Jason Kilar, PDG de WarnerMedia.Photo-illustration : Vautour et Shutterstock
Si vous vous abonnez àune newsletter sur le business du streaming, vous avez probablement déjà lu les détails de ce qui s'est passé chez WarnerMedia le 7 août : le PDG de WarnerMedia, Jason Kilar, a expulsé le chef de HBO Max, Kevin Reilly, ainsi que le patron de Reilly, WarnerMedia, directement au président des consommateurs, Bob Greenblatt. Le travail de Reilly est désormais effectué par Casey Bloys (qui a dirigé avec succès HBO ces dernières années) et sa nouvelle patronne, Ann Sarnoff (qui supervise désormais le streaming et le câble en plus de son ancien travail de direction des studios de cinéma et de télévision de Warners.)
Il est indéniable qu'il s'agissait d'une réorganisation majeure que peu d'initiés d'Hollywood prédisaient : Greenblatt a rejoint WarnerMedia en provenance de NBC il y a moins de deux ans, Sarnoff occupait son ancien poste depuis à peine un an et Max a signé il y a moins de 100 jours. . C’est exactement le genre de choc médiatique pour lequel le mot «boom» a été créé.
Mais je dirais que même si le timing des déménagements de Kilar était une surprise, le HBO Max-acre était une fatalité au moment où Kilar a été embauché au printemps dernier. Pour être franc,il y avait tout simplement trop de cadres supérieurs supervisant la distribution du contenu dans l'entreprise, et trop d'entre eux essayaient de faire la même chose.. Greenblatt et Reilly ont tous deux dirigé des groupes de grands réseaux dans des vies antérieures, et Bloys est essentiellement responsable de HBO depuis que Richard Plepler a quitté l'entreprise début 2019. Même si, de l'avis de tous, Greenblatt, Reilly et Bloys s'entendaient bien, je Je n'ai jamais vraiment compris pourquoi trois dirigeants ayant une solide expérience en programmation étaient nécessaires alors que l'idée de Max était de créer une plate-forme centrale pour la distribution de la plupart des contenus WarnerMedia.
Même si Reilly m'a dit avant le lancement de Max que lui et sa chef de programme, Sarah Aubrey (qui reste avec le streamer), cherchaient à développer des émissions qui complétaient ce qui existait déjà sur HBO, je ne suis pas sûr que ce soit ce qui a fini par se produire. . De nombreux projets développés par l'équipe de Max Originals avaient l'impression de rechercher la même ambiance de prestige pour laquelle HBO est connue (comme la série limitée Lupita Nyong'oAmérique ou la comédie dramatique produite par Lena DunhamGénération). Il y a eu des rapports selon lesquels les agents ne savaient pas toujours s'ils devaient s'adresser à HBO ou à Max, et même si Reilly m'avait dit que les équipes de Max et HBO entendaient parfois des pitchs ensemble, ce seul fait montre pourquoi Kilar avait raison de faire bouger les choses. Si l’objectif est que HBO et Max agissent de concert, vous n’avez pas besoin de deux équipes fonctionnant indépendamment.
Tout cela était évident lorsque le prédécesseur de Kilar (et maintenant patron), John Stankey d'AT&T, a décidé d'évincer Plepler et de faire appel à Greenblatt pour superviser HBO et Max, tout en confiant à Reilly son rôle chez Max. Ce n’est pas que Greenblatt ou Reilly aient été de mauvais choix en soi. Mais comme HBO a toujours été censé être le cœur et l’âme de HBO Max, cela n’a jamais eu de sens d’avoir des personnes extérieures à la famille HBO à la tête de Max, l’équipe de programmation de HBO jouant un rôle de soutien. Dans un monde parfait, Plepler aurait été chargé de diriger la transformation de HBO en HBO Max. Mais il n'est pas clair s'il voulait faire cela, ni s'il l'a fait, si Stankey lui faisait confiance pour le faire. Greenblatt était un choix de compromis, mais je pense que Kilar s'est rendu compte que lui – et Reilly – n'étaient que des niveaux de gestion supplémentaires, un luxe que l'entreprise ne pouvait pas se permettre à une époque de consolidation.
