CréditFilmPassen continuant à confondre Hollywood avec de grands gestes. L'été dernier, le service de billetterie basé sur une application a stupéfié l'industrie en réduisant le prix de son abonnement à seulement 9,95 $ – un tarif mensuel ridiculement bon marché et (pour l'entreprise) certainement insoutenable permettant aux abonnés de voir un film par jour, tous les jours, à une heure où le prix moyen du billet oscille autour de 9 $. Début janvier, sa clientèle a dépassé toutes les attentes, atteignant plus de 1,5 million d'abonnés (500 000 ajoutés en seulement trois semaines). Et avec sa billetterie qui représente entre 3,5 et 12 pour cent du montant brut total du box-office national d'un film donné, MoviePass a prouvé qu'il pouvait inciter les gens à revenir à l'expérience cinématographique, même à une époque où les ventes de billets étaient dans une spirale mortelle.
Mais au cours de cette même période de six mois, AMC, la plus grande chaîne de cinéma américaine, a essentiellement déclaré la guerre à MoviePass, fustigeant le service de «joueur marginal," menaçant de poursuites judiciaires et refusant de réduire les bénéfices résultant de l'augmentation de la fréquentation, MoviePass s'attribue le mérite de sa création. "AMC n'a aucune intention, je le répète,Nonintention, de partager quoi que ce soit - je le répèten'importe lequel– de nos revenus d’entrées ou de nos revenus de concessions avec MoviePass », directeur général d’AMCAdam Arona déclaré lors d’une conférence téléphonique sur les résultats à la fin de l’année dernière.
Puis la semaine dernière, MoviePass a encore inversé le script : auDanse du SoleilFestival du Film, le service de billetterie a fait legeste sans précédentde s'associer avec le distributeur de films indépendants The Orchard pour acheter les droits de distribution nord-américains du drame de braquageAnimaux américains.L'accord de 3 millions de dollars devrait inclure la moitié des coûts de copie et de publicité du film mais, plus important encore, il modifiera également le calcul des opérations commerciales de MoviePass en réorientant une partie de son attention vers la mise en place dedehorsdes films – plutôt que de simplement amener les gens au cinéma pour les voir. MoviePass a suivi ce mouvement de pouvoir (sous l'égide d'une nouvelle division appelée MoviePass Ventures) avec un coup de feu à AMC : jeudi dernier, après que la chaîne de cinémas a une fois de plus rejeté l'appel de MoviePass au partage des revenus – en particulier, une réduction de 3 $ sur chaque billet. et 20 pour cent des ventes de concessions – l'application de billetterie a bloqué le service dans dix des cinémas AMC les plus fréquentés du pays, orientant ainsi efficacement les affaires vers les concurrents d'AMC.
Cependant, à en croire le directeur général de MoviePass, Mitch Lowe, l'arrêt du service était davantage une démonstration de force tactique qu'un début de combat. Au cours du dernier mois, raconte-t-il à Vulture, MoviePass a acheté 1 million de billets auprès d'AMC. Et selon sa propre estimation, le résultat net est d'au moins 14 millions de dollars en ventes de billets supplémentaires et en bénéfices de concessions pour la chaîne de cinéma – un argent qui n'aurait jamais été matérialisé sans MoviePass. "Nous voulions leur faire savoir que les téléspectateurs ont le choix", explique Lowe. « Vous pouvez soit travailler avec l'une des sociétés qui réengagent et redynamisent les cinéphiles. Vous pouvez les amener à dépenser beaucoup plus d’argent avec vous. Ou vous ne pouvez pas travailler avec eux. Nous serions ravis de travailler avec AMC ! Nous serions ravis de pousser des tonnes de nos clients vers leurs sites.
Il poursuit : « Si vous preniez un petit pourcentage de ce bénéfice accru et le partageiez avec nous, cela garantirait que nous pourrions continuer à générer davantage d’activité dans le secteur des salles de cinéma. Mais si ce n’est pas le cas, il y en a d’autres qui adoreraient notre entreprise. Et en fait, la majorité de ces abonnés qui seraient allés sur AMC sont allés sur Regal et Cinemark.
AMC a refusé de parler à Vulture mais a déclaré dans un communiqué : « AMC n'a pris aucune mesure pour bloquer l'acceptation de MoviePass dans nos cinémas. Nous n'avons aucun autre commentaire sur les actions unilatérales de MoviePass. Nous sommes cependant déçus que MoviePass continue de faire de fausses déclarations sur AMC, y compris récemment lorsque MoviePass a grandement exagéré ses contributions à la rentabilité d'AMC.
Un résultat inattendu : la panne partielle d’AMC a surpris de nombreux abonnés MoviePass. Et ils se sont à leur tour tournés vers Twitter pour s'exprimer sur l'interruption inopinée du service.
