Toute cette semaine, nous publions une série de pièces pour accompagner notreNew Yorkhistoire de couverture dans les coulisses de Netflix.
L'une des plaintes les plus fréquentes formulées par les critiques de Netflix est que, dans sa course à l'échelle, trop de ses émissions (et films) se perdent. La société publiant désormais des communiqués de presse presque quotidiennement – sur un nouveau projet, un renouvellement ou un accord de contenu – il est certain queestdifficile de suivre tout ce que fait Netflix. Et même les agents hollywoodiens dont les clients veulent désespérément conclure des accords avec le streamer admettent que la surcharge peut être un problème. «Le talon d'Achille de Netflix est qu'une grande partie du contenu semble très jetable», me dit un représentant chevronné des talents. « Les créateurs et les stars veulent se sentir spéciaux et savoir que le public réagit à leur travail. » Le contenu de Netflix, affirme l'agent, trop souvent « ne semble pas aussi spécial qu'il devrait l'être ».
Les dirigeants de Netflix contestent vigoureusement l’idée que des émissions ou des films disparaissent au milieu des rangées interminables de programmation. Todd Yellin, vice-président des produits Netflix basé à Los Gatos – entre autres choses, il supervise tout ce qui concerne le fonctionnement de la technologie du service – est particulièrement animé à ce sujet. « Celui-ci est frustrant », me dit-il. « Ces mythes véhiculés par la concurrence et alimentés par les médias sont absurdes. » Loin de disparaître dans la vaste bibliothèque de Netflix, dit-il, la plupart des originaux de Netflix attirent beaucoup plus de téléspectateurs que s'ils existaient sur d'autres plateformes (ou, dans le cas des films, joués en salles). « Peu importe qu'il s'agisse d'un documentaire de niche, d'une série télévisée ou d'un film de grande envergure, nous sommes en mesure d'attirer plus de téléspectateurs que quiconque », dit-il.
Yellin soutient que les critiques sous-estiment la capacité du légendaire moteur de recommandation de Netflix à attirer l'attention sur les émissions et les films. Plutôt que de proposer chaque titre à chaque membre le jour de sa première, Netflix cible le contenu sur les clients en fonction de leurs habitudes de visionnage passées. Cela signifie un film à gros budget commeBrillantIl se peut que la lecture ne soit pas diffusée sur votre page d'accueil Netflix, car il existe un nouveau documentaire ou un stand-up spécial que Netflix pense être mieux adapté à vos goûts. « Il s'agit de remettre ce titre à la bonne personne », explique Yellin. « Si nous plâtrions tout le service et que tout le monde obtenaitBrillant, qu'arriverait-il à ce documentaire ? Nous sommes en mesure de débloquer des audiences pour des titres auxquelles vous ne vous attendriez pas. Cet argument s'applique autant à une grande émission de Shonda [Rhimes] ou de Ryan [Murphy] qu'à un film indépendant ou un documentaire que nous diffusons également sur le service. Yellin note que le documentaire primé de la réalisatrice Ava DuVernay13èmea été vu par « des millions et des millions » de téléspectateurs en raison de la capacité de Netflix à connecter la série à un public, ce qui n'aurait peut-être pas eu lieu si le film avait été sorti en salles plus traditionnellement.
DuVernay est d'accord avec l'évaluation de Yellin et va plus loin : les critiques de Netflix qui déplorent les effets du service sur l'industrie cinématographique passent à côté d'une réalité culturelle plus large. "Lorsque vous parlez de se perdre, [cela] donne la priorité à un certain privilège que les femmes cinéastes, les cinéastes de couleur et certainement les cinéastes de couleur - en particulier les femmes noires - n'ont pas", dit-elle. "Mon souci ne se perd pas, mon souci est d'être quelque part, point final." Grâce à Netflix (et au streaming en général), « il y a tellement de cinéastes qui gagnent du public, qui affirment leur présence », ajoute DuVernay. Elle citeClair de lunele premier film du réalisateur Barry Jenkins,Un médicament contre la mélancolie, comme un film qui aurait bénéficié d'une exposition sur Netflix. "Les gens pensent qu'il vient de naître avecClair de lune, mais il avait déjà fait ce beau film qui sortait traditionnellement de la même manière que tous ces traditionalistes exigent que leurs films sortent, en salles, via IFC », dit Duvernay. « La plupart des Noirs n’ont pas vu ce film. Toutes sortes de gens n’ont pas vu ce film ! Si c'était sur Netflix, je vous le dis, ils l'auraient vu. Le but est que les histoires soient vues.
