnes qui terminent une saison complète d'une série dans les 28 jours suivant sa sortie, par exemple. Mais l’entreprise ne rend pas cette mesure disponible car, eh bien, il n’y a vraiment aucun avantage à être aussi précis.
L’inconvénient d’un tel flou, cependant, est qu’il soulève la question de savoir si les dix premières listes ne sont en réalité qu’un outil marketing conçu pour aider Netflix à promouvoir son contenu le plus cher et le plus médiatisé. À tort ou à raison, une partie des abonnés de Netflix détestent le recours de l'entreprise à une interface utilisateur axée sur les algorithmes. Certains sont convaincus que les programmes informatiques sophistiqués de l'entreprise cachent trop souvent des contenus dont ils pourraient réellement profiter. Les producteurs sont également connus pourblâmer l'échec de leurs émissions Netflixsur les titres perdus dans l'algorithme. Le top dix de Netflix pourrait-il simplement être un gadget conçu pour attirer davantage d'attention sur les originaux les plus chers et les plus médiatisés du streamer ?
Yellin repousse poliment mais fermement de telles préoccupations. D’une part, il estime que l’algorithme de Netflix est trop souvent mal compris et simplifié à l’extrême. « Ce n'est pas comme si ces machines étaient soudainement entrées dans notre bureau et commençaient à comprendre ce que les gens allaient regarder », me dit-il. "Nous avons des gens qui examinent tous nos titres et alimentent la sélection en les marquant en profondeur - en comprenant ce qu'ils sont, ce qu'ils représentent et leurs différents attributs." Et Cameron Johnson, qui supervise l'innovation produit pour l'interface Netflix TV, affirme qu'il ne serait pas logique que l'entreprise truque son algorithme pour favoriser certains types d'émissions par rapport à d'autres. "Ce que nous avons appris, c'est que continuer à montrer à quelqu'un un titre qui ne l'intéresse pas n'aide vraiment personne", dit-il.
Quant à l'idée selon laquelle les dix premières listes sont d'une manière ou d'une autre manipulées pour contribuer à créer du buzz pour des titres importants, « tout mon travail, et celui de mon équipe, est de créer un meilleur service afin que les gens continuent de s'abonner, non pas parce que le monde aime les listes et les dix premiers », dit Yellin. « Si c'était la seule raison, nous ne l'aurions pas fait. Nous l’avons fait parce que cela permet à un bon nombre de personnes de trouver plus facilement quelque chose de génial à regarder. Johnson est encore plus clair : « C'est un objectif à cent pour cent », dit-il à propos des dix premiers. "Nous additionnons simplement les émissions les plus regardées - et nous le faisons par pays - toutes les 24 heures."
C'est également le point de vue du côté contenu de Netflix. Bela Bajaria, responsable TV mondial du streamer, me dit que les classements des titres ont contribué à attirer davantage de téléspectateurs vers des titres importants. "Ce que nous avons vu, c'est que le top dix peut rendre une émission plus bavarde", dit-elle. "Cela donne aux téléspectateurs une raison d'en discuter, et parfois cette conversation conduit à davantage d'échantillonnage et de visionnage." Et Hayden Schlossberg, l'un des producteurs exécutifs de NetflixCobra Kaï, affirme que les dix premières listes sont une « ressource intéressante » pour les téléspectateurs lorsqu’ils naviguent sur Netflix – même si elles apportent également une touche d’anxiété aux créateurs. "Vous essayez de ne pas vous en soucier, mais vous ne pouvez pas vous empêcher de cliquer dessus tous les matins pour voir", explique Schlossberg, dont l'émission a connu un énorme regain de notoriété lorsqu'elle est passée de YouTube à Netflix l'année dernière, et a immédiatementatterri au n°1dans le top dix de Netflix. « Cela n'arrêtait pas de monter, de descendre et de remonter, vous voilà donc sur ces montagnes russes qui rappellent un film au box-office. Mais en même temps, je pense que du point de vue du consommateur, il est logique que les gens voient ce qui est populaire en ce moment. »
Bien entendu, le buzz généré par les dix premières listes peut avoir un effet dans les deux sens. Alors que les showrunners et les réalisateurs qui trouvent du réconfort dans les classements Nielsen et les rapports au box-office disposent désormais d'une mesure publique pour valider leurs efforts, ces chiffres peuvent tout aussi facilement causer de la détresse si quelque chose n'atteint pas une place élevée dans les charts, ou tombe également. rapidement. « Les dix premiers donnent et les dix premiers reprennent », plaisante Bajaria. « Je pense que, parce que c'est l'un des signaux de réussite les plus marquants que nous ayons eu, on a parfois tendance à trop se concentrer là-dessus. Mais lorsque nous discutons avec les créateurs, nous leur expliquons que ce n'est qu'un facteur parmi tant d'autres qui influencent la performance de leur série.
