Illustration : Ari Liloan
Cet article a été initialement publié le 26 avril 2023. Nous le faisons circuler avec la nouvelle que Tubia connu son mois le plus regardéjamais en mai 2024, dépassant la plupart des streamers de renom en termes de téléspectateurs.
En février 2023, alors qu'environ 110 millions de fans de football transpiraient pendant le dernier quart du Super Bowl LVII, les téléviseurs de toute l'Amérique se sont simultanément éloignés du grand match. Au lieu d'entendre les annonceurs de Fox, Kevin Burkhardt et Greg Olsen, les téléspectateurs perplexes ont regardé comme une force fantôme.semblait pirater leurs écranset commencez à faire défiler les vignettes d’une application de streaming standard. Seulement lorsque la main invisible a cliqué sur PLAY sur le classique Brangelina de 2005M. et Mme SmithLes téléspectateurs ont-ils réalisé qu'ils regardaient un spot promotionnel intelligent pour Tubi, le rival le plus geek, le plus bizarre et totalement gratuit de Netflix.
La publicité, ainsi qu'une précédente présentantun lièvre à taille humaine, était un clin d'œil à la proposition de valeur du streamer : ses profonds terriers de films et de séries éclectiques qui, plaisantent les utilisateurs fidèles, ont tendance à engloutir votre(vos) journée(s) entière(s). Au lieu d’investir des milliards dans des projets à succès dotés de visages immédiatement reconnaissables, Tubi a passé la dernière décennie à rassembler tranquillement une vaste collection de films et d’émissions de télévision, provenant de pratiquement tous les studios majeurs (et mineurs) et couvrant presque tous les genres imaginables. Vous venez de manger un comestible et vous avez envie d'une comédie d'horreur avec des guerriers ninja et un prêtre qui se transforme en dinosaure lorsqu'il est en colère ? Tubi a quelque chose pour toi (ça s'appelleLe VelociPasteur). Dans les sitcoms noires sous-estimées des années 70 qui n’ont pas été produites par Norman Lear ? Il y aC'est ma maman,mettant en vedette d'éventuelles icônes de la télévision Clifton Davis (Amen) et Ted Lange (Le bateau d'amour). Un récent titre d'Onion illustre parfaitement ce que signifie passer une heure à parcourir les allées numériques du site : « Le PDG de Tubi examine les DVD usagés de bonne volonté à la recherche de films à télécharger. »
Sa nouvelle notoriété de marque grand public reflète l’essor plus large de la télévision en streaming gratuite financée par la publicité (ou FAST), qui n’a cessé de croître au cours des dix dernières années et a commencé à monter en flèche vers 2020, lorsque les confinements pandémiques ont poussé le public à rechercher davantage de divertissements à regarder. Tubi et ses principaux challengers dans le domaine – Pluto TV, Roku Channel et Amazon Freevee – se connectent avec des consommateurs méfiants en matière d'abonnement qui souhaitent bénéficier du volume et de la variété offerts par le câble sans facture mensuelle ni engagement.
L'engagement de Tubi envers l'idée selon laquelle aucune niche d'audience n'est trop petite à remplir, combiné à une base de fans presque culte qui génèremèmesà la fois louant et (avec amour)grillagela marque, l'a aidée à éclater. Le fondateur et PDG de l'entreprise, Farhad Massoudi, a lancé Tubi en 2014 ; à une époque où les services d'abonnement de Netflix et d'Amazon étaient salués comme l'avenir de la télévision, Massoudi a fait un écart, pariant qu'il y avait de la place pour un modèle de streaming dans lequel les coûts de programmation étaient soutenus par la publicité - tout comme la télévision diffusée l'avait été depuis le milieu du siècle dernier. siècle. Il considérait Tubi non seulement comme un concurrent de Netflix, mais comme une alternative à l’idée du streaming payant. En se concentrant exclusivement sur le contenu gratuit, Tubi se distinguait du lot : tout ce que Tubi proposait au lancement (c'était encore plus une niche à l'époque) pouvait être diffusé en streaming sans carte de crédit ni même sans création de compte utilisateur. Ce n'était pas la première tentative de streaming financé par la publicité - Sony a lancé le Crackle, beaucoup moins ambitieux, au milieu du mois - mais c'était sans doute la plus pleinement réalisée, conçue pour tirer parti du marché alors émergent de la télévision intelligente.
