Dans la saga des arnaquesLes arnaqueurs, Jennifer Lopez, Constance Wu, Lili Reinhart etKéké Palmerdépeignez un quatuor de strip-teaseuses qui dansent sur la pole dance et qui conçoivent un plan pour droguer et duper les frères de Wall Street pour des centaines de milliers de dollars. Lors de son week-end d'ouverture en salles, le film (développé à partir d'un film de 2015New Yorkarticle de Jessica Pressler, "Les Hustlers à Scores ») a remporté un montant étonnamment élevé de 33,2 millions de dollars au box-office, dépassant de plus de 8 millions de dollars les estimations de suivi avant la sortie. Sur les talons astronomiquement élevés des critiques extatiques duFestival international du film de Toronto, oùLes arnaqueursprésenté en première samedi soir dernier, ce premier film constitue la plus grande ouverture de film non animé de J.Lo à ce jour, ainsi que l'arc le plus puissant pour tout film éclairé parLes arnaqueurs" Distributeur, STX Entertainment, âgé de cinq ans.
« Le succès inattendu deLes arnaqueursest exactement ce dont l'industrie a besoin après un été de performances décevantes de séries dramatiques pour adultes sans franchise qui ne pouvaient apparemment pas dépasser le bruit et l'emphase de leurs homologues à gros budget et alimentés par des franchises », déclare l'analyste principal des médias de Comscore.Paul Dergarabédian. « La campagne marketing du film a été solide dès le départ. Mais ce sont les critiques élogieuses, le pouvoir des stars et, plus important encore, le buzz Zeitgeist qui ont pris le dessus.Les arnaqueursau niveau supérieur et en ont fait le rare film événementiel sans franchise.
Bien que la comédie dramatique de 20 millions de dollars – qui met en vedette Cardi B etLizzoen tant que camarades strip-teaseuses, je n'ai pas pu voler la première place àÇa : Chapitre deux(40 millions de dollars au cours de son deuxième week-end de sortie),Les arnaqueursle succès arrive comme un renversement de fortune frappant pour un film qui a failli ne pas être réalisé du tout. Initialement créé chez Annapurna Pictures avec le cinéasteLorène Scafaria(Le fouineur, À la recherche d'un ami pour la fin du monde) attaché comme scénariste, le projet a été abandonné lorsque leMegan Ellison– le studio a connu une période financière difficile en octobre 2018. Scafaria (qui voulait réaliser le film), Lopez (qui était également attachée en tant que productrice) et sa partenaire de production Elaine Goldsmith-Thomas ont dû partir, chapeaux à la main, Hollywood, proposant de nouveaux soutiens à son Robin des Bois entièrement féminin – rencontre –Océan 11déchaînement de crimes.
En dehors des années 2012Mike magique(et, dans une moindre mesure,Le plein Monty), les films centrés sur les strip-teaseuses n'ont pas eu de bons résultats au box-office. Mais grâce à la relation préexistante de Lopez et Goldsmith-Thomas avec STX (qui avait sorti la comédie dramatique-romance mettant en vedette Lopez en 2018Deuxième acte), le trio a trouvé un public réceptif auprès du président du studio, Adam Fogelson. Il a réaliséLes arnaqueurs' potentiel de connexion au multiplex, là où tant d'autres dirigeants de films masculins ne l'ont pas fait. "Nous avons été intrigués par l'opportunité pour une scénariste-réalisatrice, principalement des productrices, et un casting presque exclusivement féminin de jeter un regard basé sur une histoire vraie sur ce monde", a déclaré Fogelson. « Que ce soitLe loup de Wall StreetouLes bons gars, les gens ont tendance à aimer les histoires policières divertissantes. Le fait que les criminels sympathiques soient des femmes et non des hommes nous a semblé positif.»
La formule commerciale unique de STX consiste à réaliser des films mettant en vedette de grandes stars « pour un prix » (c'est-à-dire unfaibleprix), puis concentrant étroitement leurs efforts de marketing pour dépenser environ la moitié de ce que les autres studios ont déboursé pour promouvoir des films comparables centrés sur les femmes commeOcéan 8ouVoyage entre filles. ObtenirLes arnaqueursdevant le public le plus large possible ce week-end, STX a adopté une approche en quatre volets :
Jouer la carte Cardi B
Bien que la vraie strip-teaseuse devenue rappeurCardiBne livre qu'un second rôle, les cinéastes et les dirigeants du studio ont estimé que sa participation jouerait un élément clé à la fois dans l'établissementLes arnaqueurs' crédibilité culturelle et marketing du film. DansHistoire orale du vautourdu film, Lopez a expliqué comment elle a personnellement appelé le MC « Bodak Yellow » qui vend du multiplatine et « lui a dit qu’elle devait le faire ».
