Photo : Kevin Mazur/Getty Images pour Global Citizen
Depuis que l'album visuel éponyme de Beyoncé est apparu comme un miracle de Noël sur l'iTunes Store à minuit un jeudi de décembre 2013, les règles régissant la sortie d'un disque ont été réécrites littéralement du jour au lendemain. Depuis, elle et Jay-Z sont devenus maîtres de la forme : 2016 Limonade est arrivé en beau concert avec le spécial HBO de Beyoncé, tandis que celui de Jay 4:44de l'année dernière a atterri après une campagne d'affichage pas si subtile. Les deux efforts ont connu un succès commercial bien qu’ils soient initialement disponibles uniquement pour les abonnés du service de streaming Tidal. Cette année, les Carters ont presquea cassé Twitteravec leur LP commun inattendu,Tout est amour; et pourtant ils ont perdu un numéro 1Panneau d'affichagedébuts dans les charts du boys band australien 5 Seconds of Summer'sSang jeune, qui a eu une campagne promotionnelle assez banale et une diffusion généralisée.
Dans une année qui a vu plus de sorties d'albums non conventionnelles que jamais auparavant – et, semble-t-il, plus d'albums sortis, point final – cela signifiait-il que la méthode de surprise caractéristique des Carters avait cessé de fonctionner efficacement ? Ont-ils joué leur propre rôle dans les charts en essayant d'augmenter le nombre d'abonnés à Tidal (que Jay-Z a acheté pour 56 millions de dollars en 2015 et est maintenant évalué à600 millions de dollars) ? "Je ne pense pas que cela ait vraiment d'importance s'ils étaient numéro un ou non", déclarePanneau d'affichagele responsable des charts Keith Caulfield. « Je pense qu’il s’agissait de la manière dont ils voulaient diffuser la musique et ils avaient une manière très spécifique de la diffuser. Et c'est leur prérogative.
On pourrait en dire autant d’un certain nombre d’artistes de premier plan qui ont réinventé la roue promotionnelle en 2018 – certains avec plus de succès que d’autres – en essayant d’atteindre le plus d’auditeurs possible sur un marché de plus en plus encombré. Nicki Minaj s'effondre à propos de l'atterrissageReineau n°1 se souvient vaguement d'avoir retardé les années 2014L'empreinte rosepour obtenir prétendument un effet similaire. Le rappeur aux cheveux arc-en-ciel Tekashi 6ix9ine s'est presque vu priver d'un premier rang en raison d'un« écart de traitement »aprèsGarçon facticea été initialement reporté en raison de son incarcération. Comme toujours, il y a Drake, qui continue de battre des recordsfixé par et apparemment pour lui-mêmeavec opus-cum-slogScorpion; et Kanye West, dontchaotiquelivraison deVOUSsurmonté lepitreries promotionnellesde 2016La vie de Pablo.
Ce n'est pas la première année que des déploiements à enjeux élevés ont lieubâclé,mutilé, ousinon laissé pour mort, mais c'est le premier dans lequel il y en avait autant, et chacun était un tel spectacle, qu'ils traversaient le cycle de l'actualité de plus en plus croissant de l'industrie musicale pour se fondre en une tendance. Selon une étude publiée plus tôt cette année parDiscogs.com, une base de données d'enregistrements physiques de type Wikipédia, entretenue par les utilisateurs, la quantité de musique diffusée dans le monde l'année dernière est sept fois supérieure à celle de 1960. La semaine où Lil Wayne a sorti son très attenduTha Carter V, par exemple, a également vu des sorties de Cher, Logic, Kevin Gates, Loretta Lynn, Rod Stewart, Cypress Hill et Tom Petty. Vous seriez pardonné d'oublier tout ce qui s'est passé il y a trois jours, encore moins trois mois.
Alors, qu'est-ce qui a aidé les auditeurs à passer au crible la tyrannie du choix dans l'onglet des nouveautés de Spotify cette année : des stratégies de sortie éprouvées ou des titres calculés ? « Avec le streaming qui met en quelque sorte tout à rude épreuve, il n'y a plus vraiment de règles spécifiques à suivre sur la façon de sortir et de promouvoir un album », explique Caulfield. Weezy a tiré le meilleur parti des deux à son avantage, en fournissant aux médias musicaux suffisamment de mises à jour pour faire la une des journaux.depuis des annéesavant de laisser tomberTha Carter Vsans grande fanfare le 28 septembre. Pourtant, tous sauf un de ses 23 titres figuraient sur lePanneau d'affichageHot 100, égalant Drake pour le nombre de débuts en une seule semaine. L'album surprise d'Eminem,Kamikaze, comme il sied à son titre, a torpillé les ventes de son dernier LP,Réveil, qui s'est accompagné d'une longue introduction sept mois auparavant et a été bombardé à tous les niveaux. Bien que leattaque sournoiseSi la méthode s'est avérée efficace pour des artistes du calibre d'Em, ce n'était pas nécessairement une chance sûre dans son cas. Cela a fonctionné cette fois-ci, dit Caulfield, en raison du « contenu de l’album et de la façon dont il résonnait sur les réseaux sociaux, beaucoup de gens se sont sentis obligés d’aller l’écouter pour entendre ce qu’il disait sur les gens ».
John Fleckenstein, co-président de RCA Records, a supervisé cette année une série diversifiée d'albums, des nouveaux arrivants révolutionnaires de Brockhampton aux talents indépendants The Voidz avec Julian Casablancas et Lykke Li, en passant par des créateurs de succès confirmés.Christine Aguilera(qui a eu le malheur de laisser tomberLibérationla veille du jour des CarterTout est amour), A$AP Rocky et Justin Timberlake. En réfléchissant à la programmation de RCA en 2018, il s'est concentré sur un segment souvent ignoré du marché de l'écoute : alors que les moyens d'écouter de la musique prolifèrent depuis la fin des années 90 – des iPods et lecteurs mp3 aux services de streaming et lecteurs à commande vocale – chacun occupe une part distincte dans l’économie de l’attention en déclin.
