Le manuel de Dropout pour survivre à un Internet impitoyable

Ne manquez pas l'événement Dropout au Vulture Festival, les 16 et 17 novembre à Los Angeles.Obtenez des billets iciavant qu'ils ne soient épuisés !

Comme tant d'autres sociétés du Web 2.0, CollegeHumor a commencé comme une chose (un site pour publier des mèmes, des essais humoristiques et des vidéos courtes), puis est devenue autre chose (un foyer pour les croquis scénarisés, ainsi que la société de production derrière des émissions commeAdam ruine tout), avant de se transformer en une coquille de zombie après que Barry Diller et IAC aient décidé qu'un modeste public de comédie n'était pas assez bon pour les investisseurs. Mais contrairement à tant d'autres entreprises qui se sont échouées sur les côtes deFacebook, CollegeHumor est revenu. En 2018, la marque a lancé Dropout, une plate-forme par abonnement proposant un contenu original, pour la plupart non scénarisé et principalement de longue durée. En 2020,IAC licenciétous les employés de CollegeHumor sauf sept, laissant à l'actuel PDG Sam Reich le contrôle de la nouvelle société cédée. Depuis, Dropout a connu un succès remarquable avec des émissions commeDimension 20, qui change la donne,etEuh, en fait.

À travers tout ce tumulte, c'est Reich, 40 ans, qui était aux premières loges de l'ascension et de la chute (et encore de l'ascension ?) de la comédie numérique. En septembre 2023, à l'occasion du cinquième anniversaire de Dropout, l'entreprise a célébré parabandonnant complètement le nom CollegeHumor. Lorsque nous avons rencontré Reich pour discuter du changement, il a fièrement montré ses nouvelles cicatrices médiatiques.

Que pouvez-vous me dire sur le succès de Dropout jusqu'à présent ?
Nous ne divulguons pas nos chiffres publiquement, mais nous comptons plusieurs centaines de milliers d'abonnés. Vous pouvez en quelque sorte deviner ce que cela signifie. Nous avons entre sept et dix émissions sur la plateforme, selon votre générosité en termes de ce que vous appelez un « spectacle ». Nous avons énormément de choses en développement. Nous avons vraiment commencé à accélérer le développement au milieu de l’année.

D’un point de vue général, lorsque nous avons quitté l’IAC, la question était : « Est-ce que cela peut se maintenir ? » Et nous avons répondu par l’affirmative en un an. La question est alors devenue : « Pouvons-nous grandir ? » Nous avons tous été quelque peu étonnés de voir à quel point cela a fonctionné. Sans trop insister là-dessus, cette version de la société est la plus réussie qui ait jamais existé, selon à peu près tous les paramètres - sauf peut-être pour l'audience totale, puisqu'il s'agit d'une audience d'abonnés et non d'une audience générale de YouTube. Mais l’entreprise est dans une meilleure forme qu’elle ne l’a jamais été.

Parlons d'un modèle d'abonnement par rapport à l'audience YouTube. Qu’avez-vous ressenti en voyant ce modèle de revenus basés sur la publicité diminuer ?
Ce dont j’ai été témoin, c’est essentiellement que la classe moyenne du secteur des médias est rongée par les médias sociaux. Lorsque CollegeHumor était fondamentalement une activité de vente de publicité, elle était plutôt saine, puis Facebook, Instagram et YouTube ont commencé à reprendre le secteur de la publicité. Si vous étiez un annonceur, pourquoi feriez-vous de la publicité sur une plate-forme de niche plus petite, à moins que vous n'ayez un public vraiment ciblé à cibler ? Et même dans ce cas, les médias sociaux pourraient vous aider mieux que nous.

D’année en année, il est devenu de plus en plus difficile de vendre des publicités. Ce qui est si difficile dans une entreprise de revenus publicitaires, c'est que vous recommencez chaque année ; chaque année, vous repartez de zéro. L’un des avantages les plus formidables de l’abonnement est que vous recommencez chaque année là où vous vous étiez arrêté, ce qui facilite la croissance. Il existe une distinction économique entre ces modèles économiques, et je pense que les gens ont peur de s'abonner. Je comprends pourquoi : à l'idée de demander aux gens de payer pour votre contenu au lieu de l'obtenir gratuitement, il est facile d'être cynique à propos de ce modèle commercial.

