Focus sur les cinémas européens : la France adopte de nouvelles stratégies de création de succès

L'année dernière a été prometteuse pour les exploitants et distributeurs français puisque le public est revenu dans les salles, attiré par les plus performants étrangers, dontLe film Super Mario Bros.,BarbieetOppenheimeret les héros de notre ville nataleAstérix et Obélix : L'Empire du Milieu,Alibi.com 2et les deux partiesLes Trois Mousquetaires. Le box-office français a totalisé 181 millions de billets vendus en 2023, soit une hausse de 18,9 % par rapport aux 152 millions d'entrées de 2022 et un montant brut total estimé à 1,3 Md€ (1,4 Md$) sur la base d'un prix moyen du billet de 7,20 € (7,80 $) .

Bien que toujours inférieur de 13,1 % à la moyenne pré-Covid 2017-19, le box-office français a mieux résisté aux contrecoups de la pandémie que n'importe quel autre territoire européen l'année dernière, dont l'Allemagne (-16,9 %), l'Espagne (-23,9 %), le Royaume-Uni. et l'Irlande (-22,1 %) et l'Italie (-21,8 %), et s'en sont mieux sortis que les États-Unis (-21,6 %).

"D'autres pays sont plus dépendants du cinéma américain que la France", argumente Olivier Snanoudj, responsable de la distribution salles France et Benelux chez Warner Bros Discovery. « Quand l'offre de titres américains est plus faible, les films français comblent l'écart. Notre système français est souvent critiqué mais il est performant. Seuls 81 films américains sont sortis en France en 2023, contre une moyenne de 127 par an avant la pandémie 2017-2019.

Cette année a démarré lentement, avec une baisse du box-office local de 11 % au cours des 10 premières semaines de 2024, selon les données de Comscore. Ce déclin est dû à une pénurie de superproductions hollywoodiennes à la suite des grèves des scénaristes et des acteurs de 2023, et à l'absence de titres français dominants pour alimenter le feu comme celui de l'année dernière.Astérix et Obélix : L'Empire du Milieu(4,6 millions d'entrées) etAlibi.com 2(4,3 millions), et aucun équivalentAvatar : La Voie de l'Eau, qui a vendu 4 millions de billets rien qu'en janvier lors de son balayage de 14,2 millions.

Offres américaines telles queDune : deuxième partie(3,3 millions d'entrées au moment de la mise sous presse),Bob Marley : Un amour(1,8 million), et comédies localesCocorico(1,9 millions) etDes vieux mais des goodies(1,5 million) tiennent bon, mais les perspectives sont sombres jusqu'à l'été avec peu de superproductions infaillibles en langue locale ou américaines au calendrier. "Notre défi à court terme est de passer le premier semestre avant de pouvoir retrouver un niveau de fréquentation cinématographique stable d'ici 2025", explique Marc-Olivier Sebbag, directeur général de la Fédération nationale du cinéma (FNCF).

Dès fin juin avec l'épopée localeLe Comte de Monte-Cristo, un flux plus constant de succès potentiels arrivera en nombre en provenance de l'étranger, notammentJus de Beetle Jus de Beetle,Joker: Folie À Deux,Gladiateur 2,MéchantetTorsades, ainsi que des plats anticipés en langue locale tels queEt leurs enfants après eux,Monsieur AznavouretCoeurs battants. "Ça va être une année très étrange", dit Sebbag à propos de cette répartition inégale.

Le directeur général de Comscore France, Eric Marti, estime que, bien que faibles par rapport à l'année dernière, les chiffres de janvier et février "ne sont pas irrémédiables" et estime que le total pour 2024 sera de l'ordre de 175 à 180 millions d'entrées.

Même si les Jeux Olympiques de Paris (26 juillet-11 août) pourraient détourner l'attention de la haute saison estivale des superproductions, les distributeurs et les exploitants ne craignent pas que l'événement nuise considérablement à la fréquentation cinématographique. Comscore a récemment mené une étude sur la performance des cinémas des pays hôtes lors des Jeux olympiques d'été de Londres 2012, Rio 2016 et Tokyo 2021. "Nous n'avons pas assisté à un effondrement total du box-office", déclare Marti. "Il y a eu bien sûr un impact, mais il n'a pas été colossal."

Pour l'année à venir, Snanoudj, comme une grande partie du secteur français des salons, reste optimiste. « [Cette année] est plus difficile sur le papier, mais nous avons dit la même chose l'année dernière et nous n'avons jamais imaginé le succès deBarbie. Il y a toujours des surprises. »

Un facteur qui pourrait bouleverser le paysage de l'exploitation en France serait la vente, annoncée depuis longtemps, des cinémas CGR, le deuxième exploitant du pays après Pathé. Une vente de l'entreprise familiale – estimée à environ 1 milliard de dollars en 2022 lors de sa première commercialisation – bouleverserait le secteur de la distribution en salles sur le territoire, mais le groupe a depuis remanié son équipe de direction et, selon l'industrie Selon les initiés, les discussions visant à vendre ont été suspendues pour le moment.

