Photo-illustration : Vautour ; Poinçonner
Au cours de la dernière décennie, alors que les géants du divertissement tels que Disney et Warner Bros. Discovery ont considérablement réduit leurs activités de câble dans le but de réussir le streaming, les gens de Hallmark Media ont fait exactement le contraire. Au lieu de produire moins de séries et de films originaux pour leurs chaînes linéaires, ils ont crééplus. Et plutôt que de charger le service numérique Hallmark Movies Now avec des originaux coûteux, ils l'ont principalement gardé comme un foyer pour le contenu de la bibliothèque déjà diffusé sur le câble, faisant essentiellement du streaming une réflexion après coup chez Hallmark. C'est sur le point de changer.
Le mardi 10 septembre, HMN se transformera en Hallmark+, et même si l'interface du nouveau service ne sera pas radicalement différente, sa mission sera beaucoup plus ambitieuse. Avec ce changement de marque, Hallmark prend un nouvel engagement important dans la production et la diffusion de contenus originaux conçus pour être diffusés en streaming. Au cours des quatre premiers mois de son existence, 18 nouveaux films et six séries originales seront diffusés sur Hallmark+, y compris la toute première série scénarisée de Hallmark Media axée sur Noël (En vacancesetMeurtres au gui); unCélibataire-émission de télé-réalité de style conçue pour présenter le prochain morceau Hallmark (Trouver M. Noël); et une émission de style de vie mettant en vedette la reine du cinéma HallmarkLacey Chabert. Il y aura également plusieurs trilogies cinématographiques mettant en vedette des acteurs populaires de Hallmark, notammentLes garçons d'honneur,L'amour sur le Danube, etLes mystères de Jane. Et comme HMN, Hallmark+ continuera à proposer un large catalogue de films plus anciens de la chaîne câblée, dont 600 heures de contenu de films de Noël.
Mais alors que Hallmark prend enfin au sérieux le développement de son activité de streaming, les dirigeants de la société indiquent clairement qu'ils n'ont pas l'intention de réduire considérablement leur offre de câble pour ce faire. « L'activité linéaire est extrêmement importante pour nous », déclare John Matts, directeur de l'exploitation de Hallmark Media. Cela signifie qu’il n’y aura pas de passage à un modèle « le lendemain sur Hallmark+ » comme Disney l’a fait avec FX, du moins pas dans un avenir prévisible. Et quand Hallmark annonce sa liste de 2024Compte à rebours jusqu'à Noëlfilms plus tard ce mois-ci, les deux principaux réseaux linéaires de Hallmark présenteront le même nombre de nouveaux films dans leur programmation que l'année dernière, a déclaré Lisa Hamilton Daly, responsable du contenu chez Hallmark Media. Hallmark+ n'est pas conçu pour remplacer le linéaire, affirme-t-elle, mais simplement « une autre façon pour nous de trouver nos téléspectateurs – des gens qui aiment Hallmark qui sont peut-être des coupe-fils ou qui n'ont jamais eu de câble ». (Pour les coupeurs de cordon quifaireveulent du contenu linéaire Hallmark, la société continue d'avoir un accord de licence avec Peacock qui offre une diffusion en direct des chaînes de la société ainsi qu'un accès à la demande à la programmation pour une fenêtre limitée.)
Toute cette programmation supplémentaire pour Hallmark+ aura un coût pour les abonnés HMN actuels : les frais mensuels augmentent de 2 $ à 7,99 $ ; un abonnement annuel coûtera 20 $ de plus, soit 79,99 $. Mais en plus d'un tarif de première diffusion beaucoup plus élevé, l'inscription à Hallmark+ directement via l'application ou le site Web Hallmark offrira également de nouveaux avantages marginaux au détail. Les abonnés pourront réclamer une carte Hallmark gratuite chaque mois via les magasins Hallmark, ainsi qu'un coupon mensuel de 5 $ à utiliser dans ces magasins, une accumulation plus rapide de points Crown Rewards et des cadeaux d'adhésion annuels non spécifiés. Sans surprise, les magasins Hallmark commenceront à inciter les clients à s'inscrire à Hallmark+ avec une campagne marketing massive conçue pour transformer les acheteurs en streamers.