Mais avec les abonnements, si mille clients vous paient cinq dollars par mois, cela fait soixante mille dollars par an. La différence, bien sûr, est qu’ils doivent être de grands fans pour être prêts à payer cinq dollars par mois. Mais attirer ces fans est un meilleur exercice créatif.

De quelles manières ?
Tout d’abord, un énorme crédit à tous ceux qui jouent encore au jeu AVOD (vidéo à la demande basée sur la publicité). Je ne vais pas l'insulter de manière créative, mais plutôt dire que je ne pense pas que nous puissions le pirater. Les créateurs basés sur l'AVOD tentent de séduire le public le plus large possible – pas nécessairement le plus petit dénominateur commun, mais ils jouent le jeu deOù au dénominateur me situe-t-on entre niche et large ?Ce qui est un défi. Vous voulez une vidéo qui plaise à un groupe spécifique de personnes, mais, espérons-le, à un grand groupe de ces personnes.

Ensuite, il y a la question de la censure. Nous ne produisons pas de contenu « avant-gardiste » dans aucun sens du terme, mais vous seriez étonné de voir ce qui peut être censuré sur une plateforme AVOD comme YouTube. C'est particulièrement vrai sur TikTok : vous pouvez parler d'un problème politique ou créer du contenu féministe, et cela peut être marqué comme dangereux pour les annonceurs. Donc, sur le plan éditorial, non seulement votre voix doit être large, mais elle doit aussi l'être… même dire « non controversé » est trop généreux. Il faut que ce soit un peu de milquetoast.

Mais dans notre monde de diffusion directe auprès du public (SVOD ou vidéo à la demande par abonnement), il n'y a que vous et le client. Tout ce qu’ils ont à faire, c’est de penser que votre matériel vaut la peine d’être payé.

Il semble que Brennan Lee Mulligan, le maître du jeu original de votre émissionCote 20, est devenu une sorte de héros populaire. LeDonjons & Dragonsles gens l’ont embrassé à bras ouverts.
[Des rires.] Ouais.

Qu’est-ce que ça fait de voir ce fandom émerger ?
Tout le monde a une relation différente avec ce genre de choses. J'ai de la chance, parce que j'étais surLe spectacle d'humour du Collègesur MTV en 2009. J’ai eu ce bref et scintillant moment de popularité, puis il a disparu. Je suis donc reconnaissant d'avoir une seconde vie, de la manière dont le public s'est développé et de sa passion. Brennan a attiré tellement d'attention en très peu de temps, et il gère très bien la situation, c'est tout à son honneur. Mais c'est suffisant pour donner des virages à n'importe qui.

Le nombre de broderies que j'ai vues de cette citation, la citation « Les lois ne sont que des menaces de violence »… des dizaines d'entre elles.
Ouais. C'est sauvage.

Saviez-vous qu'un jeu de rôle sur table serait aussi important ? C'est énorme et cela ne fait que devenir encore plus énorme.
Nous n'avons pas donné le feu vertCote 20jusqu'à ce que nous soyons bien engagés dans le processus de production de Dropout. Nous savions que nous voulions un niveau de programmation moins coûteux et davantage basé sur la personnalité, et à l'époque, il y avait deux exemples à examiner dans l'espace TTRPG. L'un étaitRôle critique,qui avait une énorme base de fans, et nous en sommes de grands fans. Mais c'est long, et nous pensions que la barrière à l'entrée était élevée car c'est sérialisé. Puis il y eutHarmonQuest, ce qui était la réponse de Dan Harmon à cette question. Chaque épisode était indépendant et durait environ une demi-heure et se rapprochait d'une parodie du format. Ce n’était vraiment pas prendre cela au sérieux. Nous pensions qu’il y avait de la place pour quelque chose entre les deux.

En fait, nous avons seulement commencé à avoir cette conversation parce que Brennan écrivait des questions pourEuh, en fait. Il s'était proposé pour être membre du casting. Nous aimions sa bobine, mais nous avions pris d'autres décisions cette année-là. Nous nous sommes dit : « Nous adorerions travailler avec ce type d’une manière ou d’une autre. Introduisons-le dans le giron de manière périphérique. Puis Brennan est apparu dans un sketch ou deux, et il a commencé à nous impressionner en tant qu'interprète. J’ai appris seulement après l’avoir embauché qu’il était un maître de jeu expérimenté.