Pendant ce temps, même s'il ne reçoit pas beaucoup d'attention médiatique, Bloys s'est montré plus que capable de guider l'avenir créatif de Max. C'est un sacrilège dans certains milieux de suggérer que quelqu'un d'autre que Plepler pourrait diriger HBO, mais le fait est que,Bloys a connu un parcours remarquable en supervisant la programmation du réseaudepuis qu'il y a pris la première place il y a cinq ans. (Il travaille chez HBO depuis 2004.) En plus des émissions auxquelles il a donné le feu vert lorsqu'il dirigeait des comédies (telles queVeep,Précaire,Balleurs, etLa Silicon Valley), l'ère Bloys chez HBO a vu la chaîne (enfin) s'orienter vers des programmes destinés aux jeunes adultes (Euphorie) et aller au-delàGame of Thrones(avecGardiens, gros petits mensonges, etMonde occidental). Et cet été, les programmes de HBO ont dominé le discours sur la culture pop, depuisJe peux te détruireetPerry MasonàPays de Lovecraftet les docu-séries animées qui viennent d'être lancéesLe vœu.
Dans son nouveau rôle, Bloys peut s'assurer que HBO continue de produire des émissions qui satisfont la base actuelle de HBO, tout en supervisant Aubrey alors qu'elle recherche des programmes qui remplissent des niches qui ne correspondent généralement pas à la marque HBO, comme l'animation pour adultes ou les projets basés sur Warner. Propriété intellectuelle des frères.
Certains critiques des médias ont fait valoir que les mesures de Kilar étaient défensives et constituaient une réaction au lancement, certes désordonné, de HBO Max. Le chroniqueur médiatique du New York Times, Ben Smith, par exemple,récemment spéculéon peut se souvenir de la réorganisation de WarnerMedia comme d'une « tentative maladroite de masquer l'échec remarquable de l'entreprise dans le monde du streaming », et a fait valoir que Max a été un échec total. "HBO Max a à peine réussi à rivaliser avec Netflix et Disney, malgré un service rempli d'émissions et de films bien-aimés", a-t-il écrit, affirmant que le streamer "s'est principalement distingué jusqu'à présent par ses tentatives énergiques et infructueuses pour faire tourner environ 4 millions de dollars". personnes qui ont effectivement utilisé le service dans un nombre au nord de 30 millions.
Smith est sacrément intelligent en matière de médias, mais je suis désolé, je n'adhère pas au récit selon lequel « Max est condamné ». Tirer des conclusions approfondies sur le succès ou l'échec d'un service multimilliardaire soutenu par l'un des plus grands conglomérats médiatiques du monde en à peine trois mois semble… hâtif ? D'une part, Smith a tort de suggérer que Max tourne simplement lorsqu'il note à juste titre que la base d'abonnés du service est plus proche de 36 millions et non des 4 millions qui se sont spécifiquement inscrits à HBO Max depuis mai. Comme je l'ai déjà écrit, la quasi-totalité des quelque 30 millions d'abonnés américains de HBO font également partie de la base d'abonnement de HBO Max. Le modèle de streaming d'AT&T ne consiste pas à avoir un groupe d'abonnés HBO et un autre groupe d'utilisateurs Max. Abonnés HBOsontétant également traités comme des abonnés Max – il n'y a pas de frais supplémentaires pour Max – tandis que les personnes qui s'inscrivent à Max ont accès àtousContenu HBO via l'application Max. Lorsque WarnerMedia a déclaré l'année dernière qu'il espérait avoir 50 millions d'abonnés HBO Max d'ici 2025, il ne disait pas qu'il prévoyait de recruter 50 millions de nouveaux clients. Au lieu de cela, il a clairement indiqué que le plan était d'ajouter environ 20 millions de nouveaux abonnés en plus des quelque 30 millions déjà payants pour HBO. Lorsque WarnerMedia combine la base HBO existante et les nouvelles inscriptions HBO Max en un seul numéro, c'est en fait tout l'intérêt du nouveau produit.
Cela dit, je ne dis pas du tout que le lancement de Max sera étudié par les futurs étudiants en école de commerce comme exemple de la manière de déployer un nouveau streamer. C'était absolument compliqué. Certains des faux pas n'étaient pas la faute de Greenblatt ou de Reilly : la pandémie a entraîné l'abandon d'un certain nombre de programmes prévus pour les premiers mois du service, tout en rendant plus difficile la commercialisation et la promotion du lancement. Avoir quatre produits différents appelés « HBO » au début (Max ! Now ! Go ! Classic !) n'était pas idéal non plus. Là où Max a le plus tâtonné, c'est avec sa campagne marketing pas particulièrement mémorable ou efficace (les publicités n'étaient pas bonnes – du tout) et le bip absolu entourant la façon dont les consommateurs accèdent réellement au service.