Ne pas se précipiter dans la guerre du streaming a fini par être une décision très judicieuse de la part des dirigeants de Hallmark, car ils ont évité d'accumuler des millions de dettes (comme l'ont fait les plus gros) et ont maintenu leur offre de câble solide. Même aujourd’hui, Hallmark comprend que la majeure partie de son audience regarde toujours le câble. Mais même si ce contenu linéaire offre toujours des audiences raisonnablement élevées (en particulier par rapport à ce qui reste de la concurrence du câble), le nombre de foyers américains équipés du câble continue de diminuer rapidement. Donc à ce stade, garder HMN tel qu’il était – etpasprendre au sérieux la diffusion d'originaux en streaming - aurait exposé Hallmark au risque de perdre un public plus jeune qui s'intéresse à sa programmation mais qui n'est pas intéressé à payer pour un forfait câble (ou Peacock). De plus, Hallmark compte également suffisamment de superfans pour pouvoir probablement compter sur plus que quelques téléspectateurs réguliers du câble.aussidébourser pour une offre qui sert encore plus de sa narration Happily Ever After. N'oubliez pas que c'est une marque qui vendson propre vin, son propre thé (chaudouglacé), et plusieurs paires de douillettesChaussettes poinçonnées- qui peuvent tous être appréciés en personneExpérience de Noël emblématiqueou lors d'un séjour dans unSuite de vacances Hallmarkpar Hilton.
Au cours d'une conversation de près d'une heure à la fin du mois dernier, j'ai demandé à Matts et Daly d'expliquer l'évolution de la philosophie de streaming de Hallmark Media. Nous avons parlé de ce à quoi s'attendre de Hallmark+ au cours des deux prochaines années, de ce que cela signifie pour le secteur des chaînes câblées et de la manière dont ils prévoient de payer pour toute cette nouvelle programmation sans dépenser une tonne d'encre rouge.
Donc, techniquement, vous disposez d'un service de streaming par abonnement depuis un certain temps avec Hallmark Movies Now, mais de mon point de vue, vous n'aviez vraiment pas l'impression que vous étiez très sérieux au sujet de l'espace jusqu'à peut-être un an ou deux. Comment décririez-vous la place de HMN dans l’univers Hallmark ?
Celui de John Matt :Quand vous regardez ce que c'était lorsque j'ai franchi la porte, c'était un service de bibliothèque destiné simplement à diffuser notre contenu et à gagner de l'argent en parallèle. Nous ne réfléchissions pas vraiment à la manière de programmer cela séparément ou différemment.
Lisa Hamilton Daly :Il n’y avait rien de nouveau là-dessus. Et dans de nombreux cas, nous transportions du contenu provenant d’autres endroits – beaucoup de contenu sous licence en plus de notre propre contenu.
HMN a-t-il eu beaucoup de succès auprès du public ? Combien d'abonnés a-t-il ?
JM :Nous ne publions pas de chiffres. Nous ne sommes pas une entreprise publique. Mais j'ai été surpris par la taille et le nombre de personnes souhaitant disposer d'un service de contenu de bibliothèque simplement pour avoir accès à nos films. Franchement, c’était plus grand que ce à quoi on s’attendait. Cela nous a montré qu'il y avait là-bas un public prêt à entrer même lorsque nous ne diffusions pas de nouveau contenu.
Je me souviens de t'avoir parlé l'année dernière, Lisa, et tu étaiscommence déjà à faire allusionque des changements allaient arriver à HMN. Et bien sûr, j’ai commencé à remarquer que quelques films Hallmark seraient diffusés exclusivement sur HMN avant d’atterrir sur la chaîne linéaire quelques mois plus tard. Alors, était-ce quelque chose que vous faisiez exprès, pour tester en quelque sorte ce qui se passait lorsque vous proposiez une programmation exclusive en streaming ?
