ceux de NetflixCalmar Jeu; Amazon Prime VidéosTomber.Photo-illustration : Vautour ; Crédits : Park Youngkyu/Netflix/Everett Collection, JoJo Whilden/Prime Video
Pendant des décennies, la mi-mai a été une sorte de Semaine Sainte dans l’industrie de la télévision. Chaque année, à cette époque, les grands réseaux de diffusion organisaient de somptueuses présentations pour les annonceurs et la presse, louant des salles de Manhattan telles que le Carnegie Hall et Radio City afin de promouvoir le faste et le glamour de leurs nouveaux programmes d'automne. Mais lorsque les streamers axés sur l'abonnement ont remplacé les diffuseurs financés par la publicité en tant que centre de l'univers télévisuel et que la COVID a tué les événements en personne pendant quelques années, la soi-disant saison initiale de la télévision semblait sur le point de suivre le chemin des oreilles de lapin et des DVD : toujours là, mais une coquille de lui-même.
Puis quelque chose de drôle s’est produit. Les mêmes streamers qui, pendant des années, ont utilisé leur manque de publicité comme un outil pour matraquer les quatre grands réseaux jusqu'à (presque) la mort ont soudainement inversé leur cap et ont décidé qu'en réalité, la publicité était bonne. Sous la pression d’augmenter ses bénéfices, Netflix a commencé à vendre des publicités en novembre 2022, Disney+ a suivi quelques semaines plus tard, et en janvier dernier, Amazon s’est joint à nous et a fait des publicités le paramètre par défaut pour tous les clients Prime Video. Et maintenant, ayant pleinement accepté l’évangile selon Madison Avenue, les streamers ont décidé qu’ils devaient adorer en conséquence, transformant une fois de plus la première semaine en un marathon de… présentations somptueuses pour les annonceurs et la presse, avec tout le pouvoir des stars qui l’accompagne. La première semaine de 2024 pourrait ne pas correspondre aux excès vertigineux de l'ère des réseaux - jea écrit sur ces joursen 2011 – mais cela semblera plus proche de l’ancienne « normale » qu’il ne l’a été depuis des années.
Il y a bien sûr quelques exceptions à cette nouvelle ère d’exubérance légèrement accrue. CBS, qui a organisé pendant des années le plus grand de tous les spectacles au Carnegie Hall, saute une fois de plus la grande semaine, la société mère Paramount Global rencontrant plutôt en privé les grands sponsors. (Le réseau Eye a cependant organisé une belle petite fête à Hollywood la semaine dernière et a même tenu une conférence de presse pour annoncer sonnouvel horaire.) Et tandis qu'ABC, NBC et Fox auront tous leurs moments au soleil lors de la présentation de leurs propriétaires respectifs la semaine prochaine, vous pouvez vous attendre à ce que les plus grands moments des événements Disney, NBCUniversal et Fox Corp. soient réservés aux streamers comme Hulu. , Peacock et Tubi, ainsi que leurs unités sportives respectives.
Mais dans l’ensemble, il devrait y avoir une quantité substantielle de grésillement – ou du moins de grandes quantités d’air chaud et de gonflement – provenant des présentations initiales de la semaine prochaine. Voici un guide Buffering des cinq plus grands événements à l'ordre du jour.
Bien qu'Amazon ne soit pas étranger à la vente de publicité vidéo, c'est la première année que l'entreprise fait une présentation lors de la traditionnelle Upfront Week. Et ce n'est pas un mystère pourquoi : Prime Video. À la consternation de nombreux abonnés, Amazon a déployé plus tôt cette année des publicités sur sa principale plate-forme de streaming, ce qui en fait un service financé par défaut par la publicité. Ainsi, au lieu que des publicités apparaissent uniquement pendant la NFL ou lors d'émissions de bibliothèque plus anciennes présentées sous la bannière Freevee, presque tout sur Prime est désormais disponible pour le parrainage, y compris de grands nouveaux films commeRelaisou le récent smash PrimeTomber. Du jour au lendemain, Prime Video est devenue une force majeure sur le marché de la vente de publicité, et cela se reflète dans la stratégie initiale de l'entreprise.
Amazon a revendiqué un créneau le mardi matin, quelques heures seulement avant la présentation de Disney, pour se présenter comme une plateforme incontournable. Comme d'autres services, il a créé un site Web fastueux pour les clients vantant les avantages de la publicité sur Prime et vantant la formidable base d'audience (comme une affirmation selon laquelle les foyers Prime Video sont 25 pour cent plus susceptibles d'avoir un revenu annuel de 150 000 $). . Vous pouvez également vous attendre à ce que l'entreprise exploite sa capacité unique à connecter les téléspectateurs à l'activité principale d'Amazon – le shopping – via une suite de formats publicitaires interactifs qui vient d'être annoncée, qui permettent au public d'ajouter des produits à son panier Amazon via sa télécommande.
