Si vous étiez l'un des 215 millions d'Américains que NBCUniversal dit a pris une partie de sa couverture du Super Bowl et des Jeux olympiques au cours des deux dernières semaines, il y a de fortes chances que vous ayez vu une promo (ou douze)PaonAppel d'appel.Alors que le streamer de deux ans a fait des poussées importantes pour d'autres projets, ils ont pâli à côté de l'effort déchaîné au nom de sa réinvention dramatique (littéralement) de la sitcom emblématique des années 1990Le Prince frais de Bel-Air. C'est une campagne si ambitieuse, elle a commencé avant que Peacock ne gagne le droit de faire le spectacle.
Selon Alexandra Shapiro, responsable du marketing au streamer, la planification précoce était nécessaire car tant d'autres plateformes étaient intéressées à signer le projet, qui a commencé à prendre forme dans les mois qui ont suivi le court métrage de la réalisatrice Morgan Cooper sur une version dramatisée dePrince fraisest devenu viral en 2019. Alors que Peacock Sibling Studio Universal Television possède le sous-jacentPrince fraisIP, obtenir Cooper et la star de la série originale Will Smith à bord signifiait s'assurer que le réseau ou le streamer a accroché la valeur marchande de l'émission payante pour cela. Et puisque, selon les rapports commerciaux à l'époque (et la propre raconté de la situation de Cooper), Netflix, HBO Max et d'autres étaientextrêmementHot pour le remake de Cooper, Peacock ne pouvait pas supposer que ses connexions d'entreprise seraient suffisantes pour décrocher le projet. «En aucun cas, je ne pensais que ce spectacle était le nôtre», explique Shapiro. «Il y a une course aux armements pour le contenu. Nous sommes un streamer naissant. Nous auditions, c'est sûr. »
Une partie de cet effort de vente comprenait de souligner comment l'échelle de l'entreprise serait exploitéeAppel d'appelavantage. «Nous sommes entrés dans le terrain en présentant notre passion pour le projet et la capacité unique de NBCUniversal à le lancer de manière très importante, qui comprenait des plateformes promotionnelles comme les Jeux olympiques d'hiver et le Super Bowl», explique Matt Strauss, l'exécutif de Comcast qui supervise Peacock. Mais comme l'explique Shapiro, cela signifiait également démontrer à Smith, Cooper et le reste desAppel d'appelÉquipe que Peacock était en phase avec leur vision créative. «Ils ont dit:« OK, nous comprenons que Peacock et NBC Universal, mais comprenez-vous le matériel source? Montrez-nous comment vous donneriez vie à cela », se souvient-elle.
Après la série initiale de terrains d'acheteurs potentiels, une réunion de suivi était prévue pour l'été 2020 pour faire exactement cela. Shapiro et son équipe ont présenté un deck de 40 pages détaillant comment ils tireraient parti de la familiarité Millennial et des téléspectateurs de la génération X ont avec lePrince fraispour les vendre sur le remix du 21e siècle de Cooper. «Nous leur avons présenté un plan qui disait:« Et si nous prenions ces points de passion intemporels de la propriété intellectuelle, mais que nous leur donnons une touche moderne et créons une campagne qui est une lettre d'amour à la culture noire, à la famille noire, et surtout, Joy noire? », Dit Shapiro. «Nous avons fait comprendre à nos créateurs que nous allions honorer la vision de [Cooper] toniquement, sonotiquement, esthétique, mais surtout culturellement. C'était censé être une réunion d'une demi-heure. Il est allé pendant une heure et demie. »
Peacock a également démontré son enthousiasme pourAppel d'appelD'une manière plus tangible, offrant une garantie initiale de produire deux saisons du spectacle avant qu'un seul cadre n'ait été abattu. Un si grand ordre avancé n'est pas sans précédent dans les terres télévisées, mais elle est rare et généralement réservée uniquement aux projets les plus demandés. Netflix a utilisé son ordre de deux saisons pourMaison de cartesPour annoncer son engagement envers la programmation originale, tandis qu'il y a cinq ans, Amazon a augmenté la mise avec unEngagement «multi-saison»à une version série deSeigneur des anneaux. «Ce fut un grand swing pour nous, mais nous y croyons dès le début», explique Strauss.
