Photo : Cultura Exclusive/Samantha Mitch/Getty Images
Le sujet de la semaine à Hollywood est MoviePass, une société du co-fondateur de Netflix et Redbox qui vous permettra d'aller au cinéma une fois par jour, tous les jours, pendantseulement 9,95 $ par mois– à peine plus que le prix moyen d’un billet simple, et moins dans des villes comme New York et Los Angeles. Bien que MoviePass existe depuis un petit moment maintenant, il fait actuellement l'actualité en raison de son nouveau prix comiquement bas, ainsi que de la controverse qu'il suscite parmi les cinémas.
AMC a sorti des armes flamboyantes, allant même jusqu'à inclure une solide brûlure alchimique dans soncommuniqué de presse saccageant le plan de l'entreprise. Comme le souligne AMC, MoviePass – qui achète des billets directement auprès des exploitants, puis les redistribue à ses abonnés au moyen d'une carte de débit spécifique à MoviePass – perdra de l'argent sur chaque client qui voit plus d'un film par mois. Alors, quel est l'angle de MoviePass ici ? Est-ce une étrange forme de philanthropie cinématographique ? Ou ont-ils un plan ?
Ils ont un plan – mais il vient tout droit du manuel de la Silicon Valley, marquant ce qui n’est pas la première, et ne sera certainement pas la dernière, tentative de perturber Hollywood. Pour comprendre la démarche de MoviePass, il est essentiel de savoir que, simultanément cette semaine, ilsvendu une participation de 27 millions de dollarsà la société de données Helios et Matheson Analytics, avec l'intention d'une introduction en bourse début 2018. Et il est important de noter la trajectoire de la fréquentation cinématographique aux États-Unis : le box-office d'été esten baisse de 12 pour cent par rapport à l'année dernière, et les actions d'AMC, comme MoviePass l'a noté publiquement,est en bas.
MoviePass compte sur l’idée que les exploitants, confrontés à un public en fuite et à un modèle économique apparemment défaillant, paniquent. Ce que la société espère offrir au fil du temps, c'est une large base de cinéphiles réguliers et confirmés – et les informations exclusives qui découlent de l'accès à chacune de leurs décisions d'achat de billets. Il s'agit d'une démarche Big Data, qui utilisera l'argent des investisseurs pour subventionner un modèle commercial déficitaire dans l'espoir que d'autres sources de revenus finiront par s'ouvrir, venant très probablement d'AMC, qui pourrait un jour proposer des billets MoviePass à un prix plus élevé. réduire et utiliser les informations comportementales des consommateurs pour améliorer la publicité, la conservation, les concessions, etc.
Pourrait-il réussir ? Cela dépend de ce que vous entendez par succès. AMC a tout à fait raison lorsqu'elle qualifie MoviePass de « petit acteur marginal », mais les dirigeants de MoviePass ont également raison lorsqu'ils disent qu'ils semblent avoir touché une corde sensible, tant auprès du public que des exploitants. Vous n'avez pas besoin du Big Data pour savoir qu'aller au cinéma doit désormais rivaliser avec une expérience de visionnage à domicile grandement améliorée, facilitée par une meilleure technologie ainsi que par des services à la demande et par abonnement comme Netflix, et que de nombreux clients potentiels le voient. comme trop cher pour être une activité régulière.
Mais un aspect plus complexe de la question est de savoir ce qu’il faut faire pour changer cela. La baisse des prix est certainement une option, mais elle entre en conflit avec la structure entière de l’industrie cinématographique telle qu’elle existe actuellement. Hollywood est notoirement compliqué à résoudre pour les étrangers en raison de la quantité d'argent, des joueurs et des relations qui existent, et de la manière dont ces relations ont tendance à être mutuellement bénéfiques, ou du moins navigables, pour les parties impliquées – y compris les studios. , les exposants, les talents, les financiers et l’immense appareil de soutien qui existe autour de ces groupes. À l’heure actuelle, le fruit de cet écosystème a été une concentration sur des films qui coûtent des centaines de millions de dollars, et la nécessité pour ces films de rapporter ensuite des centaines de millions de dollars supplémentaires à l’échelle internationale, à travers un éventail byzantin de marchés et de sources de revenus.
MoviePass se compare à Netflix et Redbox, mais il y a une différence majeure. Netflix et Redbox avaient un véritable produit : les films qu'ils vous permettaient de regarder, d'une manière que vous ne pourriez pas regarder autrement. MoviePass, en revanche, ne fait rien de tel. Contrairement au visionnage à domicile, la fréquentation d’une salle de cinéma est plus une expérience qu’un produit consommable. Même si les cinéphiles ne se rendent plus au cinéma uniquement pour voir ce qui se passe, de nombreux facteurs influencent encore leur achat d'un billet, au-delà de la simple notion de regarder un film. Il y a du pop-corn, des sodas, le vendredi ou le samedi soir, la notion raréfiée d'un film sur grand écran - si on les sépare de la matière première du billet acheté, on parle d'une expérience de cinéma fondamentalement différente de celle vécue par le spectateur. grande majorité du public du théâtre.
Selon la Motion Picture Association of America,en 2016, seulement 11 pour cent des cinéphiles allaient au cinéma une fois par mois ou plus. Cependant, ces 11 pour cent du public représentaient 48 pour cent des billets vendus. La viabilité de MoviePass dépend de l'idée que la société pourrait transformer les 89 pour cent restants des États-Unis et du Canada en cinéphiles fréquents. C'est la seule manière dont cela pourrait être utile à la fois aux consommateurs et aux cinémas, qui bénéficieraient d'augmentations périphériques de revenus dues à l'augmentation du trafic piétonnier dans leurs entreprises, même s'ils n'obtenaient pas le plein rendement des billets supplémentaires vendus. Et c'est le groupe sur lequel MoviePass perdrait le moins d'argent - parce que chaque abonné allant au cinéma une fois par semaine, ou plus, est essentiellement de l'argent enflammé, puisque ces clients sont de peu d'utilité pour les cinémas, qui ont déjà une bonne compréhension d'entre eux par le biais de leurs propres adhésions de fidélité et d'études de marché.
Mais pour une famille moyenne de cinq personnes, MoviePass ne sert à rien. Cinq abonnements ne sont guère moins compliqués que cinq billets, et vous n'allez probablement pas au théâtre une fois par semaine. Les concessions coûtent encore une fortune. Et pour les studios et les distributeurs, la perspective d’une baisse des recettes de billetterie est absolument exclue, même si les cinémas vendent davantage de Raisinets. C'est le dilemme auquel MoviePass sera confronté à l'avenir : il ne s'agit pas desiles gens s'abonneraient, c'est une question decombien.
Netflix et Redbox ont résolu des problèmes réels et pratiques pour la grande majorité, sinon la totalité, des personnes souhaitant regarder des films à la maison. Le défi de MoviePass est qu'il menace de réduire le flux de revenus du client le plus fidèle d'Hollywood, avec en plus l'avantage éthéré des « données », un concept avec lequel les cinémas entretiennent déjà une relation compliquée, compte tenu des difficultés de suivi et de l'impopularité des cinémas. -publicité au théâtre. Et en fin de compte, ce n'est bon pour personne dans le secteur du cinéma si les gens s'habituent à l'idée qu'ils devraient avoir droit à tous les films pour dix dollars par mois. Il suffit de regarder l'industrie de la musique.