Mais malgré ces rebondissements technologiques, l'événement d'Amazon de la semaine prochaine devrait également présenter toutes les caractéristiques traditionnelles des présentations de télévision en réseau à l'ère linéaire : des bobines grésillantes surproduites, des avant-premières de nouvelles émissions, des visites d'acteurs de séries et de films Prime (avec un peu de chance avec plaisanteries maladroitement scénarisées), et les annonces de nouveaux projets et de dates de première. Et oui, il y aura aussi une fête pour les annonceurs, même si Amazon, notoirement économe, n'organise qu'une réception d'une heure à midi plutôt qu'une soirée extravagante.
Même s'il joue un rôle un peu conservateur sur le front du parti, Amazon est apparemment prêt à demander aux acheteurs de publicité de creuser profondément s'ils souhaitent positionner leurs produits sur Prime. Citant des sources d'agence,VariétéBrian Steinberg, le génie de l'industrie publicitairecette semaine a rapportéque les entreprises s'attendent à ce que Prime « entre sur son premier marché initial avec des exigences de prix agressives », un peu comme la société a demandé la lune lorsqu'elle a commencé à vendre des spots de Thursday Night Football. La question de savoir si Amazon obtiendra les dollars numériques dont il a besoin et combien de revenus publicitaires il retirera des acteurs plus établis sera l'une des plus grandes histoires de la saison de vente initiale des prochains mois.
Aussi important que soit Netflix dans le domaine du streaming, en ce qui concerne le jeu publicitaire, la société est encore un débutant. En fait, même si le streamer vend du temps publicitaire depuis fin 2022, ce sera en fait la première année où il organisera un événement en personne au cours de la semaine initiale après son 2023.a été mis au rebutà la dernière minute en raison d'inquiétudes concernant le piquetage des grévistes de la WGA et du sentiment que le streamer n'avait pas suffisamment de clients publicitaires. L'activité financée par la publicité de Netflix est encore relativement petite par rapport à son univers global de clients, mais elle connaît une croissance rapide : en janvier, le streamer a déclaré que son niveau publicitaire comptait 23 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde, contre 15 millions à l'automne 2023. Il ne fait aucun doute que ce chiffre est encore plus élevé aujourd'hui, même si la société n'a pas indiqué exactement combien de ces utilisateurs publicitaires se trouvent aux États-Unis.
Pour sa première véritable introduction, Netflix adopte une sorte d’approche hybride. Le 15 mai, il s'adressera à ses plus gros et meilleurs clients (et à quelques membres des médias) lors de ce qu'il appelle un événement « intime » mettant en vedette les meilleurs dirigeants de Netflix présentant un aperçu de la liste de lancement à venir de la plateforme et plaidant en faveur de l'achat de publicités sur le marché. service. Ces VIP auront ensuite la chance de visiter « The Netflix Experience », une visite « immersive » en plusieurs étapes présentant des décors de divers succès de Netflix (Choses étranges,Jeu de calmar) et des stations culinaires sur le thème de Netflix. Netflix ouvrira « l'expérience » à un plus grand nombre d'acheteurs et de partenaires publicitaires le 16 mai. Il s'agit d'une variante intéressante de la formule initiale habituelle, mais pas sans précédent. En 2008,NBCUniversal a remplacé son habituel Radio CityÉvénement en salle avec le« Expérience NBC »offrir le même type de thérapie par immersion que Netflix prévoit (bien que probablement avec un tiers du budget de l'événement de Netflix). La société est finalement revenue à une approche plus traditionnelle, il sera donc intéressant de voir si l'idée de Netflix devient une chose régulière.
Une grande différence est que « l'expérience » de NBC a été mise en scène à une époque de relative faiblesse de la télévision en réseau. Netflix se lance dans la première saison avec une forte croissance et une multitude de titres emblématiques avec de nouvelles saisons en perspective. Laisser les acheteurs de publicité jouer à de vrais Squid Games pourrait s'avérer être un bon moyen de les convaincre de gagner du temps sur la deuxième saison à venir de la série. Netflix a également eu une certaine expérience ces dernières années en matière d'activations en personne liées à ses séries, convainquant de vraies personnes de dépenser de l'argent réel pour passer du temps dans un espace virtuel.La Chronique des Bridgerton, par exemple. Si l'événement de la semaine prochaine est tout aussi ambitieux, il pourrait s'avérer être une alternative intéressante aux plates-formes typiques d'expositions de chiens et de poneys proposées aux acheteurs de publicité.
Alors que Disney vend du temps publicitaire sur ses multiples plateformes de télévision depuis des années, ce sera la première fois à l'ère du streaming qu'il pourra vanter sa capacité à attirer les consommateurs vers l'étendue de son catalogue via un service unique. Le lancement de Hulu sur Disney+ signifie que pratiquement tout ce qui est créé par Mouse House – ABC, FX, Freeform, Hulu, Disney+, Onyx Collective – est diffusé en un seul endroit.
