Comment Taylor Swift a reconquis le public

Photo: Axelle/Bauer-Griffin/FilmMagic

Taylor Swiftest largement inégalé dans la pop moderne – un artiste qui combine l'âme d'un poète, le sens d'un maître d'échecs et l'œil d'un fonds spéculatif pour les opportunités d'arbitrage. Et son 11ème album studio,Le département des poètes torturés,couronne une période de domination culturelle inédite dans l’histoire récente. Pour une industrie qui fonctionne grâce à la jeunesse et à la nouveauté,Swift atteint un sommet en carrièreau milieu de la trentaine est un exploit rare, et c'est encore plus remarquable pour une femme, en particulier celle qui, il y a huit ans, a subi une réaction publique prolongée liée à sa longue querelle avec Kanye West et Kim Kardashian. C'était la dernière fois que Swift laissait quelqu'un d'autre la définir. Depuis, elle a reconstruit son image avec tellement de succès qu’il est difficile d’imaginer que quelqu’un d’autre la rabaisse à nouveau. Alors que Swift aime jouer avec le concept de soi multiple – exploré dans des vidéoclips, des tournées et des publicités pour cartes de crédit – voici les 13 Taylor Swift qui l'ont remise au sommet.

Photo : Jeff Kandyba via AP

Dans sa querelle avec les West, Swift a joué le rôle d'une femme blanche perfide revendiquant faussement le statut de victime. Et depuis qu’elle a fait de sa quasi-chute une partie intégrante de son récit de star, l’obscurité avant l’inévitable triomphe, certains se demandent si c’était vraiment si grave. (Ce magazine a un jour qualifié son single « Look What You Made Me Do » de« une pure œuvre d’art de l’ère Trump »ce qui n'était pas un compliment.) Après s'être retirée de la scène publique pendant des mois, elle a refait surface à l'été 2017 pour une action civile contre un DJ de radio qui l'avait pelotée des années plus tôt. Confrontée à une situation dans laquelle Swift était incontestablement une victime, ne réclamant rien de plus qu'un dollar symbolique de dommages et intérêts, l'opinion publique a commencé à se retourner une fois de plus. Elle a fait une apparition si gagnante à la barre des témoins, refusant de se laisser ébranler par un interrogatoire agressif, que même les médias qui l'avaient autrefois dénoncée ont publiérésumés de ses meilleures plaisanteries.

Photo : Robert Kamau/Getty Images

Pendant l'année où Swift était absent, elle a commencé à sortir avec l'acteur prometteur Joe Alwyn. Tout au long de leur relation de sept ans, les deux hommes ont rarement été photographiés ensemble et ont parlé le moins possible l'un de l'autre lors des interviews. «Nous avons décidé ensemble que nous voulions que notre relation soit privée», dirait Swift. L'obscurité a non seulement aidé Swift à éviter la surexposition qui lui avait causé des problèmes dans le passé, mais cela signifiait également que, si vous vouliez suivre leur histoire d'amour, vous ne pouviez le faire qu'à travers sa musique, un média sur lequel Swift avait le contrôle total. (Et où Alwyn, crédité sous le nom de « William Bowery », apparaissait occasionnellement en tant que co-scénariste.) Alors que Swift revenait sous les projecteurs, elle prenait soin de souligner la différence entre sa personnalité publique et privée. Dans les notes de la pochetteRéputation, a-t-elle écrit : "Nous pensons connaître quelqu'un, mais la vérité est que nous ne connaissons que la version de lui qu'il a choisi de nous montrer."

Quelle version de Swift nous a-t-elle montré dans le documentaireMiss Américaine? Le film de Lana Wilson, qui suit la star jusqu'en 2018-2019 et est sorti en 2020, donne un aperçu de ce que Swift considère comme son côté humain avec des clichés fréquents de son journal et de ses sorties à la maison avec ses chats. (Alwyn est à peine vue.) Au milieu de l'authenticité mise en scène des scènes dans lesquelles Swift défend sa décision de se lancer en politique devant une salle remplie d'hommes blancs d'âge moyen, il y a quelques véritables révélations. Elle discute de ses antécédents de troubles de l'alimentation et de ses tendances innées à plaire aux gens avec la conscience de soi de quelqu'un qui a subi de nombreuses thérapies. Il est révélateur que le documentaire soit complété par des scènes d'échec de Swift, d'abord aux Grammys, puis en politique. Lorsqu'elle déclare avec tristesse que tout ce qu'elle a à faire est de faire un meilleur disque queRéputation,c'est presque suffisant pour qu'elle se sente à nouveau comme une opprimée.