La combinaison du terrain marketing réussi et de l'engagement de production de deux saisons a fait l'affaire, et en septembre 2020, Peacock avait conclu l'accord pourAppel d'appel. Normalement, de si grandes nouvelles sont annoncées via un communiqué de presse ou une divulgation à peu de temps à l'un des métiers hollywoodiens. Mais Universal et Peacock ont choisi de transformer les nouvelles du Greenlight en tout premier marketing pourBel-Air,Enrôler Smith àrévéler l'ordre de la sériebien qu'une vidéo de sept minutes produite de manière appropriée publiée sur sa page YouTube. Au-delà de la fait que l'annonce se sente comme un événement, Shapiro dit que c'était aussi un moyen de préempter tout recul des fans de la série originale inquiet pour la nouvelle prise. «C'était vraiment important, car nous réinventions cela pour une nouvelle génération, d'avoir l'approbation de Will», dit-elle. "Si nous voulons faire appel aux fans de l'OG, ils ont besoin de connaître l'OG lui-même, Will Smith, est passionné par cela et l'approuve." Le coup s'est avéré un tel succès qu'il a été utilisé à nouveau en août dernier, lorsque Smith a utilisé sa page YouTube pour annoncer le casting de Jabari Banks comme nouveau testament.
Tandis que près d'un an s'est écoulé entre la commande pourAppel d'appelEt le début du tournage, Shapiro dit que le travail sur l'effort promotionnel a commencé «presque immédiatement» après le Greenlight, avec des réunions quasi par semaine entre son département et l'équipe de production de l'émission (y compris Cooper, Universal Television et Smith's Westbrook Studios). «Vous ne pouvez pas réaliser une campagne marketing de cette ampleur sans la collaboration que nous avions de tous les côtés», dit-elle. Et bien que la pandémie de coronavirus en cours signifiait que toute la planification a eu lieu pratiquement via les séances d'équipes Zoom et Microsoft, Shapiro dit que ce n'était vraiment pas un problème. «Nous n'avons jamais partagé physiquement le même espace, mais c'était fantastique», dit-elle. «Il y a une démocratie et une égalisation [dans les chats vidéo]. Vous savez quand quelque chose passe, vous cliquez sur. "
Un thème récurrent de ces conversations, par Shapiro, a été de savoir comment être à la hauteur de la promesse de paon fait à Smith et Cooper tout en tangant pour leAppel d'appeldroits, en particulier que le marketing de l'émission serait «culturellement pertinent» et refléterait ainsi leur vision d'une série qui avait quelque chose à dire sur l'expérience noire en 2022. «Nous voulons divertir d'abord et avant tout, et nous voulons que ce soit Échappement », explique Shapiro. «Mais nous n'avons pas fait notre travail si nous ne poussons pas le récit en avant et forçant les gens à avoir des conversations difficiles sur la race, la classe, l'identité, l'injustice sociale en Amérique aujourd'hui. Cela a été important pour nous, mais vraiment important pour Morgan, pour la volonté et pour Westbrook. Nous ne voulons pas perdre l'humour et la légèreté. Et il y a beaucoup de légèreté et de joie dans ce spectacle. Mais nous voulons également nous assurer que nous jouons notre rôle en faisant avancer la conversation. »
Comme ces dialogues hebdomadaires se sont concentrés sur les noix et les boulons de la campagne - des bandes-annonces, des panneaux d'affichage, des médias sociaux, des événements en personne - Shapiro et ses patrons à Peacock et Nbcuniversal pensaient déjà à ce qui serait l'une des décisions les plus importantes qu'ils auraient faire concernant leAppel d'appelLancement: exactement quand il serait présenté en première. Avec Sister Network, NBC devrait porter à la fois les Jeux olympiques d'hiver et le Super Bowl en février 2022, les dirigeants de Peacock ont élu qu'il y avait une énorme opportunité d'utiliser la synergie d'entreprise pour obtenirAppel d'appelPromos devant les dizaines de millions de téléspectateurs qui regarderaient les événements sur NBC, y compris certains qui s'inscrire à PeaCock pour les diffuser. Bien que la planification ne soit pas annoncée avant décembre, «à partir du moment où la production a commencé, nous avons eu les yeux ce week-end», explique Shapiro.
