Photo de : 20th Century Studios
En 2009, l'équipe marketing de Fox a posé une question à 237 millions de dollars : comment pouvons-nous nous assurer que des hordes de cinéphiles verront un mât de tente ambitieux sur des humanoïdes bleus bestiaux vivant dans un pays lointain dont personne n'a jamais entendu parler ? Cette somme représentaitAvatarL'énorme budget de , qui a atteint près de 400 millions de dollars une fois les coûts publicitaires pris en compte,selon l'atelier. Certains initiés ont rapproché le prix de500 millions de dollars. Quels que soient les chiffres exacts, James Cameron et ses partisans avaient de gros enjeux en jeu. Contrairement à DisneyPirates des Caraïbes : Jusqu'au bout du monde(budget annoncé : 300 millions de dollars) ou celui de SonySpider-Man 3(258 millions de dollars),Avatarne pouvait pas compter sur la reconnaissance de la franchise pour vendre des billets. Fox avait besoin d'une stratégie promotionnelle plus inventive.
Ainsi quelque chose appeléAvatarLe jour était né.
En juillet 2009, alors qu'il projetait pour la première fois des images du film au San Diego Comic-Con, Cameron a annoncé que le 21 août, quatre mois avant les débuts en salles du film, le public pourrait voir environ 16 minutes non consécutives dans les lieux Imax du monde entier. Suite à un battage médiatique évasif surAvatarGrâce aux progrès de la 3D, le public a enfin pu entrevoir ce que l'un des technophiles les plus primo d'Hollywood avait dans sa manche. L’entrée était gratuite, ce qui en faisait un exercice de développement de marque aux résultats imprévisibles. Ce que personne ne réalisait, c'est que cela préfigurerait la prochaine phase de publicité à succès de l'industrie.
« Le marketing conventionnel était incapable de transmettre ce qu'il y avait de transformationnel dansAvatar», déclare Tom Rothman, alors président de Fox Filmed Entertainment. « À cette époque, le marketing cinématographique consistait en réalité en bandes-annonces, puis en un barrage de spots télévisés de 30 et 15 secondes. C'est beaucoup plus de 360° aujourd'hui qu'à l'époque. Mais c’était une expérience sensorielle tout à fait unique. C'était des générations au-delà de tout ce que le public avait jamais vu, mais on ne pouvait pas montrer cela à la télévision. Cela n'a pas été traduit. Nous devions le montrer dans le format dans lequel il était prévu.
Du point de vue actuel, ce pari ne semble pas si nouveau. L'année dernière, Paramount a dévoilé les 15 premières minutes deTop Gun : Maverickà CinemaCon tandis que Disney sortait quatre minutes deCroisière dans la junglevia le compte Twitter de Dwayne Johnson. En 2016, Foxun enthousiasme attisépourPersonnages cachésen visionnant des extraits lors d'un événement animé du Festival international du film de Toronto mettant en vedette les acteurs les larmes aux yeux et un mini-concert de Pharrell Williams. Et en 2007, Warner Bros. a présenté six minutes deLe chevalier noiravant un autre film du studio,Je suis une légende. Mais demander au grand public de se rendre dans les multiplexes spécifiquement pour un bref aperçu était relativement sans précédent – démontrant à quel point le marketing cinématographique avait progressé depuis 1998, lorsqueGuerres des étoilesfanatiquesacheté des billetsàRencontrez Joe BlackouLe garçon d'eauuniquement pour voir leMenace fantômebande-annonce.
Pour mener à bien ce projet, Fox a conclu un accord économique avec Imax : le studio couvrirait les coûts de production et de distribution des copies numériques, et Imax fournirait environ 130 écrans et le matériel nécessaire. Lunettes 3D. Parce que cette technologie rajeunie étaitnaïvementconsidéré comme l'avenir du cinéma (rappelez-vousScie 3D?), les deux sociétés ont traitéAvatarJournée comme activation majeure de sensibilisation. Si tout se passait bien, espéraient les dirigeants, davantage de cinémas seraient incités à installer des configurations 3D. Ils avaient raison – dans une certaine mesure. (Fox espérait des « centaines » de plus que ce qu’ils ont réellement obtenu,par le New YorkFois.)
"Alors que l'organisation marketing commençait à voir de plus en plus de séquences finies, nous avons dû cesser d'avoir peur des personnes mesurant neuf pieds (qui ne sont pas vraiment des personnes) et commencer à immerger tout le monde dans le monde", explique Rita Drucker, ancienne senior vice-président des partenariats théâtraux de Fox. « Vous pouvez parler autant que vous voulez de l'innovation – à quel point la 3D va être cool – mais à un moment donné, vous devez le montrer aux gens. Il y avait suffisamment d’histoire dans ces 16 minutes qui avaient le spectacle, l’émotivité, les rythmes des personnages et certains des moments les plus pertinents.
L'objectif, se souvient Drucker, était de mettre en placeAvatarpour gagner plus que le film précédent de Cameron,Titanesque, dont le voyage a rapporté 1,84 milliard de dollars dans le monde, soit le titre le plus rentable de tous les temps. Pas grave.
Le plan était que les salles Imax accueillent deux avant-premières consécutives – la plupart ayant lieu entre les projections deHarry Potter et le Prince de Sang-Mêlé, selon leFois. Billets, mis à disposition viaAvatarLe site Internet de , ont été récupérés si fébrilement que certains cinémas ont fini par en programmer plus de deux. « Ce sont ces gens qui répandront l’évangile deAvataret d'Imax et de l'industrie cinématographique », a déclaré Greg Foster, alors président d'Imax Filmed Entertainment.Fois.