Pour s'assurer que cela se produise – que les films et les émissions de télévision ne tombent pas simplement dans une matrice de contenu – Netflix a commencé à s'appuyer sur plus que sa technologie. L'entreprise a également considérablement augmenté son budget marketing, avec l'intention de dépenser 2 milliards de dollars en promotion externe cette année, soit environ 60 % de plus qu'en 2017. Une partie de ce budget est destinée à une énorme équipe de marketing, de médias sociaux et de relations publiques, au nombre de plusieurs centaines. de collaborateurs dans le monde – bien plus important que la plupart des réseaux de diffusion et de câble. On pourrait penser que Netflix n'aurait pas beaucoup besoin de marketing, étant donné ce que l'équipe de Yellin est capable de faire grâce à la technologie. Et en effet, dans un monde idéal, « nous nous porterions bien mieux si Netflix lui-même devenait le principal moteur de promotion de nos titres », déclare Kelly Bennett, responsable du marketing. Mais alors que l'entreprise cherche toujours à élargir considérablement sa base de membres, Bennett affirme que la publicité extérieure et les médias sociaux aident à propager l'évangile aux non-abonnés, tandis que le contenu médiatique que les utilisateurs actuels auraient pu manquer, malgré les meilleurs efforts de l'algorithme.
Lors de plusieurs visites sur Netflix ce printemps, j'ai pu voir comment fonctionnent les efforts marketing de Netflix. J'ai participé à plusieurs réunions avec les différentes équipes de médias sociaux de l'entreprise, dirigées par l'ancien responsable des relations publiques Eric Pallotta. Ce qui m'a frappé, c'est à quel point certaines discussions étaient granulaires. Vous vous attendriez à voir Netflix tracer des idées sur la façon de promouvoir la saison deux deBRILLER,mais j'ai aussi vu une équipe passer cinq minutes à démonter une vidéo virale comique conçue pour engagerPerdu dans l'espacetéléspectateurs – au Canada. Il y a eu un débat sur la manière de promouvoir les documentaires cultes et sur les vrais crimes de Netflix auprès des membres en Australie. Les membres du personnel d'un réseau social Netflix relativement nouveau appelé Strong Black Lead ont parlé d'une vidéo sur laquelle ils avaient travaillé et qui utilisait des scènes de comédie de première année.Sur mon blocpour expliquer pourquoi la représentation est importante. L'une d'elles était si fière du résultat qu'elle l'a apporté à Ted Sarandos, responsable du contenu de Netflix, pour qu'il le regarde.
Alors que tous les réseaux de télévision utilisent désormais largement les médias sociaux pour promouvoir leurs émissions et leurs marques, les efforts de Netflix sont, comme tout le reste de l'entreprise, beaucoup plus ambitieux. Pallotta n'a pas donné de chiffre précis sur la taille de son personnel, mais a déclaré que l'entreprise comptait « des personnes dans pratiquement tous les principaux marchés du monde » (et Netflix est actuellement disponible dans 190 pays). D'après les conversations que j'ai eues avec les dirigeants de certains grands réseaux linéaires, cela représente un effectif considérablement plus élevé que la moyenne. "Je ne veux pas dénigrer les autres réseaux, mais je ne pense tout simplement pas qu'ils fassent le même investissement pour essayer d'aller aussi loin", me dit Pallotta. "L'équipe sociale n'est pas seulement un petit groupe dans un coin."
L'équipe de Pallotta essaie de travailler en étroite collaboration avec les producteurs et les acteurs pour utiliser les médias sociaux afin de construire les mondes qu'ils ont créés avec leurs séries. Et même si certaines émissions se prêtent davantage aux activités sur les réseaux sociaux, « nous avons quelqu'un qui couvre chaque titre », dit-il. LeBoJack CavalierLe compte Instagram, par exemple, imagine à quoi ressemble la vie quotidienne du personnage principal vivant à Los Angeles. Et quandUn jour à la foisa décroché un renouvellement pour la saison troisplus tôt cette année, Netflix a aidé les producteurs avec une vidéo mettant en vedette les acteurs en fête.
Comme l'a noté Bennett, malgré la capacité de Netflix à personnaliser ses messages marketing destinés aux membres via son algorithme, « à l'heure actuelle, il y a des choses que les algorithmes ne sont tout simplement pas capables de faire », explique Pallotta. Cela implique de renforcer l'engagement du public avec les séries Netflix, ce qui constitue un défi pour un service non linéaire comme Netflix, où les émissions ne sont pas diffusées une fois par semaine à la même heure et où le public regarde souvent les épisodes des semaines ou des mois après leur première. Même lorsqu'une émission disparaît, quelqu'un chez Netflix réfléchit toujours aux moyens de se connecter avec les abonnés qui commencent tout juste à la regarder. «Chaque nuit est une première pour quelqu'un», me dit Pallotta. "Donc, même si nous ne faisons pas de nouveaux épisodes d'une série, il y a toujours quelqu'un qui la découvre."