Peacock espérait mettre une tournure moderne sur une tradition télévisée linéaire vieille de décennies: utiliser les Jeux Olympiques et les séries horaires de bols post-super-super. En 2016, par exemple, NBC a diffusé un épisode spécial deHypermarchéAdjacent aux Jeux d'été afin d'aider à lancer la deuxième série de la sitcom. Et en termes de Super Bowl, les nouveaux arrivants de l'originalLes années de merveilleau redémarrage de l'année dernièreL'égaliseuravaient leurs arcs après le gros match. «Du point de vue d'un spécialiste du marketing, il n'y a pas de meilleur moment pour laisser tomber une nouvelle série», explique Shapiro. En interne, les dirigeants de paon ont commencé à appeler leur plan le «week-end de quatre quad» parce que, en plus du Super Bowl, des Jeux olympiques etAppel d'appelPremiere, la plate-forme diffuserait également le nouveau Rom-Com. Lo / Owen WilsonÉpouse-moiLe 18 février, le même jour, il a ouvert ses portes en salles. C'est «une confluence d'événements de gros contenu qui est tout simplement sans précédent», explique Shapiro.
Malgré tous les avantages associés au lancement autour des Jeux olympiques et du Super Bowl - y compris les nombreuses promotions à part entière qui fonctionnaient sur NBC lors des deux événements sportifs - se concentrant sur PeacockAppel d'appelBlitz sur un seul week-end aurait été trop risqué. Alors que de nombreux spectacles ont obtenu un coup de pouce de la promotion lors de ces événements (y compris, plus récemment, le susmentionnéÉgaliseur), un nombre encore plus grand s'est écrasé et a brûlé malgré l'exposition primo. Sachant cela, Shapiro et son personnel ont élaboré un plan agressif d'événements et de partenariats marketing qui s'appuyaient sur les idées esquissées pour la première fois lors de leur première réunion de pitch en 2020 avec Smith, Cooper et Universal Television. «C'est la plus grande campagne que nous ayons jamais faite», dit-elle. Parmi les points forts:
➽ Dans le cadre de l'effort pour amplifier les questions culturelles soulevéesAppel d'appel, Peacock a tapé l'écrivain-acteur Aida Osman (Gardez-le, rap sh * t) et l'ancien partenaire de Smith, DJ Jazzy Jeffun podcast hebdomadaireconsacré à ne pas récapituler les intrigues de l'émission, mais à explorer les thèmes soulevés dans chaque épisode.
➽ Plusieurs grands partenaires publicitaires, dont State Farm et Unilever, ont créé des annonces pour leurs produits liés àAppel d'appel, dont certains mettant en vedette les acteurs de l'émission. Bien que cela soit assez standard pour les grandes versions de longs métrages, il est moins courant pour les nouvelles émissions de télévision, et cela permet à Peacock de sensibiliser à l'émission en dehors de ses propres promotions et publicités.
➽ Peacock a collaboré avec une multitude de médias biaisés au public plus jeune (y compris la raffinerie 29, Teen Vogue et Complex) pour créer du contenu de marque pour le spectacle ou parrain des fonctionnalités éditoriales. Dans le cas de la raffinerie 29, par exemple, unépisode récentde la franchise «Go Off, Sis» du site parrainée par Peacock axée sur «Black Excellence» et utiliséeAppel d'appelcomme point de départ d'une conversation sur les problèmes soulevés dans la série. Et cette semaine,Appel d'appelétait l'un des sponsors de la radio iHeart"Vivre noir"Événement de concert, une promotion qui comprenait des centaines de DJ de radio iHeart mentionnant l'émission Peacock à l'air.
➽ Le streamer a recherché des opportunités de parrainage liées à la musique, aux sports et à la mode, y compris la série de vidéos «Sneaker Shopping» de Complex et une forte présence lors des événements de jeu NBA All-Star du week-end dernier à Cleveland grâce à une collaboration vidéo et merch avec Bleacher Report.
➽ donnéAppel d'appelLes liens avec Philadelphie et le sud de la Californie, Peacock a créé plusieurs cascades promotionnelles dans les deux villes afin d'atteindre les téléspectateurs potentiels sur ces marchés. Plus tôt ce mois-ci, il a recréé le manoir de l'émission en tant que centre d'une expérience pop-up, permettant aux visiteurs (principalement des influenceurs des médias sociaux et aux membres de la presse) d'interagir avec des éléments de l'émission. Il y a aussi unAppel d'appel-La murale inspirée actuellement exposée à l'aéroport international de Philadelphie, tandis que les acteurs de l'émission devraient assister à un match des 76ers le mois prochain.