Conduite à gauche :C'était définitivement intentionnel. Nous essayions de voir, si nous mettons quelque chose sur HMN, quel effet cela aura-t-il sur notre audience linéaire ? Nous réfléchissions vraiment à la manière dont nous allions déployer le contenu sur les deux plateformes. Et c'était en quelque sorte une série d'expériences pour déterminer quelle était la meilleure stratégie de contenu vis-à-vis des deux services.
À quel genre de questions essayiez-vous de répondre avec ces expériences ?
JM :Nous avons réfléchi à ce qui fonctionne le mieux dans un format de type linéaire et à ce qui fonctionne le mieux dans un format de type SVOD ou SVOD uniquement - et pouvons-nous créer de la valeur dans ces deux domaines avec deux produits vraiment convaincants, tous tirant parti de la programmation Hallmark que Lisa diffuse.
Et qu'avez-vous découvert ?
Conduite à gauche :Lorsque nous avons diffusé pour la première fois certains de nos contenus linéaires en SVOD, l’audience que nous avons obtenue était très solide. Nous espérons que cela est de bon augure pour le lancement de Hallmark+. Je pense que les gens vont être enthousiasmés par tout le contenu exclusif que nous aurons là-bas.
En vacances.Photo-illustration : Vautour ; Poinçonner
Vous avez annoncé beaucoup de choses intéressantes, y compris des choses qui ont effectivement été tournées il y a un an ou deux, comme la sérieEn vacances. S'agissait-il de projets que vous aviez prévu pour Hallmark Channel, mais que vous avez ensuite décidé de passer au streaming ? Ou avaient-ils reçu le feu vert en pensant que vous changeriez de stratégie de streaming et que vous auriez besoin de plus de programmation ?
Conduite à gauche :Nous visions définitivement une relance du service de streaming. L’idée était qu’un service de streaming pourrait prendre en charge davantage de séries parce que le contenu des séries se porte vraiment bien en streaming. Nous pensons que le streaming est le lieu où les gens vont venir pour cela. Nous démarrons le 10 septembre avecLes sœurs poulet, qui est une série en huit parties que nous réalisons basée sur un livre du club de lecture de Reese Witherspoon. C'est adorable. Je pense que les gens vont adorer. Nous aurons ensuite des séries non scénarisées qui feront également leurs débuts. Unscripted est une avenue vraiment intéressante pour nous de rechercher de nouvelles façons de penser la marque Hallmark et la manière dont elle peut vivre à travers différents types de divertissement.
De nombreux programmes originaux ont été lancés au cours des premiers mois de Hallmark+ : six séries originales et 18 films. Ce rythme va-t-il se poursuivre une fois arrivés en 2025 ? Voulez-vous avoir quelque chose d’original en première presque chaque semaine ? Et à combien de films originaux les abonnés doivent-ils s’attendre ?
Conduite à gauche :Nous cherchons à avoir une cadence assez similaire tout au long de l’année. L’idée est d’avoir au moins trois nouveaux films H+ Original chaque mois.
Qu’en est-il de l’expérience utilisateur sur Hallmark+ ? Sera-ce radicalement différent de ce qu’est Hallmark Movies Now actuellement ? Il y a quelques mois, j'ai remarqué que vous aviez légèrement repensé l'application.
JM :Nous avons définitivement apporté quelques améliorations en termes de convivialité. J’appellerais le lancement de Hallmark+ un changement de marque et une actualisation de l’interface. Cela n'aura pas l'air complètement nouveau ; ça va ressembler à ça. Mais il sera plus intelligent, fonctionnera mieux et sera plus facile à utiliser. Il fera un meilleur travail en proposant du contenu que vous avez tendance à apprécier. Cela ressemblera à Hallmark Movies Now, mais dans une version beaucoup plus récente.
