Ce qui était censé être une soirée de coming-out éclatante pour un nouveau venu dans l’industrie du podcast s’est avéré être un bruit sourd gênant et douloureux.
Cette semaine a vu le lancement deAstre, une nouvelle application de contenu audio avec des ambitions audacieuses pour devenir le « Netflix du podcasting ». La startup souhaite créer une grande activité d’abonnement payant autour de l’écosystème de podcast largement ouvert et financé par la publicité. Il ne s’agit pas d’une idée ou d’une aspiration particulièrement nouvelle, mais c’est une idée reconnaissable qui n’a jamais été réalisée à une échelle majeure et significative.
Depuis sa création l’été dernier, Luminary a pris un certain nombre de mesures accrocheuses. Elle a levé la somme colossale de 100 millions de dollars en capital-risque, un niveau de liquidités que l'industrie n'a jamais vu auparavant pour un seul nouveau venu. L'entreprise a créé son portefeuille de contenus en signant des accords exclusifs avec certains créateurs de podcasts préexistants (dont Love+Radio, I Am Rapaport et l'équipe derrièreBrûlure lente) etplusieurs célébritéspour créer de nouvelles propriétés audio autour (notamment Trevor Noah, Lena Dunham et Karamo Brown). (Divulgation:New Yorkdéveloppe également un podcast avec Luminary.) Il a fallu beaucoup de publicité sur Instagram, d'autres podcasts et des panneaux sur le côté des bus de Los Angeles ainsi qu'un panneau d'affichage au centre-ville de Manhattan. Ses efforts de presse ont abouti àquelques articles sur la création de marquepar le New YorkFois.
Toutes les machinations de Luminary semblaient vraiment importantes et, dans une certaine mesure, une grande partie de son échelle semblait quelque peu nouvelle. Ce nouveau venu très riche – 100 millions de dollars en capital-risque ! Pensez au nombre d’émissions audio que vous pouvez financer avec cela ! – ressenti par de nombreux membres de la communauté des podcasts comme le début d’un tournant décisif et remarquable pour son industrie naissante.
Coupure sur le lancement, qui a eu lieu mardi dernier. Les choses ne se sont pas déroulées comme prévu – c’est-à-dire que les choses sont allées très au sud presque immédiatement.
Il s'est avéré que l'application Luminary n'offrait pas seulement une liste fermée de podcasts exclusifs pour lesquels les auditeurs devaient payer, mais se positionnait plutôt comme un double service : vous pouviez l'utiliser comme une application de podcast standard pour écouter n'importe quel autre podcast dans l'univers (surnommé le « niveau gratuit » sur la plateforme)en plus del’utiliser pour la couche d’exclusivités payantes située en dessous de tout cela. Cela a été une surprise pour de nombreux grands éditeurs du secteur des podcasts, dont certains se méfiaient déjà de la concurrence potentielle que Luminary pourrait apporter à leurs activités financées par la publicité. Une autre surprise pour ces éditeurs : le fait que bon nombre de leurs émissions soient apparues sur le niveau gratuit de Luminary.
Cette surprise s’est vite transformée en frustration. Luminary avait cherché à se présenter comme un acteur mutuellement bénéfique dans l'écosystème des podcasts, arguant que son niveau gratuit est destiné à prendre en charge les podcasts de tous les autres tout en servant de complément à son activité d'abonnement payant. Mais de nombreux éditeurs de podcasts ont vu quelque chose de différent : Luminary utilisait leurs émissions pour inciter les auditeurs à télécharger leur application, après quoi ils pourraient découvrir son activité d'abonnements payants. Pire encore, l’application le faisait sans autorisation explicite ni cadre convenu sur la façon dont cela fonctionnerait.
Ces frustrations ont déclenché ce qui est devenu une horrible semaine de lancement pour la startup animée de podcasts. La veille du lancement,Le bord a cassé l'histoireque Spotify, qui a récemment acquis Gimlet Media et Parcast, refuserait à Luminary l'accès à ses émissions sur la plateforme, tandis que le New YorkFoisavait demandéLe Quotidien, son podcast d'information quotidien très populaire, sera retiré de la plateforme. Ils ne seraient pas les seuls. Le lendemain du lancement,j'ai annoncé la nouvellequeL'expérience Joe Rogan, largement considéré comme l'un des podcasts en activité les plus téléchargés, a décidé de faire la même chose. Depuis lors, de nombreux autres grands éditeurs de podcasts ont emboîté le pas, notamment Endeavour Audio, PodcastOne et Barstool Sports, entre autres.
Le raisonnement avancé autour de ces refoulements tourne autour des licences et des autorisations. Plusieurs éditeurs ont cité le fait que Luminary ne les avait pas correctement informés de l'utilisation de leurs émissions sur la plateforme. Cela peut sembler être une chose fondamentale à négliger, mais dans le contexte, l'oubli de Luminary ici est quelque peu compréhensible. Jusqu'à récemment, les accords de licence n'existaient pas vraiment dans le domaine du podcasting. Historiquement, le podcasting s’est développé dans l’esprit de la publication sur Internet ouvert ; Si quelqu’un crée un outil de distribution – par exemple une application de podcast – conformément à un ensemble de protocoles ouverts, les normes sont telles que l’application peut être utilisée pour accéder à n’importe quel podcast publié dans l’écosystème ouvert. La seule condition était de s’assurer que les podcasts obtenaient des lectures précises sur les auditeurs qu’ils recevaient.