Photo : Taylor Swift/YouTube

Dans l’atmosphère polarisée de la présidence Trump, l’urgence du moment a eu raison de la prudence naturelle de Swift. Après avoir été critiquée pour son silence lors des élections de 2016, « Taylor Swift ne vous dira jamais, au grand jamais, pour qui elle vote, car s'exprimer ne profitera jamais, au grand jamais, à Taylor Swift », a plaisantéVox.com– elle est entrée dans l’arène électorale au cours des mi-mandats suivants, appelant ses fans du Tennessee à voter contre la candidate anti-homosexuelle et anti-féministe du Sénat, Marsha Blackburn. Elle a continué dans cette voie au cours de saAmoureuxère, faisant campagne pour un projet de loi interdisant la discrimination contre la communauté LGBT et publiant le morceau dissident à peine voilé de Trump « You Need to Calm Down » en single. « Pourquoi es-tu en colère alors que tu pourrais être GLAAD ? » elle a chanté, s'ébattant dans la vidéo avec des drag queens et lesOeil étrangeles gars… et aussi Katy Perry, avec qui elle avait enterré la hache de guerre, mettant fin à une querelle de plusieurs années. Malheureusement, les deux interventions de Swift ont échoué. (Blackburn a été élu avec près de 55 pour cent des voix – la défaite politique évoquée par Swift dansMiss Américaine.) Rétrospectivement, le plus grand héritage de ce moment a été que Swift ait agité le drapeau arc-en-ciel avec si ferveur qu'un contingent de fans est devenu convaincu qu'elle était secrètement homosexuelle. (Est-ce pour cela que ses cheveux étaient de la même couleur que le drapeau de la fierté bisexuelle ?, se demandaient les conspirateurs.)

Photo : Groupe d'images LA/Getty Images

Le vieux Taylor avait tiré profit de ses querelles avec d’autres artistes ; le nouveau Taylor ne combattrait que des ennemis issus de la classe exécutive, dont aucun ne pouvait se vanter de posséder sa propre armée. Interprétant un medley couvrant toute sa carrière aux American Music Awards 2019, Swift portait une chemise arborant les noms de ses six premiers albums. C'était une salve de défi dans une guerre qui avait commencé trois mois plus tôt, lorsque Swift a annoncé son intention de réenregistrer sa vieille musique en signe de protestation contre l'ancien directeur de Big Machine Records, Scott Borchetta. vente de ses vieux maîtres au manager Scooter Braun, un ennemi de Swift. "C'est ce qui arrive quand on signe un contrat à quinze ans avec quelqu'un pour qui le terme "fidélité" n'est clairement qu'un concept contractuel", écrit-elle sur Twitter.Tumblr. La performance des AMA a été précédée d'un échange public au cours duquel Swift a affirmé qu'il lui avait été interdit d'interpréter son ancienne musique à moins qu'elle n'abandonne le projet. (Big Machine Records a nié cela.) Dans le récit actuel de Swift, c'est l'autre moment sombre qu'elle a dû surmonter, et son activisme personnel, au moins, a connu une fin heureuse. Le projet de réenregistrement a démarré en 2021, permettant à Swift de réécrire l'histoire de sa carrière en pleine propriété.

Photo : Beth Garrabrant/Universal Music Group

Les albums COVID de Swiftfolkloreettoujoursl'a vue se détourner de l'écriture de chansons autobiographiques, employant des récits fictifs inspirés du cinéma« contes populaires »commeL'épine dorsale du diableetLe labyrinthe de Panelle avait exploré en quarantaine. Remplie d'images contemplatives de la forêt et de duos avec des artistes adultes contemporains comme Bon Iver and the National (dont le guitariste Aaron Dessner a co-écrit et produit des morceaux importants des deux albums), la nouvelle musique a introduit une version plus intellectuelle et plus adaptée à Pitchfork de Swift. Comme l'écrivainBD McClaya noté, cette époque « a ramené les fans qui n'avaient pas aimé son virage vers la pop ou qui avaient perdu contact avec elle en vieillissant », tout en attirant « de nouveaux fans intéressés par un album de Taylor Swift sans tout le Taylor Swift ». bagages personnels. La bonne foi de Swift en tant qu'artiste sérieuse a été encore soulignée par sa carrière de réalisatrice naissante, qui a effacé les souvenirs d'incursions hollywoodiennes douteuses antérieures commeChats. Ayant commencé à réaliser ses propres vidéoclips surAmoureux, elle a fait campagne pour une nomination aux Oscars pour un court métrage d'action en direct pour sa version vidéo de dix minutes "All Too Well", a dévoilé ses films d'art et d'essai préférés lors des débats du festival de cinéma et est apparue aux côtés de Martin McDonagh pourVariétéde la série « Réalisateurs sur réalisateurs ». Ces efforts ne lui ont pas valu une nomination aux Oscars, mais ils ont mis en place ce qui semble être la prochaine étape de sa carrière : en 2022, elle a décroché un contrat de long métrage avec Searchlight, dont les présidentssaluéelle en tant qu '«artiste et conteuse unique dans une génération».