«Nous aurions pu mieux gérer la situation», reconnaît Lowe, cadre fondateur de Netflix et ancien président du service de kiosque de location de vidéos Redbox. « Nous apprenons au fur et à mesure. Si c’était à refaire, j’aurais certainement prévenu mes clients à l’avance et leur aurais donné un lien vers les cinémas concurrents. Alors oui, je sympathise totalement avec ces abonnés. Mais presque tous ont trouvé un autre théâtre où aller.
MoviePass appartient à la société d'analyse de donnéesHélios et Matheson, et est actuellement un perdant substantiel d'argent ; la société achète des billets dans les cinémas au prix fort et les subventionne de manière agressive pour ses clients dans le but de construire sa base. Le long jeu, bien sûr, c'est que la collection deMégadonnéeset l’augmentation de la part de marché fera du service de billetterie un acteur puissant auprès des studios hollywoodiens et des exploitants de salles de cinéma, les obligeant à partager efficacement la richesse. Mais de nombreux observateurs de l'industrie restent sceptiques quant à la capacité de MoviePass à mettre en œuvre ce plan avant de manquer d'argent.
L'incursion de MoviePass dans le secteur de l'acquisition et de la distribution de contenu fait quant à elle suite aux récents accords de marketing conclus avec plusieurs studios que Lowe refuse d'identifier publiquement. Ils fonctionnent comme ceci : la société fait la promotion de films auprès de sa base d'abonnés via les réseaux sociaux, le marketing direct par courrier électronique et des publicités ciblées au sein de l'application MoviePass, doublant et parfois triplant le nombre de billets achetés par le service, selon des estimations internes. Et en retour, MoviePass est payé par les studios en fonction de la force de ces ventes.
« Nous achetons généralement environ 3,5 % des billets pour un titre moyen. Lorsque nous en faisons la promotion, nous représentons 5 à 12 pour cent du box-office américain. Cela a donc eu un impact énorme en termes d’amélioration de la valeur d’un film », explique Lowe. « Nous avons en quelque sorte considéré la situation comme si vous possédiez un terrain. Vous voulez y construire une maison. Vous engagez MoviePass pour construire votre maison. Vous la vendez deux fois plus cher que ce que vous nous avez payé pour construire la maison. Nous pensons, bon sang, nous devrions participer. Non seulement nous devons être alignés avec vous pour accroître la notoriété, mais nous devons également participer aux revenus en aval et réaliser ainsi plus de bénéfices.
À Sundance, les dirigeants de MoviePass ont loué un chalet de ski de 18 000 pieds carrés et ont rencontré des responsables de la distribution de films de toute la diaspora du cinéma indépendant « toute la journée et toute la nuit », exposant la nouvelle intention de la société de co-investir dans des films avec partenaires expérimentés. À une époque où les services de streaming tels qu'Amazon et Netflix renonçaient à acheter quoi que ce soit au festival et semblaient plus concentrés sur le développement de séries scénarisées que de longs métrages de deux heures, MoviePass s'en tenait à un sujet de discussion alléchant. « Nous sommes un partenaire qui peut réellement amener les gens à s'asseoir », déclare Lowe. "Les gens qui réalisent le film n'aimeraient rien de plus que de le vendre à quelqu'un qui va le jouer au cinéma et qui peuvent presque garantir que les gens le verront sur place plutôt que d'aller directement sur l'iPhone."
MoviePass Ventures prévoit de diffuser des films sur diverses plates-formes : services de streaming, à la demande et DVD, parmi eux. Et comme avantage pour les clients, les dirigeants espèrent que les nouvelles relations de l'entreprise avec les créateurs de contenu généreront des liens promotionnels uniques. « Nos abonnés recherchent vraiment un lien plus étroit avec Hollywood et la communauté créative. Nous avons pensé que si nous cofinancions ces projets, nous pourrions peut-être organiser des projections en avance pour nos abonnés, nous pourrions peut-être amener certains cinéastes et célébrités dans des villes partout aux États-Unis. Ils pourraient parler exclusivement avec notre base d’abonnés.
Pourtant, on a le sentiment tenace que MoviePass risque d'avoir les yeux plus gros que le ventre en s'attaquant simultanément à la plus grande chaîne de cinéma américaine tout en s'étendant sur le territoire non testé de la distribution de films. Lorsque je demande à Lowe si les choses évoluent plus vite que prévu, il pivote et commence à parler de la raison d'être originale de MoviePass : faire baisser le prix exorbitant des billets de cinéma. «Cela fait fuir les gens», dit Lowe. « Il y a tout un groupe de personnes – principalement les millennials – qui sont soucieuses de leurs valeurs. Ils ont toutes ces autres alternatives et s’éloignent du théâtre. S’ils abandonnent définitivement cette habitude, ils ne les retrouveront jamais. C'est à lui que nous parlons.
