Après des années de folie et d'expansion, la stratégie de podcast de la plateforme audio a fait marche arrière.Photo : Vivian Zink/Syfy Getty Images/Banque de photos NBCU/NBCUniversal via
En un sens, nous avons bouclé la boucle. Sorte de. Vendredi dernier, on a annoncé que Joe Rogan restait chez Spotify, concluant un nouveau partenariat avec la plateforme et résolvant une question qui a été à l'origine d'un certain brouhaha au cours de l'année.Le Wall Street Journal a été le premier à annoncer la nouvelle, rapportant que l'accord pluriannuel serait évalué à 250 millions de dollars via une combinaison de paiements minimaux garantis et d'une réduction des revenus publicitaires.
Il convient de replacer l’ampleur de cet accord dans son contexte. Aujourd'hui, Spotify essaie de mettre en pratique ce que les analystes de marché aiment appeler par euphémisme la « discipline des coûts » après des années de folie qui se sont retournées contre lui lorsque la situation financière dans son ensemble s'est dégradée ; rappeler lemultiple tours de licenciementsl'année dernière,les nouveaux contrats de talents sont plus petits et contrôlés en termes de risque(comme dans le cas de Trevor Noah), et le désinvestissement général de tout ce qui ressemble à une œuvre originale. Il s’agit également d’un Spotify en retrait, qui cherche des opportunités tout en essayant de maintenir ses coûts à un niveau bas : livres audio, vidéo, IA. Rogan disposait presque certainement de toute l’influence nécessaire à la renégociation. Et surtout, le nouvel accord ne constitue pas une continuation du statu quo.L'expérience Joe Roganne sera plus exclusif à Spotify dans le cadre de l'accord mis à jour. Il apparaîtra bientôt sur toutes les plateformes, y compris YouTube, qui est de plus en plus considéré comme un distributeur de podcasts.
Si vous vous demandez ce qu'il y a à gagner pour Spotify sans l'exclusivité, la réponse est, eh bien, encore beaucoup. Étant ce qui est largement considéré comme l'un des plus grands podcasts au monde, sinonlele plus grand —L'expérience Joe Roganreste un énorme moteur qui aiderait Spotify dans plusieurs directions différentes. De toute évidence, cela générera des revenus publicitaires, et l’argent est une bonne chose pour Spotify maintenant que les entreprises technologiques doivent réellement prouver qu’elles peuvent être rentables. Cela incitera les annonceurs à parler à Spotify de Megaphone, sa plateforme d'hébergement et de monétisation de podcasts qui est devenue essentielle pour rembourser l'énorme pari qu'ils ont placé sur cette catégorie au cours des dernières années.L'expérience Joe Rogancontinuera également à jouer un rôle important dans le pivot de Spotify vers la vidéo, qui reste aléatoire ; la plateforme semble vouloir à la fois créer sa propre expérience vidéo intégrée à l'applicationalors quegagner de l'argent avec des partenaires commeL'expérience Joe Roganen aidant à le monétiser sur YouTube.
La même logique s'applique àautregrande actualité du contenu Spotify ces dernières semaines : l'annonce que les épisodes audio deAppelle-la papa, un autre actif de premier ordre du portefeuille de Spotify,ne sera plus exclusif à la plateforme. (Cependant, les versions vidéo de cette émission seront toujours exclusives à l'expérience vidéo de Spotify. Comme je l'ai dit, c'est aléatoire.) Techniquement,Appelle-la papan'est pas le dernier des podcasts exclusifs à Spotify ; la plateforme a encore quelques productions originales derrière le mur, y compris son drame audio sur IPBatman non enterré, et un porte-parole m'a dit que la société «évaluait les projets de déploiement d'autres émissions au cas par cas au fil du temps». Mais les grands partenariats comme Rogan etAppelle-la papasont ceux qui définissent les activités non musicales de Spotify, et ces deux extensions mettent effectivement fin à l'incursion de Spotify dans une stratégie exclusive à la plate-forme, qui laissera derrière elle un héritage au mieux très mitigé.
D'une part, j'ai entendu de nombreux types d'industries affirmer que la recherche d'exclusivités était la raison même pour laquelle Spotify pouvait revendiqueravoir dépassé Appleen termes d’écoute des podcasts. En revanche, si c’est ça la victoire, c’est une victoire à la Pyrrhus. Cela représente beaucoup d'argent et de corps dépensés, sans parler de la bonne volonté, dans la mesure où cela compte. De plus, l'exclusivité a presque certainement empêché bon nombre de ses émissions d'avoir une chance de se constituer un public qui aurait pu contribuer à justifier leur existence. On croit même fermement queL'expérience Joe RoganLe propre public de a pris un coup en raison de l'exclusivité, du moins au début, bien que cette notion soit souvent contestée ; le mieux que l'on puisse prouver la théorie était par des mesures indirectes,comme ce fut le cas de cet effort de 2021 du Verge.
Quelle différence un cycle de récession fait. Quand l'accord initial de Spotify avec Joe Rogana été annoncé pour la première fois en 2020– plusieurs mois après le début de la pandémie, alors que le marché du podcast était mousseux et agité – un directeur général d’une société de podcast m’a envoyé un texto « jeu, set, match », exprimant ce qui est devenu le sentiment dominant que la plate-forme suédoise avait obtenu une longueur d’avance insurmontable. tous les autres. Cela faisait trois ans, une pandémie mondiale,multiple Rogan controverses(oh, c'est vrai, c'est une année électorale), unfaux-cession, plusieurs hausses de taux d'intérêt, etune étape brutale pour le podcastingil y a. Je suis presque sûr que le dirigeant qui m'a envoyé ce message n'est plus dans le métier.
Spotify s'est avéré j'ai à peine un plan, et en regardant en arrière au cours des dernières années, il semble que le grand avenir des podcasts que la plate-forme a contribué à inaugurer est celui qui ressemble finalement beaucoup au passé. J’entends par là un écosystème qui, au moins aux échelons supérieurs, ressemble fondamentalement à une radio à l’ancienne – un sentiment encore souligné par l’autreautregrande nouvelle de podcast quiSans intelligence, le très populaire Jason Bateman-Will Arnett-Sean Hayes, passe d'Amazon à SiriusXM pour 100 millions de dollars,par Bloomberg. "Cela commence à prendre une tournure qui rappelle la radio terrestre et d'autres choses", a déclaré Scott Greenstein, directeur du contenu de la société de radio par satellite, lors d'un récent appel aux investisseurs. Difficile de le contester.
Mais quand je dis que le podcasting de nos jours a commencé à ressembler à ce qu'il était dans ses premières années, je fais également référence à la façon dont de nombreux piliers du podcast d'aujourd'hui sont globalement les mêmes qu'à la fin des années 2000 : des émissions de discussion, des itérations de ce que vous je trouverais à la radio, Rogan. (Et Bill Simmons, et Marc Maron… et même Roman Mars. Ils sont tous toujours là !) Peut-être plus important encore, la tendance vers les jardins clos a été abandonnée pour l'instant, le podcast revenant à la publication ouverte. Il s’agit là d’un bien absolu, car cela signifie qu’aucun acteur ne peut contrôler structurellement l’espace. En fin de compte, Spotify a dépensé tellement d’argent pour aller de l’avant, pour finalement se retrouver juste à côté de SiriusXM.