La première fois que je l'ai vu GM, c'était devant la caméra, et j'ai immédiatement su que c'était quelque chose de vraiment spécial. Il y a eu une petite poignée de fois dans la longue histoire de notre entreprise où j'ai vu quelqu'un et je suis parti,C'est un talent unique dans une vie.Brennan est l'un de ces moments.

Vous avez dit que vous vouliez vous assurer que le Dropout soit durable, et vous découvrez maintenant qu'il peut se développer. S’agit-il d’objectifs différents ? L'un est-il prioritaire ?
La durabilité prime. Je ne voudrais pas trop ressasser notre histoire, mais lorsque nous nous sommes séparés de l’IAC, ce n’était pas un moment victorieux ; ce fut un moment triste et terrifiant, au cours duquelIAC a licencié plus d'une centaine d'employés. Nous avons redémarré l'entreprise avec sept personnes. Notre expérience en tant que membre d’une entreprise américaine a toujours été que nous étions une entreprise qui essayait de devenir une entreprise dix fois plus grande que notre taille. La croissance était le seul objectif.

Le mandat capitaliste.
C'est l'Amérique des entreprises. IAC a acheté CollegeHumor pour… leétiquette de prix selon la rumeurC'était environ 30 millions de dollars, et ils essayaient d'en faire une entreprise valant 300 millions de dollars. Il y avait toujours un plan pour y arriver, et croyez-le ou non, l'abonnement a été inventé comme l'un de ces plans.

Notre expérience était que nous n’échouerions pas objectivement, mais que nous ne réussirions pas au-delà des attentes de quiconque. Dans cet espace intermédiaire, notre société mère s'ennuierait et se dirait : « Cela n'en vaut pas la peine ». La première année de Dropout en a été la dernière. Nous avions entre 75 et cent mille abonnés à la fin de la première année, ce qui nous paraissait plutôt bien. Ils ne l'ont pas fait. Ensuite, ils ont essayé de nous vendre rapidement, et cela n’a pas fonctionné. Honnêtement, s’ils n’avaient pas été aussi pressés, nous n’aurions jamais eu cette opportunité.

Lorsque nous parlons de croissance, je pense vraiment qu’il est possible d’être ambitieux et malsain. Je ne crois pas au capitalisme sans entraves. La question est : comment pouvons-nous faire cela de manière à honorer le travail de toutes les personnes impliquées, à créer un travail dont nous sommes vraiment fiers et à continuer de plaire à notre public en premier ? L’argument le plus fort en faveur de la croissance est qu’elle constitue une protection contre le déclin. Il y a quelque chose à cela, mais dans un monde tellement défini par des dépenses inconsidérées et des gens qui se sentent maltraités, la chose radicale à faire est d'être lent et régulier. Nous allons être radicalement ennuyeux d'un point de vue commercial afin de pouvoir être aussi créatifs que possible à l'écran.

jelireque vous travaillez pour devenir une entreprise capable de payer les résidus. Quelle est la stratégie derrière cela ?
Nous avons commencé à avoir des conversations plus tôt dans l'année sur la manière dont nous pouvons améliorer notre équipe et nos talents. Vraiment, quiconque est dans ma position devrait penser de cette façon, et c'est un peu fou que les principaux streamers ne le fassent pas. La réflexion est la suivante :Comment pouvons-nous manifester une bonne volonté spectaculaire, de telle sorte que les gens sentent que nous sommes les meilleures personnes avec qui travailler ?Il y a une raison morale et éthique de faire cela ; il y a aussi une raison commerciale très claire de le faire.

Le monde des nouveaux médias est délicat. Il n'y a même pas de minimums clairs dans certains de ces contrats. Puisque nous décidons nous-mêmes de beaucoup de choses, nous voulons être aussi généreux que possible. Nous voulons que les gens travaillent avec nous pendant longtemps. Nous avons vu les talents dépasser ceux des autres entreprises, notamment celles des nouveaux médias. Ils font quelque chose d’excitant, ils attirent beaucoup d’attention, puis ils veulent passer à autre chose et devenir Hollywood, alors ils abandonnent leur entreprise. Et nous voulons être une entreprise qui grandit avec ses talents.

