De retour sous la propriété de la co-fondatrice d'origine Stacy Spikes, MoviePass espère rétablir la confiance du public et des exploitants.
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MoviePass est de retour, et les questions sur toutes les lèvres sont les suivantes : le service d'abonnement à la billetterie de cinéma basé sur une application peut-il regagner la confiance après son implosion spectaculaire il y a trois ans ? Et peut-elle prospérer dans un monde post-pandémique où plusieurs grandes chaînes américaines gèrent désormais leurs propres programmes de fidélité ? Stacy Spikes, la cofondatrice et PDG d'origine qui a récemment racheté l'entreprise, semble le penser.
L'histoire de Spikes sur MoviePass est tumultueuse. Il a lancé la société en 2011 avec un bref projet pilote qui permettait aux membres de regarder un nombre illimité de films par mois moyennant des frais de 50 $. Au départ, MoviePass s'est heurté à AMC Theatres, qui craignait que l'entreprise ne dévalorise le prix des billets, avant que les sociétés n'arrangent les choses et que le tarif mensuel ne passe fin 2014 à 30 à 45 dollars pour un film par jour.
Spikes a vendu MoviePass à Helios et Matheson Analytics en 2017, ce qui a abaissé le niveau d'entrée à 9,95 $ par mois pour un film par jour. Le prix généreux était une pomme de discorde et Spikes a été licencié par courrier électronique en janvier 2018. Au milieu de cette année-là, les niveaux d'abonnement étaient passés de 20 000 clients à 3 millions en 12 mois. Les dirigeants, dirigés par le PDG Mitch Lowe, pensaient atteindre le seuil de rentabilité à 5 millions. Cela n'est jamais arrivé. La société perdait de l'argent et Helios et Matheson ont déposé une demande de mise en faillite (chapitre 7) en janvier 2020.
Spikes a racheté MoviePass à la fin de l'année dernière lors d'une vente aux enchères en cas de faillite et prévoit de lancer MoviePass 2.0 cet été. L'acquisition n'incluait pas les données personnelles des clients, mais Spikes a reçu des données transactionnelles indiquant quels billets ont été vendus pour chaque film et théâtre. De nouveaux investisseurs devaient être annoncés après la rédaction de cet article.
L'entrepreneur du divertissement affirme que la plate-forme améliorera un paysage de divertissement encombré et séduira les clients MoviePass, anciens et nouveaux, avec une multitude de nouvelles fonctionnalités. Les clients choisiront l’un des trois niveaux de prix. Les prix seront dévoilés en temps voulu, mais, déclare l'ancien responsable marketing de Miramax, "le calcul devrait montrer que vous avez toujours la possibilité d'aller au cinéma à moindre coût que si vous achetiez des billets au prix de détail complet."
Système de tarification
La grande nouvelle idée est que MoviePass fonctionnera sur un système de crédits dont l'attribution varie en fonction du niveau. « Les cinémas nous ont dit que tous les cinémas, tous les films et toutes les séances ne sont pas égaux et qu'ils voulaient pouvoir se différencier d'une manière ou d'une autre », explique Spikes.
Dans le cadre du MoviePass original, les utilisateurs pouvaient réserver des billets en ligne auprès des cinémas participants. Cependant, lorsqu'ils visitaient des lieux qui ne faisaient pas partie du système de réservation en ligne, ils devaient glisser leur carte de membre de débit pour savoir si des places étaient disponibles. Il n'y a eu aucun avantage monétaire pour les cinémas participants.
"Le système de crédit permettra d'acheminer le trafic vers le partenaire, ce qui constituera un avantage", explique Spikes. MoviePass 2.0 utilisera une approche de tarification variable que les secteurs du transport aérien et de l'hôtellerie utilisent depuis des années. Des moments et des lieux optimaux, comme la soirée d'ouverture d'un mât de tente à Manhattan, consommeront plus de crédits que de regarder, par exemple, le même film dans le Midwest un mardi après-midi de la deuxième semaine.
Il n'y aura pas de dates d'interdiction, les crédits pourront être reportés au mois suivant et les membres pourront les utiliser pour amener des amis. Une idée qui a été bien accueillie lors des essais bêta – mais qui ne sera pas lancée avec la première phase de l'application – est de permettre aux membres de gagner des crédits supplémentaires en regardant du contenu publicitaire dans l'application, à condition qu'ils gardent les yeux sur l'écran, ce qui peut être vérifié grâce au logiciel de reconnaissance faciale du téléphone.
Tout cela va-t-il aider les exposants à se redresser ? Spikes le pense et pense que MoviePass aidera également les cinémas qui projettent des films de taille moyenne. "Ce que nous avons découvert, c'est que nous n'avons pas bougé l'aiguilleSpider-Man : Retour à la maisonmais quand il s'agissaitDame Oiseau,Ne veux-tu pas être mon voisin ?etDésolé de vous déranger, cela représentait 15 à 20 % de l'ensemble des ventes. Nous avons réalisé que MoviePass est un outil de découverte – et c'est son objectif sur le marché.
Spikes ne semble pas déconcerté par les modèles d'abonnement lancés par les principales chaînes, tels que la suite d'offres AMC Stubs d'AMC Theatres lancée en 2011 et Cinemark Movie Club, lancée en 2017. Il appelle ces plans de fidélité et affirme que MoviePass créera un marché cinématographique de bout en bout qui profitera à tous.
En parlant de fidélité à la marque, Spikes est convaincu qu’il peut exploiter ses relations antérieures et sa bonne volonté. «Le milieu des expositions me connaissait», dit-il. « Sachant que le fondateur d'origine est revenu, dont c'était la vision, vous êtes en mesure d'utiliser ce capital de marque d'une manière différente que si vous étiez simplement quelqu'un qui l'achetait dans le commerce et devait le reconstruire à partir de zéro.
"Les développeurs d'origine sont de retour avec moi, un membre important de l'équipe d'origine est de retour et cela va très loin", ajoute-t-il.
Avant le rachat de novembre 2021, Spikes a commandé une étude et a découvert que les consommateurs s'étaient tournés vers TikTok pour dire qu'ils avaient manqué MoviePass. "Nous exploitons la fidélité à la marque que nous avons déjà bâtie et il existe une confiance là-bas."