Prendre la route

Le mot françaisévénementialisersignifie transformer quelque chose en événement, une stratégie de plus en plus déployée par les distributeurs sur le territoire. « Il y a plus de tournées, plus de premières. Le public adore ça », déclare Snanoudj. De tels événements incluent des premières parisiennes prestigieuses et des tournées dans plusieurs villes, comme celle entreprise par Éric Toledano et Olivier Nakache.Une année difficile, qui a vu les cinéastes voyager dans 140 lieux différents en France, et le petit village-décor de Mélanie AuffretDe douces petites choses, que le nouveau distributeur français Zinc a emmené dans 100 petites villes de France pour des premières sur mesure. Les deux films ont vendu près d'un million d'entrées et figurent parmi les meilleurs titres français de l'année.

Le distributeur Diaphana a invité les cinéphiles nommés Yannick à voir le film de Quentin DupieuxYannickgratuitement dans les cinémas locaux pendant sa première semaine. Le film reste le maître français de l'absurde le plus réussi en France à ce jour, avec 464 000 entrées payantes. « L'événementiel cinématographique est la clé de notre stratégie », affirme Snanoudj. « Nous devons donner aux gens une raison précise de voir chaque film. Il ne s'agit pas seulement d'un casting ou d'un réalisateur. C'est : « Pourquoi vais-je quitter la maison et payer pour voir ce film ? » Parce que c'est un événement.

Warner Bros a organisé une première locale fastueuse à Paris pourDune : deuxième partie,avec le réalisateur du film Denis Villeneuve et les stars Timothée Chalamet, Zendaya et Austin Butler. « L'événementiel des films et le travail avec les influenceurs sont essentiels aujourd'hui », déclare Murielle Monclair, fondatrice de l'agence de marketing événementielle Cartel, basée à Paris, qui a réuni 120 influenceurs et créateurs de contenu à l'avant-première, complétée par une fan zone et une ligne TV pour les médias et contenus locaux. créateurs; la campagne numérique a atteint 76,1 millions d'utilisateurs. Le film est le meilleur film d'ouverture de l'année en France avec 1,1 million d'entrées sur les cinq premiers jours, et le plus gros succès du territoire en 2024 à ce jour. Un peu plus d'un tiers (34 %) du public appartenait à la catégorie des moins de 25 ans.

«Nous suivons les tendances sur TikTok et recherchons toujours des opportunités pour les convertir en promotion de films afin de créer autant que possible des campagnes organiques», explique Monclair. Cartel s'est associé au pilote de Formule 1 Pierre Gasly pour un contenu sur mesure autour de la sortie deL'éclair, qui a touché plus de 10 millions de personnes. Il a également envoyé la super-influenceuse Lena Mahfouf, qui compte 5 millions de followers sur Instagram, à la première à Los Angeles deBarbie, donnant une touche française à une campagne mondiale.

Même les studios locaux autrefois hésitants tels que SND, Gaumont et Universal France sont de plus en plus disposés à payer et à attirer un public plus jeune, une cible démographique clé du cinéma. « Notre budget n'a pas changé, mais la manière dont nous le répartissons a changé », explique Snanoudj. "Il y a dix, voire cinq ans, nous ne consacrions pas autant d'argent qu'aujourd'hui au marketing numérique."

Un tel marketing numérique est particulièrement efficace car il coïncide avec une poussée majeure vers une expérience hybride de cinéma physique et en ligne parmi les exploitants. "Nous ne cessons de nous demander que pouvons-nous faire d'autre pour rendre l'expérience complète la plus fluide possible pour le public, depuis le moment où il réserve ses billets en ligne chez lui jusqu'à sa sortie des cinémas", déclare Aurélien Bosc, président du premier exploitant français Pathé Cinémas. .

La France a mis relativement longtemps à adopter la billetterie en ligne, mais 80 % des cinéphiles de Pathé Cinémas achètent désormais leurs billets en ligne, et les Cinémas CGR, UGC et mk2 proposent également cette option. Grâce à la billetterie avancée, « nous pouvons utiliser l'espace de nos sites pour des activités récréatives au lieu de faire la queue », explique Bosc. Suivant des tendances déjà observées sur d’autres marchés, la billetterie en ligne permet également aux distributeurs et aux exposants d’unir leurs forces pour un marketing plus ciblé. «Cela change la donne», déclare Bosc. "Nous pouvons examiner leurs comptes et étudier ce qu'ils aiment, des genres cinématographiques aux talents spécifiques, et jouer un rôle plus actif dans la promotion des films en partenariat avec les distributeurs."

Les « labels » de films sont de plus en plus importants : Pathé utilise différents badges tels que « coup de cœur » pour un titre remarquable ou « l'autre regard » pour les films d'art et d'essai recommandés, tandis que mk2 ajoute un label « nous l'avons vu, nous l'avons aimé ». sélectionner des titres. « L'éditorialisation est si importante pour aider les films à se démarquer parmi l'avalanche d'images et de sorties », explique Bosc de Pathé. UGC a ses propres distinctions, notamment les choix du personnel, les favoris des cinéphiles, les titres de découverte d'art et d'essai et un label « UGC frissonne » pour les films de genre et d'horreur. Un label « excellence » est attribué aux salles de cinéma répondant aux exigences de confort, de sonorisation et de normes, décerné par l'association des équipiers de la Commission Technique Supérieure du Son et de l'Image (CST).