Alors, quel est le processus pour amener ces résidus au casting et à l'équipe ?
D’un simple point de vue mathématique et administratif, les résidus sont délicats. Ce que nous finirons probablement par faire cette année s'apparente davantage à un partage des bénéfices, qui est une solution simple mais qui n'est pas là où nous souhaitons aboutir. Nous ferons quelque chose d'un peu plus simple qui nous permettra de partager la richesse cette année, et puis l'année prochaine, nous introduirons probablement quelque chose qui peut être un véritable résidu. Nous allons trouver un moyen qui nous permette de payer les résidus à tout le monde – pas seulement aux talents, mais aussi à l'équipe. L'idée est que si vous gagnez un dollar chez Dropout d'une manière ou d'une autre, il y aura des résidus attachés à ce dollar.

CollegeHumor est apparu pendant le boom de la comédie numérique et des nouveaux médias. Pour quelqu’un qui débutait, il y avait beaucoup d’opportunités.
Bien sûr.

Et maintenant, il semble que ces places d’entrée de gamme n’existent plus autant. Avez-vous des conseils à donner à quelqu’un qui essaie de se lancer dans la comédie comme métier ?
Nous vivons ainsi un moment étrange. Quand nous sommes arrivés, nous étions là,Le Oignon,et Funny or Die s'affrontent dans une course spatiale comique et vidéo virale. Et maintenant, nous avons tous abandonné ces modèles économiques. The Onion n'est que le site Web, Funny or Die n'est que la télévision, et nous sommes abonnés. Il existe quelques sociétés médiatiques de classe moyenne qui font un travail intéressant : Rooster Teeth existe depuis longtemps. Je pense que ce que fait Mythical, la société de Rhett et Link, est vraiment intéressant.

Nous vivons à une époque où il est plus facile que jamais de créer votre propre audience. Vous pouvez soit essayer de monétiser ce public – je connais des créateurs qui y parviennent avec succès, que ce soit avec des produits dérivés ou avec Patreon – et je connais aussi des gens qui utilisent leur suivi en ligne pour essayer d'en tirer parti dans des opportunités plus traditionnelles à Hollywood. La combinaison de TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts permet d'élargir son audience plus facilement que jamais. Ce serait donc mon premier conseil.

Mon deuxième conseil, que je donne tout le temps, me vient de mon professeur d'art dramatique au lycée. Ils ont dit que ce qui compte n'est pas combien vous voulez quelque chose, mais combien de temps vous le voulez. Certes, une partie de cela pourrait être une prophétie auto-réalisatrice, mais ceux qui s’y sont tenus ont tendance à y parvenir. Mais il faut en quelque sorte être prêt à y consacrer une décennie.

Quelle est la stratégie de Dropout sur TikTok et d'autres plateformes verticales ?
Cette stratégie a été énorme en ce qui concerne notre croissance. Nous faisons très peu de marketing payant. Nous n'avons fait aucun marketing payant jusqu'à la fin de l'année dernière. Notre stratégie de notoriété organique est principalement responsable de la croissance de la plateforme. Je pense qu'en grande partie avecCote 20etChangeur de jeu, c'étaient d'heureux accidents. Il s'est avéré, surtout avecChangeur de jeu, nous créions du contenu qui pouvait très bien être découpé et partagé.

Cote 20ne partage pas et ne partage pas non plus, mais le fandom est si vorace que cela n'a pas d'importance. Les clips fonctionnent encore souvent comme des gangbusters.

Nous créons désormais du contenu en pensant à ces plateformes. Nous devons d'abord satisfaire nos clients payants, c'est pourquoi nous nous concentrons sur la création de spectacles qui seront très divertissants. Et en second lieu, nous réfléchissons à ce qui pourrait prospérer sur le social. Mais un conseil à quiconque se trouve dans notre position est le suivant : nous distribuons gratuitement une grande partie de la programmation sur ces plateformes, et je ne pense pas que cela ait un impact sur la volonté de payer de notre public. Au moins la moitié de nos émissions sont diffusées d’une manière ou d’une autre sur les réseaux sociaux, et cette expérience de lèche-vitrines constitue essentiellement notre stratégie marketing.

Vous réalisez des émissions plus longues qui peuvent être découpées en morceaux plus petits. C'est un grand changement par rapport à ce pour quoi CollegeHumor était à l'origine connu, qui était un croquis abrégé. Tout le monde va plus longtemps maintenant. Pourquoi?
Une grande partie de notre décision de passer du format court au format long était liée au passage d'un modèle commercial AVOD à un modèle commercial SVOD et au sentiment que nous devions offrir quelque chose de plus significatif. Et « significatif » signifie généralement plus long. Ce n'est pas le castoujourssignifie plus longtemps, mais c'est souvent le cas.