Puisqu'il n'y a pas de notation Nielsen pour Peacock, il n'y a pas de moyen vérifiable de savoir si ces efforts ont payé avec le téléspectateur pourAppel d'appelOu s'ils ont recruté de nouveaux abonnés pour s'inscrire au service. Le streamer n'a pas non plus publié de données internes pour parler de ses performances. Mais cependant, le public répond, Shapiro dit que les efforts de Peacock pour promouvoir le spectacle ne ralentiront pas maintenant que la série est enfin en streaming. «En ce moment, nous sommes dans la troisième phase de notre plan marketing», dit-elle. «La première partie était de construire du buzz et de l'anticipation. La seconde, que nous avons vraiment commencé sérieusement après Noël, était-nous de savoir comment conduire la compréhension de ce qu'est ce nouveau drame et de ce nouveau monde? Et en ce moment où nous sommes, comment faire littéralementAppel d'appelImpossible, indignable [et] omniprésent d'une manière spécialement conçue, et tirer tous les levier payés et gagnés que nous avons à notre disposition pour donner vie à cela? »
De plus, parce qu'une deuxième saison deAppel d'appelétait garanti avant même la diffusion du premier épisode - et parce qu'il n'y a pas de créations horaires fixes en streaming - Peacock prévoit de continuer à exciter la série longtemps après la fin de la saison, une finale dans quelques semaines. «Je soupçonne que cela ne s'arrêtera jamais», dit Shapiro à propos de l'effort promotionnel. «Cela peut changer. Il y aura des pics et des creux à la cadence de marketing. Mais notre travail consiste à lancer Big [et] alors faire venir de nouveaux gens entre les débuts de notre première saison et notre deuxième. »
Nous avons plus de preuves que NBCUniversal ne ralentit pas dans ses efforts pour augmenter l'offre de contenu originale pour Peacock. Le streamer mercredi a déclaré qu'il avait conclu un contrat de deux ans pour devenir la nouvelle maison de la version américaine de UK SmashÎle d'amour, qui est diffusé sur CBS depuis 2019. La première des deux nouvelles saisons commencera la production cet été quelque part en Californie, et si elle reflète le schéma de production récent d'autres pays, se déroulera probablement pendant environ deux mois, avec au moins quatre nouveaux nouveaux Les épisodes tombant chaque semaine. Une source de l'industrie avec laquelle j'ai parlé a déclaré que Peacock prenait un «énorme engagement», sur le point de surmonter la franchise, ce qui est logique étant donné que chaque saison de l'émission peut fonctionner pour 40 à 50 épisodes.
Malgréà peu près tout- Une promotion étendue, n'essayant pas de jouer avec le format - CBS n'a tout simplement jamais été en mesure de transformer le spectacle en hit, il se trouve dans d'autres parties du monde, même si cela a un peu baissé l'âge des médias de l'œil. Mais pour CBS, ces démos plus jeunes n'étaient pas suffisantes pour justifier les frais de poursuivre le spectacle, d'autant plus que la série mange tellement de biens immobiliers en grande écoute (et que le réseau a déjà un trappe d'été fiable avecGrand frère).
Il n'y a pas de tels inquiétés dans l'espace des étagères en prime time dans le monde du streaming: le paondésirsmontre quel air sur une cadence régulière parce qu'ils font revenir le public tous les jours. Le plus gros problème pour les streamers, en particulier les plus récents, est d'amener régulièrement les abonnés au service. Les grands titres de bibliothèque aident à cela, mais un spectacle bourdonnant commeÎle d'amourDes chiffres pour faire venir de nouveaux abonnés tout en les gardant engagés. Peacock Parent Nbcuniversal a également un très fort banc de tubes non scénarisés dans lesquels il peut promouvoirAmour Île, y compris tous ceuxFemmes au foyeretCi-dessous Pontsde Bravo. Ce ne sera pas bon marché, mais devrait être un très bon ajustement pour le streamer.
Peacock a noté qu'il avait accrochéÎle d'amour«Suite à une situation hautement compétitive» - coder pour «nous avons surenchéri plusieurs autres endroits» - et cela ne me surprendrait pas si l'une de ces plateformes était Hulu. Le streamer appartenant à Disney abrite des rediffusions de la version britannique de l'émission, et avec sa prochaine série Kardashian, il est clairement sur son jeu non scénarisé. CBS Sibling Paramount + aurait également pu être une destination logique pourÎle d'amour, à la fois parce que les rediffusions de l'émission le lendemain avaient déjà fonctionné sur le streamer et parce que MTV Entertainment, la société mère Paramount Global, a un empire non scénarisé qui rend les offres de NBCU minces par comparaison. ITV serait presque sûrement venu sur CBS et Paramount avant de mettre le spectacle sur le marché libre, il semble donc clair que quel que soit l'intérêt du P + pour le spectacle, il n'était pas suffisant pour le garder dans la famille des entreprises.