"L'une des grandes conversations que nous avons eues était la suivante : 'Comment compléter ce casting de manière à créer un battage médiatique autour du film mais également à créer de l'authenticité pour le film ?'", explique Fogelson. "Tout ce que vous voyez en ce qui concerne Cardi n'était pas scénarisé à l'origine, car elle n'était pas attachée au film lorsque nous l'avons entrepris."
La musique a créé une autre opportunité de marketing viral. "Avoir la chanson 'Money' de Cardi B comme hymne pour ce film et le lien avec sa présence dans ce film était un autre élément énorme", dit-il. « J'ai eu l'avantage de travailler sur la campagne marketing deHuit millesil y a de nombreuses années. Et cette chanson d'Eminem est si clairement devenue l'hymne du film qu'il n'était même pas nécessaire de voir une image pour savoir que c'était ce dont on parlait ou qui était vendu.
Où garer la remorque
Alors que la plupart des bandes-annonces de films sont diffusées sur Internet quatre à six mois avant la sortie en salles d'un film, STX a pris la décision relativement risquée de ne dévoiler des clips promotionnels que quelques semaines avant.Husters’déploiement du multiplex. "Nous avons lancé la bande-annonce de ce film deux mois avant sa sortie, ce qui est, selon toutes les mesures traditionnelles, un laps de temps incroyablement court pour qu'un film atteigne une masse critique sur le marché", explique le président de STX. « Avec les cinéastes, nous pensions que plus longtemps, vous courriez le risque de vous essouffler. Parce qu'il y avait tellement d'intérêt et d'enthousiasme pour ce qu'était ce film, comment il était réalisé et qui y participait, nous pensions que le réduire à cette période allait créer une sorte d'enthousiasme maximum et durable pour atteindre l'ouverture. jour."
Un positionnement clairLes arnaqueurscomme un film sur les femmes par des femmes
À l'approche du week-end d'ouverture, les dirigeants du studio ont correctement prédit la majorité desLes arnaqueursLe public serait composé de femmes (dimanche, STX a publié un communiqué confirmant que 67 pour cent des participants étaient des femmes). L'équipe marketing a délibérément évité les supports marketing présentant les actrices dans des tenues à peine visibles, choisissant plutôt de mettre l'accent sur l'humanité à part entière des personnages - même si cela impliquait d'éviter le genre de spectacle sexy qui, dans des circonstances ordinaires, serait une stratégie marketing. à. "Le film est définitivement tourné d'un point de vue féminin", explique Fogelson. «Il ne présente pas gratuitement l'univers d'un club de strip-tease, mais en présente néanmoins une version authentique et sexy. Ce n’est pas un regard masculin que nous regardons.
« Il aurait été possible dans les supports marketing de sélectionner très précisément certains moments qui auraient risqué de ne pas refléter cette vision », poursuit-il. "Et nous voulions faire très attention à ne jamais pécher par excès de sexualisation de ce dont il s'agissait."
Aucune raison d'être antisocial
Fogelson rejette l'idée selon laquelle les stars très suivies sur les réseaux sociaux peuvent d'une manière ou d'une autre traduire leurs amis Facebook en ventes de billets. Mais il est impossible d'ignorer l'influence sociale des acteurs principaux : Lopez compte 100 millions de followers sur Instagram, Cardi B en compte 50 millions et Reinhart en compte 19 millions. L'astuce, explique l'exécutif, consiste à exploiter l'engagement social des actrices pour intéresser davantage les cinéphiles qu'ils ne l'étaient déjà.
« Nous pouvons parcourir une longue liste de personnes qui ont de nombreux adeptes et qui disent : « Venez voir mon film » et cela ne fonctionne pas », dit le président. « Il est cependant prouvé que si vous avez un film que les gens veulent voir et que vous avez un casting incroyablement sophistiqué et socialement engagé, vous pouvez amplifier ce message et contenir de manière significative les coûts de marketing – au bénéfice de tous les talents, qui dans d’une manière ou d’une autre participera à la réussite financière du film.
Il ajoute : "Mais si nous n'avions pas eu un film que les gens voulaient voir, cela n'aurait pas eu d'importance."