Je pense que quelque chose s'est produit sur ces plates-formes, point final : alors qu'ils se battent pour notre capacité d'attention, ils veulent que nous restions plus longtemps, donc l'algorithme s'adresse à un contenu plus long. Le premier endroit où nous avons vu cela est YouTube. Il y a eu une période où la sagesse conventionnelle avec YouTube consistait à publier n'importe quoi ; vous jouez à la loterie pour gagner. Ensuite, les gens ont commencé à reconnaître : « Non, l’algorithme s’adresse à certains types de contenu. » Pour jouer à ce jeu, vous devez également créer ce type de contenu. Et l’un des principes de cela était que votre vidéo devait idéalement durer entre 10 et 12 minutes. Nous avons maintenant des créateurs de contenu qui publient des contenus qui durent des heures.ContrePoints, l'une de mes chaînes préférées, publie du contenu d'une durée de deux heures ou plus.

Il est clair que TikTok suit désormais le parcours de YouTube. Les questions qu'ils se posent sont les suivantes : « Comment pouvons-nous capter une attention plus significative ? » et "Comment pouvons-nous monétiser cette plateforme ?" Vous voyez donc deux choses. La première chose est qu’ils proposent du contenu qui dure plus d’une minute – ce qui, quand on pense à ce qu’était TikTok, est vraiment surprenant. Mais cela signifie que le temps idéal pour un TikTok est désormais de 80 secondes, alors qu’il était autrefois de 20 secondes. Deuxièmement, une vidéo sur trois ou sur cinq essaie de vous vendre quelque chose, car ils essaient de trouver comment le monétiser.

Comme vous le disiez, les fans de Dropout sont extrêmement dévoués. La durée des vidéos fait-elle partie de cela ? Pensez-vous que l’intérêt des fans reflète le temps qu’ils passent à regarder les visages de ces personnes par épisode ?
[Des rires.] C'est pour plusieurs raisons différentes. Je pense que parce que ce n'est pas scénarisé, il y a un moyen d'y entrer. Vous pouvez être fan de la série, ou dans le cas deCote 20, fan du personnage et fan du joueur – et ce n’est pas tout à fait vrai du contenu scripté. Dans notre cas, il y a cet élément de fandom — ici je parle principalement deCote 20– où ils disent : « J'aime le personnage, j'aime l'histoire et je veux me laisser emporter par le contenu. » Et puis il y a un autre élément, qui s'apparente davantage à un fan de sport, et je dis cela en tant que personne la moins sportive du monde. Ils disent: "J'aime ce joueur, j'aime ce mouvement et j'aime suivre le parcours de cette chose." Nous avons un peu des deux fandoms dans notre écurie.

C'est aussi un peu le fan de télé-réalité : aimer l'histoire tout en aimant les mouvements effectués par les joueurs individuels.
Imaginez une émission de téléréalité qui ne prospère pas grâce à la toxicité. Juste des rires et de bonnes vibrations.

Le fait que Dropout soit principalement constitué de contenu non scénarisé est-ce simplement le reflet du fait que vous avez commencé avec sept personnes et que personne n’a eu le temps d’écrire une série ?
Lorsque nous avons lancé Dropout, nous avions très intentionnellement deux types de contenu : des contenus plus longs, moins chers, davantage basés sur la personnalité, et des contenus plus courts et plus scénarisés de qualité supérieure. L'idée était que le script serait notre outil d'acquisition et le non script serait un outil de rétention. Ce que nous avons immédiatement découvert, c'est que le script non script faisait les deux, alors que le script ne faisait ni l'un ni l'autre.

Y aura-t-il un jour une place pour plus de matériel scénarisé sur Dropout ?
Je pourrais imaginer nous replonger dans le scénario, si les budgets le permettent. Je pense qu'en tant que créatifs, c'est inévitable. Comme les papillons de nuit devant la flamme, on ne peut pas y résister, et je sais que cela manque à une partie du public. Ils l'ont dit : ils manquent un croquis sur la plate-forme. Mais nous agirons avec beaucoup de prudence lorsque nous y arriverons. D'après notre expérience, nous y consacrons beaucoup de travail et si cela ne fonctionne pas, cela peut être vraiment décourageant. Nous allons donc le faire avec précaution.