Tubi est depuis devenu un concurrent sérieux dans la guerre du streaming. Juste avant que la pandémie ne frappe, et un an après l'acquisition de Pluto TV, un peu plus ancien, par Viacom pour 340 millions de dollars, Fox Corporation de Rupert Murdoch est intervenue et a payé 440 millions de dollars pour Tubi. Cela a permis à Massoudi de rester en place en tant que PDG et a donné à sa plateforme l'accès à des opportunités autrefois impensables, comme ces publicités du Super Bowl (techniquement gratuites, faisant partie de la famille Fox) et à un réseau plus large de partenaires de contenu. Donc en plus deWTF ?émissions et films, Tubi héberge désormais des versions majeures plus récentes (leIlfilms,Livre intelligent), de nouveaux épisodes de succès non scénarisés de Fox commeLe chanteur masqué,et les événements Fox Sports (tels que les rediffusions de la Coupe du Monde de la FIFA de l'automne dernier). Il a également ajouté des centaines de chaînes en direct, notamment des informations provenant de dizaines de chaînes de télévision locales à travers le pays.
Au total, selon Tubi, la société compte plus de 50 000 titres, soit près de huit fois le nombre estimé dans le catalogue américain de Netflix. Alors que les grands chiens obtiennent toujours des licences pour des émissions de télévision et des films plus anciens, cette tactique est beaucoup moins vitale pour leur stratégie globale. En effet, des sociétés telles que Warner Bros. Discovery et Paramount Global ont commencé à alléger leurs catalogues de streamers de renom, supprimant même les originaux les plus récents que les initiés des sociétés prétendent que les abonnés ne regardent tout simplement pas ; HBOMonde occidentaletLes Neversmaintenant en direct sur les chaînes de marque Warner Bros. TV de Tubi.
Actuellement, Tubi compte plus de 64 millions d’utilisateurs actifs par mois et a récemment décroché pour la première fois une place dans le classement mensuel Nielsen des services de streaming, non loin derrière Peacock, bien mieux financé. L'âge médian de ses téléspectateurs est de 39 ans, ce qui est considérablement inférieur à celui des réseaux de diffusion, où l'âge du public aux heures de grande écoute va d'un «jeune» 57 ans (Fox) à 64 ans éligibles à la sécurité sociale (CBS).
Tubi donne l'impression à diverses niches d'audience que la plate-forme a été créée spécialement pour eux en s'assurant qu'elle propose des centaines de titres dans ses genres les plus populaires au lieu de la poignée d'émissions ou de films proposés par d'autres services. L'été dernier, il a embauché un nouveau directeur du marketing qui a bouleversé la façon dont Tubi procédait à sa promotion auprès du public. Nicole Parlapiano, anciennement de Tinder et WeWork, a décidé que l'accent mis par le streamer sur son prix (ou son absence) n'était plus une incitation suffisante. "La gratuité n'est pas exactement la proposition de valeur la plus convaincante lorsque d'autres personnes la proposent", dit-elle.
Après avoir étudié en profondeur les médias sociaux pour voir comment le public interagissait avec Tubi, Parlapiano a réalisé que le pouvoir inexploité de la plateforme résidait dans l'hétérogénéité de ses utilisateurs. «J'ai trouvé des communautés vraiment engagées dans l'horreur sur Reddit et des groupes de TikTokers vraiment passionnés de Black noir», dit-elle. "Et une grande partie de la conversation portait sur la surprise des gens de trouver quelque chose qu'ils ne pensaient pas pouvoir trouver ailleurs."
Alors que les dirigeants de Tubi insistent sur le fait qu'aucune catégorie de téléspectateurs ne stimule la croissance, le responsable du contenu, Adam Lewinson, affirme qu'« environ la moitié de notre audience s'identifie comme multiculturelle ». En février, près de la moitié des téléspectateurs de la plateforme ont regardé les programmes du « Black Cinema », l'une des catégories à la croissance la plus rapide de Tubi. Sans surprise, 21 % de l'audience globale de Tubi en 2022 était noire (contre environ 14 % de la population générale des États-Unis).
