Wendy Bernfeld est agente numérique/experte en droits et directrice générale de Rights Stuff, basée à Amsterdam. Elle participera à uneScreenDaily Talkcouvrant les transactions, les contrats et les affaires commerciales le jeudi 1er juillet.
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Il n’y a apparemment jamais eu de meilleur moment pour être créateur de longs métrages ou de programmes télévisés scénarisés. L’espace SVoD se développe à un rythme vertigineux.
Disney+, Apple TV+, HBO Max, Peacock, Paramount+ et bien d’autres se sont imposés sur le terrain aux côtés de Netflix et Amazon Prime. Ce rythme de changement peut être intimidant pour les créateurs.
Aux côtés des géants américains, on a assisté à une prolifération de concurrents traditionnels de la SVoD, dont beaucoup sont soutenus par des opérateurs de télécommunications ou des diffuseurs, qui eux-mêmes ne sont pas (encore) mondiaux mais qui soit étendent leur empreinte territoriale, soit constituent des forces avec lesquelles il faut compter au niveau local. Ils se positionnent souvent de front contre Netflix et autres dans le contenu grand public et achètent et financent des originaux qui s'appuient sur les atouts locaux. Il s'agit notamment d'Orange/OCS, présent en France, en Espagne, en Europe centrale et orientale et en Afrique ; La centrale nordique Viaplay, qui se développe aux États-Unis ; Sky/NOW au Royaume-Uni, en Italie et en Allemagne ; et Telefonica Movistar+ en Espagne, au Portugal et en Amérique latine.
Une concurrence supplémentaire dans le domaine de la SVoD vient des plateformes thématiques, dont Mubi est devenue le porte-drapeau au moins en termes de titres d'art et d'essai et de festivals. Dédiés à un créneau spécifique, il existe de nombreux acteurs dans ce domaine, y compris des sites orientés art et essai tels que Filmin en Espagne, Curzon Home Cinema au Royaume-Uni et IndieFlix aux États-Unis, jusqu'à des sites axés sur le documentaire tels que Curiosity Stream et genre. des spécialistes comme Shudder. Souvent mondiaux ou multirégionaux, ils ciblent une base de fans passionnés, et beaucoup financent également des originaux.
Tout en faisant peser une menace existentielle sur les cinémas et l’exploitation théâtrale, la pandémie de Covid-19 a à l’inverse accéléré l’essor et la prolifération des plateformes. Les changements se poursuivent à un rythme soutenu et les titulaires de droits ont soudainement besoin d’en savoir beaucoup plus sur le travail avec la SVoD aujourd’hui.
La pandémie a accéléré les tendances et l’évolution dans le domaine de la SVoD
La pandémie a été une « fonction de forçage » ? pour que l'industrie traditionnelle s'adapte rapidement et évolue davantage dans l'espace numérique, depuis de nouveaux modèles tels que la TVoD et la SVoD premium jusqu'aux festivals en ligne/hybrides et aux plateformes spécifiques aux titulaires de droits. Un facteur clé du point de vue des ventes commerciales a été la formidable croissance de l’appétit pour la VoD et l’achat de titres de bibliothèques sélectionnés. Le point idéal pour la SVoD concerne les titres âgés de deux à sept ans.
Globalement, et certainement depuis Covid, si les ayants droit se concentrent majoritairement sur les plateformes de SVoD qui paient un forfait ou un minimum garanti (MG), à quelques bonnes exceptions près, un film peut-il être vendu sur de nombreux sites ? sinon aux grands acteurs américains, du moins à leurs principaux concurrents et aux sites thématiques et/ou de niche complémentaires.
Avec cette approche, la plupart des accords seront non exclusifs. Si une attention particulière est accordée à des éléments tels que les fenêtres, les conditions tarifaires et la portée territoriale, cela pourrait signifier des fonds cumulés importants et un accès au public, ouvrant ainsi de nouveaux pipelines à long terme pour les producteurs et les vendeurs.
De cette manière, le Covid-19 a été un grand niveleur. Cela a permis à des plateformes qui n’assistaient pas aux marchés ou aux festivals, achetant et vendant discrètement en ligne par courrier électronique et par téléphone bien avant la pandémie, de gagner en visibilité.