Mais la forme générale du podcasting a quelque peu changé au cours des dernières années à mesure que les plateformes de streaming plus établies,comme Spotifyet TuneIn, sont entrés dans l'espace en tant que distributeurs. Avec leur présence croissante en tant que distributeurs de podcasts, il existe un précédent croissant où ces plates-formes contactent de manière préventive les éditeurs et concluent des accords de licence formels afin que les deux parties puissent être sûres de qui possède quoi, et que toutes les parties puissent vaquer à leurs occupations sans avoir d'impact sur chacune d'entre elles. les modèles économiques des autres. Cependant, ce précédent s'applique principalement aux plates-formes établies, et les attentes croissantes en matière d'accords de licence directs n'ont en grande partie pas eu d'impact sur l'univers plus large des applications de podcast tierces, comme Pocket Casts, Overcast, Castro, Podcast Addict, etc. – du moins pas encore.
Il est tout à fait probable que Luminary soit entré dans la mêlée en pensant qu'il bénéficierait des avantages culturels de ces applications tierces et ne serait pas soumis aux normes des plates-formes les plus établies. Mais comme nous le voyons maintenant, ce n’est pas ainsi que les grands éditeurs de podcasts ont fini par les recevoir. Une bonne partie de cet accueil est liée à l'ambition de Luminary, à son trésor de guerre de 100 millions de dollars et aux implications concurrentielles probables de son succès potentiel. Compte tenu de ce que de nombreux éditeurs savent sur l'impact de Netflix sur le secteur du cinéma et de la télévision, on pourrait leur pardonner. se méfier. Luminary, elle aussi, ne s'était pas rendu service avec une précédente gaffe marketing : il y a quelques semaines, son compte Twitter officiel a publiéun mème Sign Bunnyavec le message : « Les podcasts n'ont pas besoin de publicité », ce qui semble nier le principal modèle commercial qui alimente presque tous les podcasts existants. Le tweet a ensuite été oublié par la communauté des podcasts, ce qui a incité Luminary à le supprimer et à présenter des excuses. Cela semble être un problème mineur en matière de marque, mais ses effets persistent. Depuis la bagarre, j'ai parlé avec un certain nombre de dirigeants de sociétés de podcast qui désignent le tweet comme une indication d'une position anti-publicité adoptée par la startup. Ceci, affirment-ils, différencie Luminary de l’esprit de podcasting ouvert de toute autre application de podcast tierce.
Le déploiement approximatif ne s’est pas arrêté aux problèmes de licences et d’autorisations. Deux jours après le lancement, certains podcasteurs de premier plan – dont le créateur d'Overcast Marco Arment et le fondateur de Mac Stories Federico Viticci, tous deux défenseurs de la publication ouverte – ont découvert que Luminary avait rempli son niveau gratuit en utilisant une méthodologie technique qui pourrait envoyer des données d'écoute inexactes ou incomplètes. retour aux éditeurs de podcasts. Pendant ce temps, d'autres podcasteurs, commeLa plus grande générationc'estBenjamin Ahr Harrison, avait découvert que Luminary modifiait les notes d'émission de ses annonces sur la plateforme, notamment en supprimant des liens. Il s'agit d'une démarche problématique dans la mesure où de nombreux éditeurs, en particulier les plus petits et indépendants, s'appuient sur des liens vers des sponsors et des appels directs aux dons dans les notes de l'émission, qui font partie intégrante de leur modèle commercial. Ces podcasteurs ont également demandé que leurs émissions soient supprimées de la plateforme.
Luminary a depuis présenté ses excuses (une fois de plus), déclarant que la société était en train d'apporter les modifications techniques appropriées. Mais ils se sont également rendu service encore une fois : ils ont apparemment doublé la suppression de liens dans les notes de l'émission, invoquant des "raisons de sécurité importantes". Au moment d’écrire ces lignes, l’indignation au sein de la communauté des podcasts continue de couver, et 100 millions de dollars en capital-risque n’ont peut-être jamais semblé aussi sous-utilisés.
Ainsi va l’introduction officielle de Luminary au monde du podcast. Il reste à voir si l'aspirant « Netflix pour le podcasting » survivra à sa semaine de lancement compliquée – peut-être qu'assez de personnes finiront par payer pour accéder à une émission de Trevor Noah ou de Lena Dunham ; peut-être que l'entreprise gagnera et trouvera une solution avec Spotify, le New YorkFois,Joe Rogan et les autres ; peut-être que l’entreprise évoluera en conséquence – qui sait. Pour l'instant, nous devrons attendre pour voir si l'avenir de Luminary est aussi brillant que le suggère la palette de couleurs jaune ensoleillé de l'application.
