Les vétérans de la dernière fois, un long et sombre thriller de Christopher Nolan, confrontés à une aventure colorée et riche en airs pop, pèsent sur les parallèles.Photo-illustration : Vautour ; Photos : Universal Pictures, Warner Bros Pictures
Bienvenue dans la plus grande confrontation multiplex de l’histoire récente. Dans un coin, nous avons un long et sombre thriller réalisé par Christopher Nolan. Dans l’autre coin se trouve une aventure animée et colorée remplie de airs pop. Ils partagent la même date d’ouverture en juillet, offrant une contre-programmation mutuelle pour des données démographiques apparemment disparates. Un seul peut sortir vainqueur.
Je parle bien sûr deOppenheimeretBarbie, deux des sorties les plus attendues de l'été. Letrès mémorable compétition entre euxest si féroce qu'il donne des résultats concrets : un utilisateur industrieux de Twitter a mélangé les logos des films pourvendre un tee-shirtc'est la moitiéBarbierose et demiOppenheimergris. Sur les sites InternetRedbubbleetEtsy, vous pouvez acheter des autocollants, des cartes postales et des chemises qui disent prématurément : « J'ai survécuBarbenheimer2023. » Et unun nombre non négligeable de cinéphilesréserventBarbenheimerdoubles fonctionnalités.
Mais je décris aussi un concours parallèle de 2008 :Le chevalier noiretOh maman !Le 18 juillet, ces poids lourds se sont affrontés et ont lancé ce qui était alors lele plus grand week-end non fériéHollywood n’en avait jamais vu. Quinze ans plus tard, ils restent parmi les films les plus appréciés du 21e siècle, ainsi que de brillants exemples de l'approche « quelque chose pour tout le monde » qui corrobore le potentiel créatif de l'industrie.
Personne n'a doutéLe chevalier noirdépasseraitOh maman !, mais la longue trajectoire de ce dernier a surpris même les dirigeants qui croyaient en la capacité commerciale du film. La comédie musicale juke-box ABBA a terminé l'année 2008 au 12e rang des sorties les plus rentables.au niveau nationalet le 5ème plus hautà l'échelle mondiale. (Le chevalier noirétait n°1 dans les deux classements.) Cette année, les initiés ne sont pas sûrs que le résultat sera aussi évident. Nolan est l'un des rares réalisateursdont le nom seul fait vendre des billets, maisOppenheimerest en concurrence avec un film avec une reconnaissance IP bien plus grande. Une épopée maussade de trois heures mettant en vedette Cillian Murphy dans le rôle du gars qui a conçu la bombe atomique ne crie pas à l'été comme le fait extrêmement Greta Gerwig.bien commercialiséla ruée vers le sucre le fait. Cette fois-ci, le film de Nolan pourrait être l'opprimé à longue traîne. "Je penseBarbieva le détruire », prédit un ancien grand patron du studio.
Dans un coin, nous avons un long et sombre thriller réalisé par Christopher Nolan. Dans l’autre coin se trouve une aventure animée et colorée remplie de airs pop.Photo : Warner Bros.; Studios universels
La sélection de la date de sortie d'un film en fonction de données sur les genres qui attirent quel public et quel week-end est une pratique courante, mais les données démographiques cibles sont rarement aussi divergentes qu'elles l'étaient entre Warner Bros.Le chevalier noir(le film de garçons, pour le dire en termes superficiels) et celui d'UniversalOh maman !(le film de filles, pour ainsi dire). Des sources des deux studios affirment qu'aucune des deux campagnes marketing n'a été expressément conçue pour s'adresser à l'autre film, mais comme celles deOppenheimeretBarbie, leur esthétique aux antipodes a touché une corde sensible.