Les plateformes sont devenues plus ouvertes pendant la pandémie et n’achètent pas uniquement auprès de leurs vendeurs et agrégateurs habituels. Pour se différencier en programmation de leurs concurrents, ils sont désormais disposés à traiter directement avec les producteurs ou à explorer des modèles hybrides. Ils ont élargi leur appétit et leur portefeuille vers d’autres niches et genres, ouvrant ainsi de nouveaux horizons commerciaux aux plateformes et aux titulaires de droits.
Changements dans le modèle économique
Les principaux concurrents de la SVoD, bien que relativement plus flexibles dans leurs offres que les gros canons, paient des prix plus élevés que les services de niche ou de genre. Mais ils sont également soumis à des restrictions strictes en matière de droits, telles que le statut de première ainsi que des retenues. Cependant, ils achètent également de manière non exclusive, en particulier dans des catégories moins courantes.
Quant aux SVoD thématiques et de niche, celles qui paient des licences forfaitaires ont pour la plupart acheté en non-exclusivité avant même le Covid-19 et/ou payé en exclusivité ou en fenêtrage premium. Pendant la pandémie, davantage de thématiques ont ajouté des MG ou des tarifs forfaitaires plus élevés pour les titres actuels, ainsi que davantage de volumes et de packaging thématiques avec les titres de bibliothèque. Pourtant, dans le même temps, c’est l’inverse qui s’est produit : plusieurs SVoD haut de gamme et payantes dans la catégorie thématique ont soudainement changé leur modèle pour se concentrer uniquement sur le partage des revenus ? une approche à prendre ou à laisser ? cela dépend donc de la plateforme, de sa force et de son positionnement sur le marché.
Ceux de la première catégorie font face aux fortes réticences d’une industrie désormais lassée de la « promesse » de part des revenus, face à des demandes territoriales en constante expansion, mais générant de faibles rendements (moins de 1 000 ? dans certains cas). Les services de la deuxième catégorie, souvent des services plus établis et plus réputés, sont généralement en mesure de changer de modèle parce qu'ils ont fait leurs preuves et/ou que le nombre d'abonnés est suffisant pour supprimer le besoin d'un forfait ou d'un MG. Et dans d’autres cas, ils réagissent à une offre plus importante de titres disponibles pendant la pandémie, ce qui leur donne un plus grand pouvoir de négociation contre des fournisseurs qui ne s’étaient auparavant pas concentrés sur les SVoD de taille moyenne ou petite.
Généralement, les offres SVoD durent de un à trois ans, mais certaines plateformes choisissent des délais plus courts pour baisser le prix et/ou pour maintenir leurs catalogues à jour. Certains ont complètement cessé de financer les originaux pendant la pandémie, tout comme les gros canons ont dû faire une pause de la même manière, se tournant vers l’achat de titres actuels et de bibliothèques de tiers. C'était remarquable, par exemple, lorsque Netflix a autorisé divers classiques de mk2 Films ? comme la collection François Truffaut ? pendant cette période.
Les titres en langues étrangères posent moins de problèmes, de nombreuses plateformes étant disposées à échanger de manière flexible le sous-titrage, le doublage et le versionnage en échange de prix inférieurs, et les titulaires de droits peuvent négocier pour accéder à ces versions à moitié prix, ce qui constitue une fonctionnalité intéressante pour les utilisateurs. en vente. De même, les livrables sont plus détendus. Les services de premier plan continuent d'exiger des spécifications élevées de type iTunes et ont donc tendance à passer par des agrégateurs numériques, mais traitent également directement certaines « découvertes » indépendantes. pour la différenciation.
À court terme, les indicateurs de recettes au box-office ont perdu de leur influence sur les prix. D'autres mesures de qualité ou de réceptivité du public sont apparues ? tels que les récompenses des festivals et la presse, les suivis sur les réseaux sociaux, les projections d'événements, l'engagement ou l'impact ? ainsi que des changements thématiques d'actualité. Par exemple, une entreprise de télécommunications en Europe a eu deux ans ? Plus tôt, il avait refusé un lauréat controversé du prix du public SXSW centré sur les femmes, mais est revenu pour demander une licence pour le titre étant donné l'intérêt du public pour les sujets #MeToo.