Lewinson accorde une attention particulière aux types de contenu surperformants afin de pouvoir trouver davantage de titres de bibliothèque à canaliser vers ces secteurs verticaux et parce que la plate-forme a commencé à créer ses propres originaux, des projets qui visent à rivaliser avec ce que vous trouveriez sur un réseau câblé de base. (comme l'émission de téléréalité produite par Gordon RamsayCommando de cuisine) ou sur un streamer de genre tel que Shudder, centré sur l'horreur. Tubi s'est associé à des studios indépendants pour réaliser des films avec des talents noirs, notammentLa belle-mère,dans lequelAmour et hip-hopL'ancienne Erica Mena incarne une femme qui s'attaque à des hommes récemment veufs. « Elle s’accouple, elle tue, puis elle part à la recherche de la prochaine victime. Cela a été un énorme succès », déclare Lewinson, qui a bien sûr commandé une suite.
Lewinson a élargi le portefeuille d'originaux de Tubi en recherchant des projets déjà produits. C'est comme ça que le documentaire a décrochéMort chaud,dans lequel Vanessa Hudgens se rend à Salem, dans le Massachusetts, pour explorer sa passion pour la sorcellerie et les activités paranormales. Pour observer les originaux, Parlapiano micro-cible les « superfans et les sous-cultures » les plus susceptibles de traiter un projet comme un visionnage d'événement – par exemple, les influenceurs des médias sociaux commeTubiBae, qui fait des critiques sur TikTok. Dans le cas de HudgensMort chaud,"C'est un documentaire sur son dévoilement en tant que sorcière, nous avons donc regardé une communauté très active sur TikTok appelée WitchTok", explique Parlapiano. "Nous déployons un effort de marketing plus ciblé pour ce film et invitons cette communauté à l'adopter et, à terme, à le promouvoir."
Pour la plupart, les originaux de Tubi se situent à l'extrémité inférieure de l'échelle budgétaire hollywoodienne : sa liste actuelle comprend l'anthologie du crime réel.Rencontre, mariage, meurtre,animé par Michelle Trachtenberg; un dessin animé sur les stoners des années 60 vivant dans le San Francisco d'aujourd'hui intituléLes frères bizarres; et une prochaine série de comédie animée intituléeBriser l'oursc’est exactement à cela que cela ressemble : une émission sur les grizzlis trafiquants de drogue. Mais la plateforme cherche à prendre des risques ciblés avec des originaux plus susceptibles de susciter l’amour critique. Il a récemment commencé la production du « dark western »Le Fourré,avec Peter Dinklage et Juliette Lewis, et présentera en première le film dirigé par Damon Wayans et Pam Grier.Cannelleau Festival du film de Tribeca 2023. Ce dernier, du premier long métrage Bryian Keith Montgomery Jr., est une réimagination des films de blaxploitation des années 70 et le produit de l'accord de Tubi avec le studio indépendant Village Roadshow pour sa collection « Black Noir Cinema ». Il était déjà fan de Tubi à cause des séries dramatiques indépendantes Black telles queAvenue McGraw.et son océan de films obscurs. «Je vais toujours au club vidéo et Tubi a ce que je ne trouve pas là-bas», dit-il en riant.
Ce sentiment de découverte permet de comprendre ce qui motive le boom du streaming gratuit. Netflix est devenu populaire au cours des premières années du streaming, en partie parce qu'il ressemblait vraiment à une sorte de nirvana vidéo où les mégahits Marvel, les sitcoms classiques de NBC et les sensations télévisées toujours diffusées coexistaient pour moins de 10 $ par mois. Tout cela a pris fin lorsque Disney et d'autres conglomérats ont récupéré leurs plus gros titres pour leurs propres streamers : selon les analystes du secteur,plus de la moitié de la bibliothèque américaine de Netflixil s'agit désormais de ses propres originaux, et toute variété est traitée via un filtre exécutif assisté par algorithme. Les plates-formes FAST ressemblent à un retour à l'époque où un ou deux services suffisaient pour obtenir votre dose de divertissement et où le coût était si raisonnable que l'abonnement était une évidence. Tubi parie qu'une génération de coupe-fils qui a abandonné le câble – pour finir par jongler avec plusieurs services de streaming coûteux – est prête à se rebeller à nouveau.
Correction: Une version précédente de cet article indiquait à tort qu'Helen Hunt raconteRencontre, mariage, meurtresur Tubi; elle raconte la deuxième saison sur Lifetime.