« L'attention portée aux profits s'est principalement portée sur la manière dont ils sont monétisés et sur la manière dont les gens en tirent profit ou gagnent leur vie ; ou en tant que maison de disques, avoir une entreprise », dit-il. « Au cours des deux dernières décennies, l’industrie a eu beaucoup de mal à trouver un modèle qui fonctionne. La montée en puissance du streaming ces dernières années notamment a vraiment montré et mis en lumière le business autour de cette consommation qui a explosé au fil des années.
Une autre méthode alternative mais controversée de monétisation et de cartographie de la consommation était plus répandue ces dernières années, mais elle a peut-être obtenu le plus de temps d'antenne en 2018. Plus tôt cette année,Panneau d'affichagea annoncé unméthodologie exhaustivepour déterminer comment les « unités équivalentes à l’album » (qui incluent les ventes numériques et physiques, ainsi que les flux à plusieurs niveaux sur Spotify et d’autres plateformes de streaming) seront comptabilisées à l’avenir. À mesure que ces règles sont devenues à la fois plus rigoureusement définies et plus opaques, certains artistes ont joué avec le système enregrouper la vente de marchandises et de billetsavec des albums, qui se vendent historiquement de manière plus fiable que la musique enregistrée. En août de cette année, Minaj a fait valoir qu'elle avait perdu ses débuts en tant que numéro un face à Travis Scott.Astromondeparce que la rappeuse de Houston a augmenté ses achats d'albums en regroupant son premier LP avec des billets et des T-shirts… même si elle l'a faitexactement la même chose.
Pour les artistes indépendants et les maisons de disques, qui n’ont jamais participé aux excès de pré-partage de fichiers et de pré-streaming des grands labels, cette année a réaffirmé l’importance de jouer le long jeu. "Le streaming signifie que nous n'obtenons pas les ventes que nous avions l'habitude d'obtenir la semaine de sortie ou les trois ou six premiers mois de sortie, mais que ces ventes ou flux ou unités équivalentes s'étendent sur les deux, trois, quatre premiers mois. cinq ans », déclare Matt Harmon, président américain du Beggars Group, qui comprend le label actuel de Radiohead, XL. Il cite le porteur du flambeau du slack-rock de PhiladelphieKurt Vilecomme étude de cas en stratégie : Matador a loué une maison dans le nord de l'État de New York pour que Vile et quelques amis jouent de la musique et enregistrent des sessions vidéo et acoustiques et électriques pour un contenu qui sera déployé au-delà de la campagne pour son album de 2018,Mettez-le en bouteille. Considérez-le comme une cache pour l’hiver froid et sans fin de l’industrie musicale.
Plus tôt cette année, la Recording Industry Association of America a publié unRapport de fin d'année 2017qui montre que les ventes physiques (qui, ventilées, voient les ventes de CD chuter de 6 pour cent et celles de vinyle grimper de 10 pour cent) devancent les téléchargements numériques, occupant 17 pour cent d'un marché néanmoins dominé par le streaming à 65 pour cent. Lier les vinyles aux sorties numériques est essentiel pour maximiser les ventes le jour de la sortie ou à proximité, en particulier pour les labels indépendants, déclare Neil Blanket, responsable du marketing chez Mute Records (Depeche Mode,Nick Cave et les mauvaises graines, Moby) au Royaume-Uni « Évidemment, Beyoncé n'a pas besoin de sortir son vinyle le même jour que son numérique », ajoute-t-il. « Nous devons tenir compte de la façon dont nos fans écoutent. On ne peut pas sortir par surprise un album en vinyle car il faut quatre mois pour le mettre en place. Si nous sortions par surprise un album de New Order en numérique, ce serait un désastre.
Il n'y a aucune plainte – ou presque aucun commentaire – de la part de certaines des parties chargées d'empêcher les diffusions à enjeux élevés de cette année de se transformer en désastres absolus. On ne sait pas exactement combien Def Jam a donné financièrement auVOUSsoirée d'écoute, dont le coût est estimé à des dizaines de millions de dollars, mais qui a contribué à la quasi-totalité du travail lourd et de la planification logistique. « L'attitude de tout le monde était simplement : « C'est parti » », m'a raconté un participant à propos de son expérience. "Les gens de Def Jam fonctionnaient tellement sous l'adrénaline que je ne pense pas que leur opinion était la priorité dans leur esprit." (Les représentants du label ont refusé de commenter cet article ; les représentants du label de Minaj, Republic Records, n'ont pas répondu à une demande de commentaire.)
Le vice-président principal des relations avec les artistes de Tidal, Jason Kpana, cite le retour triomphal de Meek Mill :Championnats, comme exemple de leur adaptabilité et de leur engagement enversréaliser l'intention artistique. "Nous travaillons en étroite collaboration avec les artistes, les labels et les distributeurs pour garantir que les projets soient réalisés comme prévu", a-t-il écrit dans un e-mail. « Notre équipe mondiale est disponible 24h/24 et 7j/7 pour accueillir nos partenaires et nous sommes tout simplement prêts quand ils le sont. » Cette approche peut probablement être appliquée à tous les services de streaming musical – également appelés fournisseurs de services numériques, plus communément abrégés en DSP – puisque, comme me le dit un employé de l’entreprise, tous les DSP fonctionnent essentiellement de la même manière. Au moins, il existe un filet de sécurité étroitement tissé pour la récolte de sorties de 2019, au diable les stratégies.
