Series Mania a été lancée à Paris en 2010 et son surnom approprié était un signe avant-coureur de l'engouement pour le contenu qui a émergé depuis. La fondatrice et directrice du festival, Laurence Herszberg, déclare que, lors de la réflexion sur le nom à l’époque, « nous n’aurions jamais pu imaginer comment, d’un seul coup, les séries prendraient une telle importance à la fois en tant qu’art et industrie ».
Alors que l'enthousiasme pour le petit écran a balayé le monde dans les années qui ont suivi, le festival et le forum ont déménagé à Lille en 2018 et l'événement continue de croître en ampleur et en statut. Cette année, le festival projettera 54 séries inédites, dont 32 premières mondiales (toutes choisies parmi 396 candidatures provenant de 76 pays). Les organisateurs estiment qu'un nombre record de 3 800 visiteurs accrédités seront présents pendant toute la durée du festival, entre le 17 et le 24 mars.
Les grandes plateformes dont Netflix, HBO et Disney se rendent toutes à Lille pour dévoiler leurs programmations de l'année. Des personnalités de l'industrie telles que James Farrell, responsable des films originaux internationaux d'Amazon Studios, et Casey Bloys, président-directeur général de HBO, viennent des États-Unis pour monter sur scène aux côtés des dirigeants des géants All3Media, Banijay, BBC, eOne, Mediawan, NHK, Studiocanal, Sony Pictures, ITV. Studios, Fremantle, Gaumont, Beta et plus encore.
L'événement en évolution est devenu si important que Series Mania dispose d'une plateforme en ligne – Series Mania+. "Certains disent qu'il se passe trop de choses en même temps et qu'il est impossible d'assister à tout", suggère Francesco Capurro, directeur du Series Mania Forum. La solution ? "Tout est sur Series Mania+."
Au-delà des frontières
À l’instar du paysage télévisuel mondial lui-même, le festival et le forum continuent d’étendre leur portée en dehors de la France et de l’Europe. « Nous sentons particulièrement cette année que Series Mania prend une dimension mondiale », dit Capurro, citant « une énorme présence canadienne » et d'importantes délégations de Taiwan et du Brésil.
La sélection 2023 du festival est aussi la preuve d'un basculement intercontinental. Sa soirée d'ouvertureSalade grecqueest une série d'un réalisateur français (Cédric Klapisch) qui se déroule à Athènes, met en scène un mélange éclectique de talents européens (Kelly Reilly, Romain Duris, Cécile de France) et débarquera sur une grande plateforme internationale (Prime Video). Série de clôtureTransatlantiquevient d'une showrunner américaine basée en Allemagne (Anna Winger), a été tourné à Marseille avec un casting originaire de France, d'Israël, des États-Unis, d'Autriche et de Suisse, et raconté en anglais, allemand et français pour une autre plateforme mondiale géante (Netflix).
Parmi les coproductions multilingues de premier plan en compétition internationale figurent les séries ArteHavre de grâce(France-Belgique) ; Apple TV+, France Télévisions et Hulu JaponGouttes de Dieude Legendary Entertainment ; Paramount+Mensonges éphémèresd'Espagne; plus la première série iranienne en compétition,L'acteur.
Questions de marketing
La langue n'est peut-être plus une barrière, mais se démarquer sur un marché hautement concurrentiel est de plus en plus difficile pour nombre de ces séries. Le nombre d’émissions du monde entier sur Series Mania est à lui seul un petit exemple de la richesse du contenu disponible dans le monde entier. Il y a plus de séries réalisées, plus d'endroits pour les regarder et plus de grands noms s'attachent aux émissions, ce qui rend la concurrence pour attirer l'attention du public plus rude que jamais.
Pour cette raison, l’un des principaux objectifs du Series Mania Forum cette année est le marketing. Le premier prix de la campagne créative Series Mania récompensera une campagne marketing innovante et remarquable qui a attiré l'attention du public.
«Le marketing est aujourd'hui un élément essentiel de l'équation», explique Capurro. « Il y a de plus en plus de séries et c'est plus compétitif. Il ne suffit plus d'avoir une série de bonne qualité, il faut en faire la promotion pour que le public puisse la trouver.
Le programme de la conférence de cette année comprendra des discussions axées sur le marketing autour de sujets tels que « Pourquoi les responsables du marketing sont les meilleurs amis d'un producteur » ; études de cas de « Campagnes de communication étonnantes pour les séries » ; et « La lutte pour attirer l'attention sur le contenu : comment les séries peuvent mieux exploiter les médias sociaux », entre autres conçus pour aider les séries à se démarquer du lot.
Des responsables marketing, des créatifs de l'industrie et des producteurs parleront des stratégies permettant de sensibiliser le public dans un espace encombré et de la manière de créer un engagement durable parmi les téléspectateurs.
Le marketing est traditionnellement une réflexion secondaire une fois les séries terminées, mais les panels se concentreront sur la façon dont les départements marketing travaillent en étroite collaboration avec les scénaristes et les producteurs pour rendre leurs pitch decks plus percutants et anticiper le matériel promotionnel dès les premières étapes du développement du projet. Un autre événement mettant en vedette l'équipe derrière le générique d'ouverture de Succession expliquera comment séduire les téléspectateurs dès les premières secondes d'une série et comment le générique d'ouverture est crucial pour l'identité d'une émission – musicalement, visuellement et thématiquement.
« Le marketing est primordial, il est essentiel. Ce n'est pas seulement une question de forum, c'est une véritable tendance à laquelle nous devons répondre », déclare Herszberg. "Dans le marché actuel, il y a une telle profusion de séries que même les médias ne peuvent pas toutes les suivre, alors comment pouvons-nous espérer que le public sache quoi regarder ?"
Même s'il n'existe pas de baguette magique en matière de marketing, Herszberg estime que « les plateformes et les diffuseurs doivent faire un effort dès les premiers stades de développement – ils ne peuvent pas se fier uniquement aux algorithmes. Ils doivent aller à la rencontre des téléspectateurs et leur donner envie de s’écouter. »
Malgré le volume des séries, Herzsberg ne pense pas que la production télévisuelle ait encore atteint son apogée. « La production continue. Il y aura peut-être moins d'augmentation des budgets, mais la dynamique ne s'arrête pas », affirme-t-elle.
À l’instar des festivals de cinéma, leurs homologues tels que Series Mania jouent un rôle de plus en plus pertinent en termes de génération de buzz autour des productions. «Les festivals jouent un rôle important dans la diffusion des séries», explique Herzsberg. "Cela crée de la notoriété, du buzz, de l'attention et des téléspectateurs fidèles."
Le mode de fonctionnement de Series Mania reste le lieu « où commencent les séries », à commencer par ses séances de pitch de coproduction, mais Herszberg affirme qu'il ne s'agit pas seulement de lancer des séries et d'assurer leur qualité. L’essentiel est de savoir « comment ils atterrissent, comment ils prennent vie et restent en vie, et tout cela revient au marketing ».