Bien que la combinaison des applications ait été présentée comme un moyen de réduire le taux de désabonnement des abonnements et de générer davantage de revenus d'abonnement auprès des clients du forfait, elle constitue également un énorme avantage sur le plan publicitaire. Avoir des émissions FX sur les deux HuluetDisney+, par exemple, les expose à un public beaucoup plus large et encourage davantage d'échantillonnage. Le PDG de Disney, Bob Iger, a récemment vantéShogunen tant que moteur majeur de l'inscription des abonnés à Disney+/Hulu, ce qui signifie clairement qu'il attire le public à lui seul. Mais il semble également probable que les gros chiffres de streaming Nielsen que la série a accumulés ont été stimulés au moins en partie par sa disponibilité sur deux plates-formes appartenant à Disney. Pariez sur les responsables des ventes publicitaires de Disney qui vanteront à plusieurs reprises les avantages de l’expérience d’une seule application la semaine prochaine.
Ailleurs dans le Magic Kingdom, il y a de fortes chances que la société soit en mesure de signaler un accord conclu ou presque conclu pour les droits de la NBA, renforçant ainsi le message qui viendra des dirigeants d'ESPN. Le contenu ABC sera également vanté la semaine prochaine, même si malheureusement il n'y en aura pas une tonne, surtout du côté scénarisé. Cela n'empêchera pas la chaîne de parler du succès continu deÉcole primaire Abbottet la relocalisation très réussie de9-1-1à ABC depuis Fox. Je suppose également que le roi des avances, Jimmy Kimmel, sera sur place pour rôtir ses employeurs et le reste du secteur de la télévision.
Il y a une grande ombre qui plane sur le front de WBD mercredi prochain : la NBA. Au moment d'écrire ces lignes, il reste à savoir si la Maison Zaslav conclura ou non un nouvel accord de droits avec la ligue à temps pour l'événement. Rival Comcast, propriétaire de NBCUniversal, a fait une offre agressive pour le package WBD actuel et n'aimerait bien sûr rien de plus que de pouvoir vanter cet accord dès le départ la semaine prochaine. Si cela devait se produire, cela transformerait immédiatement le WBD en un sillage virtuel, puisqu'une grande partie des ventes publicitaires de l'entreprise provient du sport. À l’inverse, si l’entreprise concluait un accord, cela ferait une très belle annonce.
Cela dit, Warner Bros. Discovery a d'autres choses à dire aux annonceurs. Alors que la croissance de Max est au point mort, la plate-forme dispose de quelques grands piliers qu'elle peut désigner comme d'importantes opportunités de vente publicitaire. Il y a le nouveau Max originalManchot, qui se déroule dans l'univers Batman-DC et est l'un des favoris des dirigeants de Max. Et même s'il n'y a pas eu de nouvelles à ce sujet depuis un moment,Dune : Prophétieest selon les rumeurs pour une sortie fin 2024 ou début 2025 et pourrait également être dévoilée la semaine prochaine, avec la saison trois deEt juste comme ça. Il sera intéressant de voir si WBD utilise le front pour annoncer quelque chose de plus concret sur son prochainHarry Pottermontre. De plus, WBD a quelques grands projets de marque HBO qu'il mentionnera probablement, notamment une nouvelle saison deMaison du Dragon.Mais comme Max ne diffuse pas de publicités pendant les émissions de HBO, elles pourraient ne pas intéresser autant Madison Avenue.
Si NBC relançait sa propre NBC Experience en 2024, elle consisterait probablement principalement en des recréations de divers décors Bravo (« traîner dans un vraiFemmes au foyermanoir!"), une version mini du château deLes traîtres, et la nourriture sur le thème de New York et de Chicago rend hommage au fait que Dick Wolf fournit essentiellement 80 pour cent du contenu scénarisé sur le réseau NBC.
Dans l’état actuel des choses, la société est de retour au Radio City Music Hall pour une présentation plus traditionnelle, mais attendez-vous à ce que les franchises susmentionnées prennent beaucoup de temps sur scène. Comme indiqué, la société espère également pouvoir vanter un accord avec la NBA, qui, si cela se concrétise, pourrait remodeler considérablement la programmation des heures de grande écoute de NBC (Le Journal de Wall Streeta rapporté que le réseau pourrait remplacer deux soirées de programmation originale par du basket-ball). Mais même s'il n'y a pas d'accord, le sport sera un thème majeur pour NBCU, qui se vantera de la puissance de la NFL (et du jeu exclusif de Peacock) et de l'audience croissante du football sur Peacock. L’autre gros coup de pouce cette année :SNL, qui entamera cet été une célébration d'un an de son 50e anniversaire.