Photo : Buda Mendes/Getty Images

Swift est partie en tournée en 2023, après avoir sorti quatre nouveaux albums depuis son dernier départ sur la route et étant au milieu de son projet de réenregistrement. Les concerts d'autres artistes ont peut-être souffert d'un manque de concentration, mais comme toujours, Swift a trouvé un moyen de faire en sorte que cela fonctionne pour elle : elle s'est lancée dans la tournée Eras, une célébration de toute sa carrière - dix actes, avec le passé et le présent. sur un pied d'égalité, et Swiftmimer les parolescomme ses fans le faisaient depuis son enfance. Selon les mots du critiqueSteven Hyden, le concept Eras a démantelé « le binaire « nouvelle œuvre contre ancienne œuvre » pour les artistes », permettant à Swift « d'être simultanément un « acte hérité » et un « acte pop pertinent ». Alors qu'un fan d'âge universitaire s'est extasié devant leNew YorkFois, « Vous pourriez si facilement avoir honte de chanter Taylor Swift dans votre chambre. Vous pourriez le laisser derrière vous. Mais elle ne vous le permet pas… Et si nous n'avions pas honte de nos époques ? Et si nous réalisions qu’ils étaient toujours avec nous ? Eras est considérée comme la tournée de concerts la plus rentable de tous les temps, ajoutant des milliards de dollars à l'économie américaine et faisant de Swift elle aussi une milliardaire. Chaque soir, elle fléchissait ses biceps avant le match.Amoureuxcoupe « The Man », dominant l’industrie musicale comme un colosse.

Photo : Taylor Swift/YouTube

Après l'annonce de sa rupture avec Alwyn en avril 2023, Swift a rebondi avec son exact opposé : le franc-parler Matty Healy du groupe The 1975. Lorsque Healy a fait des commentaires racistes sur le rappeur Ice Spice dans un podcast, la controverse qui en a résulté a semblé pendant une seconde engloutir Swift elle-même. Elle s'est rapidement mise à contrôler les dégâts, en collaborant avec Ice Spice sur le remix de son dernier single, "Karma", et en l'amenant sur scène à l'Eras ​​Tour dans le New Jersey. (La relation avec Healy, qui n'a jamais été confirmée par aucune des parties, a pris fin peu de temps après.) L'idée de Swift en tant que cerveau des relations publiques est devenue un élément si important de son image de star que son publiciste, Tree Paine, qui voit tout et sait tout, est devenue une célébrité mineure à part entière.

Photo : Gotham/Getty Images

Swift1989C'était l'époque de son équipe – une collection de femmes tout aussi célèbres qui représentaient le pouvoir de l'amitié féminine, la liberté de ne pas être définie par ses relations amoureuses. (Elle ne savait pas que les fans supposeraient simplement qu'elle sortait avec des filles.) Par coïncidence ou non, la préparation du film1989la réédition en octobre 2023 a vu la renaissance de l'équipe, alors que Swift a commencé à faire davantage d'apparitions publiques en présence de ses amis célèbres. Elle n’était pas subtile quant à l’utilisation des projecteurs comme bouclier. Lorsque Sophie Turner a été traquée par les tabloïds au milieu de son divorce avec Joe Jonas, un ex de Swift il y a des années, Swift a pris Turner sous son aile, la gardant proche en signe de solidarité. Tout le monde n'a pas reçu les mêmes avantages : alors que des rumeurs circulaient selon lesquelles Swift se disputait avec Olivia Rodrigo au sujet des crédits d'écriture de chansons, cette dernière était une absence flagrante dans sa vie personnelle.