Netflix n'a pas fini d'expérimenter son utilisation de données objectives sur la plateforme. Au cours d’une conversation sur Zoom, Braimah m’a présenté une multitude de nouvelles itérations des dix premières listes qu’elle et son équipe ont crachées ces derniers mois. Par exemple, au lieu de simplement vous montrer des classements en fonction de l'endroit où vous vivez, Netflix pourrait un jour offrir aux utilisateurs la possibilité de faire défiler ce qui est à la mode dans différentes régions du monde, ou même la possibilité d'obtenir un accès hyperlocal (par exemple, le top dix du Queens). contre Brooklyn). Braimah a même rejeté l'idée de lier les listes à l'actualité : pendant la Coupe du monde, Netflix pourrait vous montrer ce qui était populaire dans tous les pays participant au tournoi.
Johnson, quant à lui, me dit que Netflix a déjà effectué des tests pour voir ce qui se passerait s'il élargissait les trois types actuels de listes des dix premiers – émissions, films et tous les titres – pour inclure des catégories plus petites telles que les enfants, les émissions spéciales de stand-up, ou des documentaires. Ils ont également envisagé de donner à certaines personnes un top 20 ou un top 50, ou un classement des titres les plus appréciés. « Nous allons faire de nombreuses expérimentations », dit-il.
Netflix souhaite également faire ressortir davantage ces nouvelles données plus objectives. À la fin de l'année dernière, il a remplacé l'onglet « Derniers » du navigateur TV par quelque chose appelé « Nouveau et populaire », où les utilisateurs peuvent trouver des listes de titres récemment sortis et de ce qui arrive bientôt sur le service, ainsi que tous les différents top- dix listes. Pour le moment, la section ne semble pas très différente des autres parties de Netflix, mais l'équipe produit travaille sur un projet visant à changer cela en faisant exploser le modèle de conception de page standard de la plate-forme. Les tests sur une telle section remaniée pourraient commencer d’ici un mois ou deux. «Nous voulons donner l'impression que vous êtes dans un espace différent sur Netflix», explique Braimah.
Elle me montre les premières maquettes de diverses idées, dont une qui reflète un graphique vertical Billboard Hot 100 et une autre qui ressemble à un agenda à l'ancienne. Le plus radical présente un ticker semblable à celui des informations par câble, avec les classements de popularité de divers titres Netflix défilant sur l'écran comme les cours des actions. New and Popular peut également avoir son propre signal sonore, de sorte que lorsque vous cliquez sur l'onglet, vous entendez quelques secondes de musique – quelque chose de similaire au riff SportsCenter d'ESPN ou aux carillons NBC. Il pourrait même y avoir une animation d’ouverture pour vous accueillir dans la section, semblable au « N » stylisé qui apparaît au début de tous les originaux de Netflix. « Nous essayons de repousser ces limites », déclare Braimah. L'interface de Netflix « n'a pas besoin d'être toujours statique ».
Elle veut dire cela littéralement. Un certain nombre de concepts sur lesquels Braimah travaille sont, dans le langage de Netflix, « vidéo en avant », ce qui signifie qu'ils sont chargés de clips et de bobines grésillantes qui commencent à jouer lorsque vous faites défiler une section. Netflix fait preuve de prudence : les propres recherches de l'entreprise montrent que si environ la moitié de ses membres profitent d'une expérience de navigation semblable à celle d'un téléviseur, l'autre moitié préfère se faire arracher les yeux plutôt que d'être soumise à une quelconque sorte de contenu en lecture automatique. (C'est une des raisonsJouer quelque choseest une expérience facultative.)
Trouver une approche qui évite d'énerver l'un ou l'autre camp a été l'un des principaux défis de ce projet, et c'est pourquoi certaines de ces idées ne parviendront même pas à la phase de test – sans parler de votre salon. Toute révision de l’interface de Netflix doit placer la barre haute, car, comme plusieurs membres du personnel ne cessent de me le rappeler, personne ne veut gâcher une expérience utilisateur qui fonctionne généralement si bien. «C'est pourquoi nous effectuons ces tests», explique Johnson. Netflix veut « comprendre, d'accord, est-ce quelque chose que les gens utilisent beaucoup [et] en tirent beaucoup de valeur ? Cela gagne en quelque sorte sa place dans le produit.
Et comment Netflix sait-il exactement si les utilisateurs recherchent une nouvelle fonctionnalité telle que le top 10 ou Play Something ? Surtout, de la même manière qu'il juge si ses émissions fonctionnent : heures passées en streaming et fidélisation des utilisateurs. "Nous constatons une augmentation du streaming, ce qui signifie que davantage de personnes ont regardé plus d'heures grâce à cette fonctionnalité", explique Braimah. "Si nous constatons que davantage de personnes restent membres plus longtemps, cela nous permet de comprendre si les gens sont satisfaits de Netflix."
Dans le cas des tests de produits, Netflix approfondit également ses recherches. Il s’agit de voir si un changement rend plus probable que les utilisateurs se connectent à du nouveau contenu plutôt que, comme le dit Braimah, « de simplement faire défiler la page d’accueil ». Aucun détail n’est trop petit pour être testé. Braimah me montre deux premières versions du top dix avec une seule différence, à savoir l'audace des chiffres à côté de chaque titre. Alerte spoiler : plus audacieux n'était pas meilleur.
