Drake et Olivia Rodrigo, deux artistes UMG devenus viraux sur TikTok.Photo-illustration : Vautour ; Photos : Prince Williams/Wireimage, Kevin Mazur/Getty Images
Tik Tokje suis juste devenu beaucoup plus calme. Universal Music Group, la plus grande société musicale au monde, a retiré sa musique de TikTok alors qu'elle lutte pour négocier un nouvel accord de licence avec la plateforme.Dans une lettre ouverteAux musiciens et auteurs-compositeurs le 30 janvier, UMG a déclaré que TikTok ne parvenait pas à un accord sur les questions clés du paiement, de l'IA et de la sécurité. Le groupe de labels a déclaré qu’il avait une « responsabilité primordiale envers nos artistes » qui l’emportait sur les conséquences de la fermeture de l’application. "Nous nous battrons toujours pour nos artistes et auteurs-compositeurs et défendrons la valeur créative et commerciale de la musique", a déclaré UMG. TikTok a doublé sa misedans sa propre réponse, accusant UMG de « cupidité » et de mensonge. Le contrat actuel d'UMG a expiré le 31 janvier et les musiciens de la société n'étaient plus disponibles sur l'application. UMG a confirmé le retrait dans un nouveau communiquéàPanneau d'affichage, qualifiant la position de TikTok de « terriblement dépassée », signe qu'aucune résolution n'est en vue. Des artistes ont déjà retiré leur musique de TikTok, mais une suppression à cette échelle est un territoire inexploré pour les musiciens et les TikTokers.
La lettre d'UMG citait trois préoccupations : l'indemnisation, la protection de l'IA et la sécurité en ligne. UMG a déclaré que TikTok souhaite payer à ses artistes « une fraction du tarif » des autres plateformes sociales et ne représente en premier lieu qu'environ 1 % des revenus totaux de l'entreprise. La société a également critiqué l’importance des enregistrements d’IA sur TikTok, accusant l’application de « rien de moins que de parrainer le remplacement d’artistes par l’IA ». Et UMG s'inquiète de la modération incohérente du contenu de TikTok au milieu du « raz-de-marée de discours de haine, d'intolérance, d'intimidation et de harcèlement sur la plateforme » qui touche ses artistes.
UMG a affirmé que TikTok avait commencé à recourir à des tactiques d'intimidation dans ses négociations en supprimant la musique de certains de ses petits artistes. "TikTok a tenté de nous intimider pour qu'ils acceptent un accord d'une valeur inférieure à l'accord précédent, bien inférieur à la juste valeur marchande et ne reflétant pas leur croissance exponentielle", a déclaré la société. UMG a évoqué « une responsabilité primordiale envers nos artistes » en prenant cette position.Dans une note séparéeaux auteurs-compositeurs, la société a ajouté : « Nous pensons que notre plus grande responsabilité envers vous est de veiller à ce que vos chansons soient correctement rémunérées, sur des plateformes qui respectent la créativité humaine, avec votre musique dans des environnements sûrs pour tous et efficacement surveillés. »
La plupart de la musique pop ? UMG est le plus grand des trois grands groupes de labels (avec Sony et Warner), comprenant des labels pop géants comme Republic, Interscope, Def Jam, Capitol et Geffen, tout en distribuant également de la musique d'autres labels. En d'autres termes, c'estcheminplus grand qu'une simple maison de disques. Et cela n'inclut pas simplement les artistes signés sur des labels UMG : cette évolution affectera également les auteurs-compositeurs dont la musique est publiée par Universal Music Publishing Group, qui inclut certains artistes signés sur des labels non UMG en tant qu'interprètes. Cela signifie que la liste des artistes concernés est à peu près le who's who de la musique pop : Taylor Swift, BTS, Drake, Ariana Grande, Bad Bunny, SZA, Billie Eilish, Adele, Olivia Rodrigo, the Weeknd et Rihanna, pour n'en citer que quelques-uns. peu. En 2023, 12 des 19 chansons n°1 du Hot 100 étaient des artistes d'UMG, dont « Last Night » de Morgan Wallen, qui a établi un record.
Et de nombreux artistes UMG ont connu le succès sur TikTok. Un défi de danse sur l'application s'est transforméles « Lumières aveuglantes » du Weeknddans le hit Hot 100 le plus ancien de tous les temps; TikTok a aidé Rodrigo à percer pour la première fois avec le « permis de conduire ». Swift l'a révéléeMinuitsliste des titres dans une série de TikToks, et même Drake s'est amusé en 2020 avecla chanson manifestement appât de TikTok « Toosie Slide »– qui a immédiatement atteint le numéro 1. Maintenant, alors que Swift se prépare pour une nouvelle étape de sa tournée Eras et que Grande se prépareson septième album,Soleil éternel, UMG risque de passer à côté de belles opportunités.