Photo : John Shearer/Getty Images/Getty Images pour TAS

Quand est venu le temps de sortir un film de concert de l'Eras ​​Tour, Swift a pris le contrôle des moyens de production. Elle a autofinancé le projet, puis a conclu un accord de distribution directement avec AMC, supprimant ainsi les grands studios hollywoodiens. (Ici aussi, elle était avisée face à ses ennemis, car à cette époque, les studios étaient largement méprisés en raison des grèves de la SAG et de la WGA.) L'invité le plus notable de la première ? Beyoncé, dontRenaissanceLa tournée chevauchait celle de Swift, et qui allait bientôt sortir son propre film de concert par des méthodes similaires – un geste pour qu'ils ne soient plus opposés l'un à l'autre, du moins en dehors des Grammys. "La façon dont elle m'a appris, ainsi qu'à tous les artistes ici, à enfreindre les règles et à défier les normes de l'industrie", a écrit Swift surInstagram, aux côtés d'un Boomerang de Beyoncé lançant du pop-corn.

Swift ne donne pas beaucoup d'interviews, et quand elle le fait, elles sont généralement avecTemps,ce qui correspond à son point idéal : vénérable, moyen et souple. (Vous pouvez imaginer que ses parents étaient abonnés dans les années 90.) Sa couverture de « Personne de l’année » 2023 était le point culminant d’elle jouant un jeu presque parfait sur le front des célébrités. "Cela ressemble à un moment décisif dans ma carrière, qui se produit à 33 ans", a déclaré Swift au magazine. "En fin de compte, nous pouvons alambiquer tout ce que nous voulons, ou essayer de le compliquer à l'extrême, mais il n'y a qu'une seule question… 'N'êtes-vous pas amusé ?'" Cependant, les photos qui l'accompagnent démontrent un décalage entre la marque de célébrité de Swift, qui exige pratiquement un accessoire félin et le style glamour de l'industrie culturelle. Seule parmi les pop stars de premier plan, Swift ne devrait pas tuer : commeLauren Sherman de Pucka écrit, son esthétique actuelle s'adresse aux «jeunes de 14 ans ou à toute personne de tout âge qui souhaite ressembler à un senior de l'Emerson College en 2006». Elle est au service de la grande sœur, pas strictement de la mère.

Photo : Erick W. Rasco/Sports Illustrated via Getty Images

La relation de Swift avec Travis Kelce, l'ailier rapproché de la NFL, peut être considérée comme une fusion d'entreprise des deux derniers vestiges de la monoculture, et sa présence fréquente dans les émissions des Chiefs a été largement reconnue pour avoir élargi le public féminin de la ligue. Cette relation s'est déroulée au vu et au su des médias, car contrairement à Alwyn ou Healy, Kelce - quinourrit des ambitionsêtre aussi célèbre que The Rock - a participé avec enthousiasme au projet vedette de Swift, s'envolant pour l'Argentine pendant sa semaine de congé afin de pouvoir lui courir dans les bras après un concert à Buenos Aires. Une telle représentation publique de romance était le plus grand service que Swift pouvait offrir aux fans, et elle a inauguré une période de saturation massive qui a marqué un changement radical par rapport à sa réclusion antérieure. En elleTempsinterview, Swift a confirmé que son approche avait changé depuis leRéputationère. "Je m'enferme dans ma maison pendant de nombreuses années – je ne récupérerai jamais ce temps."

Photo : Christopher Polk/Panneau d'affichage via Getty Images

Lorsque Swift a foulé le tapis rouge des Grammys 2024 dans une robe Schiaparelli blanche et des gants noirs, les haineux ont bondi. (Comme un écrivain anonymemets-le, sa tenue "ressemblait à des rideaux d'hôtel avec des gants d'opéra et un tour de cou qui lui coupait le cou en deux.") Pourtant, comme ils avaient été formés pour le faire, les fans étudiaient de manière obsessionnelle le look à la recherche d'indices sur la version réenregistrée deRéputation, qui est lié aux images monochromes dans la tradition Swiftie. Mais ils avaient tout faux. Quand Swift a remporté le prix du meilleur album vocal pop pourMinuits- son 13ème Grammy, a-t-elle noté de bon augure - elle a profité de son discours de remerciement pour annoncer un tout nouveau disque,Le département des poètes torturés. Ce qui explique peut-être le romantisme excessif du look. Elle ne s'habillait pas pour les Grammys, ni pourMinuits; elle s'habillait pour sa nouvelle ère.