Quand je regarde les types de programmes que vous avez annoncés jusqu'à présent pour Hallmark+, j'ai l'impression qu'une grande partie pourrait facilement être diffusée sur la chaîne principale. Et comme vous l’avez dit, vous en gagnez une grande partie, ce qui, même selon votre modèle économique plutôt efficace, n’est pas bon marché. Envisagez-vous de récupérer une partie de votre investissement dans le streaming en monétisant cette programmation sur vos principales chaînes à l’avenir ?
JM :Nous allons tester et apprendre au fur et à mesure, mais nous voyons certainement l'intérêt de : « Hé, publions ce truc et donnons-lui une première fenêtre sur SVOD, donnons-lui une bonne piste, puis réfléchissons à une deuxième fenêtre sur SVOD. linéaire." Vous pourriez voir certaines des séries que nous faisons dans six ou huit mois. Vous pourriez voir certains films dans six à 12 mois. Il pourrait également y avoir des émissions comme les programmes de téléréalité que nous faisons qui restent exclusives à Hallmark+.
Cela signifierait donc que tout ce que vous dépensez pour Hallmark+ n'est pas un investissement complètement nouveau, car c'est également un investissement dans la programmation linéaire de Hallmark ?
JM :Ouais, ils en profitent tous les deux. Nous avons eu des séries très réussies dans le passé. Je ne pouvais pas me permettre de programmer une chaîne linéaire avec le nombre de séries que je peux désormais réaliser sur les deux plateformes. Donc, Linear profite des séries que nous produisons du côté SVOD en obtenant du contenu qu'il n'aurait jamais eu dans le passé. Cela soulève en quelque sorte tous les bateaux une fois que nous faisons cela et que nous le faisons correctement.
Mais les fenêtres ne seront pas super courtes, n’est-ce pas ? Les vacances de 2024 montreront-elles commeEn vacancesetMeurtres au guidiffusé sur Hallmark Channel cette année ?
Conduite à gauche :Ils ne le feront pas.
Mais est-il possible qu'ils soient diffusés sur la chaîne linéaire l'année prochaine ?
Conduite à gauche :Oui.
Je pose cette question parce que, jusqu'à présent, vous avez fait très attention à travailler avec vos câblodistributeurs partenaires pour vous assurer qu'ils estiment que Hallmark Movies Now est un complément à la chaîne principale et non un concurrent. Dans quelle mesure cela va-t-il évoluer maintenant avec Hallmark+ ? Comment pouvez-vous vous assurer d'équilibrer les choses afin de ne pas risquer les frais de licence que les câblodistributeurs vous paient ?
JM :Contrairement à d'autres personnes, nous avons continué à programmer aux mêmes niveaux. Nous avons toujours programmé en linéaire. Et notre intention est de continuer à le faire dans le futur, car c’est une activité formidable pour nous. C'est ainsi que notre public aime consommer notre contenu. Nous passons donc beaucoup de temps à réfléchir à la manière dont nous maintenons de la valeur pour nos clients qui sont des abonnés linéaires, ainsi que pour nos partenaires et distributeurs qui vendent des forfaits de câble. Nous ne voulons pas être ceux qui suppriment le package parce que nous ne programmons plus. Le secteur linéaire est extrêmement important pour nous et nous allons continuer à nous y consacrer.
Donc, une chose qui diffère de Hallmark+ par rapport à la plupart des streamers, c'est qu'il existe des avantages non liés au streaming qui accompagnent l'adhésion. Les gens bénéficieront-ils de ces avantages s’ils s’inscrivent via les magasins Amazon, Apple ou Roku ?