Après une décennie ou plus de numérique, l’industrie a développé une faible tolérance à l’égard des SVoD qui n’offrent qu’un partage des revenus. Trop souvent ces dernières années, des sites de SVoD de prestige et bien intentionnés ont abouti à des transactions d'une valeur de quelques centaines d'euros au bout d'un an. Cela n'est pas acceptable, du moins pour les titres de bibliothèques actuels ou de premier plan, en particulier lorsque la stipulation concerne des régions mondiales ou multiples. À l'heure actuelle, les titulaires de droits exigent ou devraient exiger des frais de licence forfaitaires ou MG-plus-
partage des revenus ? avec quelques exceptions à l'échelle américaine telles qu'Amazon Prime, Hulu et Tubi.tv compte tenu de leur portée et de leurs rendements appropriés, où une MG peut être sans objet. Les titulaires de droits doivent avoir des attentes raisonnables compte tenu de la non-exclusivité et en fonction du profil et du type de film et du volume global de la transaction.
Pourtant, c'est souvent un bon filtre pour le vendeur ou le producteur qui envisage d'acquérir une licence pour une plateforme SVoD. Il existe en théorie 3 000 sites de VoD rien que dans l’UE, mais, à mon avis, seuls 70 à 100 paient une redevance appropriée et/ou proposent un autre angle commercial, de marketing ou d’audience. Cela dit, certains sites d'art et d'essai/de niche à faible part de revenus ont des abonnés forts et fidèles, une programmation de prestige et une orientation éditoriale, et ces accords devraient être encouragés ? avec des rendements relativement raisonnables (comme un Filmin ou un Criterion).
Mais pour les nouveaux sites de micro-niche ou les start-ups, un partage pur des revenus risque de décevoir le titulaire des droits, à moins qu'il n'ait d'autres objectifs importants tels que l'accès à la base de fans ou le positionnement éditorial.
Un abandon des accords de tous les droits vers un modèle hybride
Cela dépend de l'agent commercial et de la catégorie de films, ainsi que du fait qu'il s'agisse de titres en cours ou d'un ancien catalogue de droits revenant. Les accords de tous droits généraient traditionnellement plus d’argent et d’efficacité pour les agents commerciaux et, historiquement, pour les producteurs. Mais les producteurs affirment également qu'il est plus difficile aujourd'hui d'obtenir des MG auprès des agents commerciaux (et des agents commerciaux, d'obtenir les mêmes niveaux ou d'obtenir les mêmes niveaux auprès des acheteurs ayant tous les droits) qu'autrefois.
Cela place les producteurs dans une position plus délicate, mais ouvre la porte à certaines approches hybrides.
L'industrie prend désormais de plus en plus conscience qu'il peut y avoir un monde plus large en termes de revenus cumulés (en particulier pour les titres plus anciens) en passant d'une plateforme à l'autre ? du moins avec les plateformes grand public et de niche qui paient correctement.
Certains ayants droit souhaitent ce nouveau pipeline supplémentaire d'acheteurs et investissent donc pour un avenir à plus long terme directement auprès des plateformes : les agents commerciaux sont soucieux d'amortir les « nouveaux acheteurs » relations à travers un catalogue plus large, et les producteurs s'ils souhaitent jouer un rôle plus actif dans la distribution ou au moins connaître et compléter le parcours prévu par leur agent commercial.
L’enjeu porte désormais moins sur les accords/droits de territorialité que sur la portée multirégionale de la plateforme, afin de mieux monétiser le titre au-delà des représentations et des frontières locales.
De nouvelles façons de naviguer dans ce paysage
Lorsqu’une correspondance est possible, les titulaires de droits devraient commencer par les grands acteurs, ne serait-ce que pour les exclure. Les transactions valent plus cher, mais comportent des restrictions en termes de droits, de retenues et de livrables. Même avec une offre des grands acteurs, il vaut la peine de se demander s’il convient de conclure des accords locaux ou mondiaux, maintenant que le numérique international a pris de la valeur.
Mais les titulaires de droits doivent être attentifs aux objectifs du producteur, au-delà des grosses sommes d’argent. Seront-ils enterrés sur la plateforme ? Vont-ils devoir sacrifier d’autres fenêtres ? Quelle sera la portée et l’impact de cet itinéraire ? Et s’en soucient-ils, car ils peuvent toujours utiliser la première transaction comme carte de visite pour de futures transactions, y compris les futures originales ?