AT&T a clairement mal évalué le sérieux de Roku et d'Amazon lorsqu'ils voulaient garder Max hors de la plate-forme en l'absence d'un accord que les entreprises technologiques jugeaient acceptable. Le résultat est qu’un grand nombre de ces 30 millions de personnes qui sont en théorie abonnés à Max n’ont pas eu de moyen simple de regarder le service sur leur téléviseur. Ainsi, non seulement Max a dépensé des millions pour un marketing pas génial, mais de nombreuses personnes qui ont vu le marketing et ont réellement décidé de consulter la plate-forme ont été frustrées par leur incapacité à le faire. En l’absence de ces accords, Max aurait dû s’adapter rapidement en dépensant beaucoup moins en marketing et en qualifiant le service de bêta-test. Cela aurait réinitialisé les attentes des consommateurs (les gens comprennent si les versions bêta d'un produit ne sont pas facilement disponibles) tout en permettant à Max de développer le bouche à oreille pendant qu'un accord était conclu. Cela aurait également permis au pipeline de production de contenu de Max de gagner du temps pour s'adapter aux retards pandémiques. Comme c'est le cas maintenant,en supposant que les accords avec Roku et Amazon soient conclus,Max devra tout recommencer en se vendant aux consommateurs.
Malgré les tremblements des premiers mois de Max, je suis en fait beaucoup plus optimiste quant à ses perspectives qu’il y a quelques mois. La décision de Kilar de prendre des mesures audacieuses immédiatement, plutôt que de faire la chose hollywoodienne habituelle où les nouveaux dirigeants « attendent et voient » comment les choses évoluent, démontre qu'il comprend à quel point il est urgent pour WarnerMedia d'établir Max comme l'un des quatre ou cinq premiers. plateformes de streaming dominantes. Il a essentiellement annulé une grande partie de ce que son patron (Stankey) avait fait en mettant en place Max, et cela aussi prend du courage. Je pense également que centrer le moteur de contenu de Max autour d'un vétéran de HBO comme Bloys est tout à fait la bonne décision pour une plate-forme portant la marque HBO. Max doit créer des émissions qui n'auraient aucun sens pour le réseau câblé HBO, tout en conservant le même type de qualité que celle que vous trouveriez sur la chaîne premium. Je pense que lui et Aubrey (qui dans une autre vie ont développéLumières du vendredi soirpour NBC etLes restespour HBO) devraient bien fonctionner ensemble.
Le succès n’est bien sûr pas garanti, mais HBO Max dispose désormais au moins d’une équipe rationalisée prête à rejoindre la bataille.
Photo-illustration : Vautour et TLC
Deux des plus grandes émissions de télévision ne reçoivent pas l'amour médiatique qu'elles méritent, en partie parce qu'elles sont diffusées sur des plateformes linéaires démodées. Réseau ParamountPierre jaunea dominé les audiences du câble cet été, la finale de la saison de la semaine dernière ayant attiré plus de 5 millions de téléspectateurs – l'émission par câble la plus regardée de l'année. Et sur TLC, diverses ramifications du90 Day Fiancéla franchise a récemment écrasé la concurrence dans la démo cible du réseau destinée aux femmes de moins de 55 ans, donnant le leader traditionnel des audiences d'étéL'Amérique a du talentune concurrence sérieuse.
Plus tôt dans la journée sur Vulture, j'aia publié une séance de questions-réponses approfondie avec le président de TLC, Howard Lee, qui a développé le tout premier90 joursmontrer il y a près de sept ans. Nous avons eu une bonne conversation sur les raisons pour lesquelles la série fonctionne et comment elle est devenue un succès, etJ'espère que tu le vérifieras. Quelques pépites que j'ai gardées pour les lecteurs de la newsletter :
•Mise en mémoire tamponpeut exclusivement signaler queTLC a donné le feu vert à une deuxième saison de The Family Chantel, le spin-off de 2019 mettant en vedette les acteurs de la quatrième saison de l'original90 Day Fiancé.Il y a eu des spéculations en ligne selon lesquelles une deuxième saison pourrait ne pas avoir lieu à cause de la pandémie, mais non seulement TLC a commandé une autre saison,il a une date de première : lundi 12 octobre à 22hLa première saison de l'émission était la première de la nouvelle série la mieux notée de TLC dans la démo cible du réseau.