JM :Si vous passez par un magasin de chaînes, vous n'avez pas accès à toutes les fonctionnalités Hallmark que nous avons créées dans le cadre de Hallmark+ : les réductions dans nos magasins Gold Crown, les cartes gratuites que nous mettons à disposition. Toutes les choses qui sont disponibles pour les consommateurs de Hallmark+ via Hallmark ne sont pas disponibles via un canal client. Si vous êtes un grand fan inconditionnel de Hallmark, nous souhaitons que vous veniez dans notre univers. Mais nous comprenons qu'il y a de la valeur ailleurs dans ces magasins, et ce sont d'excellents partenaires pour nous. Ils sont capables d’atteindre des publics que nous ne pouvons pas atteindre.
Je me souviens qu'on avait parlé avant le lancement de Disney+ d'offrir de nombreux avantages hors streaming aux abonnés. Ils ont fait quelques expérimentations avec cela, mais cela ne fait pas vraiment partie de l'offre de base comme ce que vous faites avec Hallmark+. Selon vous, quel genre d'avantage votre streamer a-t-il en raison de sa connexion à l'univers plus large de la vente au détail Hallmark ?
JM :Lorsque vous regardez le côté vente au détail de Hallmark, nous avons l'un des programmes de récompenses des membres les plus anciens, je pense, dans le pays, avec des données remontant à 20 ou 30 ans. Nous observons comment les consommateurs agissent lorsqu'ils sont dans nos magasins ; nous savons ce qu'ils aiment et nous savons ce qu'ils veulent. Et ce groupe principal de clients de détail chevauche presque exactement les gens qui aiment regarder les émissions que Lisa et son équipe réalisent. Nous avons donc pu voir la valeur qu'il était possible d'ajouter en créant Hallmark+. Je veux dire, en ce qui concerne votre point, je pense que les grandes entreprises, plus disparates et plus dispersées, ont plus de mal à y parvenir, et nous sommes dans une position unique pour pouvoir le faire. Nous connaissons si bien notre groupe de clients que nous pouvons présenter des arguments convaincants : « Ici pour sortir et obtenir ceci, même si vous êtes abonné au câble. »
Et vos magasins de détail vont jouer un rôle important dans la campagne marketing de Hallmark+, n'est-ce pas ? J'ai lu que les clients des magasins trouveront du matériel promotionnel pour le service dans leurs sacs à provisions, notamment un code QR qui débloque un essai gratuit du service.
JM :Vous allez voir des choses dans le magasin : des installations, des affiches, des découpes grandeur nature de certaines de nos stars. Mais il s’agira vraiment de dire aux consommateurs : « Hé, nous pouvons offrir quelque chose de vraiment excitant. » Nous avons formé les employés de nos magasins pour qu'ils comprennent de quoi il s'agit et comment cela fonctionne et soient capables de l'expliquer à leurs clients. Et nous ne nous contentons pas de leur proposer un service de streaming. Nous promouvons cette marque de style de vie et ces autres avantages qui comptent pour les personnes qui viennent dans les magasins. Vous allez constater une grande partie de cette synergie entre ce que nous faisons en magasin et ce que nous vendons avec Hallmark+.
J'espère que vous offrez gratuitement Hallmark+ à ces employés du magasin.
JM :Nous sommes!
Alors, à quoi ressemble le succès pour Hallmark+ ? Et quel est l’objectif en termes de croissance du nombre d’abonnés par rapport à Hallmark Movies Now ?
JM :Cela va être bien plus grand qu'il ne l'est actuellement. C'est l'attente. [Des rires.] Non, je veux dire, écoutez : si vous pensez à ce que nous avons pu faire avec juste un service de bibliothèque, je pense que nous pouvons doubler nos abonnés dans un laps de temps assez court. D’ici quelques années, nous devrions doubler notre chiffre actuel, puis poursuivre notre croissance dans un avenir prévisible. Nous avons constaté qu'il existe un public important et que de nombreuses personnes sont intéressées à visualiser et à consommer notre contenu, sans parler du fait que vous combinez toutes les excellentes choses que vous obtenez de Hallmark avec notre service. Nous pensons que nous pouvons croître assez rapidement et nous avons de très bonnes attentes que je considère raisonnables et réalisables.
