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La publicité arrive sur Netflix et Disney+. L'arrivée imminente des streamers dans la publicité est un grand moment pour les deux sociétés, mais elle est également susceptible d'avoir une myriade d'effets d'entraînement sur le marché plus large de la télévision et de la vidéo à la demande (AVoD) financée par la publicité.
Le niveau financé par la publicité de Netflix - Basique avec publicités -va lancerle 1er novembre au Canada et au Mexique, suivis par l'Australie, le Brésil, le Canada, la France, l'Allemagne, l'Italie, le Japon, la Corée, le Mexique, le Royaume-Uni et les États-Unis le 3 novembre, et l'Espagne le 10 novembre.
Son prix est de 6,99 $ par mois, soit moins que le plan d'abonnement le moins cher actuel de Netflix, de 9,99 $ aux États-Unis. Le niveau publicitaire du streamer devait initialement être lancé début 2023, mais a été avancé afin qu'il arrive un mois avant Disney+ Basic – le niveau financé par la publicité de Mouse House.
Disney+ Basic sera lancé le 8 décembre aux États-Unis au prix de 7,99 $ par mois, le même prix que la version actuelle sans publicité de Disney+ (qui passera à 10,99 $ par mois). Le plan Basic sera déployé à l’international en 2023.
Netflix a annoncé qu'il présenterait son niveau publicitaire en avril. C’était une volte-face surprenante pour une entreprise qui vantait depuis si longtemps les avantages d’un service d’abonnement sans publicité. Ce changement d'avis est intervenu après que le rapport sur les résultats du premier trimestre du streamer a révélé une perte d'abonnés pour la première fois depuis plus d'une décennie.
Son niveau publicitaire comprendra en moyenne quatre à cinq minutes de publicités par heure et ne donnera pas aux utilisateurs la possibilité de télécharger des films et des séries télévisées. Netflix s'attend à ce que son prochain plan d'abonnement financé par la publicité atteigne environ 40 millions de téléspectateurs dans le monde d'ici le troisième trimestre 2023, selon un rapport.Journal de Wall Streetrapport. Les publicités se vendent à environ 65 $ par millier de téléspectateurs, ce qui est nettement plus élevé que de nombreux autres services de streaming.
Netflix et Disney+ suivent les traces de services tels que HBO Max et Hulu, propriété de Disney, qui proposent des niveaux hybrides financés par la publicité. Tom Harrington, responsable de la télévision chez Enders Analysis, craint que le niveau publicitaire « soit contraire à la marque » de Netflix. Depuis des années, dit-il, le streamer est considéré comme un innovateur.
« À chaque étape, ils ont devancé tout le monde. Ils définissent la perception de ce qu'est un service de streaming, de la manière dont vous payez, du moment où vous augmentez les prix, du moment où vous publiez du contenu et de l'apparence de l'interface utilisateur », explique Harrington.
Mais il pense que le niveau publicitaire ressemblera à « ce que tout le monde a fait au cours des cinq dernières années… Je pensais qu'ils auraient une offre légère, de parrainage de marque, profondément immersive. On dirait qu'ils vont faire de la publicité pré-roll et passer aux publicités à mi-parcours de leurs émissions – ce qui ne prend pas vraiment en charge les publicités. Cela n’a peut-être pas l’air très beau.
Cette décision reflète cependant l'adoption croissante par les téléspectateurs des services AVoD – comme Tubi de Fox et All4 de Channel 4 – et des chaînes de télévision gratuites financées par la publicité (FAST) telles que Pluto TV de Viacom. Dans un contexte de crise du coût de la vie dans de nombreux pays, les signes montrent que les consommateurs se lassent des forfaits coûteux et du cumul de services et se tournent vers des options moins chères (ou gratuites). Une étude récente d'Accenture a montré que les revenus des services de streaming financés par la publicité augmenteront beaucoup plus rapidement (+205 %) que ceux des services d'abonnement (+67 %) au cours des cinq prochaines années. Accenture a rapporté que 63 % des consommateurs conviennent qu'il est trop cher de payer tous les abonnements de divertissement qu'ils souhaitent.
Public jeunesse
Netflix et Disney espèrent que leurs niveaux publicitaires pourront générer suffisamment de revenus pour compenser le ralentissement de la croissance des abonnés SVoD. Les annonceurs seront probablement désireux de toucher leur public, qui est souvent plus jeune que celui de la télévision traditionnelle. Ces dernières années, les jeunes téléspectateurs ont évité la télévision commerciale au profit de services d'abonnement sans publicité, ce qui rend plus difficile pour les annonceurs de les atteindre.
Les diffuseurs commerciaux semblent notamment être prudemment optimistes quant à l’entrée de Netflix et de Disney+ sur le marché publicitaire, arguant qu’ils contribueront à souligner la puissance de la télévision en tant que support publicitaire. La directrice générale d'ITV, Carolyn McCall, a prédit qu'ils pourraient renforcer le diffuseur en encourageant davantage de marques à adopter ce média. "Ils représenteront de nouveaux entrants, que nous surveillerons attentivement et rivaliserons là où nous le devons, mais ils pourraient développer le marché de la publicité télévisée", a-t-elle déclaré lors de la convention de la Royal Television Society à Londres en septembre.
Le lancement des niveaux publicitaires de Netflix et Disney+ pourrait créer une sorte d'effet de halo pour les secteurs plus larges de la télévision, de l'AVoD et du FAST, conduisant peut-être à davantage d'argent publicitaire dans les secteurs du streaming et de la télévision. Si tel est le cas, les producteurs de contenu espèrent que cet argent sera consacré à davantage de drames et de films originaux.