D'autres initiatives nationales visant à susciter l'enthousiasme pour le cinéma incluent l'événement estival Fête du Cinéma et les trois jours du Printemps du Cinéma au printemps, où les billets ne coûtent que 5 € (5,45 $).

La France est également connue pour ses pass cinéma, actuellement proposés par Pathé et UGC-mk2, qui permettent aux titulaires de carte de payer un abonnement mensuel en échange de projections de films illimitées et d'autres avantages tels que des prix réduits sur les concessions et un accès exclusif à des projections et événements spéciaux.

Les laissez-passer incitent les cinéphiles à se rendre au cinéma, en particulier en période d'accalmie au box-office, afin de maintenir les entrées à un niveau élevé. Bosc qualifie ce projet de « machine à diversité qui nous permet d’alimenter un écosystème de création où les gens verront des films plus petits qu’ils n’auraient peut-être pas pris le risque de payer pour voir autrement ».

Approche premium

Qu'ils optent pour des superproductions ou des plats art et essai, « les gens veulent du confort », explique Bosc. « Les premiers billets vendus pour les superproductions sont toujours les sièges premium les plus chers », car le public choisit de voir ces films en Imax, Dolby Cinema ou 4DX. Par exemple, 40 % des billets vendus pourDune : deuxième partieau cours de sa première semaine, il s'agissait de sièges et d'écrans premium. « Les gens sont prêts à payer plus pour une expérience cinématographique immersive », reconnaît Marti. « Même les cinémas indépendants peuvent investir dans plus de confort et de meilleurs services. »

Pathé, qui exploite actuellement 128 sites dans son portefeuille international, a mené la charge et rénove continuellement ses sites existants. Elle s'est associée à des designers de renom comme Ora‑Ïto pour améliorer sa présentation, et à des architectes internationaux dont Renzo Piano sur son projet Pathé Palace. Ce lieu parisien devrait rouvrir ses portes plus tard cette année, avec des offres haut de gamme telles que des sièges spacieux, les technologies Dolby Atmos et Dolby Vision, des écrans LED, un bar à cocktails, des cafés sur place et des espaces de coworking. Bosc affirme que le concept premium fait partie de la stratégie globale du groupe « selon laquelle les gens iront au cinéma s'il y a de bons films, mais aussi si les salles de cinéma répondent à des normes élevées et sont attractives ».

De nombreux théâtres, incapables de suivre le rythme d'un public français de plus en plus exigeant, ont été contraints de fermer leurs portes – par exemple sur les célèbres Champs-Elysées à Paris, où Gaumont Marignan, propriété du groupe Pathé, UGC George V et Gaumont Ambassade ont tous fermé leurs portes ces dernières années. Selon certaines rumeurs, l'UGC réfléchirait à la fermeture définitive de son UGC Normandie, dernier multiplexe debout du boulevard, les cinéphiles optant pour des quartiers plus centraux et populaires, et des plex dotés d'équipements modernes comme l'UGC-Ciné Cité Les Halles et le mk2 Bibliothèque. Les nouveaux cinémas parisiens à l'horizon incluent le célèbre théâtre d'art et essai La Pagode, qui devrait rouvrir ses portes en 2025, le cinéma Le Tapis Rouge de Bac Films dans le centre de Paris et La Géode de Pathé avec double projection Imax Sphere.

Une partie de la modernisation à l'échelle nationale est un mandat du gouvernement, qui fait partie d'une initiative européenne plus large entre les principaux théâtres visant à réduire les émissions de carbone à zéro d'ici 2030. En plus du remplacement du xénon par des projecteurs laser, améliorant la qualité de l'image et consommant moins d'énergie, la FNCF a proposé un charte d'économie d'énergie pour les cinémas en 2022, qui prévoit notamment d'éteindre les lumières, de baisser le chauffage, la ventilation et la climatisation lorsque cela est possible et d'adapter les horaires d'ouverture aux périodes où les cinéphiles sont plus nombreux. L’approche « moins c’est plus » est à la fois respectueuse de l’environnement et séduisante pour le public.

Pathé a rénové son Pathé Parnasse en réduisant de moitié le nombre de sièges, créant ainsi plus d'espace et des commodités améliorées. « Cela ne nous dérange pas de réduire la capacité si cela signifie améliorer l'expérience du public », explique Bosc. "Il n'y a aucune logique à remplir la moitié d'une salle quand on peut en remplir une entière où tout le monde est à l'aise." Les améliorations comprennent des sièges spacieux doublés de flanelle, une projection laser, une meilleure qualité sonore et des salles plus propres. Bosc affirme qu'un tel confort et une progression vers une expérience plus « haut de gamme » sont « vitaux pour l'avenir des théâtres ».

C'est simple pour Bosc : « Un film doit être bon et vu dans les meilleures conditions possibles. Les gens vont au cinéma parce qu’ils le veulent, c’est donc à nous de leur donner une raison de le vouloir.