Le chevalier noirjoué le long jeu, pas parce que Warner Bros. devait nécessairement le faire – 2005Batman commencea rapporté un montant notable de 373,7 millions de dollars dans le monde – mais parce que cela signifiait un engagement plus profond envers le type de marketing à 360 degrés qui est désormais monnaie courante à Hollywood. En plus des spots télévisés et des publicités imprimées habituels, l'équipe Warner a essayé des relations publiques plus immersives. L'aspect le plus novateur du blitz publicitaire a été uncampagne interactivequi permet aux fans de rejoindre le monde de Gotham City. Nolan et Warner Bros. ont mandaté 42 Entertainment, une jeune société basée à Burbank qui avait alors créé des jeux de réalité alternative pour promouvoirHalo 2et l'album Nine Inch NailsAnnée zéro,pour concevoir un coup viral d'un an qui a envoyé les gens sur unchasse au trésordans les magasins de bandes dessinées, les sites Web, le San Diego Comic-Con et au-delà. En cours de route, les participants pouvaient rejoindre « l'armée » du Joker, voter aux élections de Gotham et voir des taquineries sur le film. Le jeu, surnommé "Pourquoi si sérieux ?", aurait attiré 11 millions de joueurs dans plus de 75 pays, renforçant ainsi l'identité de marque du premier opus de Batman sur grand écran sans "Batman" dans le titre.
"Il s'agissait d'activer ce sous-ensemble de joueurs fanatiques et inconditionnels qui se sentaient culturellement aliénés", explique Gary Rosen, un ancien de 42 Entertainment qui a contribué au projet. "C'était le Stonewall des joueurs, où ils ont finalement réalisé,Il y a des gens comme moi partout dans le monde.Au lieu de dire : « Oh, nous allons aider à la commercialisation d’un film hollywoodien », ils disaient : « Nous allons prendre le contrôle de toute la culture. »
L'ARG et les promotions ultérieures, y compris la scène d'introduction du vol de banque du film, projetée avantJe suis une légendeindices, a souligné le caractère granuleux que Nolan a établi dansBatman commence. "Vous voulez vous assurer que le marketing représente le film correctement afin que le public puisse se plonger dans l'obscurité", se souvient un ancien cadre de Warner Bros. à propos de la pensée de son équipe à l'époque. Le studio avait fait des recherches minutieuses pour déterminer quel week-end serait le plus rentable, mais les cinéphiles n'étaient pas habitués à ce que Batman soitquemacabre. PourLe chevalier noirpour travailler, les gens devaient être prêts à voir le Joker de Heath Ledger empaler un mec avec un crayon.
Un autre pôle viral émergeait à cette époque : les médias sociaux. Sur MySpace (oui, MySpace),Le chevalier noiracheté une page d'accueil avec le potentiel d'atteindre plus de personnes - 40 millions par jour,selon Jeff Berman, président des ventes et du marketing du site alors en plein essor – qu'un spot télévisé ne le pourrait. Le film a également sa propre page MySpace, avant que ce genre de chose ne devienne monnaie courante sur Facebook et Twitter.
Si Warner Bros. et Universal n'ont pas modifié leur message en réponse à la date de sortie commune de leurs films, c'est parce que les deux campagnes ont déjà souligné les différences implicites des films.Oh maman !les bandes-annonces et les affiches devraimentJe voulais que vous sachiez que c'était une comédie musicale légère pleine de ciel bleu et de reines dansantes. Le spectacle a été créé dans le West End en 1999 et a été transféré à Broadway en 2001, sauvant le bubblegum d'ABBA des années 70 du creuset du manque de fraîcheur. Universal s'est penché sur les comédies musicales qui ont favorisé le retour du genre dans les années 2000 (Chicago,Le Fantôme de l'Opéra,Filles de rêve,Laque,Enchanté) et a choisi de s'appuyer fortement surOh mamanc'est du peps sonique. Le studio disposait d'une autre arme secrète en la personne de Meryl Streep, dont le casting lui assurait du prestige.
"Un appareil de délivrance de joie de cette ampleur est toujours prometteur", déclare une source d'Universal proche du dossier de l'offre marketing. « Nous avions les yeux écarquillés sur ce à quoi nous étions confrontés. Je ne pense pas que nous ayons jamais eu l'illusion de nous ouvrir au numéro 1, mais nous pourrions coexister avec succès [avecLe chevalier noir]. Nous savions que notre public principal était probablement constitué de femmes plus âgées et d'homosexuels de la côte. Cela semblait être un pari relativement rationnel. Nous aurions pu aller à une date plus sûre en septembre, mais nous voulions être un grand événement estival. S’il atteignait ne serait-ce qu’un niveau de réussite intermédiaire, tout irait bien.
