Photo : Gary Miller/FilmMagic
Bien que ce ne soit que mardi, l'ultrastar de la pop et récemment recluse des réseaux sociauxTaylor Swifta déjà béni les masses en tweetant deux courts métrages centrés sur un serpent, ou une entité ressemblant à un serpent, se tordant dans une obscurité presque totale tandis que le flux visuel entre et sort de clarté à plusieurs reprises. La vidéo de lundi durait 10 secondes et celle d'aujourd'hui 20 secondes, mais ce n'est pas la seule différence. Les écailles de la chose-serpent sont aujourd'hui plus prononcées : vous pouvez dire plus clairement qu'elles sont plus rugueuses et plus élevées que n'importe quel serpent du monde réel. Il n'y a pas grand chose à faire, mais c'est le point. Taylor Swift comprend que le pouvoir est, en grande partie, le pouvoir de faire attendre les gens. De la même manière que l'éclipse solaire d'hier a un potentiel plus aveuglant que le soleil intact, l'effacement de Swift amplifie en réalité son pouvoir d'étoile. Réduire sa présence en ligne au quasi-néant augmente l’anticipation entourant son prochain mouvement.
Bien sûr, il y a des limites au suspense : ce n'est pas comme si personne ne savait que la piste des indices mènerait ailleurs qu'à un nouveau single et un nouvel album. Mais comme les fans et les critiques aiment spéculer sur les stars au moins autant qu'ils aiment réellement les stars, la dissimulation constitue une décision judicieuse et rentable, en particulier pour une célébrité qui a fait la une des journaux pour la dernière fois il y a un an après avoir étéexposécomme un serpent, ou une entité ressemblant à un serpent, aux yeux de Kim Kardashian, de son mari, de leurs légions de fans et du public en général. La meilleure façon de surmonter toute controverse médiatique est de ne rien dire et d’attendre que le cycle de l’information passe à la frénésie suivante ; après une erreur directe embarrassante impliquant une demande d'exclusion de la représentation d'elle-même comme trompeuse et complice, Swift, par un simple silence, a en fait quitté ledit récit assez longtemps pour y rentrer selon ses propres conditions.
Tous les regards sont tournés vers Taylor, mais la question de savoir ce qu'elle fera ensuite est moins éclairante que la question de savoir ce qu'elle a elle-même regardé. La pression crée des liens autant qu'elle les brise, et la synergie de marque est la clé du succès de Swift depuis qu'elle a nommé un single de son premier album en l'honneur de Tim McGraw. Les relations très médiatisées avec John Mayer, Calvin Harris et d'autres correspondent tout aussi bien au modèle de partenariat commercial, tout comme les collaborations musicales avec Kendrick Lamar et Ed Sheeran. (Sans parler des alliances économiques réelles de Swift avec Apple et d’autres entreprises.)
L'exemple de Sheeran, lui-même un expert en fusion tactique, semble particulièrement instructif pour le moment : le chanteur pop britannique a récemment fait l'actualité non pas à cause de sa musique mais à cause de son apparition en tant que soldat Lannister surGame of Thrones, de loin l'émission télévisée la plus parlée de l'été. L'une des intrigues centrales deGame of Thronesmet en scène une blonde en quête de vengeance : si la forme reptilienne rugueuse des vidéos de Swift semble familière aux téléspectateurs, c'est presque certainement parce qu'ils ont vu des textures similaires sur les trois (maintenant deux) reptiles géants cracheurs de feu de Daenerys Targaryen. Il en coûte d’énormes sommes d’argent pour filmer une femme chevauchant un dragon généré numériquement – le budget d’un seul épisode deTrônesfonctionne dans les huit chiffres bas. Mais la valeur nette de Taylor Swift, estimée à plus d'un quart de milliard de dollars, est sûrement telle qu'elle pourrait facilement se permettre un clip dans lequel la reine blonde, plongée dans l'obscurité par des associations reptiliennes, revient pour incinérer ses myriades d'ennemis avec un dragon. La conjonction de l’émission la plus chaude de la télévision avec la plus grande pop star active engloutirait, comme prévu, la couverture musicale pendant une semaine, sinon plus ; Les péchés perçus par Taylor seraient purgés dans une mer de flammes brûlantes. Comme prévu, les téléspectateurs sont toujours littéralement dans l’ignorance concernant Taylor. Il est trop tôt pour confirmer ce qu'elle fait. Mais comme surGame of Thrones, la valeur sûre, malgré tous les déboires, reste sur la princesse aux dragons.