Metro Boomin, qui est sur Republic, a soutenu cette décision sur Twitter. "J'aime la créativité et l'appréciation dont font preuve les enfants pour la musique sur TikTok, mais je n'aime pas la complaisance forcée des artistes et des labels qui aboutit à ces disques sans vie et sans âme", a-t-il déclaré.a écrit, après avoir tweeté un GIF qui disait "Il était temps."
Dans sa propre déclaration, beaucoup plus brève, du 30 janvier, la plateforme sociale a qualifié les affirmations d'UMG de « fausses » et a critiqué cette décision. "Il est triste et décevant qu'Universal Music Group ait placé sa propre cupidité avant les intérêts de ses artistes et auteurs-compositeurs", a déclaré TikTok. La plateforme a indiqué qu’elle avait des accords « avec tous les autres labels et éditeurs ». Pour faire bonne mesure, TikTok a également rappelé à UMG son milliard d’utilisateurs et le « véhicule de promotion et de découverte gratuit » dont l’entreprise manquerait.
Cela n’a pas vraiment plu à UMG. La société a analysé la réponse de TikTok dans une déclaration àPanneau d'affichageaprès avoir supprimé sa musique le 1er février. « Même si TikTok (anciennement Musical.ly) a construit l'une des plateformes de médias sociaux les plus importantes et les plus précieuses au monde sur le dos des artistes et des auteurs-compositeurs, TikTok soutient toujours que les artistes devraient être reconnaissants pour l' "promotion gratuite" et que les sociétés de musique sont "avides" en s'attendant à ce qu'elles rémunèrent simplement les artistes et les auteurs-compositeurs de manière appropriée, et à des niveaux similaires à ceux que font actuellement d'autres plateformes de médias sociaux", a déclaré un porte-parole, ajoutant que TikTok n'a pas mentionné l'IA ou la sécurité. soit.
Réponse courte : nous ne savons pas. TikTok ne rend pas publiques ses redevances, et ces taux sont différents en fonction de l'accord de chaque groupe de labels. (C’est ce qui nous a amenés ici en premier lieu.) Nous savons cependant qu’UMG ne bluffe pas lorsqu’elle affirme que TikTok ne représente qu’une fraction de ses revenus. Selon le rapport « Music in the Air » 2023 de Goldman Sachs, qui analyse les finances de l'industrie à partir de 2022, TikTok a généré 220 millions de dollars de revenus pour l'industrie musicale cette année-là. C'est… pas beaucoup. Les « plateformes émergentes » comme TikTok ne représentaient que 6 % du chiffre d'affaires total du secteur en 2022, et TikTok n'en représentait qu'une part de 14 % (en hausse de 1 % par rapport à 2021). Oui, c'est bien plus que YouTube Shorts ou Instagram Reels, mais moins que Facebook ou même Peloton. Quatorze pour cent de 6 pour cent représentent en effet un peu moins de 1 pour cent des revenus totaux de l'industrie musicale. À UMG, quigagné 10,95 milliards de dollarsen revenus en 2022, cet argent TikTok est de la monnaie de poche.
UMG est préoccupée par les paiements de TikTok depuis des années. Lors de la conférence Music Matters 2022, le PDG et président d'UMG, Sir Lucian Grainge, a déclaré que l'industrie devrait « éviter de répéter les erreurs du passé » en ne plaidant pas pour une rémunération équitable sur TikTok.par entreprise de musique dans le monde, citant les dynamiques précédentes avec YouTube et MTV. Et lors de l'appel aux résultats du troisième trimestre 2022 d'UMG, Grainge et d'autres dirigeants ont exprimé l'espoir d'un accord équitable avec TikTok. "Quand vous regardez l'entonnoir de conversion de TikTok, quand vous regardez les milliards de vues, la vitesse à laquelle l'entreprise s'est développée, nous allons nous battre et déterminer comment nos artistes sont payés et quand ils le sont, de la même manière. C'est ce que nous faisons dans l'ensemble de l'industrie depuis de nombreuses années », a déclaré Grainge,par entreprise de musique dans le monde. "J'ai déjà vu ce film, je connais la fin."