Au lieu de la réalité augmentée, Universal a concocté sa propre cascade. IKEA, une entreprise qui partage l'héritage suédois d'ABBA et son penchant pour les majuscules, a accepté departenaireavec un studio hollywoodien pour la première fois. Ses magasins diffusaient la bande-annonce en boucle, proposaient des billets cadeaux, accueillaient des chants ABBA et organisaient même unemariage de groupeà Burbank. Là, 20 couples ont échangé leurs vœux lors d'une cérémonieanimerparLa célibataireles tourtereaux Trista et Ryan Sutter. Lors de la première du film à Stockholm le même mois, les quatre membres d'ABBA ont fait leurpremière apparition publiqueensemble depuis 1986. « C'était l'une des campagnes les plus mémorables sur lesquelles beaucoup d'entre nous ont travaillé parce que c'était un tel plaisir », déclare Kate Luczyc-Wyhowska, vice-présidente senior de la publicité internationale d'Universal.
Oh maman !, qui s'est incliné au Royaume-Uni une semaine avant son arrivée en Amérique du Nord, a gagné une fraction duLe chevalier noirLes revenus nationaux d'ouverture de - 27,8 millions de dollars sur environ 3 000 écrans, contre 158,4 millions de dollars sur environ 4 400 écrans - mais il s'agissait du plus grand début pour une adaptation à Broadway de l'histoire. "Ce n'est pas un hasard s'ils ont atterri le même grand week-end", explique David A. Gross, qui dirige le cabinet de conseil Franchise Entertainment Research. « La fréquentation était grande. Il n’y a pas eu de cannibalisation. Cela peut arriver, mais très, très rarement. »
En outre,Oh maman ! écrans gagnéscommeLe chevalier noir les jeterdans les semaines suivantes. Universal avait raison : c’était une sensation de bouche à oreille. À l'occasion de la fête du Travail, le studiolibéré Maman Mia ! L'édition à chanterdans certaines salles. Au total, le film a récolté 144,1 millions de dollars au niveau national et 609,8 millions de dollars à l'échelle mondiale à la fin de l'année.
OppenheimeretBarbie, qui ouvrira le 21 juillet, sont les deux faces de cette même médaille —gravitécontresoleil, un homme pensif à la mâchoire acérée versus une femme effervescente aux cheveux blonds flottants. Mais cette bataille royale a une tournure juteuse :Oppenheimerest le premier film que Nolan a réaliséen dehors de Warner Bros.depuisMémentoen 2000. Cela laisse le studio se heurter à un réalisateur qui était autrefois l'un de ses fidèles fidèles. SiBarbiegagne le week-end, ce sera une victoire pour l'après-Nolan Warner Bros. – et pour une industrie qui ne veut plus donner l'impression d'attribuer une valeur plus élevée aux clients masculins qu'aux clients féminins. SiOppenheimergagne, l'indomptabilité de Nolan reste ferme. « Il existe un monde oùBarbieouvre plus grand mais nous jouons plus longtemps », dit la source universelle. "Je ne suis pas sûr que toute l'histoire sera racontée le premier week-end."
Pour l’instant, les prédictions sont claires. Un initié du box-office aBarbiesuivi à deux fois quoiOppenheimergagnera au coup d'envoi – 70 à 80 millions de dollars, contre 30 à 40 millions de dollars. Le premier est renforcé parplus de 100 collaborations merchandisingque Mattel a initié en amont. "LeOppenheimerles poupées ne se vendent pas très bien », plaisante Jason Squire, professeur émérite à l'USC School of Cinematic Arts et animateur deLe podcast du secteur du cinéma. "Dès que vous entendez 'Barbie' et 'Greta Gerwig' dans la même phrase, une partie de vos synapses ne se déclenche-t-elle pas ?"
Le dernier film de Nolan, années 2020Principe, a été considéré comme un échec national – Warner Bros. aurait perduau moins 50 millions de dollarsdessus – mais il a été publié au plus fort de la COVID-19, avant que les vaccins ne soient disponibles. Le film a bien mieux performé à l’étranger. En 2020, Nolan a dénoncé la décision de WB de sortir simultanément ses titres 2021 dans les salles et sur HBO Max en raison des fermetures persistantes des cinémas liées au COVID-19. WB veut réparer la relation à l’avenir. "Nous espérons récupérer Nolan", a récemment déclaré le coprésident Michael De Luca.ditVariété."Je pense qu'il y a un monde."