L'événement a commencé par un message préenregistré de Cameron, après quoisix triés sur le volet scènes et un montage d'actiona transporté les spectateurs de la Terre futuriste et ravagée qui ouvre le film sur la luxuriante lune Na'vi Pandora. Les clips présentaient l'ex-Marine paraplégique Jake Sully (Sam Worthington) découvrant l'espèce Na'vi, devenant un avatar ambulatoire avec les conseils du Dr Grace Augustine (Sigourney Weaver) et rencontrant diverses créatures originaires de Pandora.
"Contrairement à ce que les gens auraient pu dire précédemment à propos de James Cameron comme étant capricieux ou difficile, il n'aurait pas pu être plus solidaire, collaboratif et courtois", dit Drucker. "Il a vu la valeur de ce que nous faisions et il a incroyablement soutenu l'équipe marketing - du moins d'après mon expérience personnelle."
Un aperçu de l'effervescence dans un théâtreAvatarJour.Photo : Ben Hasty/MediaNews Group/Reading Eagle via Getty Images
Naturellement,AvatarLa journée ne s'est pas terminée avec Imax. Une bande-annonce de jeu vidéo et un ensemble de figurines Mattel ont fait leurs débuts. Au cours des mois suivants, des liens promotionnels de plusieurs millions de dollars avec McDonald's, Coke, LG et Panasonic ont donné un élan plus fort. Mais le merchandising d’entreprise n’était pas nouveau à Hollywood. Ce sont les avant-premières qui ont ouvert la voie – et pourtant, il est difficile d'imaginer un autre réalisateur non franchisé emballer les salles pendant seulement 16 minutes. Christopher Nolan le pourrait-il ? Quentin Tarantino ? Jordan Peele? Discutable. "Les cinéphiles s'attendent à ce que Cameron fasse toujours quelque chose de complètement inattendu et nouveau", explique Drucker.
Comme Fox et Imax l'avaient espéré, ça suffitAvatarLes spectateurs du jour sont repartis avec une curiosité accrue. Un jeune de 24 ans nommé Anthony Moralesditla baie de TampaFois, «Cela ne ressemblait à rien de ce que j'avais jamais vu. C'est différent. Je n'ai pas les mots pour ça. Je suis sans voix. Certains pairs de Cameron étaient également curieux : Guy Ritchie, le producteur prolifique Joel Silver, le chef de Marvel Kevin Feige et l'ancien vice-président de Paramount Rob Moore auraient assisté à des projections dans divers endroits.
Mais pour Adam Bowie, cinéphile londonien qui travaille actuellement pour la BBC, l'avant-première a eu l'effet inverse. Après avoir assisté à l'une des projections énergiques du BFI Imax de Waterloo, ila écrit sur son blogqu'il "irait certainement voir ce film à sa sortie". Mais entre août et décembre, il s’est rendu compte qu’il n’était pas vraiment attiré par ce qu’il avait regardé. A ce jour, il n'a toujours jamais vuAvatar.
"Je ne vais pas pleuvoir sur le défilé de quelqu'un d'autre, mais bizarrement, ça a échoué pour moi", dit Bowie 13 ans plus tard. « J’en suis ressorti un peu perplexe. Pour moi, c'était comme un jeu vidéo. Je n'ai pas du tout été séduit par la 3D. Vous parlez à quelqu'un qui va certainement beaucoup au cinéma, mais je n'ai tout simplement pas trouvé cela intéressant.
Bowie n'était pas seul. CommeDivertissement hebdomadaire'John Younga écrit, "Je pense que nous allons tous regarderAvatarde loin, essayant désespérément de comprendre pourquoi un film avec des visuels aussi fascinants ne semble toujours pas tout à fait correct… J'ai parlé à plusieurs participants après les projections, et le consensus général était que les images semblaient impressionnantes mais pas révolutionnaires. Cependant, tout le monde a dit qu’ils étaient heureux d’avoir fait le voyage pour le voir.
Les réponses apathiques étaient, et restent peut-être,AvatarC'est un obstacle. Même si son box-office rapportedépasséMalgré les attentes élevées de Drucker (2,91 milliards de dollars à l'échelle mondiale, soutenus par l'inflation et les suppléments 3D), le récit culturel du film s'est concentré autour de sa technologie - y compris le film pionnierméthodes de capture de mouvementCameron et ses collaborateurs ont institué. L'influence du réalisateur a fait vendre des billets, mais elle ne pouvait pas faire grand-chose pour la résonance émotionnelle du film.Avatara beaucoup demourir dur, comme en témoignent les récentesrevenus de réédition, pourtant, on ne peut nier que sa langue vernaculaire et son esthétique n'ont pas réussi à atteindre la même saturation que des vaches à lait commeGuerres des étoiles,Parc Jurassique,Harry Potter,Le parrain, et Marvel. Venez en décembre, quand lepremière des quatre suites prévuesEn salles, nous découvrirons s'il y a plus d'Anthony Morales ou d'Adam Bowie dans le monde. Pour l'instant, le personnel d'Avatar est revenu à ses anciennes habitudes, venant juste de présenter15 minutesde cette annéeAvatar : La Voie de l'Eaulors d'un événement à guichets fermés au Festival international du film de Busan.
«Nous savions que c'était risqué», dit Rothman à propos deAvatarJour. « Mais l’ensemble du projet était risqué. Nous pensions avoir la marchandise et nous croyions en Jim Cameron. Vous n’allez pas le faire si vous ne croyez pas vraiment que ce que les gens vont voir et vivre sera spécial. »