Howard Lee, président du TLC.Photo : Getty Images
• Lee m'a dit que, malgré toutes les nécrologies que les rédacteurs des médias ont écrites pour la télévision linéaire,90 Day a prospéré parce que le public aime l'expérience de regarder en (quasi) temps réel et de revenir semaine après semaine sur la franchise.Cela a également aidé TLC à lancer de nouvelles émissions. « Beaucoup de gens diront : « L'ancien modèle linéaire a disparu », mais je n'y crois pas », dit-il. «Je crois que lorsque les gens viennent regarder l'une de nos émissions, ils s'attendent également à ce que nous leur parlions de quelque chose d'autre de frais et de nouveau, que nous pensons qu'ils voudront peut-être découvrir. Les méthodes linéaires très traditionnelles fonctionnent donc toujours pour nous.90 joursa été une introduction à de nombreuses autres séries. Nous avons eusMère. Nous avons euInattendu. Et le marketing diffusé à l'intérieur90 joursincite le public à regarder les spectacles lors de nos autres soirées de programmation familiale, ainsi queDr Pimple Popper.»
• 90 joursne bat pas seulement les émissions du câble : cet été,il a battu un certain nombre d'émissions de téléréalité diffusées dans des démos clés.Et pourtant, chaque fois que je demande aux Network Suits pourquoi ils ne font pas d'émissions de niche comme celles que l'on trouve sur TLC ou HGTV, ils répondent immédiatement que ces émissions sont « trop petites » pour être diffusées. J'ai demandé à Lee s'il pensait que les radiodiffuseurs faisaient une erreur en continuant à se concentrer sur des concepts généraux, et même s'il n'a pas répondu directement, j'ai trouvé ce qu'il a dit intéressant. «Je vois [les émissions de TLC] comme des films», a-t-il déclaré. «Je dis à notre équipe de les regarder comme s'il s'agissait de fonctionnalités, pour vraiment se concentrer sur ce qui se passe dans l'esprit de nos talents. Creusez-y. Plongez-y. Asseyez-vous dessus. Rien ne presse. Les téléspectateurs investissent leur temps avec nous, alors… nous ne voulons pas simplement le montrer à l'écran. Nous examinons chaque image, chaque acte : comment se termine cet épisode ? Que révèle-t-on la semaine prochaine ? Les grandes chaînes de télévision pensent-elles à cela dans la non-fiction ? Je ne suis pas sûr."
Lee était trop diplomate pour s'en prendre à ses pairs de la radiodiffusion, mais je pense que la leçon d'émissions telles que90 joursc'est que les grands réseaux continuent d'ignorer leur nouvelle réalité : ils sont en train de devenir rapidement ce qu'était la télévision par câble il y a cinq ou dix ans. Bien sûr, ils peuvent inciter les téléspectateurs plus âgés à regarder des succès de longue durée et à permettre à tous les autres de regarder des sports en direct et quelques grands événements. Mais ils doivent l'accepterles émissions avec seulement 3 ou 4 millions de téléspectateurs font désormais partie de leur nouvelle normalité. Il n'y a aucune raison d'ignorer des concepts comme90 joursparce qu'ils ressemblent trop à quelque chose que l'on trouve sur le câble.Montez simplement des émissions qui peuvent attirer un public passionné et fidèle, puis utilisez votre plateforme pour en faire des succès plus larges.
« Pourquoi devrions-nous regarder leur émission de téléréalité si elle ne reflète pas notre réalité ? »
—Spectacle tardifl'animateur Stephen Colbert admettant pendant sonmonologue incontournable du mercrediqu'il n'avait pas beaucoup regardé la programmation de la Convention nationale républicaine de la soirée. Au lieu de plaisanter sur les orateurs du RNC, il a passé ses 15 minutes à parler ouvertement des meurtres de milices blanches à Kenosha, dans le Wisconsin, et de la décision du CDC de modifier les directives de test COVID en réponse aux pressions de l'administration Trump.