Oui, mais les préoccupations d’UMG concernant l’intelligence artificielle et TikTok vont au-delà du fait que la plateforme est « inondée d’enregistrements générés par l’IA ». Dans sa lettre, UMG a déclaré que l'application ne se contentait pas de faire preuve de complaisance dansle boom du contenu IA, mais l'encourage. La société n'a pas spécifiquement mentionné le nouvel outil AI Song de TikTok, mais cela n'a probablement pas aidé le cas de l'application. Plus tôt ce mois-ci, TikTok a commencé à déployer cette fonctionnalité, qui peut transformer les paroles écrites par l'utilisateur en une chanson dans l'un des trois genres choisis (pop, hip-hop et EDM). « Techniquement, ce n'est pas un générateur de chansons IA », a déclaré un porte-parole.dit le bord, ajoutant que le nom serait « probablement » modifié. Ce n'est que le dernier outil d'IA de TikTok, rejoignant d'autres commeAssistante créative, qui utilise l'IA pour aider les créateurs à créer des vidéos. Cependant, TikTok est devenu plus strict quant à l'identification du contenu généré par l'IA sur la plate-forme.annonçantde nouvelles exigences pour les étiquettes sur les publications impliquant du contenu IA l'automne dernier.
De son côté, UMG s’implique également dans l’IA. L'année dernière, par exemple, UMG a annoncé un accord avec la startup d'IA Endel, grâce auquel ses artistes pourraient utiliser la technologie d'IA d'Endel « pour créer des paysages sonores fondés sur la science ». Cependant, lorsque UMG a annoncé cet accord, son vice-président exécutif et directeur du numérique, Michael Nash, a spécifiquement parlé de « l’incroyable potentiel de l’IA éthique » –éthiqueétant le mot clé. UMG a déjà rencontré des problèmes avec l'IA, comme lorsque l'artiste anonyme ghostwriter a publiéune chanson intitulée "Heart on My Sleeve"l’année dernière, avec des dupes IA de Drake et the Weeknd – deux artistes UMG. TikTok a aidé cette chanson à devenir virale, et les actions d'UMG ont ensuite subi une baisse d'environ 20 %. Oui, cela revient à l’argent : l’un des principaux problèmes de la musique générée par l’IA, selon UMG, est qu’elle pourrait « diluer massivement le pool de redevances pour les artistes humains ».
Les inquiétudes concernant les contenus préjudiciables sur TikTok ne sont pas nouvelles et s'étendent jusqu'au Congrès,qui a interrogéLe PDG Shou Zi Chew a abordé la question en 2023. UMG a écrit dans la dernière lettre que TikTok n'avait « aucune solution significative » aux problèmes de sécurité. Bien que l’étiquette fasse référence aux discours de haine et au harcèlement, elle indique que cela s’étend également aux « problèmes de contiguïté du contenu » ou aux publicités diffusées à côté de contenus inappropriés. Les contenus dangereux sont particulièrement importants pour UMG en ce momentalors que Twitter réprime les nus de Taylor Swift générés par l'IA; la lettre citait les « deepfakes pornographiques d’artistes » comme exemple de contenu préjudiciable. UMG a ensuite qualifié l'approche de modération de TikTok « d'équivalent numérique de « Whack a Mole » », faisant référence au « processus monumentalement lourd et inefficace » consistant à demander la suppression d'un message. TikTok a affirmé utiliser des dizaines de milliers de modérateurs, ainsi qu'un algorithme d'IA, mais même certains de ces modérateursavoir critiquéles processus de l'application.
Tous les groupes de labels Big Three négocient avec TikTok depuis 2022,Bloombergsignalé. Warner Music Group – le plus petit, reprenant des artistes comme Dua Lipa et Zach Bryan – a conclu « un partenariat de grande envergure, le premier du genre » avec TikTok en juillet dernier. Un communiqué de presse était peu détaillé, mais vantait un partenariat accru entre les sociétés, comme la recherche de « nouvelles façons d'exploiter la génération de revenus et les capacités promotionnelles de TikTok » pour les musiciens de Warner. Bonne nouvelle pour vos projets TikTok « Training Season ».
Mais UMG n’est pas le seul groupe à s’inquiéter. Sony Music Group, qui compte des artistes comme Beyoncé, Doja Cat et Miley Cyrus, a exprimé son intérêt pour un paiement plus élevé pour les vidéos courtes. Le président Rob Stringer n'a pas spécifiquement mentionné TikTok lors de la présentation aux investisseurs de la société en 2023, où il a déclaré que Sony « se penchait de manière agressive sur » la vidéo courte,Le secteur de la musique dans le monde a rapporté. « Il n'est pas nécessaire d'être un scientifique pour réaliser que nous sommes sous-payés par certains de ces fournisseurs de contenu », a ajouté Stringer.
L'accord d'UMG avec TikTok a pris fin le 31 janvier et la musique de ses artistes n'est plus disponible sur l'application depuis le 1er février. Si vous essayez d'utiliser la chanson d'un artiste UMG sur TikTok, il est indiqué que « la musique n'est pas disponible ». Si vous êtes assis sur des idées SwiftTok, il semble que vous devrez continuer à attendre.
C’est une histoire en développement.