Après ou parallèlement à cela, tournez-vous vers les concurrents grand public qui paient également plus pour l'exclusivité mais peuvent exiger certaines restrictions de droits telles que la première fenêtre ou l'absence de TVoD. Méfiez-vous des retenues : en général, l'AVoD pendant la fenêtre SVoD peut affecter le prix de la transaction, même dans le cadre d'une transaction SVoD non exclusive.
Alors essayez plusieurs (pas un seul) sites thématiques et de niche, qui sont pour la plupart flexibles, non exclusifs et rapides à répondre ? mais donnez la priorité, comme ci-dessus, à ceux qui sont prêts à payer des frais de licence forfaitaires et/ou des MG à l'avance ou à l'arrière.
Les fourchettes de prix varient considérablement lorsque vous travaillez avec des plateformes
La tarification est adaptée à la plateforme et au film, y compris son timing et ce que font ses concurrents. Il y a quelques années, par exemple, de nombreuses plateformes n'achetaient pas de documentaires ; maintenant ils le font.
Une règle d’or consiste à s’appuyer sur des références antérieures telles qu’une offre de télévision payante premium ou peu payante dans le passé, ce qui se traduit bien dans les SVoD modernes. Pour les non-
accords exclusifs, un détenteur de droits envisage un tiers, voire la moitié, de l'accord de rémunération exclusif pour un titre indépendant dans le passé. Par exemple, si un réseau de télévision payante aux Pays-Bas avait déjà payé entre 10 000 et 30 000 ? (environ 12 000 à 35 000 dollars) pour des droits exclusifs sur un ou deux petits territoires pour une première indépendante, on pourrait s'attendre à ce qu'une SVoD non exclusive offre entre un tiers et la moitié pour un titre actuel, ou encore moins pour une bibliothèque.
Si la plateforme recherche des droits sur davantage de marchés ou de fenêtres, demandez-en davantage. Et comme dans les médias traditionnels, le volume affecte les prix. L’achat de 400 titres réduira le prix par rapport à un seul titre trié sur le volet.
Il est également important que la plate-forme achète plusieurs modèles à un prix forfaitaire ou ajoute une part des revenus pour d'autres fenêtres.
Les accords sont personnalisés et contextuels et les titulaires de droits doivent également être réalistes quant à la nature et au profil du film. De manière générale, les SVoD grand public qui ne se trouvent que dans une seule région obtiennent généralement des licences dans la fourchette basse de quatre à cinq chiffres ; les thématiques ont tendance à se situer dans la fourchette à quatre chiffres ; et les services de niche peuvent être inférieurs à cela ? mais il y en a plusieurs à qui vendre en même temps.
Si vous concluez un accord non exclusif avec Mubi ou Shudder, concluez-en quelques autres avec leurs concurrents et/ou d'autres acheteurs de films indépendants plus larges. Les accords non exclusifs pour des titres indépendants dans une région de l'UE peuvent atteindre en moyenne entre 1 000 et 5 000 ? (environ 1 200 à 6 000 dollars) par titre, allant jusqu'à 20 fois plus importants, en particulier lorsqu'il s'agit de concurrents de taille moyenne et grand public.
Par exemple, un titre actuel haut de gamme en langue étrangère se situait dans la fourchette moyenne à cinq chiffres, tandis qu'un titre indépendant en langue anglaise avait un accord à six chiffres dans la fourchette basse avec un SVoD grand public multirégional (mais pas mondial). Une SVoD française a proposé un contrat à cinq chiffres pour un nouveau long métrage dramatique avec un casting nommé qui n'était pas sorti en France, mais le prix a considérablement augmenté lorsque d'autres SVoD ont manifesté leur intérêt. Dans ce cas, le détenteur des droits a opté pour l’offre la plus basse car elle ouvrait un pipeline et une relation de coproduction plus larges.
Dans un autre cas, trois modestes offres non exclusives dans la même région représentaient plus que l’offre exclusive.
Les goûts d’achat sur plateforme changent en réponse à leurs concurrents et aux tendances sociales. La mise en relation d'un titre avec une plateforme de manière organisée, par opposition à l'envoi de longues listes de disponibilité, peut faciliter le processus. C’est personnalisé et demande beaucoup de travail, mais cela peut s’avérer payant.
